浪潮導(dǎo)讀：CoFANCY可糖跳脫出了簡單的視覺與概念升級框架，品牌升級背后彰顯了深刻的行業(yè)關(guān)照。

作者 | 郭子傲

當人們開始在透明的隱形眼鏡中注入顏色后，人類的眼睛便和外面的世界一樣變得多彩起來。

《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》顯示，2021上半年，美瞳產(chǎn)品的GMV年增速高達83%。高增速背后是消費者的強需求：既有功能屬性，又有審美裝飾與社交屬性，使用場景多元，對于部分用戶來說甚至已然成為剛需。

但值得注意的是，美瞳仍然處于市場滲透期，擁有極為廣闊的市場空間。相較于日韓30%以上、歐美國家40%以上的滲透率，中國彩瞳市場目前滲透率僅為7.5%。

而美瞳作為一個新興品類，市場規(guī)模的進一步擴大離不開持續(xù)的市場教育與品牌迭代。近日，我們關(guān)注到，新銳美瞳品牌CoFANCY可糖進行了全面的品牌升級：

產(chǎn)品劃分方面，可糖以用戶需求重新進行產(chǎn)品線的劃分，其中D系列更是根據(jù)用戶對日常美妝需求的選擇方式提供相應(yīng)選擇，以幫助用戶快速找到適配需求的產(chǎn)品；

用戶服務(wù)方面，可糖創(chuàng)造性地建立了一套瞳色坐標，幫助用戶辨別自己的瞳色，還推出了CoFANCY Care長期拋佩戴護理指南與鏡片換新服務(wù)；品牌形象方面，可糖發(fā)布了更清晰的品牌愿景使命“以趣感光學(xué)消除世界距離”，提升了品牌質(zhì)感。

消費行業(yè)中，品牌升級并不少見，但在我們看來，CoFANCY可糖跳脫出了簡單的視覺與概念升級框架，在升級背后彰顯了深刻的行業(yè)關(guān)照，從而創(chuàng)造出了獨特的行業(yè)價值與商業(yè)價值。

盡管增長勢頭迅猛，但正如可糖創(chuàng)始人多趣曾說的那樣：“美瞳現(xiàn)在還處在一個相對早期的階段，大部分消費者對這一品類的認知還停留在非常初級的概念階段?！?/span>

我們認為，目前這種用戶認知的初級狀態(tài)主要體現(xiàn)在三大方面。

第一，當前市場中的美瞳產(chǎn)品琳瑯滿目，而消費者對產(chǎn)品體系的認知不足，造成選擇困難。

美瞳以“美”著稱，玩家自然需要對產(chǎn)品展開精心設(shè)計，為用戶提供豐富選擇，因此市面上的美瞳產(chǎn)品令人目不暇接，這給尚未建立起選擇標準、明確自身需求的用戶帶來了選擇困難。

與此同時，不少美瞳產(chǎn)品以聯(lián)名或者短期營銷活動對產(chǎn)品進行定義，將產(chǎn)品銷售與內(nèi)容溝通完全綁定。不夠清晰的產(chǎn)品組合，以及以營銷內(nèi)容定義產(chǎn)品的做法，無疑會加重消費者的“選擇困難癥”。

第二，消費者對自身眼部狀況處于未知階段，不了解瞳色差異，難以針對自身情況選擇最為合適的產(chǎn)品。

盡管中國用戶的瞳色看上去十分相近，似乎僅有深淺的區(qū)別，但事實上，可糖結(jié)合科學(xué)論文發(fā)現(xiàn)，瞳色還有色調(diào)差異，這由眼中的真黑素（黑/褐）以及褐黑素（紅/黃）兩種色素的比例決定。數(shù)據(jù)顯示，79%的人類有棕色虹膜，藍色虹膜占8-10%，剩下還有綠色、灰色等。

