“丸美再不轉(zhuǎn)型就晚了！”

在談?wù)撏杳拦煞萁招紴榧涌炀€上發(fā)展，將前貝泰妮高管王熙雯任命為公司總裁助理兼電商部總經(jīng)理這一消息時，一位業(yè)內(nèi)人士如此說到。

在2020年初疫情爆發(fā)之時，當(dāng)不少品牌選擇重倉直播電商時，丸美品牌為了保護(hù)線下渠道與代理商的利益，沒有“無底線”地在直播間讓利割韭菜。

如今，疫情三年，業(yè)績承壓，丸美也不得不向現(xiàn)實(shí)“低頭”。

傳統(tǒng)國貨品牌靠線下特別是CS渠道起家，是業(yè)內(nèi)不爭的事實(shí)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生變化，品牌不得不跟著改變?？v觀曾經(jīng)的本土G20美妝企業(yè)，珀萊雅是“變”得成功的那一個，但更多的像丸美一樣，仍然面臨著“線下逐漸失守，線上難以突破”的焦灼局面。

在這樣的大環(huán)境下，丸美的轉(zhuǎn)型不僅是自救，更關(guān)系著發(fā)家于線下的本土企業(yè)，能否為傳統(tǒng)國貨品牌的重振，提供繼珀萊雅之后的又一個成功路徑。01

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抓手

對于新高管的任命，丸美股份在公告中表示，為了適應(yīng)新形勢下戰(zhàn)略性重點(diǎn)發(fā)力電商渠道的實(shí)際需要，加大力度發(fā)展電商板塊業(yè)務(wù)，加快布局天貓、抖音等線上市場。

作為被丸美視為加碼線上渠道的關(guān)鍵人物，王熙雯有著豐富的履歷和跨行工作經(jīng)驗。

畢業(yè)于江西服裝大學(xué)，王熙雯在2008年3月-2010年3月就職于絲芙蘭(中國)有限公司，任職美妝培訓(xùn)師。離開絲芙蘭后，她又趕快加入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，任職美容護(hù)膚類目采購經(jīng)理。

工作了一年多之后，王熙雯又尋求突破，到了阿里巴巴擔(dān)任一淘網(wǎng)美容護(hù)膚行業(yè)資深運(yùn)營專員。雖然這份工作看似是“高開低走”，卻是王熙雯營銷生涯的開端，并且讓王熙雯能夠在最大的電商平臺接觸到一手的美妝品牌運(yùn)營工作。之后，王熙雯的兩段工作經(jīng)驗都和美妝行業(yè)無關(guān)。值得一提的是，她在2016年-2017年任職蒙牛期間，接觸到了數(shù)字化營銷的工作，并且負(fù)責(zé)和京東的合作渠道。

2017年5月-2022年4月，王熙雯回到了阿里巴巴集團(tuán)，任職天貓事業(yè)群-天貓美妝-新銳線&新品牌業(yè)務(wù)高級運(yùn)營專家。2022年4月-2022年11月，她又來到了薇諾娜母公司貝泰妮，任職抖快事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理。

可以說，在王熙雯12年的美妝工作經(jīng)驗當(dāng)中，從零售到線上，接觸到了四大銷售渠道的營銷工作，擁有10年以上美妝業(yè)務(wù)團(tuán)隊搭建及管理經(jīng)驗。在近四年的工作當(dāng)中，王熙雯見證并操盤了大批國貨&新銳美妝在淘系的孵化和發(fā)展，組織并協(xié)同美妝行業(yè)所在產(chǎn)地政府、協(xié)會背書及扶持，搭建為各品牌孵化成長生態(tài)服務(wù)商資源，為美妝國貨新銳品牌在淘系的發(fā)展起了推動作用。

在貝泰妮，王熙雯主要負(fù)責(zé)抖快事業(yè)部的管理工作，但這份工作只維持了8個月，王熙雯就火速跳槽到了丸美。在丸美負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的同時，她協(xié)助總裁孫懷慶來協(xié)調(diào)研發(fā)、供應(yīng)、市場等各大部門的工作。

