嘉賓：周婷，賀斌
｜一｜
是什么讓愛馬仕經(jīng)久不衰？
周婷：
大家晚上好！“愛馬仕為什么是奢侈品中的奢侈品”這句話讓我想到了另一個品牌，勞斯萊斯。當(dāng)時我們業(yè)內(nèi)對它的評價是“勞斯萊斯永遠(yuǎn)是勞斯萊斯”，這句看似平淡無奇的評價是品牌最無上的榮耀。愛馬仕在奢侈品行業(yè)也被大家用以勝譽(yù)奢侈品行業(yè)頭部最頂級的品牌。
這個品牌之所以能成為頂級品牌，與他們家族的發(fā)展宗旨和定位有非常大的關(guān)系。他們家族在1837年創(chuàng)建愛馬仕品牌，到目前已經(jīng)傳承了六代人，歷經(jīng)了180多年的歷史。大家從傳承的歷史中就可以看到愛馬仕強(qiáng)大的品牌生命力。我們中國人常說富不過三代，但在法國和意大利有很多品牌都有超過三代以上的傳承歷史。
所以愛馬仕家族作為全世界最富有的家族之一，家族的整體財富應(yīng)該超過250億美元。
我覺得在他們的家族發(fā)展史中，也就是這個品牌的發(fā)展史中有“三個不做”和“三個堅持”是非常重要的。
“三個不做”是不盲目擴(kuò)張、不頻繁收購、不做產(chǎn)品授權(quán)。中國的很多品牌和企業(yè)是什么都想做，什么錢都想賺，反而不一定能賺到錢。我認(rèn)為國外的品牌和家族有一種非常理性和科學(xué)的發(fā)展態(tài)度，這也跟歐洲工業(yè)文明的時間比較長有關(guān)系，通過這三點(diǎn)保持品牌的核心競爭力?！叭齻€堅持”總結(jié)就是堅守穩(wěn)健與傳統(tǒng)，堅守高價與高質(zhì)量，堅守高端與細(xì)節(jié)。所以對于這個品牌來說，它認(rèn)為當(dāng)它把自己做好了，所有的增長都是自然而然會發(fā)生的一件事，市場自然會給你回報。
我們?nèi)タ磹垴R仕歷年的財報，你會發(fā)現(xiàn)它開店的速度是非常慢的，每年從全球來看開店的數(shù)目都是個位數(shù)，而且基本上保持了一個勻速的狀態(tài)。一些輕奢品牌或者一、二線品牌基本上在前期是靠開店來拉動增長的，可能在2-3年內(nèi)就有上百家店鋪的增長。在高端領(lǐng)域，如果品牌的零售店鋪超過了50家，甚至上百家，這個品牌已經(jīng)不是奢侈品的定位，而是快時尚品牌的發(fā)展路線。而且這么龐大的一個零售體系一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來，品牌在品控和店鋪管理方面肯定會出問題。所以我想愛馬仕家族應(yīng)該非常清楚，他們除了要做最好的產(chǎn)品以外，也要通過運(yùn)營和零售保證每一家店都是最好的。
第二，我們可以看到三個堅持中的特質(zhì)是工匠精神。愛馬仕的最高端線從選皮、染色、裁剪到手工縫制都是一名工匠完成的，絕對保證了每一個產(chǎn)品都是獨(dú)一無二的。所以愛馬仕也抓住了消費(fèi)者追求獨(dú)一無二的心靈，它的工匠精神始終貫穿于整套生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈體系并且非常完整和頂級。
第三點(diǎn)，我覺得從它的發(fā)展脈絡(luò)上呈現(xiàn)出的是這個品牌非常注重在生產(chǎn)源頭去控制產(chǎn)業(yè)的核心價值，而核心資源就是工匠和原材料。因為業(yè)內(nèi)的人都知道在選皮時只有愛馬仕的人可以先選最頭層皮，他選完了以后其他家才可以選，這足以體現(xiàn)愛馬仕的地位。所以愛馬仕在工藝、工匠、原材料把控上的站位也是非常前端的，這也保證了它從市場稀缺性上站穩(wěn)了腳跟。
