編輯丨十八

文丨科技點(diǎn)子王

在前一段時(shí)間剛剛過(guò)去的冬奧會(huì)中，安踏可以說(shuō)是大放異彩，不僅贊助了國(guó)家隊(duì)的服裝，而且選取的三個(gè)代言人谷愛(ài)凌、蘇翊明、徐夢(mèng)桃都成為了世界冠軍，真可謂是不鳴則已，一鳴驚人。

其實(shí)作為曾經(jīng)的一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌Kappa在冬奧會(huì)中也有露面，只不過(guò)大多數(shù)人都沒(méi)有注意到。

在十幾年前，Kappa在李寧老總陳義紅的領(lǐng)導(dǎo)下，以“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的理念俘獲了當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)年輕人的芳心，其受歡迎程度一度超過(guò)阿迪耐克，成為一眾年輕人買(mǎi)衣服時(shí)的首選。

但是如今看來(lái)，Kappa這些年發(fā)展的好像并不如意，市值蒸發(fā)了近三百億元不說(shuō)，現(xiàn)在竟然淪落到需要賣(mài)商標(biāo)為生的地步，讓人唏噓不已。

今天我們就來(lái)帶大家了解一下，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌Kappa是如何一步步淪落到如此地步的。

一、 李寧將kappa引入中國(guó)

在被李寧引入中國(guó)之前，Kappa是一個(gè)純正的意大利運(yùn)動(dòng)品牌，并且具有悠久的歷史，Kappa在1916年誕生于意大利的都靈，它的商標(biāo)很有辨識(shí)度，是兩名背靠背而坐的男女。

隨后Kappa逐漸在歐洲打開(kāi)市場(chǎng)，慢慢的世界上有了不小的知名度，有了一定的知名度之后Kappa的管理人開(kāi)始在世界各國(guó)發(fā)展代理商，將產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)分銷(xiāo)。

2002年李寧旗下的公司北京動(dòng)向買(mǎi)下了Kappa在中國(guó)內(nèi)地的代理權(quán)，自此，運(yùn)動(dòng)品牌Kappa正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始了它在中國(guó)從繁榮到?jīng)]落的發(fā)展史。

在剛開(kāi)始引入中國(guó)時(shí)，Kappa并沒(méi)有激起很大的水花，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)有了很多競(jìng)爭(zhēng)力度很大的運(yùn)動(dòng)品牌，不僅有國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪，還有國(guó)產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏。

當(dāng)然李寧也沒(méi)有對(duì)自己引進(jìn)的這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌抱有很大的期望，只是將該品牌的引進(jìn)作為公司促進(jìn)員工下崗再就業(yè)的一個(gè)項(xiàng)目。

但是李寧公司的總經(jīng)理陳義紅卻非?？春眠@個(gè)品牌，認(rèn)為其非常具有發(fā)展?jié)摿?，打算好好發(fā)展一下這個(gè)品牌。

陳義紅畢業(yè)于美國(guó)林肯大學(xué)，在進(jìn)入李寧公司之前曾經(jīng)有機(jī)會(huì)成為專(zhuān)業(yè)的乒乓球運(yùn)動(dòng)員，但是由于身體條件不合格被迫放棄，之后就進(jìn)入部隊(duì)開(kāi)始了5年的軍旅生活。

從部隊(duì)退役之后，陳義紅就進(jìn)入了李寧公司，并且一步步走到了總經(jīng)理的位置，在Kappa被引入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，陳義紅正擔(dān)任北京動(dòng)向的負(fù)責(zé)人。

北京動(dòng)向是李寧公司旗下的一個(gè)分公司，李寧公司掌握其百分之八十的股權(quán)，可以說(shuō)是北京動(dòng)向的控股股東，北京動(dòng)向剩余的百分之二十股權(quán)則由陳義紅掌握。

剛被引進(jìn)中國(guó)時(shí)，kappa的經(jīng)營(yíng)額非常的不如人意，一年下來(lái)總的營(yíng)業(yè)額甚至比不上阿迪耐克等一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌的推廣費(fèi)用，這讓北京動(dòng)向的負(fù)責(zé)人陳義紅非常的頭疼。

雖然已經(jīng)預(yù)料到了kappa不會(huì)給公司帶來(lái)很大的收益，但是也不至于到虧本的地步吧，之后陳義紅對(duì)該品牌進(jìn)行了細(xì)致的研究，隨后提出了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌理念，打算在該品牌上大展拳腳進(jìn)行大膽的嘗試。

