2021年6月20日，江蘇常州，軌道交通地鐵站點(diǎn)禁止吸煙(含電子煙)的禁煙標(biāo)識(shí)。 （視覺中國(guó)/圖）
行業(yè)巨震中的“中國(guó)霧谷”，正在密集出臺(tái)的監(jiān)管新規(guī)中迎來喘息之機(jī)——原本2022年5月1日就要下架的調(diào)味電子煙，可繼續(xù)銷售至9月30日了。
5月10日，南方周末記者在深圳市南山區(qū)某電子煙品牌零售點(diǎn)看到，貨架上琳瑯滿目地?cái)[放著冰鎮(zhèn)西瓜、綠豆冰棒、菠蘿旋風(fēng)等幾十種“甜味”電子煙煙彈，此前缺貨、搶購(gòu)、批量囤貨的場(chǎng)景已不再。
兩個(gè)月前的3月11日，國(guó)家煙草專賣局制定發(fā)布了《電子煙管理辦法》，明確禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙，新規(guī)自5月1日開始執(zhí)行。
調(diào)味電子煙占目前市場(chǎng)銷售量90%，新規(guī)一旦實(shí)施將帶來巨大震蕩?！爱?dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都很慌，以為只剩一個(gè)多月能賣了，不只消費(fèi)者搶購(gòu)，各地的門店、經(jīng)銷商、微商都在囤貨?！眹?guó)內(nèi)一家頭部電子煙品牌企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人張璽告訴南方周末記者，得知政策過渡期有半年時(shí)間，他才松了一口氣。
按照4月12日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局批準(zhǔn)的電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（下稱新國(guó)標(biāo)），10月1日新國(guó)標(biāo)實(shí)施前將設(shè)置政策過渡期——原有產(chǎn)品可以銷售到9月30日，暫不得投資新設(shè)電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)或擴(kuò)大生產(chǎn)能力，不得新設(shè)電子煙零售點(diǎn)。
“未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙肯定會(huì)以煙草味為主，但會(huì)有一些混合口味，就像傳統(tǒng)卷煙也有薄荷爆珠等口味一樣。”張璽表示，在新國(guó)標(biāo)允許添加的101種添加劑中，仍有楊梅醛、檸檬醛、糠醛、香蘭素等可用于增加風(fēng)味的添加劑，如何研發(fā)出更受大眾歡迎、口感更好的煙草味電子煙，是當(dāng)前行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
“囤貨”按下暫停鍵，新渠道已見雛形
拇指大小的塑料“彈頭”里，濃稠的1.9毫升煙油是電子煙的真正“靈魂”——吞云吐霧間感受什么味道，全憑煙油決定。
深圳市南山區(qū)某電子煙品牌零售店店員陳曦雯告訴南方周末記者，店里調(diào)制水果味的煙彈復(fù)購(gòu)率很高，煙草味的煙彈銷量較少。她移開貨架上一排紅紅綠綠的水果味電子煙，露出幾盒黑金色外盒的煙草味電子煙彈。
被束之高閣并非全無道理。煙草味電子煙“難抽”幾乎是煙民的普遍看法，口感不如卷煙，味道太嗆等理由，始終掣肘煙草味電子煙的銷量?！巴ǔＶ挥幸恍┲心昴行詴?huì)買煙草味，女性或年輕人都喜歡果味?！标愱伥┱f。
電子煙要禁售“果味”的消息，一度成為商家營(yíng)銷、消費(fèi)者搶購(gòu)的賣點(diǎn)——“5月1日起只剩煙草味”，天津電子煙代理商杜林就把幾張“囤貨”海報(bào)發(fā)在朋友圈，圖片里有“先囤先有貨，后囤缺口味”“在最后一刻，留住每一口甜”等字眼。
在疫情中再創(chuàng)業(yè)的杜林也沒想到，自己撞到了電子煙風(fēng)口上。沿街的餐飲店紛紛關(guān)門，但杜林2022年不僅加開了分店，營(yíng)業(yè)額也從2021年的每月1萬-2萬元，增長(zhǎng)到2022年的近十萬元，利潤(rùn)頗豐。
為儲(chǔ)備“口糧”，與時(shí)間“賽跑”，老客戶們動(dòng)輒下單二三十盒，甚至五十盒，不僅暢銷口味斷了貨，連僅剩的水果口味也被“包圓”，原本約30元一顆的煙彈，一度漲價(jià)至50元一顆。
電子煙彈的保質(zhì)期為12-18個(gè)月不等，一顆煙彈大約可抽600口，約等于3盒卷煙。一個(gè)重度使用者3天吸一顆，99元一盒的3顆煙彈，一個(gè)月3盒左右，囤上30盒，大約夠一年的量。
