來自? “杠叔體驗?管理” 微信公眾號
體驗?管理專家 盧山
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
先來說明體驗管理中幾個常用的詞匯，消費者、客戶、用戶。
從付費的角度，客戶是絕對買單的，用戶是不一定買單的，但是他們都可以被統(tǒng)稱為消費者。
從感知的維度，客戶更在意價格，而用戶更要求使用方便，所以針對他們的體驗設(shè)計思路是不同的，但是從消費的全局來看，峰值設(shè)計也是通用的。
因此我下面會分別用到這幾個詞，在不同的場景中，大家對號入座即可。
好，言歸正傳。
峰值體驗（以下簡稱：MOTX），作為影響用戶決策的關(guān)鍵時刻的一項很實用的體驗設(shè)計工具，一直備受追捧。
最近，我也有幸完成了《峰值體驗》這本好書的通篇閱讀，并感觸頗深，有很多的共鳴是能夠在實際的運用中起到關(guān)鍵性的指導作用。
在體驗管理的經(jīng)驗中，一直都是從用戶的角度通過體驗的思路來優(yōu)化和改善產(chǎn)品與服務(wù)的感知痛點以及滿足用戶的需求，實現(xiàn)整體滿意度和忠誠度的提升，達到品牌增長的目的。
在這個過程中，更多的發(fā)力點是針對用戶反饋問題和需求的收集、分析、整理、討論、解決、落地、驗證等一系列流程化管理和執(zhí)行的思路上，而且這一套工作模式是要建立在時間的驗證和執(zhí)行的結(jié)果上。
品牌方更希望通過體驗管理來由內(nèi)向外地實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的整體品質(zhì)提升，全方位地滿足用戶的需求，讓用戶滿意，使用戶忠誠。
MOTX的方法論，則是從體驗設(shè)計的維度為出發(fā)點，把用戶在使用產(chǎn)品和感知服務(wù)過程中所經(jīng)歷的不同階段，通過最初（第一印象）、最高（最滿意時刻）和最終（結(jié)束前的最后印象）三個黃金時刻來分割，分別整理出關(guān)鍵峰值來實現(xiàn)重點設(shè)計與驗證，目的是增強用戶的體驗感，讓消費者在不同階段中產(chǎn)生不同程度的、跌宕起伏的感受，從而左右消費者的決策、使其建立與品牌的長期關(guān)系，實現(xiàn)商業(yè)增長的最終目標。
基于對《峰值體驗》的理解，再結(jié)合實際的體驗管理和設(shè)計，我想給大家做一些實踐分享。
真正的關(guān)鍵時刻
在整個消費體驗中，不是每個消費環(huán)節(jié)的每個時刻都能對消費者產(chǎn)生相同的影響力。
因為消費者會記得的事情并沒有那么多，也沒有必要那么多。
所以我們要做的，就是找出真正影響消費者決策的關(guān)鍵時刻，進行體驗設(shè)計，有效影響消費者的心智與行為。
而且，消費者的心智對品牌的評價并不是一個平均數(shù)，也不是總計加分，消費者只在關(guān)鍵時刻打分數(shù)。
因此，挖出關(guān)鍵時刻，并在那個時刻讓用戶體會到品牌信息，甚至做出消費決策。
消費者只會記得被設(shè)計好的體驗帶給她的峰值，會沖著峰值再來消費。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
自嗨 = 自殺
消費者的視角與企業(yè)不同，企業(yè)一定要避免從自身的角度（自嗨）去做體驗設(shè)計，這是企業(yè)最常犯的錯誤，最終都是無用功。
80%的企業(yè)都自認為提供了“以用戶為中心”的體驗設(shè)計，但真正能夠讓消費者體驗到滿意的也不過就是8%左右。
自嗨式的體驗管理和設(shè)計，是現(xiàn)在眾多企業(yè)中最常見的現(xiàn)象。打著“以用戶為中心”的口號，干著“以企業(yè)為主”的自嗨模式，帶給消費者在產(chǎn)品和服務(wù)上的體驗感受寥寥無幾，差評更是滿天飛。
消費者不買單的體驗設(shè)計，對企業(yè)來說，都是一種慢性自殺。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
目標用戶的確定
不同的消費者重視的關(guān)鍵時刻不同，一個沒有針對性的體驗設(shè)計，很難產(chǎn)生峰值。
企業(yè)要先確定目標用戶才能去做體驗設(shè)計，而不是拍腦門做事，更應(yīng)該要知道，產(chǎn)品到底賣給誰？我的戰(zhàn)場在哪里？
在菲利普·科特勒提出的STP理論中，Segmentation（市場區(qū)隔）、Targeting（鎖定目標）、Positioning（市場定位），其基本要義就是選出目標用戶，也就是從一個大市場中切出一塊企業(yè)能做的較小市場，然后把自己的產(chǎn)品營銷重點放在這群人的偏好上。