眼睛底色會影響鏡片上眼效果，導(dǎo)致同一款花色不同人戴起來效果卻大相徑庭，所以用戶在選擇產(chǎn)品時需要清晰了解自身瞳色，再據(jù)此選擇適合自己的產(chǎn)品。

第三，消費者尚未建立起對美瞳品類的正確認知，對其安全性和專業(yè)性存在誤解。

早些年，微商大力推動了中國美瞳市場的早期培育，但這一渠道的美瞳產(chǎn)品良莠不齊，部分商品甚至連最基本的安全問題都無法保障，這為中國美瞳行業(yè)蒙上了一層灰色。

但事實上，早在2012年，彩色隱形眼鏡就被納入三類醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，按最高風(fēng)險級別監(jiān)督管理，這意味著美瞳生產(chǎn)商需提交產(chǎn)品注冊證，而零售商需則需要提交醫(yī)療器械銷售資格。

這一政策大大規(guī)范了中國美瞳市場，降低了美瞳產(chǎn)品的安全風(fēng)險，但不少用戶尚不了解這一政策，對美瞳的品類歸屬不夠清晰，對其安全性不夠信任。

更深層次地，這或許與目前中國美瞳行業(yè)的分化有關(guān)。

我們關(guān)注到，中國美瞳已然形成兩大陣營——醫(yī)療感陣營，以及彩妝化陣營。前者以傳統(tǒng)四大廠為代表，他們擁有強大的醫(yī)藥科研背景，但給用戶帶來的距離感和冰冷感較強，難以高效傳達美瞳的品類價值；

而后者則以新銳品牌為代表，它們往往會弱化美瞳的醫(yī)療屬性，而重視產(chǎn)品的創(chuàng)意話題，這樣做雖能夠拉近用戶關(guān)系，但難以強化美瞳作為醫(yī)療器械的專業(yè)性和安全性。

基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，不難理解，要想推動中國美瞳行業(yè)朝成熟發(fā)展、提升品類滲透率，行業(yè)玩家應(yīng)當突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，站在消費者角度為用戶解決問題，深度挖掘需求并為其找到適合自己的產(chǎn)品，加強用戶對美瞳品類價值的認知，進而開辟出一條新路來，不斷推動上述行業(yè)痛點的解決。

不同的問題有其針對性的解法，而用戶“選擇困難癥”背后的行業(yè)癥結(jié)，其實是市場中不夠清晰友好的產(chǎn)品劃分。意識到這一點的可糖，對產(chǎn)品線展開了重新設(shè)計。

在可糖最新的劃分體系中，美瞳產(chǎn)品被劃分為五個系列“DPEIZ”，即：

• Diversity：多樣日常的D系列——多樣審美的實用主義
• Principle: 專業(yè)適配的P系列——針對問題的科學(xué)方案
• Evolution：全面進階的E系列——進階參數(shù)和材質(zhì)的更多選擇
• Infinity: 無限可能的I系列——聯(lián)名合作
• Zero：使鏡片無感的Z系列——護理產(chǎn)品

深入觀察這五個系列，我們能夠發(fā)現(xiàn)這一劃分方式的三個顯著特征：

第一，綜合考慮不同用戶對于美瞳產(chǎn)品的需求，提供全體系產(chǎn)品，以充分滿足用戶的個性化與細分化需求；

第二，完全站在用戶角度，以消費者的使用習(xí)慣（高/低頻）、負擔成本 (拋期/材質(zhì))和目標場景進行劃分，從而最大程度上提高產(chǎn)品識別效率，尤其是對花色的識別，幫助用戶快速定位所需產(chǎn)品；

第三，巧妙融合了美瞳專業(yè)與時尚兩大屬性，其中P系列以科學(xué)方案為特色，提供針對問題的科學(xué)方案，而主打聯(lián)名合作的I系列則帶有更為濃重的潮流色彩，最終實現(xiàn)了對目前行業(yè)兩大陣營分化的突破，有助于同時加強用戶對美瞳產(chǎn)品的信任感與親近感。

