采訪 章航英、楊潔、黃天然、吳羚瑋、葉晨
文 朱之叢
編輯 李丹超
“有空通個(gè)電話嗎？”
看到合伙人的留言，李文珺的眉頭一緊。這句話背后等著她的，可能是無數(shù)個(gè)待解的問題。而這樣的情況，在過去半年已經(jīng)司空見慣。
她是新銳小家電品牌“熊小夕”創(chuàng)始人，也是2022這一年諸多風(fēng)波和逆境的親歷者。疫情反復(fù)，物流受阻，社區(qū)封控，資金緊張……
商家們穿梭在乍暖還寒之間?！懊恳惶於继迈r，太多不確定?！?/span>
風(fēng)浪也最能磨礪意志，商家們在險(xiǎn)惡的浪濤間投下船錨，在不確定性中尋找機(jī)會(huì)。618大促落下帷幕，過去的26個(gè)日夜，一些變化發(fā)生著：平淡的銷售數(shù)據(jù)，開始加速爬坡；露營、健康等領(lǐng)域，成為了新風(fēng)口；平臺(tái)鼓勵(lì)精細(xì)化運(yùn)營，規(guī)則更加清晰、簡單；直播間變得更精致，有了更多創(chuàng)意和互動(dòng)……
據(jù)了解，今年共有超過26萬個(gè)品牌參加天貓618，成交額過億元的品牌近300個(gè)，有超10萬中小賣家增速超過100%。
這是一個(gè)集多種復(fù)雜情形、復(fù)雜心緒于一體的618。618前，商家們調(diào)整目標(biāo)，想著即使這樣或許也無法實(shí)現(xiàn)；618中，訂單涌入，他們覺得實(shí)現(xiàn)有望；618結(jié)束，一看成績，比去年618還實(shí)現(xiàn)了增長，驚喜和欣慰隨之而來。
《天下網(wǎng)商》采訪了多位商家，他們在此次“最難618”遇到了生產(chǎn)、發(fā)貨等種種難題，一路應(yīng)對變化、力排困難、爭取結(jié)果。自5月26日預(yù)售開始到今天，這26天的經(jīng)歷，帶給他們的是百感交集，得到的收獲和累積的經(jīng)驗(yàn)也因此更加珍貴。
在采訪中，一些商家也提到了天貓618項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人戴珊的那封感謝信。正是過去26天的經(jīng)歷，讓他們對信中的一些文字有著切身的體會(huì)，譬如“盡管面臨種種困難，商家仍然盡心盡力為消費(fèi)者創(chuàng)造新品，去生產(chǎn)線盯研發(fā)、選材質(zhì)、定設(shè)計(jì)”。
顛簸和風(fēng)浪中，每一個(gè)品牌都在拼盡全力。戴珊在信中說，“是每一位商家朋友的支持和努力，讓所有人一同見證了消費(fèi)信心的巨大恢復(fù)?！?/span>
可以說，是商家爆發(fā)的韌性和努力，讓此次618最終得到超出事前行業(yè)預(yù)期的結(jié)果，在這特殊的26天之后，商家們最應(yīng)該感謝的，也是自己。
機(jī)會(huì)：有價(jià)值的品牌，終究會(huì)活下來
熊小夕終于在6月18日發(fā)出了之前積壓的所有訂單，為618畫上了一個(gè)還不錯(cuò)的句號(hào)。
李文珺說，有一種進(jìn)口原材料在海關(guān)卡了足足兩個(gè)月，直到6月12日才清關(guān)放行。切身體會(huì)的危機(jī)感讓她對戴珊感謝信中的諸多話語表示認(rèn)同：“我們需要有樂觀的心態(tài)、踏實(shí)的努力去穿越周期。”
她的作風(fēng)確實(shí)堪稱踏實(shí)。熊小夕早早制定了精細(xì)化運(yùn)營策略，在預(yù)售營銷和提前傳播上步步為營，比往年更加慎重；面對疫情可能導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問題，團(tuán)隊(duì)也提前分倉備貨，力求保證每一筆訂單能按時(shí)發(fā)出。
她的態(tài)度也充滿樂觀?！盁o論什么情況，總有路可以走。”在和團(tuán)隊(duì)共同尋找解決方案的過程中，李文珺驚奇地發(fā)現(xiàn)，自己的內(nèi)心一天比一天平靜。
盡管如此，大環(huán)境的不確定性還是如影隨形。熊小夕的工廠在南方，直播間和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在北方，這兩者就像一個(gè)蹺蹺板，時(shí)刻處于“按下葫蘆起了瓢”的困境中。
