#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

如果說(shuō)出海在以前是優(yōu)秀企業(yè)的備選項(xiàng)的話，現(xiàn)在出海則是很多企業(yè)的優(yōu)先選項(xiàng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，海外市場(chǎng)的巨大用戶(hù)無(wú)疑十分誘人。那么，在國(guó)內(nèi)流行的下沉市場(chǎng)打法，到了國(guó)外，是不是還能奏效呢？國(guó)外的下沉市場(chǎng)好做嗎？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)埃森哲在「埃森哲2022消費(fèi)者洞察系列-下沉市場(chǎng)：卓越企業(yè)的試金石」報(bào)告（后面簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）指出，下沉市場(chǎng)主要就是做電商市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)受限于線下渠道的不發(fā)達(dá)，用戶(hù)又有相應(yīng)的消費(fèi)需求，因此主要依賴(lài)于線上渠道。

即越下沉越線上，所以本文主要圍繞海外的線上下沉市場(chǎng)來(lái)聊。

（出處：埃森哲2022消費(fèi)者洞察系列-下沉市場(chǎng)）

一、國(guó)外下沉市場(chǎng)面面觀

從電商滲透率角度來(lái)講，中國(guó)電商滲透率領(lǐng)跑全球大盤(pán)，雖然在國(guó)內(nèi)做電商并不是什么新鮮事，而且近些年更有著紅海之勢(shì)。電商人一茬接著一茬，老人飽經(jīng)滄桑。從卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)教詫?、京東再到如今的拼多多、唯品會(huì)、京喜、淘特，經(jīng)歷了好幾個(gè)階段的迭代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本只剩存量，卷的不能更卷。

但是反觀海外的電商滲透率卻不高，過(guò)去幾年，全球零售業(yè)年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在4.5%-4.6%，但是零售電商增長(zhǎng)率則保持20%的高速增長(zhǎng)。零售電商市場(chǎng)正在快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2023年，零售電商的銷(xiāo)售額在全球零售總額中的占比將超過(guò)20%。

中國(guó)電商滲透率最高，達(dá)到37%，而北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的電商滲透率分別是11%和10%。

所以大家是不是就明白了，為什么SHEIN布局北美成功后，拼多多的子品牌TEMU也忙不迭跟上，馬爸爸前段時(shí)間在西班牙度假時(shí)也不忘后把國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制過(guò)去，截至目前miravia.es已經(jīng)上線。

總體來(lái)看海外的下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于市場(chǎng)空間足夠大，之前亞馬遜等平臺(tái)也主要做的是中端市場(chǎng)，老牌的百貨公司macy’s等轉(zhuǎn)型做的線上也是主打中高端，低端或者是下沉市場(chǎng)一直沒(méi)什么人關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈。

給大家截一個(gè)amazon搜索口紅和temu搜索口紅的最低價(jià)格區(qū)間后的產(chǎn)品定價(jià)，大家可以感受一下，海外的下沉市場(chǎng)空間有多大，消費(fèi)者亟待被教育。

亞馬遜搜索結(jié)果最低價(jià)格區(qū)間從$25向下

temu搜索結(jié)果最低價(jià)格區(qū)間從$2向下

而且受疫情的影響+經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期的影響，人們的消費(fèi)策略變得更加保守。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)《2022全球渠道報(bào)告》可以看出，人們會(huì)更加傾向于購(gòu)買(mǎi)平替產(chǎn)品而不是高奢產(chǎn)品。再加上全球通脹的影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在折扣店消費(fèi)。

比如后疫情時(shí)代突然火起來(lái)的“臨期食物”、“大牌平替”等等，都是跟疫情后的消費(fèi)模式非常相關(guān)，即全球都在消費(fèi)降級(jí)。

同時(shí)因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的社交隔離，很多線下門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，人們會(huì)更加傾向于選擇線上購(gòu)買(mǎi)，所以“線上+低價(jià)”的雙重需求疊加，成為了中國(guó)企業(yè)電商出海的一股東風(fēng)，據(jù)說(shuō)跨境電商巨頭SHEIN就是得益于疫情這個(gè)因素，一舉估值超越自己的老前輩zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)。