“DPEIZ”五個系列的劃分，彰顯了可糖在大框架上進行更為清晰友好的產(chǎn)品劃分的努力，而在每一個細分系列中，可糖也延續(xù)了這樣的原則與思路。這一點在D系列中被展現(xiàn)得淋漓盡致。

D系列定位于“多樣日常”，可糖根據(jù)用戶不同的美妝需求，設(shè)計出了相對應(yīng)的花色和花型。

例如大直徑系列能夠放大雙眼、自然擴瞳，金粉系列定位“閃粉恰到好處的點睛之筆”，黑環(huán)系列通過深色鎖邊聚焦目光，而精選系列則是怎么選都不出錯的精選款式。

事實上，擴瞳、聚焦、點睛等都是用戶日常在選擇美瞳產(chǎn)品時最較為高頻的需求，而可糖以此為依據(jù)，對美瞳日常使用需求進行了軟性分割，形成了區(qū)別于行業(yè)慣常的結(jié)果交付形式。這樣做的價值同樣是十分顯著的：

第一，對于消費者而言，作為最為高頻的日常佩戴場景，品牌以用戶感知最為強烈的花色花型進行產(chǎn)品劃分，能夠強化用戶對花紋的印象，幫助用戶理解自己不同的裝飾需求，迅速按需找到對應(yīng)的解決方案。

這樣以功能劃分花型的產(chǎn)品溝通方式，能更清晰快速地幫助用戶尋找到適配自己需求的花紋與花型，使其輕松應(yīng)對生活中不同場合以及妝容搭配。

第二，對于品牌自身而言，更為親切友好的產(chǎn)品溝通方式，能夠幫助用戶完成自主選購，進而有助于提升復(fù)購率和不同花型的連帶銷售，增強用戶粘性和忠誠度，培育?期?戶，并且?guī)椭放圃谛袠I(yè)中形成差異化優(yōu)勢，最終建立起競爭壁壘。

第三，對于整個行業(yè)而言，可糖的D系列打破了美瞳市場原先依賴營銷噱頭帶來短期流量的運作模式，形成了新的用戶溝通范式，有助于推動行業(yè)發(fā)展。

所以從本質(zhì)上講，可糖對于產(chǎn)品線的重新劃分，剝?nèi)チ诵袠I(yè)原先賦予美瞳的過重營銷內(nèi)容外衣，讓價值溝通重新回歸用戶的使用需求與消費體驗，為其產(chǎn)品選擇提供便利。

通過對產(chǎn)品線的重新劃分，可糖提升了用戶的選擇效率，但這遠非終點：

優(yōu)秀的美瞳品牌還應(yīng)當幫助用戶理解自身瞳色特點，并且為用戶提供產(chǎn)品之外的消費體驗與專業(yè)服務(wù)，以強化其對美瞳品類的信任感。

所以我們看到，可糖也從這兩方面入手，進行了品牌升級。

1、展開瞳色調(diào)研，建立“瞳色樣本庫”，幫助用戶準確區(qū)分瞳色，為花色開發(fā)流程的變革創(chuàng)造基礎(chǔ)

發(fā)現(xiàn)瞳色分類后，可糖便展開了對瞳色更為深入的探索。

可糖從公司內(nèi)部“抓來”100名成員，拍攝了一套素顏證照。可糖團隊將證照裁剪到長寬一致，以這些證照的瞳孔為中心，按“瞳色明度”從深到淺，初步劃分梯度，再經(jīng)過比色，在同梯度里區(qū)分紅黃色相，進而抽取樣色，計算平均RGB數(shù)值，實現(xiàn)顏色的數(shù)字化。

