電影《藍(lán)色茉莉》劇照。愛(ài)馬仕已成為“頂奢”的代名詞。
我們經(jīng)常能看到“××中的愛(ài)馬仕”這樣耳熟能詳?shù)木涫?。它們常常被用?lái)形容某領(lǐng)域產(chǎn)品的“天花板”。
在人們心中，愛(ài)馬仕幾乎成為“頂級(jí)”的代名詞，等同于奢侈、尊貴，甚至也成為其他奢侈品牌競(jìng)相追逐的“潮流風(fēng)向標(biāo)”。
2021年，愛(ài)馬仕在巴黎時(shí)裝周首次推出“蘑菇皮”手袋，這是一種將菌類進(jìn)行特殊處理后形成的仿皮革制品，兼顧實(shí)用性和環(huán)保性。
隨后，具有開(kāi)創(chuàng)性的“蘑菇皮制品”陸續(xù)被Lululemon、Adidas、Allbirds等時(shí)尚熱門(mén)品牌所效仿。
著名的愛(ài)馬仕橙色，自20世紀(jì)初以來(lái)一直是它的招牌色，如今在拼多多上也成為爆款皮具、家具、衣著的“顏色圖騰”。
作為法國(guó)文化符號(hào)之一的愛(ài)馬仕，歷經(jīng)近兩個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，見(jiàn)證了王朝時(shí)代、工業(yè)革命、經(jīng)濟(jì)全球化等變遷，成為了風(fēng)靡全世界的時(shí)尚品牌。
然而，讓這個(gè)家族企業(yè)在奢侈品消費(fèi)王國(guó)里屹立不倒的，到底是其獨(dú)特的營(yíng)銷策略，還是品牌文化？
成為奢侈品領(lǐng)域的“天花板”，愛(ài)馬仕憑借的又是什么？
愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官阿克塞爾·杜馬斯曾表示，愛(ài)馬仕的輝煌首先應(yīng)該歸功于將“手工藝”發(fā)揚(yáng)光大。
“我們的家族經(jīng)營(yíng)理念就是讓手工藝長(zhǎng)存。”他說(shuō)。
愛(ài)馬仕對(duì)手工藝的崇尚我們?cè)缬卸劊荷a(chǎn)一條愛(ài)馬仕絲巾需要18個(gè)月；顧客定制一個(gè)鉑金版的愛(ài)馬仕包包要等上大約6年才能拿到成品；世界上僅有一種蝴蝶的繭會(huì)被愛(ài)馬仕選作最優(yōu)質(zhì)的絲綢；在一個(gè)充斥著流水線生產(chǎn)手袋的世界里，愛(ài)馬仕堅(jiān)持在法國(guó)雇傭手工藝匠人，逐一用手工縫制每一個(gè)凱莉包（Kelly）和鉑金包（Birkin）。
對(duì)細(xì)節(jié)的專注和對(duì)“手工藝”的執(zhí)著，使得愛(ài)馬仕即使處在全球奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)的2020年，市值也仍然逆市上升到了780億歐元。
與此同時(shí)，新冠肺炎疫情的沖擊導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市值悉數(shù)縮水。
2022年年初，愛(ài)馬仕公布了第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售總額27.65億歐元，同比增長(zhǎng)了33％。
如今，愛(ài)馬仕的精品遍及全球45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的300多間專賣店。
曼妙柔順的絲巾、精湛調(diào)香工藝的香水、藝術(shù)品般的瓷器家具，以及華貴的鉑金包、雙圈設(shè)計(jì)的Cape Code腕表，都在向世界述說(shuō)著百年愛(ài)馬仕傳奇。
2022年4月22日，廣州太古匯商場(chǎng)。（圖/ 阿燦）
“口碑”是最好的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
1837年，一個(gè)叫蒂埃利·愛(ài)馬仕的人以自己的名字創(chuàng)建了“愛(ài)馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。
直到1880年，子承父業(yè)的查理·愛(ài)馬仕，把總店搬往巴黎著名的福寶大道24號(hào)，成功擴(kuò)展了家族企業(yè)。
為了順應(yīng)時(shí)代的腳步，愛(ài)馬仕不停地改變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，以求適應(yīng)不斷變化的趨勢(shì)。
