當(dāng)下，抖音已經(jīng)是商家/企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地，無(wú)論承載信息的平臺(tái)如何變化，企業(yè)/商家想觸達(dá)消費(fèi)者的目的是不變的。從電視→短視頻，抖音只是把“電視購(gòu)物”以更短、更有趣的形式呈現(xiàn)給受眾。
當(dāng)然了，并不是所有商家入駐抖音都是順風(fēng)順?biāo)?，在?shí)踐中難免會(huì)踩到很多坑，如果沒(méi)有把握其中的原理，出現(xiàn)“水土不服”是必然結(jié)果。
有很多值得參考的案例在各行各業(yè)出現(xiàn)，很多典型的玩法，是可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析提取出背后的邏輯的。
今天不玩虛的，為大家剖析黑馬直播間——“瓜瓜呀服飾”，30w的粉絲場(chǎng)均卻能賣(mài)出200多萬(wàn)的銷(xiāo)售額，很多百萬(wàn)粉絲的主播，可能都達(dá)不到這樣成績(jī)，你肯定也好奇她是怎么做到的。
滿滿的高級(jí)感
從視頻里走出的“都市麗人”
“瓜瓜呀服飾”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“瓜瓜”）從2019年4月在抖音更新第一條視頻，直到今年1月份才開(kāi)啟第一場(chǎng)直播，用三個(gè)月的時(shí)間就做到單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。回顧“瓜瓜”的起號(hào)過(guò)程，其實(shí)與其他賬號(hào)并無(wú)太大差別，無(wú)非是確定直播時(shí)間、敲定選品策略。
但無(wú)論“瓜瓜”的直播間如何進(jìn)行調(diào)整，都跳不過(guò)積累“精準(zhǔn)粉絲”這個(gè)過(guò)程，視頻端的不間斷輸出，承擔(dān)了這個(gè)重要作用。
翻看“瓜瓜”近兩年來(lái)的短視頻，她一直堅(jiān)持輸出的核心有兩點(diǎn)：
1、產(chǎn)品即內(nèi)容，一直穿自家服飾出鏡
2、打造服裝的高級(jí)定制感
視頻很短，沒(méi)有口播，沒(méi)有字幕，但服飾的高級(jí)感、人設(shè)的專(zhuān)業(yè)、清新感卻表現(xiàn)得一覽無(wú)余，這為“瓜瓜”積累了眾多鐵粉，她早期視頻下的評(píng)論可以很好的佐證這一點(diǎn)↓↓↓
從視頻內(nèi)容上來(lái)看，“瓜瓜”其實(shí)很早就明確了自己的賬號(hào)基調(diào)——以賣(mài)貨為目的，打造自身特有的商業(yè)IP，積累精準(zhǔn)粉絲。（30-40+的女性，這類(lèi)女性注重服飾的高級(jí)感，也愿意花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)的商品）
（瓜瓜的直播觀眾分析圖）
將“商業(yè)IP”和“直播帶貨”相結(jié)合，往往是很多商家會(huì)忽略的一點(diǎn)，那“瓜瓜”的商業(yè)IP是什么？
掌握商業(yè)IP
就是掌握財(cái)富密碼
在抖音里充斥著大量同質(zhì)化內(nèi)容，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域哪個(gè)行業(yè)，都可能已經(jīng)有頭部KOL，新賬號(hào)想要獲得用戶青睞，必須在定位上下足功夫，從商業(yè)模式、標(biāo)簽打造、內(nèi)容輸出和流量增長(zhǎng)上面尋找差異化，突出IP特色，搶占用戶心智，才有可能突出重圍。
商業(yè)IP就是打造形象打造品牌，可以是賬號(hào)、店鋪、個(gè)人IP，也可以是產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌。
一些抖音商業(yè)IP代表：羅永浩（賣(mài)貨）、朱瓜瓜（賣(mài)美妝產(chǎn)品）、王芳（賣(mài)書(shū)）、王力宏（賣(mài)課）、小關(guān)老師（賣(mài)牛排）、勝仔（PK打賞、打榜流量）、喜哥喜嫂（賣(mài)海鮮）、樊登（知識(shí)付費(fèi)）、鴻星爾克（賣(mài)運(yùn)動(dòng)服飾）
而瓜瓜的商業(yè)IP由3個(gè)標(biāo)簽組成：
1、討好標(biāo)簽：