基于此，可糖進一步展開分析，根據(jù)色相和明度，將虹膜顏色劃分為2種色相X10個梯度。

在得到這一成果后，可糖將其開發(fā)成實體“瞳色卡”。這一過程并不是簡單的打印：

可糖嘗試了單排版式、雙排版式、純色塊、漸變色域等等多種形式，再加上幾十次顏色校正后，可糖終于敲定了現(xiàn)在這樣對用戶更加友好的卡片形式。

至此，可糖對于瞳色的研究還未結(jié)束?？商沁€正在面向公眾進行樣本征集，以豐富亞洲瞳色樣本庫，讓研究成果更加全面、嚴謹和準確。

看似是小小的一張卡片，但瞳色卡背后的意義卻不容小覷：

一方面，瞳色分類能夠幫助用戶更為準確地選擇產(chǎn)品，以達到產(chǎn)品使用預(yù)期；

另一方面，瞳色卡中蘊含著產(chǎn)業(yè)變革的可能性，品牌或?qū)⒛軌蜥槍Σ煌O(shè)計對應(yīng)產(chǎn)品線，以給予不同花型的選擇，進而改變美瞳行業(yè)的花色開發(fā)流程，為用戶提供更具定制性的產(chǎn)品，迭代美瞳的品類價值。

2、通過新客體驗裝、保障服務(wù)、知識科普等方式，提升用戶全鏈路消費體驗，強化品牌專業(yè)性與用戶信賴感

要想建立起用戶對美瞳產(chǎn)品的信任感，讓用戶相信美瞳品類的安全性和專業(yè)性，做好產(chǎn)品固然是根本，例如可糖會堅持“一模一片”的生產(chǎn)工藝。

但與此同時，美瞳品牌應(yīng)當通過強有力的溝通與服務(wù)，降低用戶使用風(fēng)險，從單純的售賣產(chǎn)品思維向用戶服務(wù)思維轉(zhuǎn)變。

為了打消新用戶對美瞳產(chǎn)品的疑慮，可糖為新客提供體驗2片裝，幫助用戶降低試錯門檻和心理負擔，給他們一個嘗試新品牌的機會，從而推動美瞳對品類新客的滲透。

除了新用戶群體，可糖還關(guān)注到了半年拋用戶的特殊需求。可糖發(fā)現(xiàn)，半年拋產(chǎn)品的用戶基本都是更追求經(jīng)濟實惠的學(xué)生人群。

但是相較日拋產(chǎn)品，長期拋產(chǎn)品更注重日常佩戴過程中的護理與保養(yǎng)，而用戶常因長期護理有難度，導(dǎo)致產(chǎn)品使用壽命縮短，達不到用戶最初消費時的期待。

為此，可糖針對半年拋用戶推出了專項售后服務(wù)——CoFANCY CARE安心用。

在用戶購買半年拋產(chǎn)品后，可糖會根據(jù)“視健康測試”提供適配的佩戴護理建議，以及長達180天的長周期售后保障。如果鏡片出現(xiàn)意外污損情況，可糖提供一次鏡片免費換新的托底保障。

CoFANCY CARE服務(wù)的推出，既對用戶強調(diào)了長期拋需要悉心護理的重要事實，還為用戶容易遇到的問題給到了解決方案，這充分體現(xiàn)了可糖在面對用戶時的認真與負責任態(tài)度。

用戶也會借此感受到可糖靠譜、實在、貼心的品牌標簽，并渴望與可糖建立長期聯(lián)結(jié)，進而可糖的用戶粘性與品牌形象得以提升。

專業(yè)知識科普方面，可糖也深知品類教育的重要性，會在各平臺官號發(fā)布各式各樣的角膜接觸鏡和眼部護理知識。

除此之外，據(jù)了解，可糖還聯(lián)手眼科專家陶勇教授的眼科科研團隊，成立了“CoFANCY可糖X陶勇教授·聯(lián)合眼部科研科普團隊”，共同研究角膜接觸鏡和眼科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)知識，持續(xù)向用戶普及用眼健康和角膜接觸鏡的專業(yè)知識，解決用戶在日常佩戴時的問題，幫助用戶實現(xiàn)品類認知升級。