如果從整個家族的發(fā)展歷史上看，我認(rèn)為它的傳承精神非常重要。如果你要把家族早期作坊式的生意變成一個代代相傳的事業(yè)，你一定要有一種家族精神和向心力。上一次我跟大家分享的古琦家族就因為家族不和，最后導(dǎo)致整個家族被資本踢出了原本創(chuàng)建的品牌，這是很可悲的。但是愛馬仕家族的控制力非常強(qiáng)，前3代人都姓愛馬仕，后3代人姓杜馬斯，家族在內(nèi)部傳承的時候保持了一種開放的心態(tài)，怎樣選拔人才會對品牌的經(jīng)營、事業(yè)的傳承有利，就去怎么做。這是一個任人唯賢的狀態(tài)，而不是任人唯親。我個人特別欣賞他們的一句傳承語叫“我只是家族下一代事業(yè)的保管者”，你要成為下一代家族事業(yè)的保管者，你肯定要先把自己做好，你才可能傳得下去。所以從歷史發(fā)展的脈絡(luò)上來講，愛馬仕的三不做和三個堅持給了它崇高的品牌地位，這是成就它的一個基礎(chǔ)。
冷蕓：
謝謝周老師。下面我想請賀總談一談這個問題。因為賀總在意大利待了很久，賀總可以跟大家再分享一下你所看到的。因為不光是愛馬仕的生存時間很久，意大利也有很多這種家族企業(yè)，下面我把時間交給賀總。
賀總：
剛才周老師談的很有意思，周老師說到關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)，特別是皮具制作方面的問題時，我是深有體會?，F(xiàn)在我也在操作一個奢侈品皮具品牌。因為我們這個品牌是在意大利一九五幾年誕生的，跟愛馬仕比起來還是比較年輕的一個品牌。從原材料的選擇上面，我們會看到愛馬仕對于原材料的選擇確實是實事求是，精益求精的。我舉個簡單的例子，比如說它最高端的產(chǎn)品鱷魚皮具。它在選擇原材料時是在一個比較強(qiáng)的燈光下，看皮具原皮上面是不是有殘次，只有完美到看不到一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵的原皮它才會決定購買。所以這種原材料從市面上來看是非常稀有的。大家可以想象一下動物在自然環(huán)境或養(yǎng)殖環(huán)境下生長的時候，它不可避免地會發(fā)生各種各樣的問題，有可能就會在它的皮膚上留下很多傷痕。所以愛馬仕要求的品質(zhì)是非常少見的。
除此之外，最近我聽說愛馬仕也收購了一些小規(guī)模、高水平的手工藝人。比如說有家族式的人，他們把手工縫制皮具的工藝完美傳承了好幾代人?，F(xiàn)在愛馬仕自己開了幾個有一定規(guī)模的生產(chǎn)基地，通過這種方式逐漸在擴(kuò)大市場，本身這個市場也在不斷擴(kuò)大。我個人覺得愛馬仕開店慢可能是受到了產(chǎn)品生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制的限制，因為從這個角度來說，它確實存在著供不應(yīng)求的狀態(tài)。
除此之外，我覺得還有一種可能性是愛馬仕有可能在平衡商業(yè)目的和品牌價值之間，尋找一種方式可以更好地找到比較理想的平衡。我們都知道，一旦品牌大幅度在市場上擴(kuò)張以后，那么你多年品牌的價值有可能就會被稀釋。雖然短期之內(nèi)會產(chǎn)生極高的利潤，但是從長遠(yuǎn)的角度來看可能會不斷下滑。一旦控制不好，有可能會是一種得不償失的經(jīng)營模式。所以對企業(yè)來說，這也是一個很糾結(jié)的事情。品牌要控制住自己的賺錢欲望也是很不容易的，所以從這個角度來看，愛馬仕的管理結(jié)構(gòu)可能也對自己有所幫助，畢竟它不是一個公眾性企業(yè)，而是一種家族控股的企業(yè)，家族達(dá)成一個共識以后，就會在企業(yè)的戰(zhàn)略方面有很強(qiáng)的話語權(quán)。之所以愛馬仕能夠傳承這么多年，可能也是在這方面做了足夠的準(zhǔn)備。這是我對愛馬仕之所以傳承這么多年的一點(diǎn)點(diǎn)理解。
說到其他品牌，意大利也有百年以上的品牌，但是并不像法國這么多。畢竟意大利在二戰(zhàn)之前它不是一個很富裕的國家。從傳統(tǒng)上來說，高端的消費(fèi)品不是意大利的核心市場。二戰(zhàn)以后意大利經(jīng)濟(jì)起飛了，在這段時間里產(chǎn)生了眾多品牌，我們今天也看到大量的意大利品牌進(jìn)入中國市場，大多數(shù)品牌是在那個年代誕生的。之所以在那個年代誕生是因為意大利這個國家有著深厚的文化積累。