時(shí)至今日，在全球價(jià)值近3000億美元的奢侈品市場(chǎng)中，愛(ài)馬仕經(jīng)營(yíng)著箱包、絲巾領(lǐng)帶、男女裝和生活藝術(shù)品等十七類系列產(chǎn)品。
在探尋愛(ài)馬仕歷經(jīng)百年依舊輝煌的重要秘訣時(shí)，我們不可忽視其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
2014年2月，年僅 44 歲的阿克塞爾·杜馬斯正式接掌公司首席執(zhí)行官一職，成為“愛(ài)馬仕王朝”的第六代接班人。
操著一口帶有法國(guó)口音英語(yǔ)的杜馬斯曾說(shuō)：“我的工作是使愛(ài)馬仕強(qiáng)大的創(chuàng)造力延續(xù)下去，培養(yǎng)一絲不茍的精神和想象力，讓這些價(jià)值觀發(fā)揮影響?！?/p>
以“質(zhì)”取勝、手工定制，是愛(ài)馬仕秉持已久的經(jīng)營(yíng)理念。
一流的工藝制作、耐久實(shí)用的性能與簡(jiǎn)潔優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，加上優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量，使得愛(ài)馬仕的品牌形象向著良性的方向循序漸進(jìn)地傳播。
據(jù)東華大學(xué)服裝學(xué)院教授楊義雄分析，長(zhǎng)久以來(lái)，愛(ài)馬仕的定位都非常明確——放棄80%的大眾客戶群，而緊緊抓住那20%的尖端客戶；當(dāng)各大品牌都急于召開(kāi)發(fā)布會(huì)、在各大雜志或者電視上做廣告，以求昭告天下的時(shí)候，愛(ài)馬仕卻選擇了另辟蹊徑——不用代言人，甚至降低宣傳經(jīng)費(fèi)。
楊義雄在其帶領(lǐng)的研究課題中提到：“對(duì)于愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)，線上、線下渠道的普遍宣傳其實(shí)是過(guò)于盲目和浪費(fèi)的。
營(yíng)銷費(fèi)用僅占營(yíng)收的6％，使得愛(ài)馬仕能夠?qū)①Y金轉(zhuǎn)移至準(zhǔn)確服務(wù)的頂級(jí)客戶身上。”
不同于其他品牌會(huì)在門(mén)市內(nèi)儲(chǔ)備貨源，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品很多是“有錢也買不到”的。
門(mén)市里偶有“凱莉包”，但卻只限于展示。
根據(jù)愛(ài)馬仕定制服務(wù)可知：決定購(gòu)買的客人，必須親自到門(mén)市預(yù)約下單，且親自決定產(chǎn)品的定制細(xì)節(jié)；下單之后，還需要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間才能拿到產(chǎn)品。
楊義雄指出，這種特別定制不僅成功引起了眾多顧客的羨慕，同時(shí)也滿足了擁有者被人羨慕和炫耀身份地位的虛榮心理，而長(zhǎng)達(dá)三年以上的制作期，剛好也分散了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于產(chǎn)品的出貨量受限，愛(ài)馬仕的產(chǎn)品，尤其是包款，在二手市場(chǎng)身價(jià)高漲。
回顧愛(ài)馬仕近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展史，“口碑”是其相當(dāng)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手段。
品牌通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最直接的互動(dòng)，使他們深刻理解到，真正的奢侈品，顯然不能僅用錢來(lái)衡量。
組圖：2022年1月6日，法國(guó)蒙布龍，愛(ài)馬仕皮具生產(chǎn)車間。（圖/ 視覺(jué)中國(guó)）
時(shí)代的逆行者，全球化的先行者
在每個(gè)時(shí)期，都曾涌現(xiàn)很多產(chǎn)品精良、文化優(yōu)秀的企業(yè)，但它們中的一部分，也在面臨重大困境時(shí)，湮沒(méi)于歷史長(zhǎng)河中。
