BOSS 2023 邁阿密大秀
圖片來源：BOSS
3 月 15 日，BOSS 時裝秀于邁阿密上演。
T 臺上，傳統(tǒng)的正裝剪裁在現(xiàn)代設(shè)計語境中迎來重塑，過往與未來的交融，映射出這個已經(jīng)有著 99 年歷史品牌的蛻變之旅。伴隨鼓點，一種存在于對立抽象元素中的微妙張力，在水幕環(huán)繞間的秀場暗暗涌動。
不過，這種沖突感并不是 BOSS 邁阿密大秀引爆社交媒體的唯一原因。T 臺上諸如演員 Pamela Anderson、造型師 Law Roach 等多元化模特的出現(xiàn)，不僅使得此次秀場成為熱議焦點，也使得受眾對當代視角下的 BOSS 有了更直觀且清晰的認識。
本文中，Jing Daily 將以 BOSS 邁阿密大秀的顛覆性為原點，探索 HUGO BOSS 的過去與未來，尋找百年歷史背后真正的 BOSS 精神。
隱藏在流動美學(xué)下的多元對話
BOSS 邁阿密大秀由加拿大知名演員 Pamela Anderson 開場。這位最近發(fā)布了個人紀錄片《Pamela, A Love Story》的 55 歲性感女星，將她標志性的金發(fā)扎起，身著亞麻色西裝套裝和半透明的針織襯衫從水幕中款款走來，為時裝秀拉開了序幕。
固態(tài)與流動性、陸地與海洋、透明與不透明、過往與現(xiàn)在……BOSS 2023 春夏系列靈感部分源自于時裝秀舉辦之城邁阿密。該系列探索了存在于對立抽象概念之間的潛在二元性與神秘創(chuàng)意，并突破常規(guī)，將其延伸至品牌享譽于世的男士正裝剪裁——開啟了靈動輕盈的面料色調(diào)，與嚴絲合縫的正裝結(jié)構(gòu)之間的創(chuàng)意對話。
不過，設(shè)計語言上的顛覆性并不是這場大秀的唯一亮點，或許在 Pamela Anderson 為 BOSS 開場的那一刻，觀眾就意識到這并不是一場普通的時裝秀。而后，知名造型師 Law Roach 的亮相進一步引起了轟動。就在上周，新晉時尚偶像 Zendaya 的最佳造型拍檔 Law Roach 在其社交媒體上發(fā)文，宣布將不再擔任明星造型的工作。作為宣布“退休”后的首個公開活動，Law Roach 在秀后接受《Vogue》采訪時，對 BOSS 團隊的信任表示了感謝：“謝謝他們認為我不僅僅是為這些了不起的名人打扮的人?！?/span>
BOSS 2023 春夏系列由演員 Pamela Anderson 開場，以流動美學(xué)重釋品牌傳統(tǒng)正裝剪裁。從左至右依次為 Pamela Anderson、Law Roach、渡邊直美、Precious Lee。
圖片來源：BOSS
在包容性成為社會議題的當下，年輕消費者將品牌是否踐行多元化理念視作購買時的重要考慮因素，如何真正觸達不同種族、不同身材比例，甚至非傳統(tǒng)性別的群體成為品牌贏得年輕市場的關(guān)鍵之一。伴隨美國著名大碼模特 Precious Lee、日本演員渡邊直美、敘利亞奧運游泳運動員 Yusra Mardini 等擁有不同文化背景、打破傳統(tǒng)審美的名人陸續(xù)走上 T 臺，BOSS 此次大膽的多元化戰(zhàn)略逐漸顯露出來，幫助 BOSS 成為社交媒體焦點的同時，也展現(xiàn)出了品牌對少數(shù)群體長久以來的關(guān)注。
除了透過不同身份的模特展現(xiàn)當代 BOSS 理念以外，品牌對話年輕市場的決心還從臺上蔓延至了臺下。包括林允、力丸、金泫雅等流行偶像的出席成功在社交平臺上引起熱烈反響，配合品牌在微信、微博等多個數(shù)字平臺的時裝秀直播以及 KOL 合作，最終使得 #BOSS 2023 春夏系列# 微博話題閱讀次數(shù)突破 6000 萬，有效拉近了與新世代消費者的距離。
林允、力丸等流行偶像的出席，拉近了 BOSS 與年輕市場的距離。
圖片來源：BOSS
與此同時，社交媒體上高居不下的熱度還有望迅速轉(zhuǎn)換成銷量。據(jù)悉，本場時裝秀針對主打單品推出“即看即買”模式，全新系列現(xiàn)已登陸品牌官網(wǎng)和全球零售店。
品牌煥新助力集團轉(zhuǎn)型
