京津冀地區(qū)喜歡打卡拍照的消費者，或許都知道位于北戴河秦皇島的阿那亞。海邊的白色教堂和“全中國最孤獨的圖書館”，令其成為網(wǎng)紅打卡地。目前在小紅書上搜索“阿那亞”，相關筆記超過14萬篇，內(nèi)容涵蓋旅游攻略、民宿、打卡地點推薦等。
時尚活動“點燃”阿那亞，游客此前單反拍照被拒
在受到游客關注的同時，近來的一系列活動也令阿那亞站上時尚風口。9月22日，意大利奢侈品品牌Valentino華倫天奴登陸阿那亞，為2022-2023秋冬Pink PP系列拉開序幕。為承辦活動，阿那亞標志性的白色教堂被刷成了粉色，同時粉色也出現(xiàn)在園區(qū)巴士、站牌、沙灘秋千、太陽傘、排球網(wǎng)等各個角落。阿那亞方面稱，秦皇島阿那亞成為了中國唯一承接Valentino系列活動的地點。
不久前的9月16日，另一奢侈品品牌路易威登也在此舉辦2023春夏男裝秀，并且是繼阿那亞戲劇節(jié)、海浪電影周后，路易威登與阿那亞的又一次合作探索。這也是除了上海之外，路易威登在中國第二個舉辦男裝大秀的地點。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，近半年來阿那亞的搜索指數(shù)于9月16日達到最高，為21014。
時尚活動的舉辦為阿那亞帶來了熱度。然而，盡管走紅于網(wǎng)絡，但阿那亞仍是“社群”玩家，這也是其最主要的特色之一，社群的核心便是業(yè)主。以社群為根基，阿那亞通過服務、組織活動或業(yè)主自發(fā)的活動來維持社群運營和氛圍。據(jù)悉，2018年阿那亞共舉辦了1000余場社群活動，其中一半是業(yè)主自發(fā)組織的。公開資料顯示，阿那亞已有近百個社群，除基本的業(yè)主群外，還包括戲劇群、跑步群、足球群等。
這種“社群性”也能讓游客感受到，曾于疫情前到訪阿那亞的游客李麗便印象深刻。在為期兩天一夜的阿那亞之旅中，李麗的體驗并不如預期。她去時為3月末，并非暑期旅游旺季，預訂的民宿價格為1400元一晚。
李麗此行本意是拍寫真，為拍到日出，她第二天早晨6點便來到海邊，不料拍到一半就被保安趕走，原因是與她同行的攝影師使用單反相機，而李麗不是阿那亞業(yè)主，因此僅可用手機拍照。若要使用單反相機拍攝，則需要支付高額的包場費用。但事前不僅無人告知李麗相關規(guī)定，且攝影師此前來過阿那亞拍攝，當時也并未受阻。最終，李麗只好悻悻而歸。讓她更加郁悶的是，其后去阿那亞拍寫真的朋友沒有遇到工作人員阻攔。
這樣的經(jīng)歷，或是阿那亞在社群運營的“私密性”與網(wǎng)紅景點“公共化”之間某種矛盾的體現(xiàn)。阿那亞創(chuàng)始人馬寅在2021年的一次訪談中明確表態(tài)，阿那亞本質(zhì)上不是景區(qū)，而是一個社區(qū)。據(jù)馬寅所述，經(jīng)常會有客人希望阿那亞也能有景區(qū)的配置，比如園區(qū)指示牌、大停車場等。不過，馬寅認為把景區(qū)的指示系統(tǒng)搬到社區(qū)里會呈現(xiàn)出一種“鬧騰感”，不是社區(qū)的氛圍。因此，盡管阿那亞可能會越來越具有公共性，但永遠不會變成一個開放的景區(qū)。
“來了才知道是別人家小區(qū)”，網(wǎng)紅如何走向長紅？
在“網(wǎng)紅”光環(huán)下，越來越多的游客正在前來“打卡”的路上。在小紅書等社交媒體平臺上，不少游客抱怨“來了才知道是別人家小區(qū)”。同時，想在網(wǎng)紅景點打卡卻發(fā)現(xiàn)已是人山人海，拍照甚至需要排隊，也成為降低旅游體驗的一環(huán)。此外，由于僅業(yè)主、業(yè)主親友和阿那亞住宿游客可進入社區(qū)，還有部分人在傳授“黃?！睅愤M園區(qū)的方法。有一篇“阿那亞避雷”筆記中，博主詳細描述了“黃牛帶路法”，目前點贊數(shù)已超過4000。而阿那亞也在聯(lián)合當?shù)貙ο嚓P情況進行整治。
盡管矛盾重重，但阿那亞也確實獲得了“網(wǎng)紅”帶來的紅利。據(jù)燃財經(jīng)報道，通過各個視頻平臺和社交網(wǎng)絡的傳播，每年有近40萬人來阿那亞打卡，社區(qū)服務商業(yè)運營獲得營業(yè)額達5億元，人均消費1250元。另據(jù)馬寅透露，阿那亞旺季正常的話每天平均入住率接近90%，高峰時期幾乎滿房。不過在2021年8月旺季，因受疫情反復影響，經(jīng)內(nèi)部粗略測算，阿那亞民宿收入大概減少了2億元，園區(qū)酒店、食堂和100多家餐廳的總收入也減少了近2億元。