然而，在相同的情況之下，愛(ài)馬仕究竟又做對(duì)了什么，才得以突破重重難關(guān)，保持家族產(chǎn)業(yè)經(jīng)久不衰？
在愛(ài)馬仕（中國(guó)）發(fā)布的《愛(ài)馬仕發(fā)展史時(shí)間軸》中，我們可以一窺其中流變。1837年，馬車還是主要的出行工具。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)者而言，以最快的速度賺取第一桶金，是企業(yè)能夠生存下來(lái)的重要保障，而愛(ài)馬仕從一開(kāi)始就將銷量問(wèn)題拋在腦后，大力推行“工匠精神”。
這項(xiàng)理念讓蒂埃利嘗夠了苦頭：愛(ài)馬仕被顧客貼上了“出貨慢”的標(biāo)簽，但即便如此，他也從沒(méi)考慮降低產(chǎn)品的品質(zhì)，大到一顆鉚釘，小到一處縫線，他都不允許有一絲一毫的誤差，這份堅(jiān)持也終于守來(lái)了成果。
1842年，法國(guó)的王公乘馬車出游，途中馬受了驚嚇掀翻馬車導(dǎo)致王公喪命，而這次事故，僅僅是因?yàn)?span id="3jh8y7z" class="candidate-entity-word" data-gid="4008053" qid="6548555762350691598" mention-index="0">馬掌不牢固。
此后，以安全性著稱的愛(ài)馬仕得以走入大眾視野。
19世紀(jì)下半葉，愛(ài)馬仕終于熬過(guò)了原始積累期，然而，繁榮的工業(yè)化大生產(chǎn)卻攜著新的生產(chǎn)方式席卷而來(lái)，愛(ài)馬仕遭遇了前所未有的沖擊：在用戶需求上，原有上層階級(jí)大批流失。整個(gè)社會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的審美需求、工藝需求大幅降低，轉(zhuǎn)而側(cè)重于產(chǎn)品的高產(chǎn)量、低成本、短周期。
顯然，愛(ài)馬仕倡導(dǎo)的“手工藝”與時(shí)代的步調(diào)發(fā)生了錯(cuò)位，隨著廉價(jià)商品相繼涌入市場(chǎng)，工匠的“精雕細(xì)琢”逐漸被大批量的“機(jī)器制造”所取代。
另外，隨著火車、汽車的大范圍普及，馬車不再是人們出行的首選，愛(ài)馬仕最引以為傲的馬具生產(chǎn)也面臨停產(chǎn)。
對(duì)當(dāng)時(shí)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，迎合工業(yè)時(shí)代似乎更為合理，而愛(ài)馬仕仍然逆流而上，堅(jiān)持“手工藝”經(jīng)營(yíng)，這在當(dāng)時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)極大的決策。
面對(duì)交通工具變革帶來(lái)的沖擊，愛(ài)馬仕第三代繼承人埃米爾-莫里斯·愛(ài)馬仕，毅然將產(chǎn)品線從“馬具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋浒?，這也成為愛(ài)馬仕發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。
從一開(kāi)始，愛(ài)馬仕的繼承人們就看到了擴(kuò)大海外市場(chǎng)的必要性和重要性。
1964年，中法剛剛建交，愛(ài)馬仕便在北京王府井的半島酒店，開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一個(gè)愛(ài)馬仕專柜。
實(shí)際上，愛(ài)馬仕的全球化戰(zhàn)略從未止步。
1978年起，讓-路易·杜馬斯逐步在愛(ài)馬仕進(jìn)行改革。他富有遠(yuǎn)見(jiàn)，且對(duì)各種文化充滿好奇，多元化的融合，讓品牌走向了世界各地。
2013年，讓-路易·杜馬斯的侄子阿克塞爾·杜馬斯出任總裁。在他的經(jīng)營(yíng)下，集團(tuán)的數(shù)字化得到了快速發(fā)展。
2017年，改版后的官網(wǎng)hermes.com問(wèn)世。
如今，面對(duì)越來(lái)越多的線上顧客群體，以及高科技的演變趨勢(shì)，向來(lái)都是“逆行者”的愛(ài)馬仕即便是順勢(shì)而為，也依然將“滿足客戶的期待”放在首位。