舉個例子，羅馬帝國時代的意大利，我們先說當(dāng)時的意大利有多大？地中海是羅馬帝國的內(nèi)海，今天我們看到的眾多歐洲國家，在那時都是羅馬帝國的一個行省，包括法國、西班牙、希臘、德國。在這種情況下最強(qiáng)大的一點(diǎn)，我覺得不是他的軍事實力而是他們強(qiáng)大的文化包容。這種包容使他能夠吸收各個民族文化的優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為他自己的優(yōu)勢。直到今天意大利這個國家依然存在著這種優(yōu)良傳統(tǒng)，它是一個非常開放，包容的國家。在這種情況下，各種文化在這里交匯的過程中碰撞產(chǎn)生了靈感，出現(xiàn)了非常多杰出的藝術(shù)家，其中也包括奢侈品的設(shè)計師。這就是為什么歐洲經(jīng)濟(jì)起飛的時間里意大利經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，每年的增長率達(dá)到了10-20%的水平。
在這種情況下也造就了一大批有能力去消費(fèi)高端消費(fèi)品的消費(fèi)者。有市場了，肯定就有人會發(fā)現(xiàn)供給是稀缺的。這時意大利出現(xiàn)了很多有才華的設(shè)計師，他們建立了自己的品牌。這些品牌在那個年代誕生以后，隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，品牌逐漸擴(kuò)張。意大利品牌在日裝方面非常強(qiáng)，不管男裝和女裝它都適合日常去穿著。這是我覺得最聰明的地方，把意大利文化深刻地融入在日常生活里。那么怎么通過服裝把深厚的文化積累體現(xiàn)出來？
比如說意大利的文化在南北有很大的區(qū)別，北方更接近于法式，但是從羅馬往南，你會發(fā)現(xiàn)那是一種典型的地中海式風(fēng)格。在這種情況下，我們看品牌發(fā)展以及如何傳承最重要的一點(diǎn)就是品牌如何不斷地去創(chuàng)新。對意大利品牌來說，它本身并不是有深厚積累的品牌或者家族，那么這種品牌怎么傳承下去對他們來說我覺得是一個非常大的挑戰(zhàn)。我們會發(fā)現(xiàn)很多品牌有不同的選擇，有些品牌經(jīng)過了一兩代的傳承以后就逐漸沒落了。能夠在家族里面不斷地傳承下去的品牌真的很少。特別是像愛馬仕有這么高知名度的品牌，不是說在意大利沒有，但是這些品牌往往非常小眾，還沒有能力去開拓國外的市場，比如像中國這么大的市場。這在意大利是特別普遍的現(xiàn)象。不是說它沒有價值，我覺得它有價值，但是沒有被挖掘出來。
最近有了一種趨勢，我發(fā)現(xiàn)一些財團(tuán)和資本都想去收購意大利的品牌，大家都覺得這些品牌其實有很多有待價值，但其自身無法用自己的能力去把這些價值體現(xiàn)出來。但這些財團(tuán)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，所以他們拼命地想去收購這些品牌，然后通過他們的商業(yè)運(yùn)作，把品牌內(nèi)在還沒有表現(xiàn)出來的這種價值最大幅度的表達(dá)出來。
剛才我們說到意大利文化積累的很深厚，各種各樣的人才也很多，南北之間也有很多不同，包括思維方式、品牌定位、品牌表現(xiàn)力也是有很大不同。
另外一點(diǎn)我想強(qiáng)調(diào)的就是意大利的手工業(yè)。我們剛才談到的一些小型品牌之所以能夠存在到今天是因為它能夠把那種精湛的手工一代一代地傳承下來，這一點(diǎn)比較突出的表現(xiàn)在意大利南部。