丸美想要全力轉(zhuǎn)型線上，需要一個重組企業(yè)原本經(jīng)營要素的“抓手”，王熙雯的加入至關(guān)重要。

“在丸美最新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上是增長引擎，發(fā)力線上是既定戰(zhàn)略，我們會投入最好的產(chǎn)品、最好的團(tuán)隊，加速向線上轉(zhuǎn)型?！蓖杳老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴CBO記者。

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錯過

“我們還是把數(shù)據(jù)上的下滑，歸結(jié)為電商能力的不足。對于線上渠道，我們布局的確實(shí)有些晚，以至于錯過了電商的紅利期?！苯眨杳老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時告訴CBO記者。

將時間線拉回到2017年。

這一年，被電商視為“引發(fā)行業(yè)升級的時刻”。以天貓為首的電商平臺，紛紛開始圍繞“消費(fèi)者驅(qū)動”，呼吁以“新零售”來改變和重構(gòu)消費(fèi)品行業(yè)。

這一年，珀萊雅的營收為17.83億元，利潤2.01億元，線上渠道占比36%。也是在這一年，珀萊雅重組了電商團(tuán)隊，決定開始加大對線上渠道的投入。

這一年，丸美的營收為13.52億元，與珀萊雅相差近4.3億元；但利潤達(dá)3.12億元，比珀萊雅高出1個億；線上渠道占比37.14%，與珀萊雅相差無幾。

可以說2017年，丸美憑借著單品的高價格，保持著高水平的利潤，比珀萊雅要過得滋潤的多。

從2018年到2020年，這三年，雖然丸美（15.76億元、18.01億元、17.45億元）的大盤規(guī)模一直低于珀萊雅（23.61億元、31.24億元、37.52億元），增速（丸美16.52%、14.28%、-3.1%）也不敵珀萊雅（32.43%、38.53%、20.13%），但丸美仍然要比珀萊雅過得滋潤。

2018年到2020年，丸美的利潤分別為4.156億元、5.15億元、4.64億元，珀萊雅的利潤為2.87億元、3.93億元、4.76億元。

巨大的差距，發(fā)生在2021年。

2021年，丸美營收17.87億元，同比微增2.41%；凈利潤僅為2.41億元，同比大幅下降47.95%。線上渠道營收10.28億元，同比增長8.17%，占比約57%

2021年，珀萊雅營收為46.33億元，凈利潤為5.76億元。其中，線上渠道營收就高達(dá)39.24億元，增幅高達(dá)49.54%。從2018年到2021年，珀萊雅線上渠道占比從43.57%快速躍升至85.43%

這一年，一直重倉線上的珀萊雅，規(guī)模優(yōu)勢凸顯，對比丸美，營收和凈利潤都高出兩倍不止。反觀丸美，受累于線下渠道的下滑，曾經(jīng)的產(chǎn)品高毛利優(yōu)勢無法發(fā)揮作用，利潤幾近腰斬。

不久前，丸美發(fā)布的2022年三季度數(shù)據(jù)顯示，雖然營收有所回升，同比上漲0.53%，但利潤還在持續(xù)下滑，同比降幅達(dá)15.49%。

珀萊雅2022年三季度營業(yè)收入13.36億元，同比增長22.07%；歸母凈利潤1.98億元，同比大漲43.55%。

疫情重傷了線下尤其是CS渠道，改變了美妝產(chǎn)業(yè)的邏輯生態(tài)，在這個“加速器、放大鏡”下，丸美走到了不得不轉(zhuǎn)型的歷史節(jié)點(diǎn)。

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挑戰(zhàn)

但另一個問題來了。

電商終歸只是一個銷售渠道，線上從完美日記走下“神壇”開始，早已過了“營銷為王”的階段，產(chǎn)品力才是最可靠的業(yè)績保證。

目前，丸美股份旗下主要有三個品牌，丸美、春紀(jì)、戀火。其中，丸美品牌一直是企業(yè)的主要營收來源。如今，擺在王熙雯面前的丸美品牌，它的產(chǎn)品線基本盤面臨著哪些挑戰(zhàn)？

