在90后美妝博主Vivian的梳妝臺(tái)上，彩妝產(chǎn)品已經(jīng)換成了花西子、完美日記和珂琪拉等國(guó)貨品牌。
而此前，在她剛?cè)胄袝r(shí)，無(wú)論是梳妝臺(tái)還是化妝包，都是菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟的“天下”。
最近，伊蒂之屋天貓旗艦店關(guān)停，這意味著繼在中國(guó)市場(chǎng)撤出線下店后，韓國(guó)彩妝品牌（以下簡(jiǎn)稱韓妝）在線上或也“賣不動(dòng)”了。
實(shí)際上，一大波80后、90后曾經(jīng)追捧過(guò)的韓妝正在淡出中國(guó)市場(chǎng)：菲詩(shī)小鋪已宣布撤出中國(guó)線下市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋也在中國(guó)大規(guī)模關(guān)閉線下門店。
在北京朝陽(yáng)區(qū)的一家美妝集合店內(nèi)，工作人員表示，韓妝產(chǎn)品陳列僅剩下這一小片區(qū)域。
Vivian最早聽(tīng)說(shuō)有韓妝品牌關(guān)店時(shí)，還從網(wǎng)上急忙下單了一些產(chǎn)品。
“純粹是為了懷舊，畢竟剛學(xué)化妝時(shí)，用的就是韓國(guó)這些平價(jià)彩妝品牌。為了買這些品牌，還找過(guò)代購(gòu)。毫不夸張地說(shuō)，在韓妝最火的時(shí)候，電商平臺(tái)上的產(chǎn)品只要帶上‘韓妝’這兩個(gè)字，月銷量就能達(dá)到上萬(wàn)件?！?Vivian說(shuō)。
而如今的韓妝卻遭遇“80后不用、90后不買、00后不認(rèn)”的局面，一眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，令人唏噓。
1. 撤完線下店又關(guān)線上店
近日，韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋在天貓旗艦店首頁(yè)發(fā)布公告稱，因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊蒂之屋天貓旗艦店將暫停運(yùn)營(yíng)，下架店鋪內(nèi)的所有產(chǎn)品。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)了伊蒂之屋天貓旗艦店關(guān)停的消息，稱是“短期調(diào)整”。目前，伊蒂之屋京東官方旗艦店以及天貓海外旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)。
伊蒂之屋線上關(guān)店的消息早就傳到了孫云的耳朵里。孫云是一名美妝代理經(jīng)銷商。從今年年初開(kāi)始，在其向線下美妝運(yùn)營(yíng)店、商超供貨時(shí)，對(duì)方采購(gòu)部門的負(fù)責(zé)人就在韓國(guó)彩妝產(chǎn)品后打上了“叉號(hào)”。
“對(duì)方給出的回復(fù)是，產(chǎn)品確實(shí)賣得不好，消費(fèi)者更偏愛(ài)歐美系、日系和國(guó)貨產(chǎn)品，尤其是在彩妝領(lǐng)域，國(guó)貨更受歡迎?！睂O云將韓妝產(chǎn)品線一砍再砍，目前基本上已經(jīng)清空。
對(duì)于韓妝的敗退局面，孫云感觸頗深。
“在韓劇《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，千頌伊同款眼影一個(gè)月就能賣上萬(wàn)盒?！睂O云說(shuō)，如今最早用韓妝的那批人都覺(jué)得韓妝產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，打折、低價(jià)，一個(gè)月都賣不出去幾盒。
據(jù)北京豐臺(tái)區(qū)合生廣場(chǎng)悅詩(shī)風(fēng)吟門店相關(guān)工作人員透露，明年春節(jié)后，這家門店或也將關(guān)停。
Vivian就是孫云口中最早覺(jué)得韓妝產(chǎn)品過(guò)時(shí)的人。
當(dāng)完美日記在小紅書(shū)上“火”起來(lái)時(shí)，Vivian最先接下了推廣的訂單。
“在價(jià)格、包裝、產(chǎn)品色彩上，國(guó)產(chǎn)美妝都更吸引人?！?Vivian表示，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)受歡迎的主要原因是價(jià)格低，而當(dāng)更有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的國(guó)貨彩妝出現(xiàn)時(shí)，必然會(huì)“吃掉”韓妝市場(chǎng)。
當(dāng)然，比經(jīng)銷商減少進(jìn)貨量更直接顯現(xiàn)出韓妝衰退跡象的是，相關(guān)品牌早就關(guān)停了線下門店。
在不少網(wǎng)友看來(lái)，線下門店關(guān)停后，線上店停止運(yùn)營(yíng)或只是時(shí)間的問(wèn)題。
甚至有網(wǎng)友表示，韓妝目前在中國(guó)市場(chǎng)的處境非常尷尬，“80后不用、90后不買、00后不認(rèn)”。
2. 或被年輕人“拍”在沙灘上
據(jù)美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚分析，在中國(guó)市場(chǎng)，韓妝一方面受到國(guó)貨彩妝的沖擊；另一方面，相關(guān)品牌的運(yùn)營(yíng)策略也有些落后。