優(yōu)勢(shì)列盡，劣勢(shì)肯定也是有的：

• 用戶(hù)行為差異。比如說(shuō)大家都知道的地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)的沖突，文化觀念的差異。比如說(shuō)拼多多，當(dāng)年的裂變就是基于中國(guó)人的習(xí)慣，買(mǎi)東西拉上親朋好友一起幫忙砍價(jià)，并在社交網(wǎng)絡(luò)中病毒式的傳播；但是這種拼著買(mǎi)更便宜可能在北美就不太適用了，畢竟在國(guó)外人們會(huì)更加注重隱私。
• 流量難獲取。拼多多當(dāng)年的裂變主要依賴(lài)于微信的支持（需要一起抗衡淘寶），帶來(lái)了主要的流量。但是在海外社交媒體被幾大巨頭把控，拼多多自然少了冷啟動(dòng)的大量低價(jià)流量，甚至需要從各個(gè)巨頭手里買(mǎi)量，這樣的成本和難度天然漲了好多倍。
• 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。海外對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，比如SHEIN在擴(kuò)張過(guò)程中，每年超過(guò)100萬(wàn)款肯定會(huì)涉及到大牌的侵權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的相關(guān)訴訟問(wèn)題肯定少不了。就像前面看到的大量白牌產(chǎn)品，肯定也會(huì)涉及到相應(yīng)的外觀專(zhuān)利侵權(quán)等問(wèn)題。

但總的來(lái)說(shuō)利大于弊，海外下沉市場(chǎng)一片藍(lán)海，中國(guó)電商必定要出海，而且肯定是未來(lái)幾年增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

二、適合出海的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)

根據(jù)埃森哲的報(bào)告可以看出，服飾鞋帽、美妝護(hù)膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要品類(lèi)。

雖然埃森哲這份報(bào)告講的是國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)、對(duì)于海外的下沉市場(chǎng)同樣適用。因?yàn)楹Ｍ獾南鲁潦袌?chǎng)同樣也要考慮到物流成本、用戶(hù)需求等等因素。

比如說(shuō)SHEIN，她是中國(guó)跨境電商巨頭，主要經(jīng)營(yíng)女裝。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》，來(lái)自廣州的SHEIN以4000億人民幣位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)，并且曾經(jīng)在北美的app store下載量超越電商巨頭亞馬遜。

其早年間主要通過(guò)前些年扶植一批網(wǎng)紅KOL來(lái)起家。說(shuō)白了就是給一些形象好、氣質(zhì)佳的網(wǎng)紅小姐姐免費(fèi)送自己的衣服，請(qǐng)她們幫忙帶貨，在ins、facebook、youtube上試穿分享，從而完成從種子用戶(hù)的冷啟動(dòng)到引流，當(dāng)年據(jù)說(shuō)100%的流量來(lái)源于這些網(wǎng)紅。

而現(xiàn)在又借助tiktok短視頻在年輕人群中的流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為北美快時(shí)尚巨頭。目前占北美快時(shí)尚市場(chǎng)份額的30%，SHEIN的衣服、飾品已然成功進(jìn)入北美年輕小姐姐們的衣櫥。

ins上的各個(gè)國(guó)家的小姐姐做shein的購(gòu)物分享

此外美妝賽道的國(guó)貨產(chǎn)品花西子和zeesa（滋色）也同樣是海外下沉市場(chǎng)成功的案例。

花西子主打的是彩妝系列，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是以東方文化或者是東方美學(xué)作為載體，向世界傳遞東方美。其好看的包裝設(shè)計(jì)，也是吸引了眾多海外粉絲的關(guān)注和喜愛(ài)。當(dāng)然相較于一些國(guó)外大牌，國(guó)貨出海相對(duì)于性?xún)r(jià)比又是非常能打的。

花西子tiktok賬號(hào)百萬(wàn)粉絲

zeesa主打的是日本的市場(chǎng)，在一個(gè)本身相對(duì)非常成熟的甚至有一些卷的美妝市場(chǎng)中找到自己的一席之地。

首先日本人群的骨骼結(jié)構(gòu)跟中國(guó)類(lèi)似，因此整體的化妝風(fēng)格也會(huì)更加接近，與歐美的濃艷色彩形成了鮮明的反差，因此產(chǎn)品線本身無(wú)需做過(guò)多的改變就可以直接復(fù)用。再利用一些社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)宣傳，自然也吸引了一眾日本小姐姐。

最后就是數(shù)碼3C賽道了，這個(gè)其實(shí)不用多說(shuō)，大家懂得都懂。得益于前些年幫著各大國(guó)際品牌代工，我們國(guó)家早就建起了成熟的數(shù)碼電子產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。

之前我還做智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候，在深圳呆過(guò)半年。當(dāng)時(shí)的一個(gè)親身的感受就是，配套太齊全了！

上午去趟東莞的模具廠，下午去趟中山的喇叭廠，中間路過(guò)深圳郊區(qū)的包材廠，芯片、屏幕、PCB板卡、電源、加工組裝等一系列的上游配套供應(yīng)商。深圳方圓2小時(shí)車(chē)程都可以找到，放眼全球哪里還有這么完整、密集的配套，這里不成功，誰(shuí)成功？如果不在深圳做數(shù)碼3C，基本上就是輸在了起跑線上。

