「健康焦慮」，是今天中國(guó)年輕人最普遍的一種心理狀態(tài)，亞健康、脫發(fā)、肥胖……面對(duì)這些“妖魔鬼怪”，年輕人滿世界找各種“解藥”。
作為刻入每一個(gè)中國(guó)人DNA里的傳統(tǒng)文化，以食補(bǔ)為核心的“中式滋補(bǔ)”成為這兩年養(yǎng)生潮的最大贏家，不然“保溫杯里泡枸杞”也不會(huì)成為流行段梗。
但這兩年切入這個(gè)賽道的玩家，不管是人參、燕窩、花膠這些單品，還是復(fù)方產(chǎn)品，大多只是在產(chǎn)品形態(tài)和渠道上去做創(chuàng)新。卷功效和高端，反而成為了這些品類擴(kuò)張的最大阻礙，高試錯(cuò)成本就將大部分用戶拒之門外了。
除了高端滋補(bǔ)品，以燕窩為代表的“中式滋補(bǔ)”有沒(méi)有大眾化的新機(jī)會(huì)？
在近期浪潮新消費(fèi)會(huì)員專題活動(dòng)中，燕窩品牌「戎么么」創(chuàng)始人戎群蕾深度分享了她如何通過(guò)反向操作，來(lái)把燕窩做成可以搶咖啡和奶茶用戶的生意。
戎么么創(chuàng)始人戎群蕾
“燕窩行業(yè)怎么折騰都是400億，整個(gè)賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，所以要果斷放棄舊有模式的路線，我的方法就是全部反著來(lái)，唱反調(diào)。跑到飲品+現(xiàn)燉燉品餐飲賽道，就是幾千上萬(wàn)億的市場(chǎng)?！?/span>
戎群蕾?gòu)氖卵喔C行業(yè)近10年，做供應(yīng)鏈起家，是全國(guó)前5的燕窩進(jìn)口商，也擁有全國(guó)最大的即食燕窩加工廠。2019年創(chuàng)立燕窩品牌「戎么么」，當(dāng)年年底就以5000萬(wàn)的估值獲得「燕之初」的天使投資。
截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！
分享 | 戎群蕾
編輯 | 楊明飛
大家好，感謝浪潮新消費(fèi)的邀請(qǐng)，我準(zhǔn)備了整整一個(gè)多禮拜，希望這次分享能夠給大家?guī)?lái)一些價(jià)值。
我叫戎群蕾，大家都叫我“戎么么”，做燕窩10年了。這三年，很多人覺(jué)得開(kāi)線下店簡(jiǎn)直就是“自尋死路”，但我今年甚至把天貓店砍掉了，全身心 all in 線下連鎖。
其實(shí)之前10年我一直專注于供應(yīng)鏈，那時(shí)候比較傳統(tǒng)，供一些干燕窩之類的產(chǎn)品給各種燕窩工作室和藥店。
到了2019年，我開(kāi)始對(duì)整個(gè)項(xiàng)目做深度思考，把供應(yīng)鏈項(xiàng)目斷掉，毅然決然入局線下連鎖門店。
當(dāng)然2019年立項(xiàng)的時(shí)候疫情還沒(méi)來(lái)，11月份拿了天使輪投資。那時(shí)候才做了一家店，就已經(jīng)估到了5000萬(wàn)，天使投資人是我們供應(yīng)鏈的前端，國(guó)內(nèi)最大的即食燕窩加工廠“燕之初”。
燕窩屬于比較細(xì)分的品類，小商戶很多，而且沒(méi)什么上市公司，很多人都只知道行業(yè)頭部的1-2個(gè)燕窩品牌，我認(rèn)為機(jī)會(huì)還是很大的，所以開(kāi)始重新分析這個(gè)賽道的市場(chǎng)規(guī)模。
但發(fā)現(xiàn)燕窩行業(yè)怎么折騰都是400億，市場(chǎng)規(guī)模很小，而且獲客成本非常高，頭部品牌的線上獲客成本2018年就已經(jīng)到1000塊了。
那時(shí)候我就開(kāi)始思考，為什么獲客成本那么高？小品牌爬不上來(lái)，大品牌要砸很多錢才能擴(kuò)大，而且增長(zhǎng)非常緩慢？
大家也知道，燕窩品牌魚(yú)龍混雜，普通人沒(méi)辦法辨別產(chǎn)品到底是好是壞。而且燕窩的自然流量很少，因?yàn)樵诖蠹业恼J(rèn)知中燕窩屬于金字塔塔尖的產(chǎn)品，自然認(rèn)知就是貴。
燕窩本身又是非剛需品，很多消費(fèi)者也缺乏對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知，說(shuō)是智商稅、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值跟雞蛋差不多。
那要如何解決這些問(wèn)題來(lái)獲取更多的用戶呢？