“跨國(guó)美妝企業(yè)最初都會(huì)選擇國(guó)內(nèi)一線城市，定位高端消費(fèi)人群，很少關(guān)注到三四線城市的普通消費(fèi)人群，更容易忽視年輕消費(fèi)者。彩妝品牌的主要消費(fèi)群體其實(shí)是90后、00后，以及未來(lái)更年輕的消費(fèi)者，但是韓妝不做流量推廣、不找達(dá)人種草，又不下沉三四線城市的市場(chǎng)，最終只能被邊緣化?！笨姿煎f(shuō)。
韓妝有丟掉中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，在韓國(guó)化妝品巨頭的財(cái)報(bào)上最先有所表現(xiàn)。今年第三季度，愛(ài)茉莉太平洋期內(nèi)凈利潤(rùn)同比下滑43.3%，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。
對(duì)于愛(ài)茉莉太平洋來(lái)說(shuō)，彩妝是其最早在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地的“武器”。根據(jù)公開(kāi)資料，在2015年、2016年韓妝興盛時(shí)，愛(ài)茉莉太平洋旗下悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋的彩妝產(chǎn)品售價(jià)雖低，但銷量卻是同類競(jìng)品的數(shù)倍。
值得關(guān)注的是，當(dāng)國(guó)貨彩妝走紅時(shí)，正是韓妝衰退之時(shí)。大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率開(kāi)始下滑，2018年降至20%，2019年再度下滑至14%。
“00后首先捧紅了國(guó)貨彩妝，現(xiàn)在的00后幾乎不認(rèn)韓妝?！?Vivian和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)對(duì)直播間的用戶做了畫(huà)像，拉高國(guó)貨彩妝銷量的消費(fèi)群體主要是00后。當(dāng)她詢問(wèn)團(tuán)隊(duì)中00后的員工為何不喜歡韓妝時(shí)，對(duì)方表示，根本不知道韓妝都有什么牌子。
“今天的完美日記、橘朵、逐本代替了昨天的悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋和菲詩(shī)小鋪，這是市場(chǎng)數(shù)據(jù)告訴我們的。” Vivian說(shuō)，“這或能說(shuō)明，韓妝沒(méi)有抓住現(xiàn)在彩妝的主流消費(fèi)群體，被他們拋棄了?！?/span>
北京朝陽(yáng)區(qū)某美妝集合店新開(kāi)業(yè)時(shí)，店內(nèi)陳列及熱銷的產(chǎn)品多為國(guó)貨彩妝品牌。
3. 卷土重來(lái)困難重重
韓妝甘心“退隱”嗎？答案自然是否定的。
據(jù)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，伊蒂之屋或會(huì)重新開(kāi)業(yè)。
“沒(méi)有銷量就沒(méi)有市場(chǎng)，即使重新開(kāi)業(yè)，賣給誰(shuí)也是韓妝迫切要解決的大問(wèn)題?！睂O云說(shuō)。
為何不買韓妝了？
消費(fèi)者小陸給出了一個(gè)很直接的理由：“因?yàn)橹辈ラg沒(méi)有，主播已經(jīng)幫我完成了挑選品牌的過(guò)程，我懶得再去重新搜索、購(gòu)買了?！?/span>
“韓妝在直播間投放的力度確實(shí)不大?！?Vivian說(shuō)，直播間和品牌是雙向選擇的關(guān)系，韓妝后續(xù)也或因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，難以被頭部主播選中。
當(dāng)部分韓妝品牌關(guān)閉線下門店后，線上店成為其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量“擔(dān)當(dāng)”。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)線上店也遭關(guān)閉后，其在線上渠道的銷售或難“重來(lái)”。
一位MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)）相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者坦言，在國(guó)內(nèi)外美妝品牌紛紛發(fā)力線上渠道的當(dāng)下，美妝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，有依賴大主播成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨彩妝品牌，而且頭部主播已經(jīng)和國(guó)貨彩妝品牌建立了穩(wěn)固的關(guān)系，主播流量也對(duì)品牌形成了穩(wěn)定的粉絲群體，后來(lái)者很難動(dòng)搖。
同時(shí)，資金實(shí)力雄厚的歐美大牌依靠高端護(hù)膚品可以穩(wěn)穩(wěn)抓住中國(guó)消費(fèi)者，即使沒(méi)有彩妝市場(chǎng)，依然能夠把握住線上流量。在中國(guó)市場(chǎng)，韓妝確實(shí)有些岌岌可危。
愛(ài)茉莉太平洋已經(jīng)數(shù)次在財(cái)報(bào)中表示，他們將聚焦中高端市場(chǎng)。這似乎也意味著，平價(jià)彩妝或?qū)ⅰ氨环艞墶薄＃ㄓ浾?馬嘉 文/圖）
來(lái)源：中國(guó)商報(bào)
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