我們知道現(xiàn)在意大利最發(fā)達(dá)的城市在北方，比如說米蘭。大家都知道米蘭是一個時尚之都，如果不了解意大利歷史的話，大家不知道在上個世紀(jì)在意大利的南部有一個城市叫那不勒斯，這個城市曾經(jīng)是意大利最發(fā)達(dá)的一個城市。這個城市之所以發(fā)展得好是因為城市的港口，而且這個地區(qū)正好是亞、非、歐三個地方的交匯處，很多的商品都通過這里的港口向各個地區(qū)來做商業(yè)運(yùn)作活動，這個城市就成為一個非常富裕的城市。有了富裕的消費(fèi)階層以后，這個城市就誕生了很多的手工業(yè)者，生產(chǎn)各種各樣的高水平手工業(yè)產(chǎn)品。而且因為這個地區(qū)的貿(mào)易很發(fā)達(dá)，亞洲，非洲和歐洲的名貴原材料都會匯集到這個地方，所以這個地方誕生了很多高水平匠人，也有很多匠人來自于其他地區(qū)，因為這里有消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到這個城市。
這種情況下，這個城市在當(dāng)時就變成了一個非常發(fā)達(dá)富裕的城市?，F(xiàn)在全世界的經(jīng)濟(jì)都在發(fā)生變化，意大利的核心城市從南部轉(zhuǎn)移到了北方。這時我們會發(fā)現(xiàn)意大利南北差異非常大，南部經(jīng)濟(jì)逐漸下滑，失業(yè)率也很高。我為什么要說這一點(diǎn)？因為這個事情有利也有弊，在當(dāng)?shù)厣畹娜瞬蝗菀渍业狡渌呤杖牍ぷ鳈C(jī)會。如果有這么一場手藝，對他們來說是一個非常重要的生存手段，并且不會輕易去放棄。
我舉個簡單的例子，比如高端定制西裝有幾個細(xì)節(jié)，像手工鎖扣眼時，一個有25年工作經(jīng)驗的中國老裁縫，經(jīng)過一個意大利高級技師的培訓(xùn)后，依然做不出來那種原汁原味的扣眼。意大利手工業(yè)很多內(nèi)在的技藝不是你想學(xué)就能夠?qū)W到，這些技藝確實經(jīng)過了長期的實踐積累。今天我們可以用什么方式把這種經(jīng)驗復(fù)制下來？我到現(xiàn)在還沒找到合適的手段，包括今天科技已經(jīng)發(fā)展到這種水平，依然沒有一種合適的手段去把它用一種簡單的方式復(fù)制下來。
｜二｜
為什么女人們都如此喜愛愛馬仕？
周婷：
因為我對這個行業(yè)的了解和對歐洲產(chǎn)業(yè)的了解比較深厚，所以我發(fā)現(xiàn)凡是做奢侈品行業(yè)的人，你會感覺到他從骨子里熱愛這個行業(yè)。與他談起公益、產(chǎn)品、行業(yè)歷史、文化時都是帶著一種熱情和生命力去談，這種狀態(tài)我在很多中國品牌的創(chuàng)始人身上有時還可以見到，但讓他的團(tuán)隊和高管帶著一種熱忱去講這些特質(zhì)，我?guī)缀鯖]有感受到，我更多感受到的是打工人心態(tài)。做奢侈品這個行業(yè)，你要想把自己做成最強(qiáng)的，如果沒有那種發(fā)自肺腑的堅持是不可能的。
我還想就上一個話題引導(dǎo)下一個話題，為什么女人們會對愛馬仕趨之若鶩？其實你會發(fā)現(xiàn)真正能夠消費(fèi)得起愛馬仕的女人也不是一般的女人，她要有一定的氣場可以壓住這種產(chǎn)品，否則就變成與本人不匹配的消費(fèi)。在歐洲這種狀態(tài)的人即使再有錢也不會被人尊重的。
如果說一位女士在個人氣場上能夠壓得住愛馬仕的產(chǎn)品，首先她肯定要有閱歷，因為愛馬仕的產(chǎn)品線SKU不多，相對于GUCCI、LV的產(chǎn)品線還是顯得比較簡單。他們推出新品的速度也沒有很快，所以愛馬仕的包完全不靠花哨的外形，僅靠高級的皮質(zhì)和簡單的款式去襯托一個人的氣質(zhì)，這個人的氣場也會進(jìn)一步地抬高。愛馬仕的客戶都是頂級客戶，因為我自己也經(jīng)常會被邀請參加很多大品牌的VIP活動，像珠寶品牌、皮具品牌、香水品牌的活動我都去過。盡管我參加過一些高級珠寶品牌的活動，但如果跟愛馬仕的VIP晚宴或者活動相比，我還是要說愛馬仕的客戶太好了。什么叫客戶太好了？你會覺得愛馬仕的客戶基本上是屬于貴氣的、有氣場的、優(yōu)雅的、有沉淀的，甚至是帶著一定震懾力的人。所以如果說一位女士對愛馬仕趨之若鶩，那么她的修養(yǎng)和品位已經(jīng)很優(yōu)秀了。愛馬仕的包沒有l(wèi)ogo，沒有花色，僅僅用簡單的款式來證明自己的存在感，我覺得這才是奢侈品做到極致的狀態(tài)。