要獲取更多用戶，就要想辦法把整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大。但行業(yè)遇到的問(wèn)題非常明顯，整個(gè)賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，燕窩的內(nèi)容在小紅書(shū)、抖音上有很多，朋友圈也有賣的。
他們基本都在講溯源問(wèn)題，比如說(shuō)產(chǎn)品來(lái)自印尼、馬來(lái)西亞，要么就講燕窩品質(zhì)、工藝，大家吃了會(huì)怎么樣，所有人都圍繞這幾個(gè)點(diǎn)打。
有錢一點(diǎn)的頭部都會(huì)找代言人，所以整個(gè)行業(yè)在營(yíng)銷上的投入非常大，燕*屋的營(yíng)銷成本就占了總成本的一半。
當(dāng)所有人都在圍繞品質(zhì)和功效打，那么消費(fèi)者對(duì)燕窩的認(rèn)知就會(huì)一直停留在高端滋補(bǔ)品的范圍內(nèi)，而且因?yàn)橥度牒艽螅瑑r(jià)格也低不了。這時(shí)候大家吃燕窩就會(huì)有門檻，基本都在送禮。
再加上燕窩的功效見(jiàn)效慢，很多人吃一年也未必能有多大體感，所以需要不斷對(duì)功效進(jìn)行宣傳。
那我就想，燕窩一定要定位高端滋補(bǔ)品嗎，除了送禮場(chǎng)景，是否還有新的機(jī)會(huì)？
我首先想的是如何獲取更多用戶和更便宜的流量，能否讓更多人以更低的門檻吃到產(chǎn)品，讓市場(chǎng)規(guī)模變得更大。
從用戶的需求來(lái)說(shuō)，滋補(bǔ)的需求不是那么強(qiáng)烈，只有孕婦等少數(shù)人群才會(huì)有滋補(bǔ)需求，送禮場(chǎng)景的消費(fèi)頻次也很有限。
這就奠定這個(gè)行業(yè)過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候生意很好，做一單生意吃一年，所以利潤(rùn)必須拉得很高。
再有就是供給端，大家都在不斷塑造原料多么珍貴的印象，比如手工挑毛幾千幾萬(wàn)次，怎么千辛萬(wàn)苦來(lái)到中國(guó)等等，這恰好也落實(shí)了燕窩非常高端的形象。
至于中間的連接端，原來(lái)就是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)品店，比方蟲(chóng)草、燕窩、魚(yú)翅等的專賣店。后來(lái)慢慢轉(zhuǎn)變成電商、微商、直播。
這是以前從需求端、供應(yīng)鏈端到連接端的展現(xiàn)形式。
我就琢磨可不可以反著來(lái)，不是為了滋補(bǔ)，大家覺(jué)得好吃，或者高興了想買的時(shí)候，就可以買來(lái)滿足自己。
而且現(xiàn)在年輕用戶可能都有容貌焦慮，但以前吃一份燕窩起碼得100-200塊錢，很多人買不起。那我在想能不能把價(jià)格平民化，就打輕滋養(yǎng)的概念。
以前在門店買燕窩，你不可能拆一盒來(lái)嘗嘗，沒(méi)辦法體驗(yàn)。而通過(guò)電商買，如果覺(jué)得吃不好，再退也要給出很多理由，試錯(cuò)成本很高，起碼得幾百塊錢。
那能不能讓客戶可以直接在門店體驗(yàn)，并且還可以2小時(shí)內(nèi)到家？以前很多品牌是在公域電商上運(yùn)營(yíng)，我能不能全部弄到私域來(lái)？
于是我從供需的角度出發(fā)，全部反著來(lái)，提出了一個(gè)新概念：輕滋養(yǎng)燕窩飲品和燉品。把客單價(jià)做到20-30塊錢，也就是說(shuō)我們要進(jìn)入飲品市場(chǎng)搶咖啡和奶茶的用戶。
這時(shí)候就豁然開(kāi)朗了，用戶突然變得好多，賽道也突然變得好寬。這就是我的整個(gè)產(chǎn)品邏輯和思考路徑，從原來(lái)的地方騰挪到新的位置，然后找到一席之地。
我們是在疫情3年間做的模型測(cè)試并擴(kuò)張的，目前一共開(kāi)了30多家店，市面上還存活的有20多家，一定的閉店率是在疫情下摸索、不斷測(cè)試和打磨模型的必要損失。
在這上面，我也可以跟大家分享一下我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
首先，我覺(jué)得最重要的還是定位，能找到差異化的突破點(diǎn)就能找到新機(jī)會(huì)。如果不能在價(jià)格、營(yíng)銷、資金上更有優(yōu)勢(shì)，就要果斷放棄舊有模式的路線。我的方法就是全部反著來(lái)，唱反調(diào)。
第二是賽道問(wèn)題。因?yàn)?00億的燕窩賽道，怎么占市場(chǎng)份額也就這樣子了，沒(méi)有辦法擴(kuò)大到很大規(guī)模。但跑到飲品和燉品賽道，就寬敞很多，在這個(gè)賽道找到一席之位，就是幾千上萬(wàn)億的市場(chǎng)。
