前段時(shí)間，著名堅(jiān)果品牌三只松鼠因“脫氧劑泄露致孕婦誤食”沖上微博熱搜。一時(shí)間，三只松鼠再次陷入輿論泥潭。
從廣告使用紅領(lǐng)巾被指違法、模特妝容瞇瞇眼涉嫌辱華，再到食品安全的頻頻翻車(chē)。一向以品牌營(yíng)銷(xiāo)著稱的三只松鼠，熟悉流量密碼，卻困死在自己熟悉的流量危局之中。
不禁讓人好奇：三只松鼠到底怎么了？
01 群雄逐鹿
上世紀(jì)八十年代，百業(yè)初興，充滿著興奮和躁動(dòng)。零食行業(yè)也是如此，發(fā)展迅速，但都是些散戶，沒(méi)有品牌。
上了些年紀(jì)的，估計(jì)都會(huì)記得，以前街上經(jīng)常會(huì)有些小販，拉一車(chē)雜七雜八的零食售賣(mài)，比如果脯蜜餞，陳皮，瓜子花生，糖果之類的。
直到90年代，電視開(kāi)始普及，走入尋常人家，旺旺，統(tǒng)一，康師傅等臺(tái)資企業(yè)紛紛進(jìn)駐，品牌意識(shí)才開(kāi)始覺(jué)醒。
當(dāng)時(shí)旺旺靠著“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同學(xué)”等洗腦廣告，賺到了第一波品牌紅利。
隨著新千年的到來(lái)，堅(jiān)果炒貨開(kāi)始從零食大類中分離，成為一個(gè)獨(dú)立的品類。這時(shí)在商業(yè)版圖上，以北緯三十度劃一條線，杭州和武漢的兩家堅(jiān)果巨頭正在崛起。
2002年，蔡紅亮的零食鋪百草味，雖然還是一個(gè)小作坊，但他已經(jīng)開(kāi)始往品牌方向走。
他將堅(jiān)果做成獨(dú)立包裝，并在包裝袋和收銀小票上打上百草味的logo。
很快在學(xué)生市場(chǎng)中迎來(lái)了小高潮，兩個(gè)月就賣(mài)了27萬(wàn)，瞅準(zhǔn)學(xué)生市場(chǎng)的火爆，百草味迅速擴(kuò)張門(mén)店140多家，銷(xiāo)售額破億。
看著百草味這邊打得火熱，武漢的楊紅春抓住機(jī)會(huì)成立了良品鋪?zhàn)?/span>。
但與百草味不同的是，楊紅春求質(zhì)不求量，他深知自己底子薄，快速擴(kuò)張容易崩盤(pán)。兩家企業(yè)齊頭并進(jìn)，占據(jù)了堅(jiān)果市場(chǎng)的大部分份額。
而三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原，彼時(shí)在東莞創(chuàng)業(yè)失敗，轉(zhuǎn)頭相進(jìn)國(guó)企當(dāng)電工卻被拒了，他想干脆回去跑摩的算了，結(jié)果還因違規(guī)被抓。
幾年下來(lái)，沒(méi)闖出什么名堂的他備受打擊，便決定回到家鄉(xiāng)本地的詹氏公司，從銷(xiāo)售員開(kāi)始，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。
02 異軍突起
章燎原逐漸在詹氏做到了地區(qū)負(fù)責(zé)人，收入很高，但他覺(jué)得詹氏格局太小。因?yàn)樗藥讉€(gè)月時(shí)間，研究整理出一份堅(jiān)果市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，覺(jué)得堅(jiān)果市場(chǎng)大有可為。
但當(dāng)他興沖沖地找到詹氏總監(jiān)時(shí)，對(duì)方卻對(duì)他的方案不屑一顧。眼看互聯(lián)網(wǎng)的浪潮將要襲來(lái)，如果不抓住這次機(jī)會(huì)，可能再也無(wú)法翻身。
于是，他專門(mén)跑去杭州聽(tīng)了一場(chǎng)馬云的演講，回來(lái)后他心潮澎湃，他意識(shí)到機(jī)會(huì)只能牢牢掌握在自己手上，而電商就是他逆天改命的唯一機(jī)會(huì)。
2010年，長(zhǎng)期以線下為主的百草味突然關(guān)停所有線下店鋪，全面向電商等線上渠道進(jìn)擊。
別人還在駐足觀望，但對(duì)于章燎原來(lái)說(shuō)，卻像給他發(fā)出了起跑的信號(hào)。
章燎原趕緊在安徽蕪湖成立三只松鼠，初始團(tuán)隊(duì)只有五個(gè)人，沒(méi)有一個(gè)是專業(yè)的。
鼠大瘋是廚師，鼠阿M是干客服的，鼠小瘋開(kāi)著網(wǎng)店，鼠小Q連工作都沒(méi)有，還有一臉青澀的鼠小弟。
這個(gè)看起來(lái)十分業(yè)余的五人團(tuán)隊(duì)，撐起了三只松鼠的大旗。
章燎原完全摒棄了線下銷(xiāo)售，將三只松鼠定位為“全國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，以堅(jiān)果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產(chǎn)模式快速承接電商平臺(tái)紅利。