愛馬仕它有兩個我覺得很重要的基礎(chǔ)設(shè)計。一個是它沒有特別凸顯的大logo，而沒有l(wèi)ogo作為它的一個基礎(chǔ)設(shè)計，我覺得反而成就了愛馬仕。之前BV被稱為意大利的“愛馬仕”，因為BV它也沒有l(wèi)ogo，僅靠它的編織手法和低調(diào)的氣質(zhì)被稱為意大利的“愛馬仕”，現(xiàn)在有了BV綠作為品牌標(biāo)志。在這一點(diǎn)上，愛馬仕保持了它的工藝和產(chǎn)品設(shè)計，這是非常聰明的一種做法。
第二個我覺得愛馬仕讓女人們對此趨之若鶩，更重要的是它的造夢能力特別強(qiáng)。它知道自己的東西很好，更要讓全世界的人都知道。他們市場營銷的目標(biāo)跟其他品牌還不太一樣，其他品牌是讓更多的人知道，少數(shù)人擁有；但愛馬仕要讓所有的人都知道，但是只有少數(shù)人來擁有它，所以它的造夢手法還是很了得的。我們會看到每年愛馬仕的派對、VIP活動、產(chǎn)品藝術(shù)展等等都是把愛馬仕跟藝術(shù)作為同一個層級去描繪的，而且這些藝術(shù)都是頂級的藝術(shù)。我有一位朋友在愛馬仕工作多年，他也跟我說愛馬仕真正的是在做生活的藝術(shù)。這種造夢手法讓愛馬仕的地位登峰造極。
第三點(diǎn)跟愛馬仕的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有關(guān)系。剛才賀總也談到了成就奢侈品牌的重要原因是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，比如里昂的絲綢產(chǎn)業(yè)，法國的皮具生產(chǎn)工藝等等。愛馬仕家族知道要想讓自己的品牌傳承六代人，沒有國家的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)來形成一個大環(huán)境是很難讓品牌在這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里脫穎而出的。所以我覺得第三點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品做到最好，做到美輪美奐也好，做到簡單極致也好，都是女人們?yōu)橹鶒鄣摹?/span>
第四點(diǎn)是愛馬仕產(chǎn)品供不應(yīng)求，也是一種饑餓營銷策略。人類現(xiàn)在的材料學(xué)很發(fā)達(dá)，擁有珍稀皮質(zhì)并不是什么難事，但是愛馬仕知道如何保持住自己的江湖地位。我認(rèn)為今天愛馬仕的成功離不開愛馬仕的工匠們。我們進(jìn)過他們的工坊，也認(rèn)識過一些工匠，他們看起來非常樸實，跟我們走到大街上看到的普通人沒什么兩樣，但是他們一輩子安安心心地在做這一件事。我想這跟整個歐洲沒有賺快錢的機(jī)會有非常大關(guān)系。很多人會認(rèn)為既然有賺快錢的機(jī)會，我為什么還要踏踏實實地在這里縫扣子？整個歐洲幾千年以來的文化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，導(dǎo)致很多人沒有賺快錢的可能性，所以大家都很安分守己。而安分守己非常重要，把東西做好，對應(yīng)的市場自然就來了。愛馬仕的饑餓營銷策略是強(qiáng)調(diào)品牌的工匠一年只能產(chǎn)那么多包，純手工打造的包也就一、兩個，你要排好幾年隊才可能擁有。這些饑餓營銷的手法會更加激發(fā)女人們的斗志。女人是很情緒化消費(fèi)的一類人，一旦激起了她們欲求而不可得的狀態(tài)，她會比任何人都更有耐心。所以愛馬仕拿捏人性的時間尺度和分寸都剛剛好。
