【億邦原創(chuàng)】好想你做起水果凍干零食了？
好想你集團(tuán)和阿里巴巴在2021年聯(lián)合推出的凍干零食品牌名為“小凍糧”。產(chǎn)品上線不到一年，小凍糧天貓單店銷售額即超過了1000萬，成功進(jìn)入了平臺水果控零食店鋪榜TOP10。
小凍糧的母公司好想你已經(jīng)有30年的品牌歷史，目前圍繞紅棗和凍干兩大賽道，建立了“1+N”的品牌策略，其中“1”為好想你主品牌，“N”為多個(gè)子品牌，小凍糧就是其中一員。好想你希望通過子品牌完成對細(xì)分市場的布局，滿足多場景需求后提升增量業(yè)務(wù)。
公開資料顯示，2025年我國凍干食品市場規(guī)模預(yù)計(jì)超過42億元。在消費(fèi)者對凍干食品的不同需求上，水果類凍干食品占比最大，達(dá)39.16%。
基于好想你多年積累的凍干技術(shù)，小凍糧以水果凍干為主，鞏固天貓渠道的同時(shí)，小凍糧正在開拓更多線上渠道和線下門店，以求快速觸達(dá)更多意向用戶。
01
追隨平臺趨勢建立品牌
與科研院校共創(chuàng)產(chǎn)品
事實(shí)上，好想你在2017年就進(jìn)入了凍干食品賽道，當(dāng)年推出了凍干滋補(bǔ)品牌清菲菲。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，清菲菲已經(jīng)賣出3529萬杯，實(shí)現(xiàn)了3億元的銷售額。
“清菲菲去年完成了100%的增長，同時(shí)天貓平臺在2021年新切出來了一個(gè)混合凍干賽道，平臺也認(rèn)為這其中存在機(jī)會?！焙孟肽汶娚炭偨?jīng)理曹龍偉從集團(tuán)凍干品牌的增長性以及平臺的品類發(fā)展趨勢角度，判斷凍干食品存有較大的機(jī)會和增長點(diǎn)。同時(shí)，曹龍偉觀察到，在超頭主播的直播間中，凍干食品的售賣成績接近上百萬元，“集團(tuán)果斷決定推出獨(dú)立子品牌小凍糧?！?/p>
《2021天貓棗蜜餞果干凍干消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，凍干技術(shù)在咖啡和零食領(lǐng)域已頗具規(guī)模。凍干食品細(xì)分品類方面，凍干草莓、榴蓮、酸奶塊的消費(fèi)占比排名前三。
在小凍糧產(chǎn)品上線后的一年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)將精力重點(diǎn)放在了水果凍干產(chǎn)品上，如草莓干、芒果干、蘋果干等。
據(jù)介紹，小凍糧的產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，而研發(fā)和生產(chǎn)體系有集團(tuán)的強(qiáng)大支撐。自清菲菲成立至今，好想你已經(jīng)投入了超4億元來建設(shè)凍干智能化車間，目前設(shè)有18條生產(chǎn)線。
在研發(fā)方面，小凍糧與在食品研究領(lǐng)域領(lǐng)先的學(xué)校、機(jī)構(gòu)，如河南中醫(yī)藥大學(xué)、江南大學(xué)等保持著深度合作，在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)等方面進(jìn)行共創(chuàng)。
02
下半年重點(diǎn)布局
即時(shí)零售平臺與直播電商
拓展產(chǎn)品線的同時(shí)，小凍糧也在向全渠道布局。今年上半年之前，小凍糧的線上渠道以天貓平臺為主，目前核心渠道已經(jīng)增加了盒馬超市、抖音、京東超市等。
曹龍偉介紹道，未來天貓依然是品牌的重點(diǎn)渠道，最終目標(biāo)要達(dá)到類目中的單店第一。同時(shí)團(tuán)隊(duì)依然會注重逛逛平臺的內(nèi)容投放，此前一直保持每天2條左右的短視頻發(fā)布頻率。
“逛逛是淘寶在2020年新推出的內(nèi)容平臺，作為新平臺，我認(rèn)為其中是存在紅利的，商家應(yīng)該抓住。而且在逛逛的發(fā)展初期，平臺確實(shí)會為商家提供流量扶持。”小凍糧團(tuán)隊(duì)將逛逛看作為品牌拉新的內(nèi)容陣地。目前小凍糧的逛逛賬號已經(jīng)有2萬名粉絲。