當(dāng)時(shí)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在往電商方向走，但還是守著傳統(tǒng)思維不肯變，舍不得給電商投廣告。
實(shí)際上，那時(shí)候淘寶剛起步，廣告費(fèi)其實(shí)很便宜，章燎原決定豪賭一把。他把大部分預(yù)算都拿來(lái)做廣告，靠著在雙11上投放直通車(chē)廣告、鉆石展位等，牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的流量大門(mén)。
事實(shí)證明，章燎原確實(shí)賭對(duì)了。
2012年雙11當(dāng)天，三只松鼠銷(xiāo)售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)一躍成為“王者”，日銷(xiāo)售額近800萬(wàn)元。
一夜之間，就超過(guò)百草味和良品鋪?zhàn)觾杉覀鹘y(tǒng)老牌堅(jiān)果企業(yè)，位居線上排行第一。等到百草味和良品鋪?zhàn)臃磻?yīng)過(guò)來(lái)，已經(jīng)晚了，第一波電商流量紅利被三只松鼠吃干抹凈。
03 走向巔峰
章燎原深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，他深知在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握流量的人才能立于潮頭。
于是他定下三大決策，這些決策像三駕馬車(chē)一樣載著三只松鼠高速增長(zhǎng)，霸占天貓第一長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年，第一個(gè)決策：打造三只松鼠的形象ip；
章燎原將迪士尼的ip變現(xiàn)商業(yè)模式嫁接到自己的品牌上，創(chuàng)造了三個(gè)松鼠的可愛(ài)形象。
萌萌的松鼠logo被覆蓋到產(chǎn)品的每個(gè)角落，外包裝、濕紙巾，密封夾，細(xì)節(jié)拉滿。
還花重金為三只松鼠ip做周邊，請(qǐng)來(lái)《秦時(shí)明月》的導(dǎo)演為松鼠拍電影。
第二個(gè)決策：創(chuàng)新用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/span>
當(dāng)時(shí)店鋪客服一貫以“親”來(lái)稱呼用戶，章燎原覺(jué)得可以更肉麻一點(diǎn)。
他讓全體客服包括員工一律對(duì)消費(fèi)用戶用“主人”來(lái)稱呼，甚至要求對(duì)用戶撒嬌賣(mài)萌。
這種方式剛提出來(lái)，客服們都叫不出口，章燎原就干脆自己坐到工位上，一個(gè)三十多歲的大老爺們對(duì)著電腦屏幕一個(gè)勁叫主人，看著章燎原都拉的下臉，其他人也只好跟著叫。
第三：輿論營(yíng)銷(xiāo)；
2017年過(guò)年時(shí)，章燎原帶著十幾個(gè)攝像師，到三只松鼠蘇州線下店，將門(mén)店砸掉。
聲稱是因?yàn)樘K州門(mén)店裝修不合格，砸了來(lái)以儆效尤，當(dāng)天就沖上了熱搜。此類營(yíng)銷(xiāo)，三只松鼠屢試不爽，幾乎成為一個(gè)住在熱搜上的品牌。
憑借呆萌接地氣的松鼠IP，和玩出花來(lái)的輿論營(yíng)銷(xiāo)，三只松鼠一騎絕塵。
超級(jí)網(wǎng)紅強(qiáng)勢(shì)出道，2018年天貓雙11，三只松鼠天貓旗艦店的粉絲突破了2000萬(wàn)，成為天貓歷史上首個(gè)擁有兩千萬(wàn)粉絲的品牌店鋪，領(lǐng)先于NIKE、優(yōu)衣庫(kù)、小米等一眾大品牌。
2019年，三只松鼠趁勢(shì)登陸A股上市。
當(dāng)三個(gè)松鼠人偶敲響了交易所的銅鐘，三只松鼠達(dá)到極盛階段，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，股票暴漲。
意氣風(fēng)發(fā)的章燎原宣稱，要在五年內(nèi)，拓展到一萬(wàn)家線下門(mén)店，實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店齊奔”的盛景。
當(dāng)時(shí)，每個(gè)人都以為三只松鼠將會(huì)成為第一家以堅(jiān)果為核心業(yè)務(wù)的零食巨頭。卻不知道，三只松鼠卻面臨著一場(chǎng)難以逾越的寒冬，小小的堅(jiān)果市場(chǎng)早已暗流涌動(dòng)。
04 陷入危局
吃到了電商平臺(tái)的流量紅利，三只松鼠便像抱著一塊香餑餑一樣不肯撒手。
但電商平臺(tái)的流量爆發(fā)期早已過(guò)去，開(kāi)始由增量走向存量，而隨著拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、短視頻直播帶貨等電商模式的發(fā)展。
