新老兩代人出現(xiàn)分野，但依舊是同樣的訴求：無論是線下渠道、線上電商、直播電商，商家們需要的是自己能夠盈利，而不是空有數(shù)字實際卻因高退貨率而虧錢的「成交額」和看似用戶很多卻無法盈利的「流量扶持」。

正如新老四季青之間，是一條杭海路貫穿南北。

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2016年，以張大奕、雪梨為代表的“網(wǎng)紅女裝”席卷全國，杭州網(wǎng)紅店占全國7成以上。而這些網(wǎng)紅女裝店的店主、老板90%都來自于四季青。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，四季青地區(qū)2016年一年的成交量在6000億元以上。

直播興起后，四季青及它背后的服裝廠密集所在的九堡地區(qū)，成了各個平臺及MCN、主播個人的必爭之地，部分工廠主、檔口老板也摩拳擦掌投身其中，以圖分一杯羹。

2021年，九堡一位服裝廠老板老徐選擇逃離淘抖快，回歸四季青。

01

電商高地下的傳統(tǒng)底色

杭州四季青的每一天是從凌晨4點開始的。

檔口陸續(xù)開張，燈火逐漸通明，音樂也漸漸響起，來自全國各地的組貨商在各個檔口穿梭挑貨。從1989年10月四季青市場創(chuàng)立伊始，除了非典時期與2020年初等特殊時期外，這樣的節(jié)奏從未間斷。

老徐習(xí)慣四季青的作息。他開了快20年的店鋪就在意法服飾城里，這里的衣服風(fēng)格以設(shè)計好看、日常實穿聞名，也是網(wǎng)紅們的主力款。

▲老四季青門前，號稱中國服裝第一街

每家服裝檔口店鋪最忙的不是老板，而是穿版模特。伴隨著不斷的吆喝聲，模特會飛快地換衣展示當季新款。線下經(jīng)銷商、電商店主、MCN機構(gòu)和主播團隊的供應(yīng)鏈工作人員，都會在這里選品、拿樣、定貨。

熙熙攘攘的人群里前來淘貨購物的普通消費者也不少。四季青等于平價、實惠，已經(jīng)是杭州人的共識。

但四季青有自己的規(guī)矩。不退不換不試，是這里的通行規(guī)則。在被許多電商服務(wù)養(yǎng)“壞”了的客戶眼里，這樣的服務(wù)態(tài)度，是應(yīng)該被時代淘汰的。然而，二十多年來，阿里巴巴都從城西搬到了濱江，又從濱江搬回了城西，杭海路上的四季青卻依舊沒有變化，在電商幾乎成為基建的現(xiàn)在，還是保持著相當一部分的“原始”批貨模式。

一方面，電商成就了四季青，在杭州這一電商高地下，四季青是全國最先享受網(wǎng)絡(luò)流量紅利的市場；另一方面，電商又對線下實體有極大沖擊，四季青門口一直徘徊著想要分蛋糕的電商巨頭，意圖用電商和互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則重構(gòu)它。

作為70后，老徐是第一批吃到電商紅利的人。2003年淘寶網(wǎng)正式上線，大批商家涌入四季青市場拿貨起家，老徐是最先愿意為網(wǎng)店店主小批量訂制、貼牌生產(chǎn)的老板之一，并且自己也開了店鋪。店鋪一是主打新款，二是處理庫存。

2014年底之前，電商平臺對于四季青的檔口老板來說，最大的用途還是給傳統(tǒng)線下渠道清庫存。業(yè)內(nèi)把這種工作稱為「下水道」，線上線下渠道買的貨其實沒區(qū)別，主要是線上渠道更高效。在這之后，網(wǎng)紅店的概念從消費端發(fā)起，四季青的商家們有了做線下網(wǎng)絡(luò)批發(fā)的「新市場」與繼續(xù)專注做線下渠道「老市場」的分野。

▲四季青不乏對電商敵視的商家

老徐其實游走在兩者之間。做個人電商店鋪，也做S2B的線下網(wǎng)批業(yè)務(wù)，同時自己的檔口生意也不會停下。然而，當貨架式電商也成為「傳統(tǒng)」的時候，對于電商店主身份的老徐來說，并不是一件好事。

10年前，一件帶點設(shè)計感的裙子可能拿貨價是50，在電商零售價格可能在100到300左右，而現(xiàn)在拿貨的成本可能至少在80以上，零售價因為直播的關(guān)系，可能不漲反跌。