“秦皇島阿那亞之所以能成功，在很大程度上是項目與業(yè)主構(gòu)成了一種相輔相成的關系。阿那亞的業(yè)主客群定位偏高端，主要集中在京津冀地區(qū)，特別是北京。利用圈層營銷和社群運營，借助業(yè)主‘朋友圈’擴散，這種營銷方式的成本是很低的?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟咨詢機構(gòu)景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐表示，“通過各類活動保持社群格調(diào)，房價也將會有更多上漲空間?！?/p>
然而，這樣的策略也伴隨著風險?！斑@種‘微商’模式，令阿那亞主要的營銷范圍集中于京津冀，一定程度上限制了其對外擴張。如果要異地擴張，例如去長三角，那就得重新‘拉群’，從0開始建立客戶關系。這個時間成本以及能否賣掉，其實都是個問號?！敝茗Q岐表示。
這或許也從一方面解釋了為何秦皇島阿那亞在不斷擴張。自項目于2013年接手以來，用阿那亞自己的話來說，即是“在過去十年間，阿那亞的生活版圖一直在不斷生長著”。在迎來六期項目文化藝術街區(qū)后，阿那亞繼續(xù)向北蔓延，目前北戴河北岸項目已有居民入住，后續(xù)地塊已積累至十期。阿那亞方面稱，下一個十年，北岸將逐漸成為阿那亞的新中心，和南區(qū)小鎮(zhèn)形成雙中心格局。
另一方面，盡管阿那亞也開始在其他地區(qū)布局，但從選址來看依然未脫離京津冀“朋友圈”。目前官網(wǎng)上公開的新項目中，阿那亞金山嶺與阿那亞霧靈山均位于環(huán)京地區(qū)，阿那亞三亞則是選擇了北方人喜好投資置業(yè)的旅游目的地三亞。
“阿那亞的景色、距離、環(huán)境等條件，在京津冀地區(qū)具有不可替代性，但在其他區(qū)域沒有，這也是阿那亞難以異地擴張的最主要原因?！敝茗Q岐表示，“區(qū)位在阿那亞的成功中占據(jù)非常重要的因素，甚至社群的基礎也是建立在這個區(qū)位上的。阿那亞起家于一個爛尾盤，若去異地，優(yōu)質(zhì)的地段很難搶過其他大型開發(fā)商。而且相較于三亞，阿那亞的主要客群去秦皇島的頻率要高得多?！?/p>
與秦皇島阿那亞相比，阿那亞三亞的熱度差距顯著。在抖音上搜索阿那亞三亞后，前五個相關話題的視頻播放總次數(shù)為94.2萬次，未破百萬，而“阿那亞大秀”的播放量已達1.3億次。在小紅書上，阿那亞三亞相關筆記為5100余篇，而阿那亞黃金海岸的超2萬篇。
即便與同樣作為“后來者”的項目阿那亞金山嶺相比，阿那亞三亞或也缺乏“爆款”打卡地。在百度指數(shù)的搜索詞條中，有今年春季開業(yè)的阿那亞金山嶺山谷音樂廳，卻沒有阿那亞三亞的相關詞條。今年9月2日，歌手李健在阿那亞山谷音樂廳舉辦線上演唱會，阿那亞山谷音樂廳的搜索指數(shù)也達到了44459的高峰，甚至超過了秦皇島阿那亞9月16日的路易威登大秀。
“小眾、度假、文青……這種市場定位，你第一個項目把客群吸納完了，再做第二個、第三個，可能就沒人了?！敝茗Q岐表示?！斑^去隨著中國城市化的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了很多大開發(fā)商，這些開發(fā)商以剛需客群為主，客群體量大、分布廣，可以實現(xiàn)循環(huán)。但阿那亞一是體量小，實力無法與大開發(fā)商比較，二是這樣的小眾客群是不可能無限收割下去的。依靠人際關系傳播的這一方式，如果走得太遠，觸達范圍其實就有限了。阿那亞要做的，就是守好自己在京津冀的這一畝三分地，再考慮對外管理輸出?！?/p>
新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳
編輯 李錚
校對 柳寶慶
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