二、 躋身國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌

2005年，陳義紅賣(mài)掉了其在李寧公司的股份，用賣(mài)掉這些股份的錢(qián)，買(mǎi)下了李寧在北京動(dòng)向百分之八十的股權(quán)，真正成為了北京動(dòng)向的大老板，百分之百的控股人。

為了更好地在品牌中貫徹“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的理念，了解年輕人的喜好，陳義紅下了很大的功夫，那段時(shí)間辦公室加班對(duì)陳義紅的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為了常態(tài)，之后覺(jué)得這種方法不奏效的陳義紅直接將開(kāi)會(huì)的場(chǎng)地搬到了夜店酒吧。

陳義紅此番舉動(dòng)在集團(tuán)內(nèi)部引起了一片質(zhì)疑聲，畢竟在人們的固有思想中，夜店酒吧這樣的場(chǎng)所就是人們進(jìn)行休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，正經(jīng)人哪有去那里工作的。

但是別出心裁的陳義紅卻不這樣認(rèn)為，燈紅酒綠的酒吧夜店在陳義紅眼里變成了靈感的源泉，這里聚集著眾多走在時(shí)尚前端的年輕人，從這些年輕人的穿搭中可以觀察到如今年輕人對(duì)時(shí)尚的理解以及大多數(shù)年輕人的穿搭喜好。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察之后，陳義紅做出了一個(gè)大膽的決定，他打算拋棄運(yùn)動(dòng)服裝固有的寬松特點(diǎn)，將kappa品牌的服飾裁剪的更加修身，還要聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師將kappa服飾的版型設(shè)計(jì)的更加時(shí)尚。

陳義紅從來(lái)都是一個(gè)敢想敢干的人，有了這個(gè)想法之后，他以三十萬(wàn)美金的年薪聘請(qǐng)了韓國(guó)著名設(shè)計(jì)師洪宣卓作為主設(shè)計(jì)師為Kappa品牌的服裝進(jìn)行版型設(shè)計(jì)，在21世紀(jì)初，三十萬(wàn)美金的年薪比很多公司高管的年薪還要高，從此處也可以看出，為了kappa的振興，陳義紅可以說(shuō)是下了血本。

當(dāng)然洪宣卓也沒(méi)有辜負(fù)陳義紅的信任，他摒棄了kappa意大利設(shè)計(jì)師的傳統(tǒng)思想，為kappa設(shè)計(jì)出了很多深受當(dāng)時(shí)年輕人喜愛(ài)的版型。

但是面對(duì)kappa這樣初來(lái)乍到的外國(guó)品牌，很多經(jīng)銷(xiāo)商還是心存顧慮，不愿意壓上自己的流動(dòng)資金進(jìn)貨，為了改變這種局面，打消經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，陳義紅再次做出一個(gè)令一眾員工震驚的決定。

陳義紅決定經(jīng)銷(xiāo)商只要愿意銷(xiāo)售kappa，可以不用付預(yù)付款，直接拿貨，并且對(duì)于業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售，北京動(dòng)向還會(huì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。此決定一出，果然引來(lái)很多經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，沒(méi)有成本只賺不虧的生意誰(shuí)不愿意做呢。

陳義紅的這個(gè)舉動(dòng)雖然吸引來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商，但是卻給北京動(dòng)向帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要墊付很多的流動(dòng)資金進(jìn)行生產(chǎn)，而且還有囤積大量的庫(kù)存，此時(shí)的陳義紅可以說(shuō)是拿自己的全部身家來(lái)賭。

所幸陳義紅賭對(duì)了，kappa迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，并逐漸躋身為一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌，kappa以其時(shí)尚修身的設(shè)計(jì)獲得了眾多年輕人的青睞。

2006年，kappa在意大利的母公司經(jīng)營(yíng)陷入困境，有意出售其在中國(guó)內(nèi)地以及澳門(mén)的品牌所有權(quán)，聽(tīng)到此消息之后，陳義紅馬上動(dòng)身意大利，與合作伙伴一起，買(mǎi)斷了kappa在中國(guó)的品牌所有權(quán)，kappa成為了真正意義上的國(guó)產(chǎn)品牌。

此后，在陳義紅的領(lǐng)導(dǎo)下，kappa迅速占據(jù)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的大部分市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭一往無(wú)前，在其巔峰時(shí)刻，2010年，kappa在中國(guó)共有近四千家門(mén)店。