與一般產(chǎn)品型企業(yè)不同，一個真正的消費品牌應(yīng)當在基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)之外，為用戶提供情緒價值，并為自身注入更為豐富的精神內(nèi)涵。

事實上，當我們將美瞳置入眼眶時，它改變的不僅是他者眼中的我們，更是我們眼中的世界。

而作為一種常見的文學(xué)意象，眼睛也常常與我們的內(nèi)心的情緒與渴望緊密相連，它映射著人們對世界的好奇，包裹著內(nèi)心對豐富、多元、新鮮、有趣的生活的深刻向往。

可糖基于品牌對美瞳產(chǎn)品的理解，發(fā)布了更清晰的品牌愿景使命——以趣感光學(xué)消除世界距離，See A (Fancy) World。

這句話背后，其實蘊含著三種世界觀測方式，而這三種方式則與美瞳的品類特點與可糖的品牌追求密切相關(guān)。

第一，See (Clearly) 更清晰地看。功能性上，美瞳可以解決視光問題，幫助人們更好的地接觸世界，只有清晰的視野才能看見清晰的世界。

第二，See (Vibes) 更有趣地看。沒有人喜歡無趣的世界，而生活有趣不有趣，很大程度上取決于我們觀測世界的方式，往往看似理所當然的才最值得深思。保持有趣的目光看世界，往往能收獲到許多驚喜和感動。

第三，See (Variety) 更多元地看。世界的本質(zhì)是豐富的，“橫看成嶺側(cè)成峰”意指其豐富的側(cè)面，而“層巒疊嶂分高下”則意味著它的崎嶇與參差。

同樣的道理，品牌也應(yīng)當看到用戶的分層，并給予其針對性的服務(wù)：給予初學(xué)者知識與建議，給予進階者選擇與性價比，給予特需人群專項解決方案，并持續(xù)地給予每一個人驚喜與感動。

這些理念滲透進品牌的方方面面，最成形成一種獨特氣質(zhì)。它能夠通過具體產(chǎn)品與服務(wù)得以呈現(xiàn)，但又未必一定從功用中獲得意義：

它可以是征集用戶的春日碎片，鼓勵用戶將自己的生活小確幸與眾人分享；可以是在不確定的生活中一起跳舞，回歸純粹的快樂；也可以是為下一名陌生客人買單，在情人節(jié)開啟一場浪漫冒險……

無用之用，方為大用。通過這些活動，可糖與用戶共創(chuàng)美好，引導(dǎo)用戶看到生活的更大可能性，一同欣賞這個有趣多元的世界，最終與用戶建立起深度情感連結(jié)，強化自身品牌形象的獨特性。

最后，回顧可糖的這輪品牌升級，我們會發(fā)現(xiàn)兩個非常顯著的特征：

第一，升級維度涵蓋品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)等多個方面，可以說是一場非常綜合性的升級，力求從多個維度共同為用戶創(chuàng)造價值；

第二，以為用戶創(chuàng)造價值為最高宗旨，無論是更為專業(yè)友好的產(chǎn)品線劃分，又或是瞳色卡的設(shè)計研發(fā)，還是CoFANCY CARE服務(wù)的推出，無不體現(xiàn)著可糖對用戶痛點的關(guān)切，以及對解決問題的決心。

這樣做，既能在競爭激烈的美瞳賽道為可糖贏得競爭優(yōu)勢，也能發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)先品牌的價值引領(lǐng)作用。

多趣曾說：“美瞳行業(yè)到今天已然走過十幾年的歷程，但市場的潛力僅僅剛剛開始釋放。”

無疑，品牌將隨著行業(yè)共同成長，可糖的未來發(fā)展之路也道阻且長。但我們相信，這次升級將成為可糖發(fā)展歷程中濃墨重彩的一筆，也將為美瞳市場未來的爆發(fā)積蓄起巨大能量，讓行業(yè)進化之路走得更加扎實。

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