1688近日宣布推出了會(huì)員制超市“PLUS會(huì)員店”，旨在向C端消費(fèi)者提供更多選擇。這個(gè)超市主打“品牌平替”，旨在以更低的價(jià)格為消費(fèi)者提供品牌代工廠源頭的商品。上線初期，他們就宣稱要與山姆平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅在B端供應(yīng)鏈上競(jìng)爭(zhēng)激烈，1688也開(kāi)始進(jìn)軍C端市場(chǎng)，以提升平臺(tái)的交易活躍度。然而，增加C端場(chǎng)景也意味著1688和廠商們需要在用戶、商品、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面調(diào)整策略，以滿足消費(fèi)者的需求。

1688開(kāi)超市，從“山姆平替”開(kāi)始

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的低調(diào)運(yùn)營(yíng)，1688終于迎來(lái)了一次重要的轉(zhuǎn)變。在9月22日，位于阿里巴巴濱江園區(qū)的1號(hào)樓內(nèi)，1688的產(chǎn)品總經(jīng)理張曉丹毫不猶豫地宣布：作為一家專注于為企業(yè)商家提供服務(wù)的交易平臺(tái)，1688將積極彌補(bǔ)個(gè)人用戶運(yùn)營(yíng)方面的不足，爭(zhēng)取吸引更多個(gè)體消費(fèi)者使用平臺(tái)。這一決策的背后是對(duì)市場(chǎng)需求的深入研究和對(duì)用戶反饋的認(rèn)真傾聽(tīng)。通過(guò)這一舉措，1688希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大自己的用戶群體，為更多的個(gè)體消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

而當(dāng)天正式上線的“PLUS會(huì)員店”，是1688此次向C端用戶推出的重要舉措。

官方將“PLUS會(huì)員店”定義為一種會(huì)員制的“白牌超市”，其主要特點(diǎn)是提供“品牌平替”的商品。所謂“品牌平替”，指的是通過(guò)直接從大牌產(chǎn)品的源頭工廠采購(gòu)貨物，滿足個(gè)人自用或家庭采購(gòu)的需求。

商業(yè)那點(diǎn)事兒小編在1688的App中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在“PLUS會(huì)員店”內(nèi)的首發(fā)商品，很多都是與倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制超市山姆相對(duì)應(yīng)的。其中一些商品的預(yù)覽圖右上角直接標(biāo)注了“山姆平替”，并顯示了該商品對(duì)應(yīng)“山姆價(jià)”的折扣，折扣力度一般在一折至七折左右不等。

與此同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，盡管宣稱是會(huì)員制超市，但購(gòu)買“PLUS會(huì)員店”內(nèi)的大部分商品并不需要再額外開(kāi)通PLUS會(huì)員，用戶可以直接下單購(gòu)買。

“我們團(tuán)隊(duì)花了一下午時(shí)間，在山姆走了一圈，最終發(fā)現(xiàn)有60%-70%左右的產(chǎn)品，它們的供應(yīng)商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而“PLUS會(huì)員超市”正是嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)旗下的項(xiàng)目，“如果說(shuō)‘1688嚴(yán)選’是1688的天貓，那么‘PLUS會(huì)員超市’就是天貓超市”。 根據(jù)我們團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，我們花了一個(gè)下午的時(shí)間在山姆店逛了一圈，最終發(fā)現(xiàn)大約60%-70%的產(chǎn)品的供應(yīng)商都可以在1688上找到。潘杰是負(fù)責(zé)“1688嚴(yán)選”業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，而“PLUS會(huì)員超市”是嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)旗下的一個(gè)項(xiàng)目。如果我們把“1688嚴(yán)選”比作1688的天貓，那么“PLUS會(huì)員超市”就相當(dāng)于天貓超市。

小編留意到，目前，“1688嚴(yán)選”已經(jīng)成為了1688首頁(yè)的一級(jí)入口，而“PLUS會(huì)員超市”的入口則位于其中。據(jù)潘杰透露，這個(gè)名為“1688嚴(yán)選”的項(xiàng)目是在2022年9月由1688推出的。該項(xiàng)目的主要目標(biāo)是發(fā)展以“品牌代工廠”為核心的源頭工廠貨。

潘杰表示，雖然這次挖掘“山姆平替”只是一個(gè)開(kāi)始，但未來(lái)我們還將繼續(xù)尋找更多品牌，如優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等，以滿足消費(fèi)者的需求。

Z世代、新中產(chǎn)成目標(biāo)客群，滲透率不足10%

需求，正是張曉丹在1688團(tuán)隊(duì)內(nèi)部頻繁提及的一個(gè)名詞，他稱之為“用戶一號(hào)位”。

根據(jù)張曉丹的觀點(diǎn)，今年以來(lái)，越來(lái)越多的年輕人和中年人開(kāi)始涌入1688這個(gè)市場(chǎng)。這些年輕人被稱為Z世代，他們的年齡在25歲到30歲之間，對(duì)商品的外觀、風(fēng)格等特征有一定的追求。而中年人被稱為新中產(chǎn)，他們的年齡在31歲到35歲之間，追求實(shí)用性、體驗(yàn)感和科技感。這些新的消費(fèi)群體的涌入意味著市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多新的需求。