愛(ài)馬仕守護(hù)家族核心價(jià)值180多年
愛(ài)馬仕在守護(hù)家族產(chǎn)業(yè)的道路上，也遇到過(guò)強(qiáng)大的勁敵。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor發(fā)布的2021年報(bào)告顯示，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2869億美元，而這些主要市場(chǎng)參與者的領(lǐng)頭羊，便是酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)（LVMH），該集團(tuán)旗下囊括了紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭和酩悅香檳等60多個(gè)大品牌。
2022年，LVMH的擁有者、73歲的法國(guó)商人伯納德·阿諾特，以1725億美元的財(cái)富位列《福布斯》全球富豪榜第三位。
多家媒體曾指出，過(guò)去的20多年里，伯納德一直都在不停地將“明星品牌”攬至旗下，可以說(shuō)是奢侈品界的一條巨型“貪吃蛇”。
其中一些是友好收購(gòu)，但很多卻并非如此。
法國(guó)金融市場(chǎng)管理局發(fā)布的信息顯示，2001年開(kāi)始，LVMH就布局吞并事宜，到2011年，愛(ài)馬仕家族竟在毫不知情的情況下，先后被吞下了22.28%的股份。
至此，LVMH成為愛(ài)馬仕最大的單一股東，并向愛(ài)馬仕家族成員提出收購(gòu)。
據(jù)了解，愛(ài)馬仕于1993年公開(kāi)募股上市后，家族成員的股權(quán)就已經(jīng)分散為六個(gè)控股公司，或零散地個(gè)別持有，由此給愛(ài)馬仕的家族產(chǎn)業(yè)埋下了禍端，也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。
海因茨-彼得·埃爾斯特羅特博士是倫敦商學(xué)院客座教授，對(duì)于愛(ài)馬仕經(jīng)歷的股權(quán)危機(jī)，他曾表示：相比于過(guò)去100多年的磨難，這次考驗(yàn)充滿了“誘惑”——愛(ài)馬仕的家族成員如果將股票出售給LVMH，可以立馬大掙一筆。
然而，相比于其他奢侈品大牌的拱手交權(quán)，愛(ài)馬仕卻做出了自己的選擇：召集遍布三大洲的家族繼承人，在巴黎進(jìn)行了一場(chǎng)絕密會(huì)議。
為了對(duì)抗伯納德，50多位繼承人將 50.2% 的股份放在一起，成立H51控股公司，并規(guī)定這些股份在未來(lái)20年里不能出售。
這個(gè)決定到底有多艱難呢？
海因茨-彼得·埃爾斯特羅特分析：對(duì)于企業(yè)股東來(lái)說(shuō)，只有股票保持流動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)財(cái)富變現(xiàn)，鎖住股票20年，意味著繼承人們只能靠公司的分紅獲利。
也就是說(shuō)，愛(ài)馬仕的家族成員們，用自己生命中長(zhǎng)達(dá) 20年的利益，來(lái)?yè)Q取愛(ài)馬仕血統(tǒng)的純粹。
實(shí)際上，大部分愛(ài)馬仕家族成員都認(rèn)為，LVMH是“野蠻人”，是追求財(cái)務(wù)回報(bào)的“俗氣大款”。
正是這份高度認(rèn)同，才會(huì)讓家族團(tuán)結(jié)起來(lái)堅(jiān)持理念，最終使家族價(jià)值觀與品牌價(jià)值兩者畫(huà)上等號(hào)。
“工藝質(zhì)量、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注、絕對(duì)的舒適、永恒的優(yōu)雅，并確保公司所做的一切都是無(wú)可挑剔的?！?/p>
愛(ài)馬仕所信奉的價(jià)值觀，180多年來(lái)一直都沒(méi)變過(guò)。
2012年，伯納德·阿諾特被告上了法庭，LVMH最終被法國(guó)監(jiān)證會(huì)判罰800萬(wàn)歐元，并將愛(ài)馬仕的股份如數(shù)奉還。
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