第三，要去理解用戶。他為什么想買這個(gè)產(chǎn)品，到底是要送禮、要自己吃，還是有什么特定需求，要把他的需求點(diǎn)找出來(lái)。找完需求后你還要想用戶為什么要選你？這一定要想清楚。
目標(biāo)用戶要不斷篩選過(guò)濾，比方說(shuō)白領(lǐng)人群，但白領(lǐng)也有很多，你一定要精準(zhǔn)精準(zhǔn)再精準(zhǔn)，找到主流用戶到底是誰(shuí)，而不是泛用戶。
我在打磨模型的時(shí)候，經(jīng)常去店里當(dāng)收銀員和服務(wù)員，跟客戶聊天，問(wèn)他是怎么想起來(lái)吃我們家的，選我們家的原因是什么？你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，下次還會(huì)不會(huì)再來(lái)，會(huì)不會(huì)帶朋友來(lái)？
你要不停地問(wèn)他們，有些客戶說(shuō)下次不想再來(lái)，不想再來(lái)的原因又是什么，你得打破砂鍋問(wèn)到底。我認(rèn)為這件事一定要老板自己做，沒(méi)法交給別人。
第四，單店盈利模式。其實(shí)這3年我從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)探索戎么么的單店盈利模式，不管是坪效，還是單量的拉升，都在不斷調(diào)整。
大框架其實(shí)很簡(jiǎn)單：一開(kāi)始我們的引流品有燉品和甜品，沒(méi)有飲品，我那時(shí)候覺(jué)得飲品太下沉，而甜品、燉品跟燕窩更匹配。
但后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)甜品的需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈，而且吃甜品必須要坐下來(lái)，那店的面積就要大，人手也會(huì)變多，整個(gè)成本就上來(lái)了。
所以今年我把甜品從引流端徹底砍掉，變成飲品和燉品。
飲品和燉品引流后，會(huì)想辦法將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員，我們的門檻也很低，300塊錢就可以做儲(chǔ)值會(huì)員。成為會(huì)員之后要做的是包月配送，這是我們真正賺錢的利潤(rùn)款，因?yàn)榘屡渌蜁?huì)有很強(qiáng)的復(fù)購(gòu)性和黏性，客單價(jià)也能拉得更高。
“現(xiàn)燉、現(xiàn)送、現(xiàn)吃更新鮮”，這句話是分眾傳媒江南春老師送我的slogan。我們區(qū)別于小仙燉、工作室干燕窩差異化的地方，就在于速度更快，下單之后單獨(dú)為你燉好閃送出去，收到手里還是熱的。
再有就是品牌款，從幾十塊到幾百塊的禮盒，全部是輕滋養(yǎng)產(chǎn)品，用戶下單決策也輕松。引流款、利潤(rùn)款加品牌款的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，就串聯(lián)成了戎么么的單店盈利模式。
第五，單點(diǎn)擊破。一個(gè)階段只做一件事，不能什么都想做。這個(gè)階段是做引流就只做引流，做轉(zhuǎn)化就只做轉(zhuǎn)化，拉客單就只拉客單。
但我們以前心急，今天剛剛拉了幾個(gè)客人就馬上做轉(zhuǎn)化，客戶都還不怎么認(rèn)識(shí)你、熟悉你，就把客單拉上去了，這時(shí)候客戶對(duì)你的認(rèn)知就會(huì)零亂。
之前沒(méi)有考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橐坏╅_(kāi)店后，你其實(shí)是一臉茫然的，很多成本都在，就想快點(diǎn)掙錢。
但如果你想清楚了，現(xiàn)階段做什么，第二、第三階段做什么，打法就會(huì)非常清晰。
我經(jīng)常跟我們的加盟商講，做生意就是車輪戰(zhàn)，反反復(fù)復(fù)把一個(gè)轱轆做好，閉環(huán)做好，你的勢(shì)能才會(huì)高。
再有就是時(shí)間成本。我們3年開(kāi)30家店真的不算多，這其實(shí)是我一開(kāi)始的認(rèn)知問(wèn)題，那時(shí)候我老想著什么都要做到非常完美，其實(shí)浪費(fèi)了很多時(shí)間。
但實(shí)際上打磨單店盈利模式一定要快，要非常快速地做決策。如果你沒(méi)辦法用錢換時(shí)間，就只能自己內(nèi)部快速迭代。