STP理論能夠幫助切割、細分市場，鎖定產(chǎn)品的市場方向，并定位出相對準確的目標用戶TA（Target Audience）。
TA不同，需求也就不同，關(guān)鍵時刻更是不同，其對決策的影響也是不一樣的。
以某羊奶粉品牌為例，羊奶粉選擇的BTA（Beachhead Target Audience，種子用戶）應(yīng)該是“牛奶過敏的寶寶的媽媽“，而不是“母乳以外的第一口奶的寶寶”。
因此，在挖掘MOT時，就要考慮TA是誰；決定了TA，再想還有哪些MOT，這是一個循環(huán)假設(shè)和驗證的過程。
沒有TA的概念，只是一心想一口吃掉全部市場，天真地以為所有人都會愛你的產(chǎn)品，那就真的是癡心妄想了。
如果第一批購買產(chǎn)品的TA沒有裂變，而購買產(chǎn)品只是因為性價比的話，那等到一輪資金消耗完，只要有更具性價比的品牌一出來，所有的一切也就隨之結(jié)束了。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
非線性流程思維
對于消費者很重要的關(guān)鍵決策時刻與傳統(tǒng)觸點思維不同，應(yīng)先以消費者經(jīng)歷的四大決策點“進店、轉(zhuǎn)化、復購、推薦”為基點進行構(gòu)思，以維度思維挖出的關(guān)鍵時刻，再進行體驗設(shè)計，而非用線性流程直接去拆解。
客戶體驗旅程地圖就是體驗管理中一項以線性流程為主的分析和解讀工具，但并非不能作為基礎(chǔ)來思考峰值體驗的設(shè)計，只是需要對客戶旅程中的觸點篩選得更加精準，要準確到對商業(yè)利益有直接影響的關(guān)鍵點，然后再去做這些點上的峰值體驗設(shè)計，那帶給客戶的體驗感受就是最好的。
所以，MOT可以使體驗旅程的分析和設(shè)計更加完美，更加有商業(yè)價值。
只是，拆解的維度不同。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
企業(yè)的側(cè)重點
企業(yè)自身在體驗管理中必須要有側(cè)重點，要針對自身的問題（進店率、轉(zhuǎn)化率、復購率、推薦率）進行消費者洞察與體驗設(shè)計的落地。
不然極有可能做出的體驗設(shè)計并不具有任何商業(yè)價值。
在前面的文章，我分享過一次失敗的星巴克#試新體驗#，就是一個很明顯的企業(yè)在轉(zhuǎn)化這個維度上出現(xiàn)的問題。
不論是對消費者的洞察，還是體驗的設(shè)計思路，其實歸根到底都是建立在用戶的需求之上的。
企業(yè)在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的大部分的問題，都是對需求挖掘的不夠足、不夠?qū)?、不夠精準，跟目標用戶TA的選擇和確定也有很大的關(guān)系。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
標簽烙印
品牌要想攻占消費者的心智，一個好的體驗設(shè)計就顯得格外重要了。
這個體驗設(shè)計要能在消費者的心中留下標簽。
如果消費者接觸品牌后心智沒有發(fā)生任何變化，那么，相應(yīng)的體驗設(shè)計就是不到位的。
要想得到消費者的認可和接受，甚至留下標簽烙印，首先要做的就是了解消費者的需求，尤其是現(xiàn)在體驗為王的時代，消費者的情感需求更是需要被滿足的。
做過需求分析的朋友肯定知道馬斯洛的需求層次理論，其中有個重點，只要是未被滿足的情感需求，就能改變行為。
海底撈的服務(wù)是行業(yè)內(nèi)頂級的，這也是它給消費者留下最深的標簽，它提供的服務(wù)不僅能滿足消費者的物理需求，還包括心理需求和情感需求。
從體驗設(shè)計的角度來說，在整個消費過程中，你的峰值體驗是此起彼伏的。
圖片來自于杠叔體驗管理原創(chuàng)
寫在最后
如果品牌能做到專注，在最初、最高、最終這三個黃金點的幾個關(guān)鍵時刻能創(chuàng)造出無與倫比、令人難以忘懷又出乎意料的美好體驗，那么消費者不但會記住你，而且會為了這個峰值再來消費，這樣你才更容易創(chuàng)造口碑，制造裂變。
并且，選擇關(guān)鍵時刻要有針對性，不同的目標用戶所愛的MOT是不同的，要針對目標用戶去了解他的MOT，針對目標用戶進行體驗設(shè)計。
只有讓第一群目標用戶瘋狂地愛上你，未來的裂變才可以期待。
最后，感謝《峰值體驗》，值得推薦的一本好書。
祝好！
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