疫情所帶來的物流受阻，也困擾著更多商家。
楊天真創(chuàng)立的大碼女裝品牌Plusmall就是其中之一。但遇見困難“躺平”不是這家店和它的創(chuàng)始人的風(fēng)格。他們在多個(gè)環(huán)節(jié)努力：為了爭取物流時(shí)效，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)咬著牙增加成本，優(yōu)先選擇順豐和EMS發(fā)貨；對一些確實(shí)無法避免延遲的訂單，就隨件贈(zèng)送小禮物以表歉意。
“疫情和物流問題都是暫時(shí)的?！盤lusmall運(yùn)營負(fù)責(zé)人小白說，“方法總比困難多，我們能做的就是一起共渡難關(guān)?！?/span>
那些抱有耐心的人，始終在等待機(jī)會(huì)。618是淘寶天貓10億消費(fèi)者的活躍期，也是觸達(dá)更多人群、培養(yǎng)忠實(shí)用戶的絕佳時(shí)機(jī)，真正能創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的品牌，總能在一場場硬仗中存活下來，發(fā)展壯大。
“風(fēng)越大，越能淘洗出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)?！崩钗默B對此深信不疑，“更好的品牌和產(chǎn)品，才是贏得未來最根本的因素?！?/span>
增長：這一切辛苦沒有白費(fèi)
“對制定的（銷售）目標(biāo)能否完成，說實(shí)話信心不是那么大?！毙“滋钩小?/span>
幸好，最終的數(shù)字給全團(tuán)隊(duì)打了一針強(qiáng)心劑：618大促中，Plusmall全渠道銷售額同比增長222%，達(dá)到了2755萬元，其中淘寶店鋪占比56.39%，新開不久的天貓店也占到了29%，增速喜人。
陰云籠罩的上半年過去后，一些商家在618交出了自己滿意的答卷。Plusmall所在的大碼女裝賽道穩(wěn)健增長，也讓小白有更充足的信心說一句“未來可期”。
程欣感受到的，則是一種馬不停蹄的沖勁：她創(chuàng)立的兒童太陽鏡品牌Olivo&CO在618期間達(dá)到500萬元的銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)30%的同比增長。
這個(gè)數(shù)字背后是一連串跌宕起伏的意外，和見招拆招的對策：Olivo&CO的倉庫在上海，疫情爆發(fā)后，團(tuán)隊(duì)迅速將貨品調(diào)撥到全國多地倉庫，以分散風(fēng)險(xiǎn)。在銷售旺季前夕，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了一大批明星達(dá)人，備戰(zhàn)即將到來的618。
這一切辛苦沒有白費(fèi)：618“開門紅”前10分鐘，Olivo&CO就打破了去年同期一整天的銷售紀(jì)錄。
更多商家感受到了水溫的回暖。他們大多在618經(jīng)歷了一場“觸底反彈”，這樣的增長，對許多人來說都是意外之喜。
露營用具品牌Fantasy Garden創(chuàng)始人大吉還記得，由于4月疫情的突襲，團(tuán)隊(duì)的工作時(shí)長驟減，原材料嚴(yán)重短缺，工廠面臨斷貨。但這些逆境攔不住新風(fēng)口崛起帶來的機(jī)會(huì)，在發(fā)貨周期被迫延長1個(gè)月的情況下，F(xiàn)antasy Garden依然在天貓取得了超過1000萬元的銷售額。
新銳投影燈品牌POCOCO則比去年雙11增長了137%。其創(chuàng)始人曾名說，自己在疫情爆發(fā)期間一度陷入悲觀，但隨著疫情好轉(zhuǎn)和消費(fèi)信心上漲，618的大爆發(fā)在不經(jīng)意間到來。
改變：大促更“輕裝上陣”
無笙的咽喉炎又犯了。
這是她身為“初立”天貓旗艦店當(dāng)家主播的職業(yè)病。為了趁著618給這個(gè)童裝漢服品牌帶貨，無笙連續(xù)直播了近10場，每場時(shí)長都在6小時(shí)以上。
在這個(gè)資深“漢服迷”的帶動(dòng)下，兒童款漢服的銷售情況火熱非常。150cm尺碼的漢服被搶購一空后，家長們立刻轉(zhuǎn)向140cm款：“沒辦法，孩子看到就很喜歡，非要不可……”
