“衣食住行”，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字概括著大消費(fèi)領(lǐng)域最重要的組成部分，也被視為具有防御性和穩(wěn)定增長(zhǎng)性，最值得長(zhǎng)期布局投資的賽道之一。一方面，品類的剛需高頻決定市場(chǎng)規(guī)模之大，天花板之高，另一方面，直接對(duì)應(yīng)中國(guó)內(nèi)需潛力，擴(kuò)內(nèi)需長(zhǎng)期戰(zhàn)略下必將誕生一批強(qiáng)大的消費(fèi)品企業(yè)。
拿居于首位的“衣”來說，中國(guó)服裝領(lǐng)域長(zhǎng)期有市場(chǎng)沒“大牌”，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有耐克、阿迪達(dá)斯，時(shí)尚領(lǐng)域有ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等掌握，但到2021年出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域率先打破穩(wěn)定格局，安踏集團(tuán)的市場(chǎng)份額正式超越阿迪達(dá)斯中國(guó)。并且驚喜的是，著眼于時(shí)尚領(lǐng)域，很多跡象表明中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)早前的薄弱環(huán)節(jié)——時(shí)尚體系正在加強(qiáng)，包括在2022年北京冬奧會(huì)上，能夠充分感受到服裝方面的時(shí)尚氣息。
市場(chǎng)角度下，資本也已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域先行，2021年港股運(yùn)動(dòng)服飾板塊繼續(xù)跑贏整體市場(chǎng)，并領(lǐng)先于“衣食住行”；其中，具有α屬性的細(xì)分賽道龍頭如特步國(guó)際，更逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)倍式增長(zhǎng)。
那么，或許我們可以得出一些結(jié)論：從當(dāng)下看未來，品牌服飾領(lǐng)域具有誕生更多大市值企業(yè)的可能。特別是時(shí)尚領(lǐng)域，伴隨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)補(bǔ)齊“短板”將催生成長(zhǎng)紅利，且不存在絕對(duì)龍頭而具有更多發(fā)展可能；更準(zhǔn)確來說，有機(jī)會(huì)造就類似于運(yùn)動(dòng)服飾龍頭，同樣兼具高β與高α屬性，即行業(yè)景氣、增長(zhǎng)確定性強(qiáng)的細(xì)分賽道龍頭。
以時(shí)尚男裝品類見長(zhǎng)，與安踏集團(tuán)底層發(fā)展邏輯有所相近的慕尚集團(tuán)（1817.HK）則或許正是這樣的高潛力者。
結(jié)合剛剛公布的最新業(yè)績(jī)來看，慕尚集團(tuán)2021年實(shí)現(xiàn)收入26.952億元；毛利為13.729億元，同比增長(zhǎng)8.4%；毛利率由2020年的42.8%大幅增至49.3%，超越疫情前水平；現(xiàn)金儲(chǔ)備持續(xù)充裕，報(bào)告期末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約6.77億元，財(cái)務(wù)負(fù)債率僅35%，優(yōu)于行業(yè)平均。此外，慕尚集團(tuán)雖仍陷虧損，但同比上年已大幅收窄近70%，重回升軌的時(shí)間表逐漸清晰。
看似普通的數(shù)字背后，慕尚集團(tuán)自身改革紅利見效，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量整體改善，呈“困境反轉(zhuǎn)”勢(shì)頭，這也是當(dāng)前市場(chǎng)高度重視的一類機(jī)會(huì)。
下面，也具體來聊聊上述論點(diǎn)背后，存在著怎樣的深層次邏輯，該如何理解？
1、賽道為王
品牌服飾領(lǐng)域，首先賽道為王。例如運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，是典型的功能性消費(fèi)品類，更容易形成技術(shù)壁壘、品牌壁壘，削弱市面上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以超高的行業(yè)集中度和廣闊的市場(chǎng)規(guī)模，孵化大市值企業(yè)。
除此之外，女裝、男裝、童裝幾大子行業(yè)中，男裝的行業(yè)特性或許是最接近運(yùn)動(dòng)服飾的，男性相較于女性更注重消費(fèi)決策高效性，男裝品牌知名度更高的公司受益明顯。2021年，男裝市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，龍頭企業(yè)的盈利能力顯著增強(qiáng)，這也是為什么能夠看到，慕尚集團(tuán)的毛利率水平超越疫情前，居于歷史第二高水平。
并且，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2025年這一數(shù)字將達(dá)到6570億元。隨著新中產(chǎn)階級(jí)與Z世代年輕群體的崛起，男性服裝消費(fèi)不再停留在基礎(chǔ)款，而向著年輕化、時(shí)尚化發(fā)展，時(shí)尚男裝市場(chǎng)有望持續(xù)較快成長(zhǎng)；市場(chǎng)格局暫未固化，到2020年CR10約20.4%，更易培育規(guī)模較大的龍頭企業(yè)。