因此，有了這樣一條龍非常成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的就是邊際成本降低。產(chǎn)能自然而然向外溢出，再加上深圳和香港又是港口，數(shù)碼3C天然適合從這里出海。

《家電及 3C 產(chǎn)品出海白皮書(shū)》中顯示3C是主要的出海品類(lèi)

三、海外下沉市場(chǎng)的“第一性原理”

分析了這么多國(guó)外下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)，我們看到的更多是，這些年出海玩家或者是跨境電商經(jīng)營(yíng)后的階段性結(jié)果，看到的是各種目前海外下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

接下來(lái)還是想要聊聊做海外下沉市場(chǎng)現(xiàn)象背后的一些底層邏輯，我們通過(guò)這些市場(chǎng)的表現(xiàn)，能發(fā)現(xiàn)什么背后的規(guī)律、做產(chǎn)品的思路。

1. 人性的弱點(diǎn)

為什么無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，居民GDP增長(zhǎng)多少倍，消費(fèi)如何升級(jí)。下沉市場(chǎng)依舊可以一直做下去，低價(jià)的商品一直有需求。其實(shí)這背后，利用的就是人性；

拼多多的創(chuàng)始人黃崢，還是他背后的老師段永平，都是深諳這一點(diǎn)的高手。早年間阿段洞察到日本游戲機(jī)有廣泛的市場(chǎng)需求，但是正版的日本游戲機(jī)價(jià)格很高，人們都特別想玩，但又買(mǎi)不起。他看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)山寨了日本游戲機(jī)，推出了小霸王游戲機(jī)，從此奠定了江湖地位。包括后面拼多多能超越淘寶，也是成功復(fù)刻了這一策略，通過(guò)消費(fèi)下沉，解決四五六線小鎮(zhèn)青年的需求，通過(guò)拼多多的平臺(tái)讓商品找到人，釋放購(gòu)買(mǎi)力。

人性的弱點(diǎn)無(wú)非就是貪嗔癡，喜歡不勞而獲、喜歡占便宜、喜歡免費(fèi)，又愛(ài)慕虛榮，別人有的我也想有。

所以說(shuō)，下沉市場(chǎng)的成功不二法則：對(duì)于新用戶(hù)，用一堆顛覆你認(rèn)知的低價(jià)產(chǎn)品充斥眼球，再送上一堆優(yōu)惠券，配合一些任務(wù)和倒計(jì)時(shí)，給人們?cè)斐伞白哌^(guò)路過(guò)不能錯(cuò)過(guò)”，“這便宜被我撿著了”，“不占白不占”的錯(cuò)覺(jué)。慢慢就越買(mǎi)越多，再加上人天性又很懶惰，一旦形成了對(duì)一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)方式習(xí)慣后，平臺(tái)推送的產(chǎn)品又越來(lái)越精準(zhǔn)，這時(shí)候停下來(lái)再遷移到其他平臺(tái)的成本就非常高了。

無(wú)論是中國(guó)人、北美人、歐洲人、東南亞人，都是一樣的，因此下沉市場(chǎng)出海會(huì)成功。

2. 善用經(jīng)濟(jì)時(shí)差的概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)上面有一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)差的概念，比如說(shuō)一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或者是消費(fèi)者的行為會(huì)先在發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)生，但是過(guò)一些年等發(fā)展中國(guó)家達(dá)到這個(gè)階段時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生同樣的現(xiàn)象或者誕生類(lèi)似的產(chǎn)物。

比如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體，這些最早是發(fā)達(dá)國(guó)家做起來(lái)的，慢慢傳到國(guó)內(nèi)，先有Google、Facebook，再到百度、人人網(wǎng)；比如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、通信行業(yè)，也是先是外資進(jìn)口（BBA摩托羅拉諾基亞）、國(guó)外大牌再到本土品牌（BYD、華米OV）崛起。同理非洲、東南亞、拉美，本土品牌在那里備受追捧，他們的社會(huì)和消費(fèi)行為像極了前些年的國(guó)內(nèi)，這些都是經(jīng)濟(jì)時(shí)差的表現(xiàn)。

但是我國(guó)卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速崛起，將一些傳統(tǒng)老牌的發(fā)達(dá)國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這些得益于技術(shù)的進(jìn)步，比如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速降費(fèi)，讓大家可以無(wú)時(shí)無(wú)刻可以低價(jià)沖浪上網(wǎng)，比如像是快遞物流等這些基礎(chǔ)服務(wù)的完善（得益于高鐵的修建等），大家可以隔天就拿到網(wǎng)購(gòu)的商品。這些基礎(chǔ)設(shè)施土壤滋養(yǎng)了短視頻、直播帶貨、拼團(tuán)購(gòu)，本土誕生出來(lái)的業(yè)態(tài)模式。