我也特別欽佩愛馬仕家族的人在營銷方面的把控，對于一個品牌的操盤手或者創(chuàng)始人來說最重要的是兩件事，一個是把握經(jīng)營方向，另一個就是控制經(jīng)營節(jié)奏。整個愛馬仕的家族控制力實際上也是成就這個品牌非常重要的一個原因，這也提醒我們中國的企業(yè)不要老想著去融資，我覺得這也許不是一件特別好的事。一旦資本介入了，你想怎么發(fā)展自己？怎么控制住自己？這就是一個很大的問題。
所以我覺得愛馬仕讓大家趨之若鶩的王者地位，是由很多市場條件和內(nèi)部因素共同成就的。最關(guān)鍵的是愛馬仕家族控制住了節(jié)奏，也控制住了消費(fèi)者的心態(tài)。這是我對愛馬仕的一些理解。
冷蕓：
謝謝周老師。這里再問一下賀總，從一個男性的行業(yè)觀察者角度看愛馬仕，你覺得一個拿愛馬仕包的女性跟其他拿其他奢侈品包的女性之間有區(qū)別嗎？
賀總：
因為我算一個有多年奢侈品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的人，我有很多顧客在使用愛馬仕的產(chǎn)品。但是我以前的顧客多以男性為主，很多時候他們來是太太陪著選購相應(yīng)的產(chǎn)品。你如果給這些顧客一個準(zhǔn)確的畫像，我覺得是非常困難的，這些顧客是一個非常復(fù)雜的群體。無論她們從事什么樣的工作或者是在一個什么樣的生活環(huán)境里，對女性來說，一旦她有實力去消費(fèi)這個產(chǎn)品，我想從愛馬仕現(xiàn)在的美譽(yù)度來說，她們都愿意去消費(fèi)它。
前一段時間我專門去愛馬仕之家參觀學(xué)習(xí)，我非常喜歡愛馬仕的櫥窗設(shè)計，因為我覺得它的櫥窗設(shè)計就是一個非常有意思的藝術(shù)品，而且非常有創(chuàng)意，所以我經(jīng)常去看愛馬仕的服裝。在愛馬仕之家我也經(jīng)常去看其它的產(chǎn)品，因為我對男裝比較有興趣，我發(fā)現(xiàn)愛馬仕服裝類產(chǎn)品的定價是非常有競爭力的，性價比不低。比如說我看到的一件羊絨大衣，當(dāng)我看到它的面料和做工，再看到它的價格時，我覺得是物有所值。從我的專業(yè)角度來說，我覺得可以買。我們很多人可能不是很了解愛馬仕的手袋以外的產(chǎn)品，都認(rèn)為愛馬仕的產(chǎn)品價格都很高昂，其實并不是這樣，你如果去看他們的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品是很有競爭力的定價。但是愛馬仕被定位成一個高端，有品質(zhì)的品牌，而高端和低端都是很難去量化的事。
我聽說愛馬仕每一個季節(jié)都會開發(fā)出不同的主題來針對不同的市場，而開發(fā)成本非常高?，F(xiàn)在為止有個問題一直困擾著我，在我當(dāng)初做品牌和現(xiàn)在做品牌時，櫥窗創(chuàng)意對我來說是一個非常大的挑戰(zhàn)。我每次看到愛馬仕的櫥窗設(shè)計感覺是一種享受，它不光制作精良，關(guān)鍵是極具創(chuàng)意，真的是有一種藝術(shù)的思維方式在其中，而且這種思維方式又完美地和他的產(chǎn)品結(jié)合在了一起。至今我沒有找到第二個品牌具備這個能力。
至于男性如何看待女性背愛馬仕和奢侈品牌的包這個問題。我認(rèn)為無論是怎樣的生活環(huán)境、教育程度的女性，她喜歡愛馬仕產(chǎn)品就證明她對產(chǎn)品品質(zhì)是有要求的，畢竟愛馬仕的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到了極致。從我的角度來看，消費(fèi)者之間一定會有各自的看法從而形成不同的群體，但是我覺得使用愛馬仕產(chǎn)品的女性肯定是對品質(zhì)有要求，對生活的品位有要求，對生活也有要求，她希望自己能夠達(dá)到或者是在這種環(huán)境里生活，無論她現(xiàn)在是不是生活在這種環(huán)境，這種生活環(huán)境對她來說是人生的一種目標(biāo)。這是我對使用愛馬仕產(chǎn)品的女性的理解。
｜三｜
行業(yè)觀察者如何看待