這部分豐富了“瓜瓜”的人物形象，增加好感度，為她持續(xù)積累勢(shì)能。
在諸多的常規(guī)標(biāo)簽中，大羅想重點(diǎn)提一下“美而不自知”這個(gè)點(diǎn)。其實(shí)在抖音上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類(lèi)似“瓜瓜”的這種帶貨美女有很多，但與“瓜瓜”不同的是，這些颯妞（很颯的妞
）“美而自知”，什么意思呢？——出入高端會(huì)所，背名牌包包，炫富，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是“我很美，我很狂，我有錢(qián)，不收斂”，導(dǎo)致她們?nèi)ж浀慕Y(jié)果就是遭人恨，勾起女人嫉妒心的后果，你品，你細(xì)品
“瓜瓜”聰明的點(diǎn)就在于“美而不自知”，自帶的東北口音buff、在直播中與粉絲打趣說(shuō)自己“老了”、愛(ài)吃涼皮，愛(ài)吃夜市小臟攤炸串兒，都是在降低自己“逼格”，把自己與粉絲拉到同一戰(zhàn)線。這樣美又接地氣的直播，誰(shuí)能不愛(ài)呢？
2、獨(dú)立標(biāo)簽：
這部分為“瓜瓜”提供流量爆點(diǎn)和記憶點(diǎn)。獨(dú)有標(biāo)簽非常重要，沒(méi)有這類(lèi)標(biāo)簽，就不算是成功的IP定位。
“瓜瓜”在線下開(kāi)了近10年的實(shí)體服裝店，對(duì)服裝的顏色、搭配、材質(zhì)上已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，愛(ài)這種風(fēng)格的人真的會(huì)死心塌地，畢竟現(xiàn)在賣(mài)衣服就是賣(mài)個(gè)款式，賣(mài)個(gè)態(tài)度。這是“瓜瓜”主理人標(biāo)簽下更深層次的意義，相信她的老粉都非常吃她這點(diǎn)。
那怎么理解“設(shè)計(jì)師款”這個(gè)標(biāo)簽?zāi)兀俊肮瞎稀爆F(xiàn)在的服裝大多數(shù)是買(mǎi)設(shè)計(jì)師的手稿，然后再去找工廠進(jìn)行定制，但“瓜瓜”偶爾會(huì)在服裝的設(shè)計(jì)上融入自己的思想，把自己重新設(shè)計(jì)過(guò)后的服裝與原稿服裝，在直播中拿出來(lái)做對(duì)比，這反映出什么？——“瓜瓜”的審美、專(zhuān)業(yè)、獨(dú)一無(wú)二、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度（我覺(jué)得不好的衣服我不會(huì)賣(mài)，我會(huì)去修改），在現(xiàn)在這個(gè)商家套路滿滿的時(shí)代，“瓜瓜”的這種態(tài)度真的太稀缺了，點(diǎn)個(gè)贊
。
3、價(jià)值標(biāo)簽：
這部分結(jié)合變現(xiàn)路徑，將IP轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。
價(jià)值標(biāo)簽不難理解，舉個(gè)例子大家就都能懂了：
曾經(jīng)有一個(gè)顧客在“瓜瓜”直播間說(shuō)自己本來(lái)110斤，但看了瓜瓜的直播后，想像她一樣穿漂亮衣服，化精致的妝，過(guò)美好的生活，于是努力減肥，變成了90斤的小姐姐，自信了很多。價(jià)值標(biāo)簽簡(jiǎn)述下來(lái)就是：顧客受價(jià)值標(biāo)簽影響→減肥（產(chǎn)生行動(dòng)）→變美（受標(biāo)簽影響后的效果）→買(mǎi)瓜瓜的衣服（變現(xiàn)）→過(guò)有勁的生活（標(biāo)簽傳遞的價(jià)值）。
大羅花了很長(zhǎng)的篇幅去介紹三個(gè)標(biāo)簽，這也是我們團(tuán)隊(duì)就商業(yè)IP這個(gè)點(diǎn)，反復(fù)討論出來(lái)的結(jié)果，想讓大家知道：標(biāo)簽是出于對(duì)用戶的洞察所明確出來(lái)的人設(shè)。獨(dú)立標(biāo)簽是骨架，常規(guī)標(biāo)簽是血肉，價(jià)值標(biāo)簽是靈魂，三者共同作用打造出了“瓜瓜”的商業(yè)IP——審美能力出眾，穿搭極具高級(jí)感的韓系服裝博主，為“瓜瓜”的品牌在粉絲的腦海中，形成一個(gè)有記憶感的鮮活形象。
（圖片來(lái)自小紅書(shū)“瓜瓜ya~”）