1、眼霜局限

曾經(jīng)，丸美靠眼霜這個細(xì)分品類走出差異化競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)獲得快速發(fā)展并成功上市。但如今，面對線上市場和它背后已經(jīng)迭代的Z世代消費(fèi)者，過于聚焦眼霜品類，無異于在給自身設(shè)置門檻。

一方面，護(hù)膚的內(nèi)卷早已改變眼霜市場的格局。在天貓，薇諾娜、HBN等品牌，眼霜產(chǎn)品都不是其主打的王牌產(chǎn)品，但月銷量都已經(jīng)和作為主打產(chǎn)品的丸美相差無幾，甚至領(lǐng)先。另一方面，在“大單品戰(zhàn)略”重要性日益凸顯下，如將“眼霜”作為大單品的錨，和精華、面霜等品類相比，日后拓展“大單品家族”的帶寬就顯得相對較窄。

對消費(fèi)者來說，很容易因為對一款精華、面霜的高度認(rèn)可，而去購買其眼霜產(chǎn)品來嘗新，但很難出于對一款眼霜的認(rèn)可，就輕易去更換精華、面霜等“重要類”護(hù)膚單品。

2、價格隱憂

觀察后會發(fā)現(xiàn)，相比大多數(shù)國貨，丸美在線上所呈現(xiàn)的產(chǎn)品價格帶相對“混亂”。其天貓店內(nèi)有149元的眼霜，也有748元的精華。其中，丸美日本系列屬于丸美的高端系列，售價就在700-1000元，但在線上銷量不佳。雖說這個系列屬于丸美的百貨渠道產(chǎn)品，但既然被放在線上渠道售賣，就免不了會被消費(fèi)者用來與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，繼而引起價格認(rèn)知的混亂。

高端產(chǎn)品，一直是丸美想要追求的，但這背后，隱藏著國貨難做高端品牌的困局。

當(dāng)前，國貨護(hù)膚產(chǎn)品的價格帶集中100-350元之間，即便是珀萊雅、薇諾娜、HBN、潤百顏等近年在線上勢如破竹的品牌，也不敢輕易打破500元這一“高地”。

究其原因，是產(chǎn)品價格與品牌價值的博弈。

一直以來，由于中國美妝品牌的產(chǎn)品力在全球市場相對薄弱，同樣的高價格，國際大牌之所以更為人所接受，是因為其有品牌價值和信任的加持。一款500元的精華，國際大牌只需要做出和價格對等的功效，消費(fèi)者似乎就能夠接受。

但國貨品牌面臨的是，消費(fèi)者期望功效是高于它的市場價格的。

也就是說，一旦沖破大眾價位，一款500元的精華，國貨品牌的競品并不是同等價位的國際品牌，而是售價800元甚至1200元的貴婦品牌。如果它僅僅只是500元產(chǎn)品的功效價值，甚至還不如同類500元的國際品牌精華，消費(fèi)者就不會再選擇回購。

國貨品牌想要做高端，必然先要在大眾價位的產(chǎn)品層面狠狠地打動消費(fèi)者，配合高端產(chǎn)品線的謹(jǐn)慎提價，經(jīng)過層層產(chǎn)品復(fù)購率的驗證，才能打造出真正被忠實(shí)消費(fèi)者認(rèn)可的高端線產(chǎn)品。

3、缺乏IP

在這個“功效為王”的時代，諸如珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等本土品牌，都已經(jīng)擁有了自己的IP。它們或是成分IP，比如潤百顏的玻尿酸；或是功效IP，比如珀萊雅的“雙抗”；或是定位IP，比如薇諾娜的守護(hù)敏感肌。

不論這種IP是何種表現(xiàn)形式，都深深地強(qiáng)化了消費(fèi)者的心智，也是品牌“大單品策略”得以持續(xù)獲益的基礎(chǔ)。

如果說曾經(jīng)“眼霜”是丸美的IP，那么正如上文提到的，這個IP本身具有局限性。顯然，丸美想要大力發(fā)展線上，還缺乏一個利于在互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的IP。而這，也是如今許多還在陣痛中的傳統(tǒng)國貨品牌的共性問題。