在漢服這個(gè)內(nèi)卷的賽道，卻殺出了“初立”這么一匹黑馬。無笙認(rèn)為，除了更新潮的推銷玩法外，今年淘寶直播間的促銷方式也起到了作用。“消費(fèi)選擇方式更加細(xì)分，以往需要單筆消費(fèi)才能達(dá)到滿贈(zèng)要求，現(xiàn)在會(huì)分成‘累積消費(fèi)’跟‘單筆消費(fèi)’，各自獲取的福利都不一樣?！?/span>
小小的一處變化，卻能看出天貓?jiān)诰?xì)化運(yùn)營方面的功夫：新客和老客、批量和單件購買的消費(fèi)者各取所需，同時(shí)商家也能從中受益。
像這樣的變化還有不少。藕粉品牌“三家村”此前一直沒有搭上直播帶貨的快車，今年在小二的反復(fù)勸說下，電商負(fù)責(zé)人憶楠終于決定“開一下試試看”。
他很快發(fā)現(xiàn)，直播這種形態(tài)已經(jīng)進(jìn)化成了讓自己驚嘆的樣子。“三家村”試水直播后，在618期間取得了4萬多的場觀，成交金額超11萬元，對于這一品類來說已是不錯(cuò)，“是一個(gè)好的開始?！?/span>
平臺(tái)的改變，并不都會(huì)直接帶來生意的增長，但可以在不同方面、不同程度上幫助商家。
小家電品牌Dolce Gusto的運(yùn)營人員專門發(fā)了一條朋友圈：“上海疫情封倉導(dǎo)致大量庫存積壓、堆積訂單和庫存短缺……好在平臺(tái)及時(shí)出臺(tái)商家免責(zé)文件，并開通空中加油計(jì)劃幫助貨品入倉，為我們提供了很多便利?！?/span>
萊仕化妝品旗艦店負(fù)責(zé)人則表示：“天貓的玩法更全面，更清晰，更精細(xì)化?！苯衲晔侨R仕參與的第二屆618，相比去年，這個(gè)新品牌取得了近240倍的增長。
確定性：“先完成一個(gè)小目標(biāo)”
內(nèi)衣品牌Two Piece誕生時(shí)間很短，到現(xiàn)在滿打滿算才10個(gè)月。
這10個(gè)月里，位于上海的Two Piece處于高速發(fā)展期，中途遭遇疫情，又迎來品牌的第一個(gè)618，創(chuàng)始人王維拉經(jīng)歷了團(tuán)隊(duì)大換血的崩潰。
好在這個(gè)上海商家及時(shí)變換航線，在無法上新品的情況下，不斷翻單自己賣得好的幾個(gè)大爆品，還把原本位于長三角的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了廣東、福建等地。最終的戰(zhàn)績印證了這個(gè)年輕商家的爆發(fā)力：618期間Two Piece銷售額達(dá)到300多萬元，比預(yù)期的250萬元多出不少。而且，“我們最牛的一件事，就是沒有因?yàn)橐咔榈⒄`發(fā)貨和退貨時(shí)間。”
設(shè)計(jì)師服飾品牌HUES9 CELL LINE也是第一次參與618。品牌今年才成立，負(fù)責(zé)人陳方凱表示，對于他們來說，618期間每天最多時(shí)能有幾十單，“這是個(gè)小小的目標(biāo)，但讓我們感到興奮與開心?！?/span>
這群年輕的創(chuàng)業(yè)者，靠著自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)圖文和短視頻內(nèi)容，希望在商海中贏得自己的漁獲，更希望自己能出現(xiàn)以后每一年的618中。
大杯內(nèi)衣新銳品牌奶糖派則已是618戰(zhàn)場的老將，他們思考著小目標(biāo)之外的“野心”。
創(chuàng)始人大白提到，和往年的618大促相比，今年他們變得更加謹(jǐn)慎，側(cè)重于合理化的預(yù)算投入，在短期利益與長期目標(biāo)結(jié)合下，推動(dòng)品牌健康增長?！艾F(xiàn)階段的大環(huán)境影響，對于品牌商家而言會(huì)是一個(gè)契機(jī)，去重新思考如何更好地針對流量留存、內(nèi)容種草、交易增量進(jìn)行品牌的運(yùn)營轉(zhuǎn)變?！?/span>
“縱有疾風(fēng)起，人生不言棄?！边@是一名商家在618結(jié)束后的感言。
恰好，那封感謝信里也有這么一句：“與一群不輕言放棄的人，做有意義的事，才是有意思的人生。”
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