在當(dāng)時(shí)，線(xiàn)上購(gòu)物還沒(méi)有普及，線(xiàn)下購(gòu)物是人們最主要的購(gòu)物方式，能夠擁有這么多的線(xiàn)下門(mén)店，可以看出Kappa在當(dāng)時(shí)的實(shí)力非常雄厚。

雖然kappa如今在人們眼中已經(jīng)變成了沒(méi)有名氣的小品牌，但是在十多年前，上學(xué)時(shí)能夠穿上Kappa的衣服是一件非常拉風(fēng)的事，足以讓班里其他同學(xué)羨慕，從這也可以看出，在當(dāng)時(shí)kappa的品牌影響力可以和阿迪耐克相媲美，甚至可以說(shuō)有過(guò)之而無(wú)不及。

在當(dāng)時(shí)的年輕人眼里，背靠背的標(biāo)志就是時(shí)尚的象征，雖然價(jià)格比較貴，但這并不足以阻擋kappa粉絲的熱情。

Kappa最紅的時(shí)候，人們之間流傳著這樣一句話(huà)，“想賺錢(qián)，賣(mài)kappa?！?/strong>走在街上，隔一段距離就可以看到一家kappa專(zhuān)賣(mài)店，一條街上有兩三家kappa專(zhuān)賣(mài)店是稀松平常的事。

2010年，kappa一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了42.6億元，市值逼近三百億港幣，將同是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的李寧、安踏甩了好幾條街，陳義紅也因此得了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌教父”的美稱(chēng)。

三、 慘淡現(xiàn)狀

但是好景不長(zhǎng)，2010年就像一個(gè)分水嶺，自從2010年之后，kappa開(kāi)始從神壇跌落，各種問(wèn)題應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，2010年以后，不僅是kappa，國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌都面臨著重重難關(guān)，各大運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售額急速下滑。

Kappa在這一運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的低迷期也陷入困境，但是比其他品牌的問(wèn)題更棘手的是，kappa不僅面臨著市場(chǎng)嚴(yán)重縮水的問(wèn)題，滿(mǎn)大街的kappa假貨也隨之出現(xiàn)。

假貨是每個(gè)名牌都會(huì)面臨的問(wèn)題，由于在2005年至2010年這五年的時(shí)間里，kappa在中國(guó)火遍大江南北，很多人都想擁有一件kappa的衣服，但是由于kappa的價(jià)格比較高，因此很多人只能干瞪著眼眼熱，無(wú)奈經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許他們購(gòu)買(mǎi)。

一些人瞅準(zhǔn)了這種現(xiàn)象，模仿Kappa的設(shè)計(jì)找小的作坊生產(chǎn)了很多假貨，并且在這些假貨上貼上了kappa的商標(biāo)。

只看表面這些假貨或許足以以假亂真，但是在質(zhì)量方面這些假貨的質(zhì)量根本就無(wú)法和kappa相提并論，盡管如此還是有很多人因?yàn)榈土膬r(jià)格選擇購(gòu)買(mǎi)這些假kappa。

原本就因?yàn)槭袌?chǎng)縮水陷入經(jīng)營(yíng)困境的kappa又恰逢假貨危機(jī)，這讓北京動(dòng)向的資金周轉(zhuǎn)一下子陷入了困境，到了2012年，僅僅兩年的時(shí)間內(nèi)，kappa的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)不足2010年的一半。

之后陳義紅雖然采取各種措施進(jìn)行補(bǔ)救但是見(jiàn)效甚微，人們對(duì)kappa的品牌印象也因?yàn)槭袌?chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)的大量假貨也變得非常糟糕。

再加上李寧、安踏等其他國(guó)貨品牌的崛起，Kappa在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，如今在很多年輕人眼中，Kappa不再是時(shí)尚品牌，而是被視作老土的象征，早已不復(fù)當(dāng)年盛況。

2022年，kappa將其旗下的兒童品牌kappa kids的商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給泉州平步鞋業(yè)十年的消息登上了新聞。

雖然kappa的母公司北京動(dòng)向發(fā)出聲明說(shuō)轉(zhuǎn)讓kappa的兒童品牌是為了將全部精力集中在振興kappa上，但見(jiàn)證過(guò)kappa巔峰時(shí)期的人們不免唏噓，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌如今竟淪落到靠轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)維持生計(jì)。

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