這兩類客戶對(duì)價(jià)格的敏感度更高，對(duì)商品的品質(zhì)也有一定的要求，這是他們的共同點(diǎn)。根據(jù)張曉丹的說(shuō)法，這兩類客戶幾乎占到了"1688嚴(yán)選"用戶總數(shù)的90%，因此他們成為了"PLUS會(huì)員超市"的目標(biāo)客戶。然而，最初這兩類客戶進(jìn)入平臺(tái)后，他們自己需要進(jìn)行篩選源頭工廠、比對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等工作，這一點(diǎn)也在一定程度上導(dǎo)致了這兩類客戶在1688平臺(tái)中的滲透率不高。

根據(jù)張曉丹提供的數(shù)據(jù)，可以看出Z世代和新中產(chǎn)用戶在全國(guó)市場(chǎng)中約有3.5億-3.8億人。然而，在1688平臺(tái)上，他們的滲透率還不到10%。

市場(chǎng)的新需求為平臺(tái)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。潘杰指出，“1688嚴(yán)選”和“PLUS會(huì)員超市”的初衷之一就是為了承接更多的需求。為了提高消費(fèi)者的產(chǎn)品篩選效率并降低用戶的決策成本，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)在審核資質(zhì)、代工合同等步驟上做前置工作，平臺(tái)先行確認(rèn)并給予廠家背書。這樣一來(lái)，消費(fèi)者能夠更高效地篩選產(chǎn)品，同時(shí)也增加了平臺(tái)的可信度。

根據(jù)百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的觀點(diǎn)，他認(rèn)為1688選擇“平替”來(lái)滿足用戶需求，這也意味著平臺(tái)需要提升自身的運(yùn)營(yíng)能力。莊帥指出，對(duì)于以B端起家的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，C端用戶對(duì)平臺(tái)在用戶、商品、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方面的能力提出了更高的要求。消費(fèi)者的需求變化也對(duì)商品種類、履約和售后服務(wù)等方面提出了更高的要求。因此，平臺(tái)需要擴(kuò)大自身的運(yùn)營(yíng)能力以滿足用戶的需求。

內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶心智能否建立？

實(shí)際上，新業(yè)務(wù)的趨勢(shì)也可能反映出了1688對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的擔(dān)憂和雄心壯志。

近年來(lái)，拼多多一直在迅速發(fā)展，不斷奪取電商低價(jià)市場(chǎng)的份額。與此同時(shí)，抖音、小紅書、快手等以內(nèi)容、社交、興趣為核心的新興電商平臺(tái)也在不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的電商巨頭如淘寶和京東。許多B端的白牌廠家通過(guò)直播、低價(jià)和內(nèi)容推薦等方式，直接吸引C端用戶，這些平臺(tái)上也涌現(xiàn)出了一批“小B”商家。這些商家在沒(méi)有自己的貨源的情況下，通過(guò)在1688上批發(fā)商品，然后通過(guò)不同的渠道進(jìn)行銷售。

在B端商家紛紛與其他平臺(tái)合作的同時(shí)，淘天集團(tuán)旗下的1688也在努力吸引C端用戶，但內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也是一大挑戰(zhàn)。近年來(lái)，淘特通過(guò)淘工廠M2C（工廠直營(yíng)）模式，成功連接了許多產(chǎn)業(yè)鏈上的廠家。今年7月，淘工廠進(jìn)一步發(fā)展直播業(yè)務(wù)，與烈兒寶貝等知名主播合作進(jìn)行專場(chǎng)直播，并與淘工廠、淘寶好價(jià)、天天特賣等平臺(tái)進(jìn)行資源合作。

與此同時(shí)，京東、拼多多和視頻號(hào)等電商平臺(tái)也在不斷向1688發(fā)起挑戰(zhàn)。京東在9月上旬推出了產(chǎn)業(yè)帶直播活動(dòng)，為各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶提供流量資源支持。拼多多則推出了“百億補(bǔ)貼+產(chǎn)業(yè)帶直播”的組合拳。與此同時(shí)，視頻號(hào)也積極鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商入駐，其中很大一部分是女裝品類的商家。這些新老玩家的沖擊，使得1688面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

莊帥認(rèn)為，淘天平臺(tái)的C端平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)大，對(duì)于1688來(lái)說(shuō)是一件好事。他指出，1688本身?yè)碛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和商家資源，可以打造一個(gè)“白牌超市”，這是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。然而，要實(shí)現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)，除了在品類運(yùn)營(yíng)方面做好，還需要在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作關(guān)系中找到更明確的發(fā)力點(diǎn)，以便更好地集中資源、組織和資金，形成合力來(lái)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。莊帥強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。

然而，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，潘杰對(duì)于“PLUS超市”的用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)并不感到焦慮。他坦言，他們的主要目標(biāo)是通過(guò)這種新的場(chǎng)景來(lái)加強(qiáng)“1688代表了整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的源頭”的概念，這是他們希望植入用戶心智的重要理念。

何倩 喬心怡/文

圖源：平臺(tái)截圖、企業(yè)提供的圖片 部分圖片來(lái)源：平臺(tái)截圖和企業(yè)提供的圖片

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