（歐睿，東吳證券研究所）
由此，時(shí)尚男裝存在市場(chǎng)規(guī)模與行業(yè)集中度穩(wěn)步雙升的行業(yè)性機(jī)會(huì)，慕尚集團(tuán)主業(yè)挖掘價(jià)值可觀。
慕尚集團(tuán)核心品牌GXG是第一批深入中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的品牌，市場(chǎng)地位領(lǐng)先，自2010年雙11期間GXG一戰(zhàn)成名，久居男裝品類全網(wǎng)銷量第一；2020年推出全新輕簡(jiǎn)男裝品牌mode commuter，迅速搶占消費(fèi)者心智。并且，慕尚集團(tuán)已在男裝優(yōu)勢(shì)品類上向童裝品類縱深發(fā)展，逐漸形成新增長(zhǎng)極。
2021年而言，GXG實(shí)現(xiàn)收入21.51億元、毛利10.94億元，均同比穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中毛利增幅達(dá)16%；mode commuter銷售迅速放量，收入達(dá)2303.9萬元，同比2020年增超10倍，二者的毛利率分別為50.9%、48.0%，為集團(tuán)品牌矩陣的前兩名。gxg.kids方面，實(shí)現(xiàn)收入1.80億元、毛利0.85億元，期內(nèi)同比略降，但盈利能力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有所提升，毛利率同比大增4.4個(gè)百分點(diǎn)至47.1%，后續(xù)發(fā)展值得進(jìn)一步觀察。
（來源：公司財(cái)報(bào)）
2、領(lǐng)先基因
作為中國(guó)品牌服飾領(lǐng)域的“一哥”，安踏集團(tuán)提供不錯(cuò)的發(fā)展范本，而在底層發(fā)展邏輯上慕尚集團(tuán)與之不乏相似之處。
其一，卡位高潛力賽道，多品牌多品類經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于這一點(diǎn)，上文已經(jīng)明確。同時(shí)，從整個(gè)行業(yè)的角度來看，2021年消費(fèi)需求疲軟、復(fù)蘇受阻，服裝消費(fèi)整體偏弱，多品牌多品類經(jīng)營(yíng)的企業(yè)顯著業(yè)績(jī)韌性更強(qiáng)。
其二，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。
一方面，作為港股新零售男裝上市第一股，慕尚集團(tuán)2018年的線上滲透率即達(dá)到36%，位居同年中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)第一；GXG“線上而生”，天然擁有濃厚的電商基因，也得益于此，慕尚集團(tuán)較早沉淀大規(guī)模的用戶數(shù)據(jù)，形成高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，積蓄精準(zhǔn)開發(fā)與營(yíng)銷潛力。
另一方面，慕尚集團(tuán)積極借力，賦能業(yè)務(wù)流程而提升經(jīng)營(yíng)效率，例如，2020年5月與微盟（2013.HK）達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)從研發(fā)、供給、銷售到消費(fèi)者反饋全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化；2021年末，與深耕電商領(lǐng)域的影刀RPA達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步推進(jìn)全價(jià)值鏈的自動(dòng)化。
更直觀來看，在線上促銷收縮策略的背景下，慕尚集團(tuán)2021年全年線上渠道收入達(dá)到11.59億元，占集團(tuán)總收入的比例高達(dá)43%，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的基本盤可見一斑。
其三，擁有持續(xù)渠道拓展空間。
慕尚集團(tuán)同樣重視渠道改革，且精準(zhǔn)把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2018年下半年，GXG開啟形象升級(jí)戰(zhàn)略，于線下打造綜合生活館；2019年下半年，慕尚集團(tuán)陸續(xù)關(guān)閉表現(xiàn)欠佳或虧損的線下門店，強(qiáng)化線上渠道的業(yè)務(wù)主導(dǎo)方向，進(jìn)一步角逐線上紅利，同時(shí)開設(shè)首家新零售體驗(yàn)店，將線下門店優(yōu)化為提升品牌形象、客戶體驗(yàn)及向線上引流的渠道，即發(fā)力OMO模式（線上線下一體化）。
數(shù)字化深入滲透之前，渠道的紅利在于線上，2020年疫情以來零售企業(yè)紛紛選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上精準(zhǔn)紅利進(jìn)一步削弱，渠道紅利又“重返”線下，即OMO模式，慕尚集團(tuán)的渠道布局實(shí)際上提早于這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