丸美不是沒有這個意識。比如，“勝肽”作為丸美人氣單品小紅筆的核心成分，雖然在抗氧化和亮膚穩(wěn)定方面有效。但是這個成分的不足，就是它的見效時間相對于A醇和玻色因會相對較長，因此聲量較弱，沒有形成IP效應(yīng)。

從2018年至2021年，丸美股份的研發(fā)費(fèi)用分別為3382.23萬元、4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元，僅分別占其總營收的0.021%、0.025%、0.029%、0.028%。品牌IP的底層邏輯是與科研綁定的，從頭部企業(yè)的整體數(shù)據(jù)來看，在研發(fā)上，丸美還需要繼續(xù)補(bǔ)課。

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一個好的開端

不過，路是一步步走出來的。

堅信“長期主義”的孫懷慶，已經(jīng)找到了關(guān)于丸美產(chǎn)品力的解答——重組膠原蛋白。

“生物引領(lǐng)是丸美研發(fā)發(fā)展的主方向之一，重組雙膠原蛋白就是合成生物技術(shù)的優(yōu)秀代表?！蓖杳婪矫娓嬖VCBO記者，丸美生物將以“產(chǎn)學(xué)研學(xué)檢”的一體化協(xié)同科學(xué)平臺，持續(xù)投入超億元資金，持續(xù)展開對重組膠原蛋白未來長達(dá)十年的研究。

對線上的發(fā)力也初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，丸美股份各大線上渠道銷售額均有明顯增長，其中主品牌丸美天貓旗艦店GMV同比增9.5%，是今年初以來首次恢復(fù)正向增長；抖音渠道實(shí)現(xiàn)較大增長，其自播GMV同比增長超16倍。

“在線上，丸美會構(gòu)建以天貓為代表的平臺電商，以抖音為代表的內(nèi)容電商兩大事業(yè)部，形成兩個增長極?！睋?jù)丸美負(fù)責(zé)人介紹，在兩大事業(yè)部的基礎(chǔ)上，丸美還將大力借助小紅書、微博、抖音等平臺開展口碑和種草傳播。

在產(chǎn)品組合方面，丸美也在探索自己的“大單品”。

丸美方面表示，品牌在天貓渠道將進(jìn)行貨品調(diào)優(yōu)，以二代小紅筆眼霜、小金針次拋精華、蝴蝶眼膜為主線的5大主力產(chǎn)品承擔(dān)起72%的GMV業(yè)績，形成了健康的貨品結(jié)構(gòu)，在線上推進(jìn)聯(lián)合爆品計劃。

“丸美依然會堅持眼部護(hù)理專家、抗衰老大師的定位。一方面，將所有營銷資源聚焦在這兩款大單品上，從而達(dá)到擊穿能力，跑出優(yōu)秀的主品業(yè)績。另一方面，對小紅筆為代表的勝肽成分、對小金針為代表的重組雙膠原蛋白成分，進(jìn)行品類擴(kuò)充，以此來滿足直播電商對豐富產(chǎn)品組合的需求。”

“丸美一直秉承長期主義，所以無論是研發(fā)能力還是管理能力，我們的基礎(chǔ)工作一天都沒有停，當(dāng)前我們最需加強(qiáng)的是電商能力，一旦獲得線上能力的提升，相信我們很快又會領(lǐng)先，我們比較會用長跑的視角來看待商業(yè)的競爭?！蓖杳老嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

該負(fù)責(zé)人還談到，對于線下渠道，丸美在努力堅守基本盤的同時，會在線下三大渠道盡力求增長，保持和競品的優(yōu)勢。“我們百貨精細(xì)化運(yùn)營同時將進(jìn)一步拓展購物中心，CS渠道持續(xù)穩(wěn)固百強(qiáng)連鎖和A類店，美容專業(yè)渠道進(jìn)一步做模式，深耕大店、A店?！?/span>

丸美的勢能，會在加碼線上后得到充分釋放嗎？如同珀萊雅在五年前重組電商團(tuán)隊一樣，這一切還要交給消費(fèi)者與時間來回答。

商業(yè)戰(zhàn)略的重大變革，不亞于讓企業(yè)脫胎換骨，它需要頭腦、骨骼、手腳有序支配后帶來蛻變。如今，丸美已經(jīng)邁開了闖關(guān)的第一步。

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