“我不僅給自己囤，還給兄弟們散了七八盒?！蹦杲年愊壬豢跉赓I了40盒，他告訴南方周末記者，自己兩年前開始用電子煙替代卷煙，身邊很多朋友因?yàn)閭湓小㈤_車抽煙等原因，紛紛轉(zhuǎn)向電子煙?！八团笥压峨娮訜煆棧墒怯形奈锸詹貎r(jià)值?！彼ρ?。
過渡期給果味電子煙“續(xù)命”五個(gè)月，也給這波“囤貨”按下了暫停鍵。陳曦雯透露，一些未來可能的“地下交易渠道”已見雛形：“10月以后，經(jīng)銷商應(yīng)該還能拿到一些果味煙彈，只賣給老客戶——通過微信支付，快遞到家?！?/p>
出口才是“硬道理”
相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)議與喧鬧，對(duì)中國(guó)電子煙從業(yè)者而言，誰能拿下海外大客戶的訂單，才是“硬道理”。
中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)與卷卷智庫聯(lián)合發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2021年中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)出口約1383億人民幣，同比增長(zhǎng)180%，出口額前四位的目的地國(guó)家或地區(qū)，是美國(guó)、歐盟、俄羅斯、英國(guó)，占比分別為53%、15%、9%、7%。卷卷智庫是一家成立于2015年，專注于煙草產(chǎn)業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)。
值得一提的是，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局早在2020年就提出過針對(duì)換彈式電子煙的“果味”禁令，只允許銷售煙草口味，但目前仍有大量果味電子煙被出口到美國(guó)。卷卷智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郭曉漁告訴南方周末記者，由于電子煙產(chǎn)品形態(tài)更新迭代速度很快，被業(yè)內(nèi)稱為“小煙”的一次性電子煙不在果味禁止之列，是目前備受美國(guó)消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品。
“我們90%的加工訂單都是做出口，受新國(guó)標(biāo)出臺(tái)的影響其實(shí)不大?！眹?guó)內(nèi)一頭部電子煙生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)領(lǐng)域的工程師盧平告訴南方周末記者。該公司作為供應(yīng)鏈上游的電子煙生產(chǎn)商，為各大品牌提供代工服務(wù)。這些公司憑借深圳在電子元器件方面的強(qiáng)大區(qū)位優(yōu)勢(shì)，賺取加工費(fèi)用，每批訂單符合銷售目的地國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)即可，受新國(guó)標(biāo)沖擊影響很小。
《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》還顯示，2021年，國(guó)內(nèi)電子霧化煙零售額預(yù)估197億元人民幣，同比增長(zhǎng)36％，但僅為出口市場(chǎng)規(guī)模的七分之一。目前，國(guó)內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家。
盧平指出，過去一些機(jī)構(gòu)或個(gè)人，投資幾十萬元就能生產(chǎn)一批雜牌甚至“三無”電子煙，利潤(rùn)高達(dá)幾十倍，潛在健康及安全隱患非常大，“可能存在重金屬超標(biāo)，醛類物質(zhì)超標(biāo)等情況”。在強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代到來后，行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”或?qū)⒌玫綐O大改善。
目前來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)震蕩或可靠海外業(yè)務(wù)的“造血”來實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。郭曉漁告訴南方周末記者，電子煙行業(yè)仍屬于高速發(fā)展、快速創(chuàng)新的階段。譬如俄羅斯市場(chǎng)、南美市場(chǎng)，都是從零開始暴增的，每3-6個(gè)月產(chǎn)品形態(tài)可能就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。