也得益于此，慕尚集團(tuán)的線上線下一體化模式更快走向成熟，2021年其再次主動(dòng)調(diào)整布局，開始降低為線上渠道提供的折扣率，轉(zhuǎn)換新的競(jìng)爭(zhēng)方式，但依托于線下渠道的店效全面提升，特別是自營(yíng)渠道，集團(tuán)毛利、毛利率仍大幅提升。換句話說，在渠道改革中慕尚集團(tuán)逐漸強(qiáng)化渠道調(diào)控力，形成相互補(bǔ)足而削弱單一渠道風(fēng)險(xiǎn)。
進(jìn)一步來看，報(bào)告期內(nèi)，慕尚集團(tuán)自營(yíng)店增加14家，而合營(yíng)店、經(jīng)銷店分別減少25家、87家，而毛利對(duì)應(yīng)為5.85億元、0.70億元、2.16億元，自營(yíng)店的毛利率高達(dá)69%，同比高基礎(chǔ)上增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)。
（來源：公司財(cái)報(bào)）
可以說，慕尚集團(tuán)通過持續(xù)拓展渠道，包括線上渠道的廣度，以及線下渠道“縮小盤子”轉(zhuǎn)而縱深發(fā)展，提升店效，不斷催生自身改革紅利。同時(shí)，其渠道拓展空仍足，隨著線上新興渠道的銷售放量，以及線下自營(yíng)渠道的占比提升，逐漸“DTC”改變收入成本結(jié)構(gòu)并更深入觸達(dá)消費(fèi)者,還將釋放更多成長(zhǎng)潛力。
3、市場(chǎng)“敏感度”
此外，慕尚集團(tuán)還具有一類值得重視的核心能力，筆者總結(jié)為高市場(chǎng)“敏感度”。
時(shí)尚領(lǐng)域不是沒有爆火的品牌，但缺少的是長(zhǎng)紅的品牌，例如美特斯邦威，在80后眼中穿美邦就代表了時(shí)尚，而美特斯邦威、艾格、拉夏貝爾，那些年我們穿過的品牌接二連三地“倒下”了……
失敗的原因都大同小異，最核心的在于他們逐漸抓不住時(shí)尚的脈搏，沒有較高的市場(chǎng)“敏感度”。相比之下，同時(shí)期國(guó)際品牌ZARA、HM等一周上新兩三個(gè)爆款，迅速搶占年輕消費(fèi)者的心智。
更具體的，市場(chǎng)“敏感度”取決于產(chǎn)品理念，以及供應(yīng)鏈能力兩個(gè)維度。
GXG發(fā)展至今，基于持續(xù)的全方位年輕化改造，始終和年輕群體在一起，并被年輕群體認(rèn)可稱之為“最懂年輕人的品牌”。
產(chǎn)品創(chuàng)造上，GXG一方面特別擅長(zhǎng)運(yùn)用IP，包括與潮玩盲盒泡泡瑪特、國(guó)內(nèi)著名動(dòng)漫《一人之下》、馬來西亞著名插畫師藝術(shù)家花臂老王，以及最近攜手Off-White?設(shè)計(jì)師Paola等推出聯(lián)名系列。從年開始，GXG還推出了X Lab產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃、GXG青年羽絨制造局、羊毛有線公司等在內(nèi)的全新自有IP，盡顯長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念；另一方面積極融合黑科技，不斷推出黑科技功能系列，例如冰氧吧T恤與休閑褲、運(yùn)動(dòng)速干T恤、“青年羽絨制造局”2.0系列單品……
（來源：公司官博）
同時(shí)，慕尚集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與上游供應(yīng)商的聯(lián)動(dòng)，其柔性供應(yīng)鏈基本可以做到7-30天“快反”，比部分快時(shí)尚品牌的成衣、上架速度更快，配合高質(zhì)量數(shù)據(jù)資產(chǎn)支持產(chǎn)品的“以需定產(chǎn)”，并在應(yīng)鏈管理上逐步建立了線上云端庫(kù)存共享及分配系統(tǒng)，完成產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，繼續(xù)增強(qiáng)供應(yīng)鏈靈活度。
最新財(cái)報(bào)中，慕尚集團(tuán)亦表示將進(jìn)一步優(yōu)化領(lǐng)先的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提升客服能力，并利用所得款優(yōu)先對(duì)現(xiàn)有倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行智能設(shè)施升級(jí)及軟件升級(jí)。
這些也決定，GXG的年輕化是可持續(xù)的，慕尚集團(tuán)改革紅利的釋放亦將延續(xù)。同時(shí)考慮到，僅男裝主業(yè)即蘊(yùn)藏可觀挖掘價(jià)值，隨著慕尚集團(tuán)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量進(jìn)一步改善，以及在業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上向外拓展，大概率將重返升軌道，其依然是當(dāng)前市場(chǎng)中最有望成為下一個(gè)兼具高β與高α屬性的細(xì)分賽道龍頭之一。
本文源自格隆匯
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