BOSS 之所以能迅速贏得新世代消費者的注意力，主要得益于集團在 2021 年 8 月正式推出“CLAIM 5 五大主張”的增長戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略計劃通過五大支柱即提升品牌、以產(chǎn)品為中心、數(shù)字化、重新平衡全渠道增長和全球增長，將集團業(yè)務(wù)規(guī)模擴大一倍，在 2025 年實現(xiàn)集團銷售額達到 40 億歐元并成為全球 100 強品牌的目標。
作為戰(zhàn)略成功執(zhí)行的首個完整年度，2022 財年是集團 “CLAIM 5 五大主張”的重要里程碑。在該戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，集團在包括品牌力塑造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個維度都取得了巨大進展。
根據(jù) 2023 年 3 月公布的最新財報，HUGO BOSS 2022 財年銷售額（經(jīng)貨幣調(diào)整后）同比上漲 27% 至 36.5 億歐元，首次突破 30 億大關(guān)，創(chuàng)出歷史新高，息稅前利潤（EBIT）最終錄得 3.35 億歐元，較 2022 年全年同比上漲 47%，凈利潤更是同比猛增 54% 至 2.22 億歐元。
于 2021 年 6 月被任命為 HUGO BOSS 首席執(zhí)行官 Daniel Grieder向市場交出了一份漂亮的答卷。在他看來，品牌能夠創(chuàng)下新紀錄，其中“最重要的是，我們通過大膽的品牌煥新行動，極大提升了 BOSS 和 HUGO 的品牌力”。
為了在競爭激烈的市場中樹立更鮮明的品牌個性，并激起其在年輕市場的活力，集團于 2022 年年初啟動品牌煥新活動，主要包括 BOSS 和 HUGO 兩大品牌的全新定位以及品牌形象。作為集團的核心品牌，BOSS 面向千禧一代提出 “Be Your Own Boss 自我主宰” 的口號，后者則以 “HUGO Your Way” 為核心，致力于為 Z 世代提供更年輕的設(shè)計。
BOSS 2023 春夏系列大片
圖片來源：BOSS
大膽的改革創(chuàng)新帶來了品牌力的顯著提升。 BOSS 男裝、BOSS 女裝以及 HUGO 品牌在 2022 財年都錄得了兩位數(shù)的銷售增長，這意味著 BOSS 和 HUGO 全新推出的強大品牌形象，已成為全年增長勢頭的驅(qū)動力，在保持強勁的全價銷售的同時，兩個品牌的全球市場份額也在不斷擴大。
中國市場成為未來增長焦點
對于 HUGO BOSS 而言，“CLAIM 5 五大主張” 的成功執(zhí)行仍然是 2023 年的首要重點。在 2022 年強大品牌形象的積蓄下，HUGO BOSS 將通過一系列進一步提升品牌力的舉措，贏得全球消費者青睞。
其中，中國市場被視為重中之重。2022 財年，HUGO BOSS 在亞太地區(qū)的銷售額（經(jīng)匯率調(diào)整后）較上一年微增 6% 至 4.67 億歐元。Daniel Grieder 告訴路透社記者，他“非常有信心”品牌將在中國取得更好的成績，盡管市場增速并不確定，但他已經(jīng)在中國和亞洲看到了很多促進增長的機會。
首席執(zhí)行官 Daniel Grieder
圖片來源：HUGO BOSS
集團預(yù)估 2023 財年亞太市場的銷售額增速將維持在 10%-20% 之間，高于其對于 EMEA 地區(qū)（歐洲、中東、非洲）以及美洲市場中低個位數(shù)的增速預(yù)計。
事實上于 1994 年進入中國內(nèi)地的 HUGO BOSS 從未放緩腳步，目前該集團在中國共有超過 180 個自營精品店。在這個全球最大的增量市場，HUGO BOSS 一直致力于推行具有本土特色的市場戰(zhàn)略，以更好觸達本地消費者。
伴隨中國市場 2023 年以來的強勁復(fù)蘇，歷久彌新的 BOSS 仍在全力加速，向新一個百年進發(fā)。在時代洪流中，嶄新的敘事已經(jīng)開啟，大刀闊斧背后的決心映射出真正的 BOSS 精神——自我主宰。
作者｜Yan
編輯｜吳文卓
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