愛馬仕的配貨制？
冷蕓：
謝謝賀總，我們今天聊的話題是愛馬仕，雖然它不是人人都能買得起，但應(yīng)該人人都知道愛馬仕，都喜歡愛馬仕。我們接下來的第三個問題是愛馬仕在零售店賣貨時有配貨制。我們再請周老師來跟我們介紹一下，你作為一個行業(yè)觀察者，如何看待愛馬仕的配貨制？
周婷：
首先愛馬仕從來沒有公開承認(rèn)自己有配貨制，這是在我們民間市場消費(fèi)者群體里流傳的一種機(jī)制。如果我們從所謂的市場消費(fèi)者角度談對配貨制評價，這種所謂的配貨制是肯定會取消的。這里有兩點(diǎn)原因，第一，稀缺和限量是定義奢侈品的重要特質(zhì)之一，但是從今天的角度來看，我們所說的稀缺和限量是大牌的營銷手段，是為了支撐它的品牌故事部分，因為現(xiàn)在的社會生產(chǎn)力已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，沒有什么是真正稀缺的，任何稀缺的東西都會有人在利益的驅(qū)使下讓它變得不稀缺。所以奢侈品牌這種所謂的稀缺和限量，其實是他們?nèi)ブ巫约浩放苾r值的一種概念，他們需要特意地去尋找一些限量的要素來支撐自己限量的概念而已。我們發(fā)現(xiàn)最近的這些年由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息透明化使消費(fèi)者變得越來越聰明了，他們明白品牌有很多時候不是真的缺貨，只是放在倉庫里不拿出來而已。
第二點(diǎn)是現(xiàn)在我們和品牌的從業(yè)者一定要意識到，消費(fèi)者越來越理性是這幾年發(fā)生的最大變化，中國消費(fèi)者也是在變得越來越理性。至少我們在一線城市看到越來越多這樣的消費(fèi)者，他們對品牌溢價的支付欲望越來越低。而且大家也會發(fā)現(xiàn)，由于品牌和產(chǎn)品越來越具有可替代性，比如以前有10個人在等待一個愛馬仕包，那么以今天的市場速度來觀察恐怕只有兩個人會等。等待的人總體數(shù)量在減少。雖然在市場上還是一包難求，但性質(zhì)上已經(jīng)完全不一樣。所以我們相信終究有一天，整個市場的產(chǎn)品在高端領(lǐng)域的多樣性達(dá)到一定程度，也具備相對充分的競爭時，愛馬仕一定會取消他的配貨制度。因為消費(fèi)者本身的提升使整個市場競爭難度提高，終有一天愛馬仕也會撐不住的。但今天愛馬仕的確還是處于巔峰的品牌。
｜四｜
愛馬仕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟
其他奢侈品又有什么不同？
冷蕓：
最后我們還是要談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大家都知道數(shù)字化轉(zhuǎn)型實際上是大勢所趨，那么我們請周老師再聊一聊，愛馬仕的數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟其他奢侈品又有什么不同？
周婷：
好的，其實這個問題我也想了好幾天。最近我們一直在觀察整個奢侈品行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)在將近100個國際一線品牌中，愛馬仕的數(shù)字化戰(zhàn)略節(jié)奏是最慢的，他們沒有其他的奢侈品集團(tuán)那么激進(jìn)，尤其是在疫情以后的措施，比如直播、小紅書、抖音、天貓，你會發(fā)現(xiàn)基本上大部分的國際奢侈品品牌是全局開始數(shù)字化，唯獨(dú)愛馬仕沒有大規(guī)模、快速的數(shù)字化舉措。但是有這么幾件事做得很有意思，而且這跟它整個品牌高品質(zhì)生活方式的定位是有關(guān)聯(lián)的。比如剛才賀總講到了愛馬仕的櫥窗創(chuàng)作能力。愛馬仕講故事用的是經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，它用的整個原理理論體系都是故事經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的一套方法論，從鏡像人的自我意識，鏡像理論開始找所有故事的原點(diǎn)，再講到商業(yè)的前端。所以這個品牌的故事是從產(chǎn)品到品牌到櫥窗到藝術(shù)展全部是一條線貫穿到底的。
