記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
本土香氛香薰市場(chǎng)又迎來(lái)一位躍躍欲試的新玩家。
根據(jù)36氪消息，本土香氛香薰品牌“節(jié)氣盒子”近日已完成戰(zhàn)略投資，投資方為百雀羚母公司上海家化，金額未透露。本輪融資主要用于品牌建設(shè)與渠道推廣、專利項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。
此前，節(jié)氣盒子先曾后獲得兩位產(chǎn)業(yè)投資人的個(gè)人投資。根據(jù)天眼查信息，入股的兩位投資人分別是亞商資本創(chuàng)始合伙人嚴(yán)明和中山中研化妝品有限公司的執(zhí)行董事莫美玲，均在化妝品行業(yè)有從業(yè)經(jīng)歷。
根據(jù)公開(kāi)信息，節(jié)氣盒子成立于2017年，意在圍繞“節(jié)氣”概念打造中國(guó)人獨(dú)特的東方嗅覺(jué)體驗(yàn)，產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)視、聽(tīng)、嗅、味、觸的五感作用。
從實(shí)際的產(chǎn)品及宣傳來(lái)看，節(jié)氣盒子在產(chǎn)品名及香味描述上運(yùn)用了很多古典文化元素。比如，其四季流心香水有“龍井問(wèn)茶”、“苔痕階綠”、“簾卷柳煙”、“游園夢(mèng)胭”等十二種香型，分別對(duì)應(yīng)十二種節(jié)氣。以“龍井問(wèn)茶”為例，其前中后調(diào)的描述為春山、茶葉和雨水。
在不同香氛產(chǎn)品下，節(jié)氣盒子還會(huì)標(biāo)注該款產(chǎn)品背后的調(diào)香師及其從業(yè)背景，為產(chǎn)品品質(zhì)做背書(shū)。其合作對(duì)象中包括供職于國(guó)際香精香料頭部供應(yīng)商芬美意的調(diào)香師。
但從節(jié)氣盒子的天貓旗艦店來(lái)看，依靠藤條揮發(fā)的無(wú)火香薰仍然是該品牌的主打品類。此外，還有香薰晶石、香膏香掛等不同類型的家居香氛產(chǎn)品。
定價(jià)上，節(jié)氣盒子主打一百元左右的低端價(jià)位帶，并以此為核心賣點(diǎn)。在抖音平臺(tái)上，節(jié)氣盒子發(fā)布的短視頻開(kāi)場(chǎng)話術(shù)經(jīng)常是“只需要兩位數(shù)就能買到的高級(jí)星級(jí)酒店香”，或是“一杯奶茶錢就能用半年的高級(jí)香薰”。
根據(jù)36氪報(bào)道，節(jié)氣盒子最初是面向B端企業(yè)用戶提供產(chǎn)品，2020年才開(kāi)始推出面向大眾市場(chǎng)的零售產(chǎn)品。
渠道方面，節(jié)氣盒子通過(guò)與KKV、調(diào)色師、三福百貨、海瀾優(yōu)選等零售集合店品牌合作，已經(jīng)入駐超千家線下門店，并預(yù)計(jì)今年達(dá)到2500家門店的目標(biāo)。線上該品牌將以抖音和天貓平臺(tái)為主，同時(shí)引入經(jīng)銷商合作打開(kāi)京東、拼多多、得物等渠道。
如若通過(guò)經(jīng)銷商合作電商平臺(tái)，節(jié)氣盒子勢(shì)必要對(duì)定價(jià)體系有相當(dāng)?shù)陌芽貦?quán)，否則將出現(xiàn)價(jià)格紊亂的危機(jī)，不利于塑造品牌形象。
而在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有不少國(guó)際和本土香氛品牌已然開(kāi)始籌謀擴(kuò)張。值得注意的是，這些品牌往往從香水或者香薰單個(gè)品類出發(fā)，但最后會(huì)囊括全品類的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張。
從2022年天貓618香氛香薰銷量排行榜單來(lái)看，野獸派、祖馬瓏、拉夫勞倫位列前三，Diptyque、阿蒂仙之香等海外小眾品牌也在前十榜單。界面時(shí)尚曾報(bào)道，這些小眾品牌都在近兩年著手在中國(guó)擴(kuò)張線下門店，且往往選址于高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心。
與此同時(shí)，冰希黎、尹謎、菓凱、氣味圖書(shū)館等平價(jià)香氛品牌也在前述榜單的前二十名中冒頭。其中，定價(jià)同樣位于百元檔的冰希黎位列榜單第九。這一定程度上反應(yīng)了平價(jià)香水香氛市場(chǎng)仍有本土品牌可以挖掘的空間。
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特向界面時(shí)尚提供的報(bào)告，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)恢復(fù)至疫前水平，市場(chǎng)銷售額以17.8%的增速達(dá)到約106億元人民幣，較5年前翻了一倍有余。
2022年3月，英敏特基于3千名互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，過(guò)去六個(gè)月內(nèi)80%的受訪者為自己購(gòu)買過(guò)香水或香氛產(chǎn)品。其中，香水品類仍是使用率最高的產(chǎn)品類型，而包括香氛蠟燭和精油香磚在內(nèi)的“家居護(hù)理”品類購(gòu)買率仍相對(duì)較低，還需市場(chǎng)教育以提高消費(fèi)者認(rèn)知度。
英敏特高級(jí)研究分析師蔣亞利表示，隨著香氛趨勢(shì)不斷滲透?jìng)€(gè)人護(hù)理和家居產(chǎn)品市場(chǎng)，更多香氛產(chǎn)品走進(jìn)了消費(fèi)者的生活。在過(guò)去，越來(lái)越多的品牌加入香氛賽道并通過(guò)疊加香味實(shí)現(xiàn)高端化，但這類舉措在未來(lái)將會(huì)更加大眾化。
這意味著節(jié)氣盒子仍處于一個(gè)尚顯空白的賽道，但要提升品牌知名度和認(rèn)可度并不是僅靠低價(jià)和渠道擴(kuò)張帶來(lái)的薄利多銷可以實(shí)現(xiàn)的。
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