2022年對(duì)于整個(gè)快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)都是不尋常的一年。新冠疫情反復(fù)、消費(fèi)場(chǎng)景缺失、原材料以及運(yùn)輸成本的大幅上漲，都讓相關(guān)企業(yè)遭受一輪又一輪的考驗(yàn)。公開(kāi)資料顯示，中國(guó)線下快消品市場(chǎng)規(guī)模自2019年開(kāi)始下滑，截至2021年年底已縮水將近200億元。而從資本市場(chǎng)來(lái)看，大部分快消品上市公司都出現(xiàn)了財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)下滑的情況。
面對(duì)行業(yè)下行周期，老牌國(guó)貨養(yǎng)元飲品旗下的六個(gè)核桃卻憑借一貫的高品質(zhì)和創(chuàng)新的渠道升級(jí)，逆勢(shì)突圍，探索出了一條發(fā)展新路徑。據(jù)蘇寧金融研究院估算，養(yǎng)元飲品在國(guó)內(nèi)核桃乳市場(chǎng)占有率多年來(lái)穩(wěn)居第一，且具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌金融(Brand Finance)發(fā)布的“2022全球食品和飲料品牌”價(jià)值報(bào)告報(bào)告顯示，六個(gè)核桃，作為唯一一家上榜的中國(guó)國(guó)民品牌，登上了“2022全球軟飲料品牌價(jià)值25強(qiáng)”榜單，位居第24位。
在2021年年報(bào)中，養(yǎng)元飲品曾提到，“2022 年，隨著‘消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代’的全面到來(lái)，公司順勢(shì)而為，從重視渠道向‘重視消費(fèi)者’全面轉(zhuǎn)變?！甭鋵?shí)到六個(gè)核桃身上，便是在保留傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)戰(zhàn)略，布局新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、飲用場(chǎng)景的改變，持續(xù)發(fā)力做大線上電商、KOL紅人直播等新興渠道，借助電商直播的東風(fēng)，順勢(shì)而上，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)壁壘，提升市場(chǎng)銷(xiāo)量。
據(jù)悉，截至目前，六個(gè)核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購(gòu)等多電商平臺(tái)布局，常年位居各大電商平臺(tái)飲料榜單前列，并多次斬獲品類(lèi)賽道第一及店鋪榜單第一。
備戰(zhàn)雙十一，開(kāi)啟全域營(yíng)銷(xiāo)模式
10月20日零點(diǎn)，伴隨著京東全品類(lèi)預(yù)售的開(kāi)啟，今年雙十一購(gòu)物節(jié)拉開(kāi)序幕。與往年不同的是，今年的雙十一多方混戰(zhàn)，除傳統(tǒng)電商外，抖音、快手、微信視頻號(hào)，甚至是B站也加入戰(zhàn)局。貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬(wàn)億級(jí)銷(xiāo)售更值得追求》報(bào)告指出，有69%的受訪者表示，他們計(jì)劃于“雙十一”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，同時(shí)，有37%的受訪者表示，今年計(jì)劃去5個(gè)及以上的平臺(tái)購(gòu)物.
六個(gè)核桃自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)一年一度的大促節(jié)點(diǎn)。雙十一期間，六個(gè)核桃在電商、直播、O2O多賽道全面發(fā)力，堅(jiān)持以“消費(fèi)者為核心”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和多樣性營(yíng)銷(xiāo)舉措應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)新變化。
在天貓和京東兩大雙十一主戰(zhàn)場(chǎng)上，六個(gè)核桃不僅參與了京東自營(yíng)雙十一預(yù)熱 “提前嗨購(gòu) ·美味生活不止5折”促銷(xiāo)活動(dòng)，還將加入京東雙11全民核購(gòu)、周三會(huì)員日活動(dòng)中去。
與此同時(shí)，六個(gè)核桃亦全程參與天貓雙11大促狂歡節(jié)，無(wú)論是“1元秒百元神券”、9.9元限量秒爆款、搶199-100元1元秒殺券，還是在11月1-3日、10-11日兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的9.9元限時(shí)秒殺、訂單實(shí)付199元滿即好禮相贈(zèng)，六個(gè)核桃將與天貓一起為消費(fèi)者提供一場(chǎng)優(yōu)惠盛宴。
在直播賽道，六個(gè)核桃發(fā)力高頻品牌自播的同時(shí)，還將聯(lián)合快手、抖音、淘寶直播多位頭部主播共同營(yíng)銷(xiāo)。在快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)，六個(gè)核桃分別與辛選團(tuán)隊(duì)、馬洪濤、小沈龍以及東方甄選、羅永浩進(jìn)行深度合作。而在淘寶直播渠道，六個(gè)核桃頻繁出現(xiàn)在林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰的直播間。
除了與各大電商、直播平臺(tái)合作，雙十一期間，六個(gè)核桃還結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，與樊登讀書(shū)APP商城聯(lián)名推出促銷(xiāo)套裝，讓用戶吸收知識(shí)的同時(shí)也不忘補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。
從2008年至今，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭。伴隨銷(xiāo)售渠道的變遷，連接品牌與用戶的內(nèi)容載體與生意正在緊密地聯(lián)系在一起，營(yíng)銷(xiāo)打法也在不斷顛覆中變化。全域渠道下，六個(gè)核桃不僅找到適合自己的內(nèi)容和人群的新增量，更多的機(jī)會(huì)和想象力也正在浮出水面。
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