對于小凍糧下半年重點(diǎn)入倉的盒馬超市、京東超市平臺，團(tuán)隊(duì)則是看中了平臺的客戶質(zhì)量以及物流配送速度。曹龍偉認(rèn)為這些渠道的即時(shí)配送能力可以快速滿足消費(fèi)者的購買需求。
而在抖音平臺，小凍糧目前更關(guān)注店播和達(dá)播的布局，“短視頻和店播可以控制在品牌手里，達(dá)人方面也需要有強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做配合?！辈荦垈ト缡钦f。此外，由于抖音商城的搜索邏輯更強(qiáng)，品牌力影響著消費(fèi)者的搜索頻次。目前，成立不久的小凍糧還沒有入駐抖音商城，已經(jīng)積攢了多年品牌勢能的好想你已經(jīng)入駐。
他還介紹道，此前品牌在逛逛平臺發(fā)布的內(nèi)容更注重產(chǎn)品方面的介紹，而根據(jù)抖音平臺的興趣電商定位，相關(guān)內(nèi)容要朝著有趣有料的方向制作。他坦言，內(nèi)容方向的不同對團(tuán)隊(duì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。
在線上平臺中，小凍糧一直以獨(dú)立店鋪和獨(dú)立賬號進(jìn)行運(yùn)營，團(tuán)隊(duì)希望未來小凍糧可以以獨(dú)立品牌登上凍干類目的榜首。而在線下渠道，小凍糧會重點(diǎn)進(jìn)入好想你的門店，目前已經(jīng)入駐了河南地區(qū)的200家店鋪。曹龍偉希望未來小凍糧可以擊穿河南地區(qū)這個(gè)樣板市場。
“小凍糧在線上渠道是‘去好想你化’的，在線下渠道則需要借助好想你的品牌勢能。”他提到線上、線下渠道的用戶畫像存在差別。最大的差異點(diǎn)在于，線上渠道中80%的小凍糧用戶為女性，在線下門店則是男性購買者較多。而這一點(diǎn)可以形成人群上的互補(bǔ)。
03
立下目標(biāo)：3年內(nèi)體量超過2億元
凍干技術(shù)在食品領(lǐng)域中較為普遍的應(yīng)用有遠(yuǎn)洋食品、方便面中的蔬菜包、凍干咖啡粉、凍干水果干等等。在制作工藝上，通過凍干技術(shù)將食材中的水分快速冷凍成冰，再進(jìn)行高溫加熱使冰升華為氣，食材即處于脫水的干燥狀態(tài)，以達(dá)保鮮的目的。
據(jù)介紹，根據(jù)制作環(huán)節(jié)的不同，目前凍干食品大致會分成三類。除了按上述工藝制作而成的純凍干外，凍干中還可以滲透進(jìn)其他原料，如巧克力等；也有生產(chǎn)商會在凍干外包裹芝士、巧克力等“外衣”。
整體來看，曹龍偉認(rèn)為凍干食品有著健康、營養(yǎng)、安全等三項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢也均是基于凍干技術(shù)所產(chǎn)生的。
“純凍干產(chǎn)品在全生產(chǎn)流程中基本可以做到不添加香精、色素、防腐劑，而脫水的狀態(tài)又保證了凍干食品的長時(shí)間保存。凍干技術(shù)還可以保留原食材90%以上的營養(yǎng)成分。而在安全方面，當(dāng)水果放置一段時(shí)間后，在腐爛處會產(chǎn)生微生物等細(xì)菌，但消費(fèi)者不一定能夠發(fā)現(xiàn)。而凍干技術(shù)是在常溫狀態(tài)下瞬間降溫至零下30-40攝氏度，可以有效地去除微生物?！彼忉尩?。
在曹龍偉的觀察中，凍干食品的輕便、衛(wèi)生、即食性等特點(diǎn)，使其需求場景主要集中在家庭、辦公室、戶外休閑等場合。此外，在小凍糧的用戶畫像中，寶媽、學(xué)生群體和幼兒園教師這三類人群的購買頻次也較高。
“目前凍干食品行業(yè)的競爭還沒有到達(dá)白熱化的程度，品牌的體量還比較小?！辈荦垈π黾Z的體量規(guī)劃則是用2到3年的時(shí)間，使成交規(guī)模超過2億元。
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