既然商業(yè)IP這么牛批，那么想要入場(chǎng)抖音的商家該如何去打造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)IP呢？以下引用波波老師之前文章總結(jié)的內(nèi)容：
1）紅海賽道與藍(lán)海賽道識(shí)別
看整體大盤(pán)（變現(xiàn)數(shù)據(jù)、粉絲增量）頭部的分類(lèi)占比，目的是避開(kāi)紅海賽道，找到藍(lán)海細(xì)分。
看新起來(lái)的黑馬賬號(hào)分類(lèi)占比，目的是看平臺(tái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里出現(xiàn)，別人是如何抓住的。
看細(xì)分類(lèi)目的頭部賬號(hào)和達(dá)人的水平在什么檔次以及是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（數(shù)據(jù)來(lái)自抖查查）
這里導(dǎo)出了以下7月份的TOP1000和TOP10000頭部類(lèi)目占比數(shù)據(jù)作為舉例，衣和食的體量是最大的，加起來(lái)占比超過(guò)一半，肯定類(lèi)目已經(jīng)算是紅海，不過(guò)其中依然有藍(lán)海的細(xì)分賽道。
例如：服裝—>女裝—>女性?xún)?nèi)衣—>孕期女性?xún)?nèi)衣。女裝早已是紅海，但是孕期女性?xún)?nèi)衣上半年依然是藍(lán)海賽道。淘寶前10的品牌入駐抖音全力在做的，可能也只有1-2家，而且團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有被訓(xùn)練的那么專(zhuān)業(yè)，代表著依然有不錯(cuò)的進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)和時(shí)間周期。
2）用戶分析與需求洞察
用戶的需求可以從分析爆款的內(nèi)容出發(fā)，查看不同的熱門(mén)視頻和直播到底是哪類(lèi)人群喜歡。因?yàn)閮?nèi)容爆了所以代表著喜歡這類(lèi)內(nèi)容的群體比較大。同時(shí)要看用戶的評(píng)論，能夠幫助我們更好的理解用戶的需求。
我們以“瓜瓜”的直播間來(lái)舉例：其實(shí)她在剛開(kāi)播的時(shí)候，是哭過(guò)兩場(chǎng)的，老粉應(yīng)該都知道。因?yàn)轭A(yù)售發(fā)貨太慢，導(dǎo)致瓜瓜被大量的黑粉圍攻，她在直播中邊哭邊坦言：自己像“騙子”。第一次哭完就停播了幾天，跑去代工廠解決進(jìn)度問(wèn)題。
第二次哭是因?yàn)閶寢寔?lái)現(xiàn)場(chǎng)看直播，瓜瓜請(qǐng)大家不要在評(píng)論區(qū)說(shuō)不好的話，媽媽看了會(huì)心疼，這時(shí)候把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了正在逐條翻看評(píng)論的瓜瓜媽?zhuān)谑菨M屏都是夸她的互動(dòng)，瓜瓜即刻感動(dòng)，淚灑直播間，不斷鞠躬感謝善良的粉絲。兩次飆淚不僅沒(méi)有損害口碑，反而讓人物更立體：她就是我們身邊的姐妹，不完美、有槽點(diǎn)，但真是可愛(ài)。瓜瓜的視頻也是同樣的道理，沒(méi)有口播，沒(méi)有字幕，原生態(tài)的美感和格調(diào)就是鋪面而來(lái)。
為什么抖音那么多的商家做不起來(lái)？究其根本還是內(nèi)容太差，更多的達(dá)人/商家是自己在介紹IP，自話自說(shuō)，而不是讓用戶自己去感受，真正牛批的內(nèi)容傳達(dá)商業(yè)IP時(shí)，是不著痕跡的，揮一揮衣袖，不帶走一片云彩！
3）對(duì)標(biāo)賬號(hào)選擇與拆解
同領(lǐng)域找（學(xué)習(xí)商業(yè)定位，用戶需求洞察，內(nèi)容生產(chǎn)形式），跨領(lǐng)域找（學(xué)習(xí)引流技術(shù)）。
這里可以分終極目標(biāo)和近期目標(biāo)，終極目標(biāo)從類(lèi)目頭部里面找，看總榜即可。近期目標(biāo)可以從飆升榜和黑馬榜中去尋找。
4）商業(yè)IP定位