這是愛馬仕特別牛的一個地方，它一直在企圖找到人類世界的本我，在我和自我互相之間去做鏡像，找到人類初始意識的階段。你會看到愛馬仕的故事里希臘神話特別多，而這些故事都是完整創(chuàng)作的。
從大概2016年開始，愛馬仕干了幾件事，一個是它曾經(jīng)建立過一個叫愛馬仕絲巾清洗快閃店，還在中國成都的太古里建了一家愛馬仕健身房。今天我們在講的數(shù)字化是指線上和線下業(yè)務(wù)整體融通。整體的O2O的結(jié)合也是一個C2B的模型，你要從線上到線下以及線下到線上完整地去建立運(yùn)營體系，完整地去講你的產(chǎn)品以及完整地去講故事、做品牌的形象。所以愛馬仕不著急去做直播，也不著急上小紅書，但是它先把自己的故事講圓，所以做了三個例子。如果你到愛馬仕去健身，這本身就是個話題，你可以通過愛馬仕的官方小程序預(yù)約到健身房的時間。但是人家是做生意的，不是真的要開一個健身房業(yè)務(wù)，所謂的健身房是開在店鋪里的。之所以要創(chuàng)造這個主題是因為愛馬仕想賣4款產(chǎn)品，包括它的小皮件、絲巾、健身用的配飾，那么他去設(shè)計了一個O2O閉環(huán)的操作模型。如果你不買愛馬仕的絲巾，沒有其他小配件，你是無法完成整套健身動作的。所以他們的目標(biāo)還是很明確地指向4款產(chǎn)品，但是這4款產(chǎn)品會讓一些人很容易入手。用可以承受得起的價格買到你想買的愛馬仕產(chǎn)品。
所以愛馬仕實際上是用了一個數(shù)字化的工具去提升自己整個商業(yè)模式的效率，這就屬于數(shù)字化的范疇了。它真正選對了自己數(shù)字化能做到的一部分，把數(shù)字化的部分講通了，同時與其定位于高品質(zhì)生活方式所結(jié)合。愛馬仕先從自己的客群流量和自建系統(tǒng)里做數(shù)字化，這一點(diǎn)上可圈可點(diǎn)。
賀總：
我覺得周老師說得非常對，疫情把整個世界都打亂了，把整個商業(yè)節(jié)奏也全部都打亂了。為什么我是深有體會？因為幾年以前我們曾經(jīng)有一個App的項目，這里面牽扯到了很多的一線品牌。我在國外去跟他們?nèi)フ勁校屗麄兪褂梦覀兊腁pp。我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)一線品牌，對數(shù)字化概念的理解很膚淺，甚至有一種抵觸的情緒在里面。
疫情以來有些品牌之所以把能用的手段全部用上，是因為這些品牌面臨一個突如其來的巨大壓力，所有的零售網(wǎng)點(diǎn)全部都停擺了。對品牌來說，對企業(yè)來說，這是非常難以承受的。為什么愛馬仕還能淡定地按照自己的思路去運(yùn)作，因為這個品牌本身實力可圈可點(diǎn)，對自己的財務(wù)狀況有信心。面臨疫情挑戰(zhàn)時，它還是按照自己的戰(zhàn)略思維方式運(yùn)作，把它和數(shù)字化手段有機(jī)地結(jié)合在一起。這時我們就看到他推出的東西并不是特別執(zhí)著地去追求商業(yè)利益。無論從哪個角度，用什么樣的方法，品牌定位對它來說都是一個至關(guān)重要的因素，它都是從這個角度過渡到商業(yè)目的。我覺得它的一整套體系非常成熟，這是我們希望去學(xué)習(xí)，但是很多情況下卻無法學(xué)到的一種案例。
冷蕓：
我們今天的直播就到這里結(jié)束了。我們再次感謝周老師，再次感謝賀總。謝謝大家，我們下周再見。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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