本就沒(méi)有太高門(mén)檻限制的堅(jiān)果零食行業(yè)，資本準(zhǔn)入資格變得更低，越來(lái)越多新品牌涌入賽道。
電商流量的蛋糕被分而食之，三只松鼠不再一家獨(dú)大。
線上銷(xiāo)售受阻，本想轉(zhuǎn)向線下，一波疫情下來(lái)，老的門(mén)店都不得不紛紛關(guān)停，又何談去開(kāi)新的門(mén)店。
緊接著，一向以代加工貼牌為核心的模式，雖然有助于快速擴(kuò)張，但質(zhì)量難以把控的弊端也暴露了出來(lái)。頻頻的質(zhì)量問(wèn)題，再加上廣告營(yíng)銷(xiāo)玩的太過(guò)火，瞇瞇眼事件，紅領(lǐng)巾事件，一次又一次把三只松鼠推向輿論的風(fēng)口浪尖。
本是全網(wǎng)寵溺的超級(jí)網(wǎng)紅，如今幾乎落的人人喊打的境地。
而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也在營(yíng)銷(xiāo)上快馬加鞭，不斷翻新花樣。
良品鋪?zhàn)釉蚁轮亟?，簽約彭昱暢、張智霖、迪麗熱巴、楊紫等當(dāng)紅明星為其造勢(shì)。
百草味也不甘落后，一邊簽下國(guó)民小生易烊千璽為品牌代言人，另一方面玩起了“國(guó)朝”，搭上《國(guó)家寶藏》等綜藝的快車(chē)，打起了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化樹(shù)立文化自信的旗幟。
對(duì)手們營(yíng)銷(xiāo)策略的迭代更新，不斷擠壓著三只松鼠賴以生存的流量基礎(chǔ)。在商業(yè)布局上，三只松鼠的劣勢(shì)也非常明顯。
良品鋪?zhàn)雍桶俨菸对缒觊g就眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，將線上和線下相結(jié)合，彼此互為補(bǔ)充，還會(huì)每年安排大量福利贈(zèng)送給老客戶，從而打造了充足的私域流量池，銷(xiāo)售再差，也有老客戶兜底。
三只松鼠百分之七十的重心都放在線上，模式比較單一，如今線上銷(xiāo)量走低，便只能任人宰割。再加上三只松鼠急于擴(kuò)張，客戶多是新人，對(duì)其品牌的信任度不高，沒(méi)有自己的流量池。
陷于四面楚歌的境地，三只松鼠每況愈下，今年八月份，三只松鼠收盤(pán)價(jià)跌破20元線，市值不足80億元。
相比開(kāi)年的38.75元，已近腰斬，股東紛紛套現(xiàn)，從此跌下神壇。
05 結(jié)尾
從2012年的天之驕子，到2022年的跌落神壇，回首三只松鼠走過(guò)的這十年，恰恰也是中國(guó)零食行業(yè)十年發(fā)展的一個(gè)縮影。
本是喂到人們嘴里的零食，已不再僅僅局限于“好吃”本身，這些零食身上所附帶的其他價(jià)值，也變得越來(lái)越重要。
比如，三只松鼠可愛(ài)的形象ip，也可以成為人們發(fā)朋友圈的素材，自帶社交屬性；百草味的“國(guó)潮”系列，包含著愛(ài)國(guó)情懷；良品鋪?zhàn)拥拿餍顷嚾?，有著飯圈文化的色彩?/span>
而這些所有的附加價(jià)值，都離不開(kāi)流量的加持。
以至于，這些公司在流量投入上傾斜了越來(lái)越多的資源，三只松鼠每年買(mǎi)流量的錢(qián)，甚至能占據(jù)他們預(yù)算的百分之八十。
這看似是迎合了時(shí)代的需求，就像如今的演員歌手。自身的專業(yè)實(shí)力彷佛已經(jīng)不再重要，靠著炒作也照樣能火起來(lái)。
但做一家企業(yè)，按這種方式，卻是背道而馳。流量的名氣，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，是錦上添花，而不是立足之基。
良好的品質(zhì)，完善的產(chǎn)品供銷(xiāo)模式，全面的商業(yè)布局，才是一個(gè)企業(yè)的根本。
當(dāng)一家企業(yè)，把自己的身家性命都?jí)涸诹肆髁可馍?，?/span>流量捧得再高，早晚也會(huì)有跌足的一天。這不僅僅是三只松鼠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是所有零食行業(yè)不可回避的一個(gè)課題。
畢竟一包零食，能不能征服顧客的嘴和胃，才是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
繁華總會(huì)退去，網(wǎng)紅總會(huì)過(guò)氣，潮水退去時(shí)，我們才知道誰(shuí)在裸泳，穩(wěn)扎穩(wěn)打，才是決勝妙計(jì)。
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