最后講一下我們錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的思維模型。
其實(shí)本質(zhì)還是定位問(wèn)題，原來(lái)燕窩賽道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，戎么么不僅把燕窩變得更多元、更好吃，而且還可以吃飽，一份燉品加一份燕窩就可以做代餐。價(jià)格變得親民，受眾也更寬。
以前我們?cè)诰€上買燕窩，一定要收到貨才能決定要不要，但現(xiàn)在可以在美團(tuán)或我們的私域小程序上直接下單，很快就可以送到家，還可以包月配送。
戎么么沒(méi)有沿著行業(yè)以前的模式做，而是選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能找到自己的一席之地。
另外，我們今年10月1日的時(shí)候上線了餐飲加新零售的小程序，有“在店點(diǎn)單”、“同城配送”、“快遞到家”三個(gè)功能板塊。
門店解決引流，要做的就是讓更多人掃碼，掃完后送券，就是瑞幸以前的打法。而公司后臺(tái)負(fù)責(zé)成交環(huán)節(jié)，當(dāng)客戶下單后，后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)給門店一鍵代發(fā)，當(dāng)中的利潤(rùn)直接分給門店老板。
小程序是我們現(xiàn)階段迭代出來(lái)的新零售承接端。除了小程序，我們也用企業(yè)微信，就是瑞幸加完美日記的方式，引導(dǎo)用戶變成我們的會(huì)員。
最后我們是想變成滋補(bǔ)界的網(wǎng)易嚴(yán)選，除了賣燕窩，以后也會(huì)賣紅棗、桂圓、桃膠等更便宜的品類。
問(wèn)：如何平衡燕窩產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比？做這類消費(fèi)品，最容易產(chǎn)生的思維誤區(qū)是什么？
戎群蕾：人們都會(huì)質(zhì)疑便宜沒(méi)好貨，那戎么么是怎么打破質(zhì)疑的呢？
其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是讓客戶看到燉煮過(guò)程，看到溯源燕窩怎么拆出來(lái)泡發(fā)，怎么放進(jìn)去，量有多少。不只是進(jìn)店的客戶，路過(guò)的客戶也能看到。
我們也會(huì)通過(guò)內(nèi)容宣導(dǎo)，讓客戶過(guò)來(lái)嘗試，因?yàn)閮r(jià)格不貴試錯(cuò)成本低，只要他愿意嘗試就可以轉(zhuǎn)化。
問(wèn)：現(xiàn)在很多新品牌都轉(zhuǎn)線下，并且覺(jué)得速度可以很快，你認(rèn)為里面最大的坑是什么，怎么確定節(jié)奏？
戎群蕾：我覺(jué)得就是把開(kāi)店想的太容易了，覺(jué)得有標(biāo)準(zhǔn)的打法可以復(fù)制，其實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。當(dāng)然有錢和沒(méi)錢的打法不一樣，如果你有錢那沒(méi)關(guān)系，可以去踩一些坑，但如果錢比較少，就必須把單店盈利模型打磨得非常透徹。
我也是一路踩坑過(guò)來(lái)的，剛開(kāi)始做的時(shí)候不知道單店盈利模型怎么做，不知道怎么拆分。也是一點(diǎn)一點(diǎn)自己學(xué)習(xí)，把每個(gè)點(diǎn)弄清楚，才有了較為成熟的模型。
問(wèn)：做大還是做好、做穩(wěn)，這里面的次序是什么，有沒(méi)有明確的取舍路徑？
戎群蕾：這個(gè)其實(shí)是自己對(duì)目標(biāo)的認(rèn)知問(wèn)題，即你最后想去的到底是哪里，是珠穆朗瑪峰還是小山峰，想去的地方不同，做事的決策也不一樣。
我的想法非常堅(jiān)定，就是要開(kāi)很多門店，我做連鎖肯定是做穩(wěn)1家店以后，要去測(cè)試怎么做穩(wěn)10家，10家穩(wěn)了后50家又是怎么，從50到200家又會(huì)碰到什么困難。
這件事沒(méi)人能夠幫助你，一定要自己測(cè)。但凡有奶茶和甜品店的地方都可以有戎么么，如果我最后想開(kāi)1000家店，我勢(shì)必當(dāng)中每一個(gè)點(diǎn)都要自己摸索、去蹚這個(gè)路。
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