「成本高了，利潤低了，風(fēng)險大了?！箼?quán)衡再三，老徐在2018年賣掉了自己的天貓店，只留下一間淘寶企業(yè)店作為尾貨處理的線上渠道，轉(zhuǎn)身專注做電商商家的供應(yīng)鏈。

02賺不到錢的直播電商

四季青做檔口，九堡做工廠。這是老徐這樣的四季青老服裝人非常經(jīng)典的商業(yè)模式。他的同齡人們，大多是所謂的「老市場」，堅持著「不做線上」的原則，面對一批又一批上門求合作的平臺團隊和主播團隊，他們的回復(fù)永遠都是一句話：「售出不退，能接受再談?！?/span>

細數(shù)下直播電商的發(fā)展脈絡(luò)，2016年開始源于蘑菇街，興于淘寶，花開抖快，最后「全民直播」。九堡可以說是直播電商的孵化池，這里聚集著眾多服裝工廠，這也意味著有著大量的尾貨，這批尾貨是淘系主播們發(fā)家的原始積累，在尾貨不能滿足需求的時候，主播們開始走入四季青選品，然后找工廠訂貨、貼牌生產(chǎn)。部分廠家干脆從代工廠身份轉(zhuǎn)型，增添了設(shè)計業(yè)務(wù)，搖身一變成了“品牌方”，也成為第一批網(wǎng)紅們的“自制品牌”合作者。

▲九堡星羅棋布的直播園區(qū)

此前，老四季青市場存在拆遷可能性，在九堡建立的新四季青，一直不溫不火，直到如今被直播點燃。

低價折扣是直播帶貨最開始的模樣。在所謂的信任、興趣等概念被提及之前，提及直播電商，最核心的標簽肯定是「全網(wǎng)最低價」。但這個標簽在緩緩?fù)嗜ィ@也是老徐等服裝廠主選擇退出的原因之一。

「說來說去，就是賺不到錢?！估闲煺f。淘寶不提，抖音、快手等平臺，老徐都是供應(yīng)商，甚至自己也投過主播帶貨專場、開過店播。

淘系之外，老徐最先接觸的是快手。「因為客單價不高，所以對供應(yīng)商的貨品價格限制比較厲害，核價甚至干脆給供應(yīng)商核算好了多少個點的利潤，大頭都在主播那里?！估闲煺f，薄利多銷去庫存，他也就當多了一個渠道。

在2019年，直播電商正式爆火后，老徐在四季青的店里，最多一天能添加超過100個人的微信，都是想做直播業(yè)務(wù)、組建自己供應(yīng)鏈的年輕人。這個時候的老徐，保持著自己供貨的底色不變，直到2020年，因為特殊情況，工廠無法開工，線下市場門可羅雀，直播卻爆火，讓老徐決心試一試。

先是直播帶貨。老徐在2020年中的時候與抖音上某個幾百萬粉的主播合作，一場賣了100多萬，退貨率卻在4成以上，「退款其實沒有關(guān)系，退貨就麻煩了，一件退貨商家基本要損失5到15元。」

這個損失，來源于來往運費，重新熨燙、包裝的人工費，還沒算上庫存風(fēng)險?！敢患路闼u100元，賣了10000件，退了4000件，退貨成本就是四萬多，每單賣出去的利潤必須高過這個點?！?/span>

他也試過開自己的工廠直播。就像十多年前電商行業(yè)孕育的時代一樣同行的微信群里，總有幾個掌握流量密碼，在短期內(nèi)實現(xiàn)「神話」的。

「砸錢買流量，大家都一樣」，老徐一場直播下來，流量來得很多，賣得也不少。但是一核算，賺不到多少錢。

「一開直播，就有人從抖音上來加我，問我要不要直播間互動服務(wù)。」這讓他更不適應(yīng)，線下回暖后，老徐干脆做回自己的供應(yīng)鏈生意，「一經(jīng)售出，不退不換?！?/span>

