現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說：一個(gè)偉大品牌的核心是產(chǎn)品。
更進(jìn)一步說，一家偉大的企業(yè)之所以偉大，是擁有持續(xù)創(chuàng)造“靈魂產(chǎn)品”的能力。
那么什么是靈魂產(chǎn)品呢？
靈魂產(chǎn)品是“根與魂”的扛旗手
靈魂產(chǎn)品，是戰(zhàn)略之根的引擎、品牌靈魂的載體、產(chǎn)品組合的主心骨、財(cái)務(wù)報(bào)表的主角。
美國蘋果公司的品牌靈魂是“人性化創(chuàng)新、與眾不同”，其靈魂產(chǎn)品：Mac電腦、iPod播放器、iPhone手機(jī)、iPad平板電腦，每一款都在為蘋果商業(yè)帝國的戰(zhàn)略、品牌、業(yè)績、市值添磚加瓦。
伊利乳業(yè)的品牌靈魂是“草原純正牛奶”，早期的靈魂產(chǎn)品，像伊利純牛奶、金典有機(jī)奶，奠定了伊利“中國乳制品第一股”的領(lǐng)先地位；如今的靈魂產(chǎn)品安慕希風(fēng)味酸奶已成為年銷售額突破兩百億元的大單品。伊利已形成四大百億靈魂產(chǎn)品矩陣領(lǐng)銜的龐大產(chǎn)品群，2020年沖刺千億元目標(biāo)，向“全球乳業(yè)龍頭”的寶座一步步邁進(jìn)。
當(dāng)然，打造靈魂產(chǎn)品最經(jīng)典的案例是可口可樂公司，其品牌靈魂是“正宗、經(jīng)典”可樂。早期的玻璃瓶裝可口可樂，已經(jīng)成為美國消費(fèi)文化的符號(hào)。其后的美汁源果粒橙，則是可口可樂去碳酸化“健康戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型的靈魂產(chǎn)品，2011年銷售額已達(dá)10億美元。
還有亨氏公司的番茄醬、嬰幼兒米粉，雙匯集團(tuán)的王中王火腿腸，鴻道集團(tuán)的加多寶涼茶，蒙牛的酸酸乳、特侖蘇，旺旺的旺仔牛奶等等。這些靈魂產(chǎn)品，不但是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱，而且承載著企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，體現(xiàn)品牌的價(jià)值與形象，甚至深刻影響行業(yè)發(fā)展。
一款靈魂產(chǎn)品，可成就一個(gè)偉大品牌。
一瓶飛天茅臺(tái)，喝出了茅臺(tái)集團(tuán)的萬億元市值狂歡；一瓶農(nóng)夫山泉天然水，成就了農(nóng)夫山泉飲料王國；一顆圓生菜，成就了亞洲生菜大王浩豐公司，肯德基、必勝客都離不開它；一包洽洽香瓜子，成就了中國炒貨第一股；一罐露露杏仁露，成就了植物蛋白飲料龍頭——露露股份；一袋南方黑芝麻糊，打造了經(jīng)典的南方黑芝麻品牌……
福來咨詢?yōu)樵颇细咴适称肪拇蛟斓撵`魂產(chǎn)品“菌骨鮮”，源于云南高原野生菌的獨(dú)特資源優(yōu)勢，也是成就高原彩天然調(diào)味料引領(lǐng)者的戰(zhàn)略支點(diǎn)；為北京熊材食品全案策劃的靈魂產(chǎn)品“宮廷五趾黃雞”，則延續(xù)了地地道道的清朝宮廷基因，也是周恩來總理當(dāng)年接待尼克松的招牌菜，是熊材食品打造“中國地道生鮮食材”品牌的“靈魂”。
區(qū)域公用品牌也一樣。一道十三香小龍蝦，成就了盱眙龍蝦“小龍蝦美食發(fā)源地”的行業(yè)地位；一杯茉莉花茶，奠定了橫縣茉莉花的世界產(chǎn)業(yè)中心地位；一瓶云南白藥粉，打開了云南三七產(chǎn)業(yè)的千億元市場空間。
由此可見，靈魂產(chǎn)品能夠擔(dān)當(dāng)產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）經(jīng)營使命，建立并鞏固戰(zhàn)略根基與行業(yè)地位，在顧客心智中印刻品牌靈魂，為品牌創(chuàng)造核心顧客，支撐主要經(jīng)營業(yè)績，為其他產(chǎn)品帶來聲譽(yù)和賦能。沒有靈魂產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，往往是一盤散沙，效益低下。可以說，“靈魂產(chǎn)品”就是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略之根、品牌靈魂、產(chǎn)品梯隊(duì)的“扛旗手”。