郭曉漁提醒，未來電子煙企業(yè)要進(jìn)行固定資產(chǎn)投資、擴(kuò)大產(chǎn)能等，都要到監(jiān)管機(jī)構(gòu)完成審批流程，可能會(huì)掣肘行業(yè)的擴(kuò)張速度。她希望監(jiān)管機(jī)構(gòu)在嚴(yán)格合規(guī)要求的同時(shí)，也保護(hù)好產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活力與彈性。
2022年1月2日，武漢，山姆超市光谷區(qū)某電子煙品牌專柜區(qū)，各類電子煙商品琳瑯滿目。 （視覺中國(guó)/圖）
產(chǎn)品急送檢
按照新國(guó)標(biāo)要求，目前市面上所有“存量”電子煙都不合規(guī)。除水果口味的添加劑外，大多數(shù)煙彈的尼古丁含量在3%-5%左右。在新國(guó)標(biāo)生效后，電子煙煙彈中的尼古丁含量將被限制在20mg/g以下，即含量不超過2%。
“主要是為了減少電子煙對(duì)青少年尤其是未成年人的誘導(dǎo)性、成癮性?！币晃粎⑴c新國(guó)標(biāo)制定的煙草行業(yè)專家告訴南方周末記者，即便原本不吸煙的成年人，都有可能因?yàn)樽分鸪绷鲊L試果味電子煙，而轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲臒熋瘛?/p>
在2021年11月30日，電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第一次征求意見時(shí)，意見稿列出了擬允許添加到霧化物中的化學(xué)物質(zhì)有122種，這份被業(yè)內(nèi)稱為“白名單”的列表中，包括玫瑰醇、丁香酚、蘋果酸、覆盆子酮、朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油等較為豐富的花果香料。
正式落地的新國(guó)標(biāo)中，“白名單”縮至101種。南方周末記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，最初征求意見稿中的朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留蘭香油、香檸檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等添加劑被取消，以水果為導(dǎo)向的精華和精油基本被剔出。
在此背景下，頭部電子煙品牌已全力投入新品的研發(fā)。頭部電子煙品牌悅刻公司一位員工向南方周末記者透露，目前已有煙草味的新產(chǎn)品在內(nèi)測(cè)中獲得不錯(cuò)的評(píng)價(jià)反饋；另一頭部電子煙品牌柚子則公開稱，已經(jīng)研發(fā)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的煙草風(fēng)味產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2022年上半年發(fā)布。
對(duì)生產(chǎn)廠商來說，目前最緊迫的任務(wù)有兩項(xiàng)：一是提交辦理生產(chǎn)許可證各種資料；二是將電子煙產(chǎn)品送到國(guó)家認(rèn)可的檢驗(yàn)檢測(cè)中心進(jìn)行前置檢測(cè)，然后再進(jìn)行技術(shù)審評(píng)。
目前國(guó)務(wù)院煙草專賣行政主管部門認(rèn)證的電子煙檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，包括4月26日起接受委托的河南省鄭州市的國(guó)家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心以及5月7日起接受委托的上海新煙檢測(cè)技術(shù)有限公司。檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)將對(duì)電子煙設(shè)計(jì)和原材料的選用，以及電子煙煙具、霧化物和釋放物分別進(jìn)行技術(shù)檢驗(yàn)，看產(chǎn)品是否符合新國(guó)標(biāo)。
“因?yàn)橐咔?，目前物流受阻，相關(guān)工作還沒正式開展?！鄙虾Ｐ聼煓z測(cè)技術(shù)有限公司一位工作人員告訴南方周末記者。張璽透露，目前電子煙企業(yè)基本將產(chǎn)品送往鄭州檢測(cè)，單個(gè)產(chǎn)品的檢測(cè)費(fèi)用大約在1.3萬元。