03逃離淘快抖和擁抱直播電商

是直播電商賺不到錢，還是你做直播電商賺不到錢？

這個問題老徐沒辦法回答。他只能緊握自己的線下渠道，逃離淘抖快，在熟悉的領(lǐng)域里憑借著積累繼續(xù)發(fā)育。

但需要指出的是，即使老徐在同齡人中算視野開闊并且愿意嘗試新事物的一類，但和年輕一代的想法相比，還是有很大不同。

這種分歧與四季青傳統(tǒng)的「新老市場」還不一樣，差別體現(xiàn)在對整體趨勢和經(jīng)營模式的判斷。比如在平湖做了五六年羽絨服生意的小梁，就覺得直播電商肯定是機會，但是「也要看你自己合不合適這個機會」。

中國羽絨之都是杭州蕭山，但最大的羽絨服批發(fā)市場在嘉興平湖。過季、過氣就影響價格的普通服裝不同，羽絨服不太怕庫存，羽絨本身具備商業(yè)價值。這為小梁的試錯提供了機會。

平湖老一輩的商家們，其實和四季青里的「老市場」想法接近，不愿意承擔(dān)退貨風(fēng)險，也不想接觸電商行業(yè)復(fù)雜繁多的售后服務(wù)。2020年以前，杭州做線上和做直播的人，跑到平湖來，幾乎無法說服任何一家。

但在今年，似乎一切改變了，平湖的羽絨服市場里，一半都在做直播，其中不乏成功的案例，「都是家里有年輕人在做，老一輩做自己的，年輕人做年輕人的?！?/span>

小梁算是平湖當?shù)氐谝慌_始接觸直播帶貨的商家。2020年初，線下檔口行情差，他開始成為直播電商主播們的供應(yīng)鏈，主打中低端的鴨絨羽絨服。淘系、快手、抖音、蘑菇街……市面上的直播電商平臺，小梁幾乎都做了嘗試。

年輕人的理念里，不同直播渠道，不同主播，都是一個個渠道?？刂坪猛素浡?，只和試過成色主播合作，多個渠道一起做，線上退貨的同樣可以線下賣，把庫存的風(fēng)險降低。

「我的底線是退貨率20%」，小梁說。需要說明的是，羽絨服行業(yè)和一般類目不同，直播帶貨基本沒有坑位費，基本以傭金模式為主?！赣幸豢?9元的羽絨服，在快手上賣得很好，千萬級主播賣的，一小時五六百萬，但實際賺得并不多，傭金占到25%，到20%主播都不愿意做?！苟诙兑?，他開傭金開到25元，有主播來聯(lián)系「問我愿不愿意開50元的傭金?！?/span>

一個新主播，可以用庫存或者對方的定制設(shè)計款試試成色。

小梁的經(jīng)驗是，粉絲量級其實并不能代表什么?！改⒐浇值闹鞑ピ谖疫@里定制了6000件，沒多久就都賣完了，也是百萬級的爆款。她全場直播能賣1200多萬，粉絲也就150萬量級?！顾f。那是他第一次和淘抖快之外的主播合作，他以為是主播刷單，因為這個單價甚至讓自己的客服主動去勸退，「結(jié)果并沒有多少人退，最后退貨率在10%以內(nèi)。」

而線上同樣可以反饋線下。某幾場直播中，帶毛領(lǐng)的款式退貨率最高，普遍超過五成，小梁知道，這就是不受大眾歡迎的款式，「這一類型的都不用太考慮了?！?/span>

▲四季青里，也有年輕店主開始直播

8月，杭海路上的老四季青，各大檔口里已經(jīng)全是上新的秋冬款，老徐在自己的店鋪門前，貼了一張紙，寫著「已售罄，可預(yù)定」。他坐著在算需要多少補多少的貨，定了多少都是利潤，無需憂心電商和直播的種種。

小梁也來到了杭州，在九堡新四季青市場對面的直播園區(qū)，給自己合作的主播送樣，現(xiàn)場選品，盤算著上一場直播結(jié)束后，退貨率高的款式問題在哪兒。結(jié)束后，他準備請教主播，淘抖快之外，有沒有比較適合新手商家的平臺，賺不到錢的流量扶持，對他來說也同樣毫無意義。

新老兩代人出現(xiàn)分野，但依舊是同樣的訴求：無論是線下渠道、線上電商、直播電商，商家們需要的是自己能夠盈利，而不是空有數(shù)字實際卻因高退貨率而虧錢的「成交額」和看似用戶很多卻無法盈利的「流量扶持」。

正如新老四季青之間，是一條杭海路貫穿南北。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。文中內(nèi)容均為受訪者口述，姓名均為化名。

參考資料：

1、朱思碼記,《四季青風(fēng)云》,2017-9

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