請(qǐng)高度重視靈魂產(chǎn)品，只有偉大的靈魂產(chǎn)品，才能成就偉大的品牌！
靈魂產(chǎn)品的使命和任務(wù)：1托1、1托N
多“子”未必多“?！?，靈魂產(chǎn)品是企業(yè)的“1”。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，有“多子多?！彼枷氲拇笥腥嗽?。每當(dāng)我們走進(jìn)企業(yè)的展廳、倉庫，產(chǎn)品種類往往多得目不暇接，少則幾十，多則幾百，甚至跨行業(yè)產(chǎn)品都有。看似琳瑯滿目，實(shí)則沒有靈魂產(chǎn)品，一年下來銷量不佳，更談不上打市場、做品牌。
成功的企業(yè)，如蒙牛、農(nóng)夫山泉等，雖然產(chǎn)品也多，但它們不是一上來就推出一堆產(chǎn)品，而是選集中資源打造靈魂產(chǎn)品“1”，遵循“1托1、1托N”的規(guī)律，有先有后、有主有次地設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)路徑。
“1托1、1托N”是靈魂產(chǎn)品的使命和任務(wù)。
1托1：是指集中資源、聚焦發(fā)力，首先打造1個(gè)在全國有影響力的靈魂產(chǎn)品，通過這個(gè)“1”，將母品牌的“1”塑造起來。
1托N：當(dāng)母品牌因其靈魂產(chǎn)品有了一定的知名度和影響力之后，企業(yè)就成為可信賴的品牌，再通過這個(gè)母品牌的“1”托起“N”個(gè)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)快速拓展。
雀巢公司作為擁有153年歷史的全球食品巨頭，也是以一款嬰幼兒食品起家，將其作為初創(chuàng)期的靈魂產(chǎn)品“1”，風(fēng)靡整個(gè)歐美國家和地區(qū)，從而奠定了雀巢公司商業(yè)帝國的根基。
本書作者婁向鵬考察雀巢總部，與亞洲大洋洲非洲區(qū)總裁斯蒂芬交流
雀巢公司真正實(shí)現(xiàn)全球化，則是通過又一款靈魂產(chǎn)品——“雀巢咖啡”一炮打響。雀巢公司發(fā)明了世界第一款速溶咖啡，成為其全球化的“1”。在中國，大家最熟悉的莫過于雀巢速溶咖啡了。實(shí)際上在強(qiáng)大的母品牌下，雀巢公司的產(chǎn)品早已覆蓋飲料、營養(yǎng)品、寵物食品、礦泉水、巧克力糖果、調(diào)味品等，旗下已經(jīng)擁有2000多個(gè)品牌。
“金龍魚”是世界糧油巨頭益海嘉里旗下著名的品牌，其“米面油”的產(chǎn)品戰(zhàn)略非常清晰，但在中國開拓市場時(shí)，其并不是“米面油”產(chǎn)品全線鋪開，而是從最初的食用調(diào)和油開始，一步步逐漸發(fā)展成為擁有米面油系列產(chǎn)品的大家庭。互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠，通過靈魂產(chǎn)品“碧根果”建立網(wǎng)上松鼠世界；淘寶是阿里巴巴商業(yè)帝國的地基；QQ是騰訊王朝的第一功臣?？梢?，成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略一定要聚焦靈魂產(chǎn)品，樹立起“1”是第一要?jiǎng)?wù)。
缺乏靈魂產(chǎn)品是戰(zhàn)略短板。企業(yè)越小，往往想法越多，產(chǎn)品也容易越多。俗話說得好，兒多不養(yǎng)家。對(duì)企業(yè)來說，需要的是聚焦、聚焦、再聚焦，打造支撐戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌、收獲利潤的戰(zhàn)略性靈魂產(chǎn)品。
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