而上述這些基礎(chǔ)設(shè)施，在國(guó)外是相對(duì)薄弱的，甚至是發(fā)展落后的，因此國(guó)外相較于國(guó)內(nèi)此時(shí)就有“經(jīng)濟(jì)時(shí)差”的影響因素。

我們可以通過(guò)在國(guó)內(nèi)沉淀出來(lái)的下沉市場(chǎng)的組合拳打法推廣到海外去，即商業(yè)模式的復(fù)制。之前我們的出海還僅限于商家出海、商品出海；現(xiàn)在還要把模式出海、經(jīng)驗(yàn)出海、團(tuán)隊(duì)出海；將國(guó)內(nèi)積攢的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)、沉淀的打法傳播到海外去，這就是經(jīng)濟(jì)時(shí)差所創(chuàng)造的海外下沉市場(chǎng)的“時(shí)機(jī)窗口”。

3. 在VUCA時(shí)代，抓住時(shí)代洪流中不變的東西

因?yàn)橐咔?、地緣政治、能源危機(jī)、經(jīng)濟(jì)下行等多方面原因影響，我們來(lái)到了充斥最多不確定性的時(shí)代，一切都在變化，與其在不確定的環(huán)境中惴惴不安，不如主動(dòng)嘗試抓住時(shí)代洪流中不會(huì)變的東西。

舉個(gè)例子，大家覺(jué)得下沉市場(chǎng)是個(gè)新鮮產(chǎn)物嗎？是因?yàn)橛辛穗娚讨?、有了拼多多才被?chuàng)造了出來(lái)嗎？其實(shí)不然。

不知道大家記不記得小的時(shí)候街邊有很多兩元店，里面像是一個(gè)雜貨鋪。跟大的百貨商場(chǎng)不同，東西都是雜牌，但好在便宜，而且都是一些快消產(chǎn)品，隨手買(mǎi)了用壞了也不會(huì)心疼。

時(shí)過(guò)境遷，這些兩元店沒(méi)了，他們變成了拼多多、京喜、淘特上各式各樣的入駐商家，別忘了名創(chuàng)優(yōu)品最早也是做十元店起家的。

再比如，其實(shí)在如今的北美依舊有大量的兩元店，或者thrift store（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)時(shí)差的原因，還沒(méi)有變成線上）。從他們的名字上就可以直接看出來(lái)，比如dollar general、dollar tree（一元店），這些商店基本上所有的商品基本上定價(jià)都是1美金，而且客流量也非常不錯(cuò)。

因?yàn)闊o(wú)論在何時(shí)無(wú)論在哪里二八定律永遠(yuǎn)成立，需求從來(lái)都沒(méi)有消失。20%的人掌握著80%的財(cái)富，剩下80%的人分20%的財(cái)富，而且疫情讓這些本身并不富裕的家庭雪上加霜。

現(xiàn)在，你可以回頭去看看現(xiàn)在北美的那些零售巨頭的發(fā)家史，無(wú)一不是主打“多快好省”，成功吸引了消費(fèi)者，最后成為如今的商業(yè)巨頭占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。

• 沃爾瑪：定位是基于普通老百姓，因此定價(jià)是相對(duì)比較便宜的，口號(hào)是save money，live better。
• Costco：成立以來(lái)一直致力于以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，Costco可謂是竭盡全力降低運(yùn)營(yíng)成本，將省下的金錢(qián)回饋給會(huì)員。
• Target：定位是高級(jí)折扣零售店，是美國(guó)第四大零售商，全球500強(qiáng)企業(yè)之第33名。

四、總結(jié)

正所謂“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，每一次技術(shù)的進(jìn)步、商業(yè)模式的創(chuàng)新帶來(lái)的都是交易成本的變低，而交易成本的變低讓更多普通消費(fèi)者也可以獲得商品并收獲相應(yīng)的體驗(yàn)，更低的商品價(jià)格又反過(guò)來(lái)促進(jìn)商業(yè)模式進(jìn)一步創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步。

這些都是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是消費(fèi)品發(fā)展的趨勢(shì)。

最近看到一個(gè)報(bào)道，“浙江省商務(wù)廳已經(jīng)組織了一萬(wàn)家企業(yè)代表出國(guó)參加經(jīng)貿(mào)活動(dòng)”，相信出海、下沉將是未來(lái)許多電商人的主旋律。

專(zhuān)欄作家

大仙河，公眾號(hào)：大仙河知識(shí)學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。7年AI產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，專(zhuān)注AI產(chǎn)品化（元宇宙、數(shù)字人、全息通信等）領(lǐng)域，致力于構(gòu)建人工智能學(xué)術(shù)和工業(yè)界的橋梁。

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