IP定位實(shí)際上就是找到一系列的標(biāo)簽組合，可以使用人設(shè)IP定位九宮格。當(dāng)然商業(yè)標(biāo)簽，要為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)，所有的標(biāo)簽要能夠形成統(tǒng)一的導(dǎo)向，最終落在變現(xiàn)模式上面。如果是產(chǎn)品或者品牌的IP，其實(shí)也可以用類(lèi)似的方法來(lái)組合IP定位。
所以當(dāng)所有人還在拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、拼主播話術(shù)、拼虧品的時(shí)候，你能打造出自己的商業(yè)IP，其實(shí)就是掌握了直播下半場(chǎng)的核心。
打造商業(yè)IP需要沉淀
速成的后果是提前出局
醇厚的美酒，需要時(shí)間的沉淀，IP如酒，不沉不足以知香。“瓜瓜”用了近兩年的時(shí)間，在視頻、直播端不間斷的輸出，才打造出如今優(yōu)質(zhì)的商業(yè)IP，而主播“阿懷”僅用了三個(gè)月。
三個(gè)月累積近150w的粉絲，阿懷迅速開(kāi)播帶貨（首播GMV1.13億），然后迅速翻車(chē)
（被錘抄襲）
，阿懷就像一閃而過(guò)的流星，剛進(jìn)場(chǎng)便光速隕落。
當(dāng)然了，我們可以為了商業(yè)變現(xiàn)的邏輯做些討好，適當(dāng)?shù)?/span>為自己的討好標(biāo)簽進(jìn)行包裝（注意是討好標(biāo)簽，但獨(dú)立標(biāo)簽、價(jià)值標(biāo)簽是包裝不了，需要從始至終去捍衛(wèi)），比如說(shuō)幽默，比如說(shuō)大方。但阿懷這種3分靠實(shí)力，7分靠包裝顯然是行不通的，因?yàn)樗陨淼难劢缯J(rèn)知、知識(shí)儲(chǔ)備根本無(wú)法撐起這樣的IP，就算不被錘“洗稿”而導(dǎo)致提前出局，此后注定也會(huì)因人設(shè)翻車(chē)而掀起一場(chǎng)口水大戰(zhàn)，紙終究包不住火。
反觀“瓜瓜”的商業(yè)IP就立的非常穩(wěn)當(dāng)，年初入駐抖音，從早期10幾個(gè)人觀看到現(xiàn)在每場(chǎng)2000-4000的穩(wěn)定在線人數(shù)，無(wú)論是“瓜瓜”鮮明的直播風(fēng)格，還是她獨(dú)道的選品眼光和產(chǎn)品質(zhì)量，她都能非常好的把握住粉絲的心理，獲得粉絲的認(rèn)可，一步一步的把觀眾留住變成粉絲，粉絲留住變成鐵粉，通過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)后的商業(yè)IP立住了，那么賺錢(qián)也就變成自然而然的事情了。
（左圖為早期數(shù)據(jù)，右圖為近期數(shù)據(jù)-抖查查平臺(tái)）
或許看流量渠道中粉絲的占比，能讓大家更直觀的感受到粉絲對(duì)“瓜瓜”商業(yè)IP的認(rèn)可。
（左圖為早期數(shù)據(jù)，右圖為近期數(shù)據(jù)）
總結(jié)
人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度終將會(huì)被所有人學(xué)會(huì)，但商業(yè)IP是獨(dú)有的，抖音的生態(tài)也會(huì)更加支持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、IP，這是一個(gè)互惠互利的過(guò)程，抖音強(qiáng)大的生態(tài)會(huì)無(wú)限放大你的勢(shì)能。
別再說(shuō)現(xiàn)在入場(chǎng)抖音晚了、沒(méi)機(jī)會(huì)了，“瓜瓜”的例子不就是最好的證明嗎？一棵樹(shù)最好的種植時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在！
寫(xiě)本文的目的，是希望大家可以通過(guò)本文，理解和感悟“商業(yè)IP”，可以在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域打造“商業(yè)IP”，像“瓜瓜”那樣完成商業(yè)閉環(huán)?；蛟S你與財(cái)富自由之間的距離，僅差一個(gè)商業(yè)IP了。
（私信回復(fù)“抖音”獲取資料）
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