輸出技術(shù)，專注煙草口味
對(duì)企業(yè)來說，上述檢測(cè)費(fèi)用并不大，更大擔(dān)憂在于被納入煙草監(jiān)管后，整個(gè)行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式都將發(fā)生巨大改變。
“首先銷售渠道就不屬于品牌自己了，用‘白名單’中的101種原料可以調(diào)配出多少口味？怎樣逐步培養(yǎng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，都需要時(shí)間?！睆埈t說。
南方周末記者了解到，不少實(shí)力雄厚的頭部品牌企業(yè)已在謀求將電子煙的霧化技術(shù)，逐漸嘗試推廣并應(yīng)用到更多領(lǐng)域，譬如中藥霧化應(yīng)用、吸入式霧化疫苗、醫(yī)療美容霧化應(yīng)用等領(lǐng)域。
在2021年國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，產(chǎn)業(yè)向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型也成為討論重點(diǎn)——從業(yè)者和研究者認(rèn)為，以草本霧化為例的健康理療產(chǎn)品，可能會(huì)成為一條電子煙的新賽道。
“我們正與美國(guó)上市藥企AIM保持密切合作，為其藥物安普利近(Ampligen)提供安全霧化吸入裝置，攜手探索霧化技術(shù)在新冠肺炎治療等醫(yī)療領(lǐng)域的應(yīng)用?！?月底，思摩爾科技首席科學(xué)家及全球研發(fā)總監(jiān)石志強(qiáng)對(duì)外說道。該公司股價(jià)隨即大漲約5%。
“加強(qiáng)監(jiān)管確實(shí)會(huì)帶來一輪優(yōu)勝劣汰，最終表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)集中度的提升。”郭曉漁指出，過去電子煙產(chǎn)品研發(fā)追求在果味上推陳出新，未來企業(yè)專注于煙草口味的研發(fā)，可能會(huì)整體提高煙草味電子煙的綜合口感，“要重新培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、適應(yīng)新的煙草口味，或許需要1-3年?！?/p>
經(jīng)銷商杜林并不樂觀。他清楚產(chǎn)品“好抽”才是硬道理，那些喜歡果味、甜味才來買電子煙的消費(fèi)者，很可能不會(huì)復(fù)購(gòu)了。
不想關(guān)門，唯有拿下“牌照”
相比電子煙生產(chǎn)企業(yè)，終端的經(jīng)銷商或直營(yíng)店店主，是目前感受到政策變化影響最大的人。
《電子煙管理辦法》明確指出取得煙草專賣零售許可證才能從事電子煙零售業(yè)務(wù)。銷售端的企業(yè)或個(gè)人需向?qū)俚氐臒煵輰Ｙu行政主管部門提出申請(qǐng)。未來所有取得煙草專賣相關(guān)許可證的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售市場(chǎng)主體，均需在全國(guó)統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)上進(jìn)行交易。
據(jù)電子煙行業(yè)自媒體“藍(lán)洞新消費(fèi)”最新披露，電子煙交易管理平臺(tái)已于5月10日在廣東惠州、福建廈門兩地開展測(cè)試。國(guó)家煙草專賣局此前表示，預(yù)計(jì)將于6月15日正式上線。
能否拿下許可證“牌照”，將是國(guó)內(nèi)現(xiàn)存19萬家電子煙零售店的“生死考驗(yàn)”。目前，全國(guó)各地陸續(xù)出臺(tái)《電子煙零售點(diǎn)布局規(guī)劃（征求意見稿）》，截止時(shí)間基本為5月20日左右，就征求意見稿來看，經(jīng)營(yíng)美容美甲、汽車維修、計(jì)生用品、藥妝器械、保健按摩等業(yè)務(wù)的門店，以及過去重要的電子煙點(diǎn)位，如手機(jī)店、數(shù)碼店等，基本與零售資質(zhì)無緣。
“藍(lán)洞新消費(fèi)”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至4月24日，已有18個(gè)省及直轄市公布了電子煙零售許可證數(shù)量共約2.7萬張，預(yù)測(cè)全國(guó)電子煙零售許可證數(shù)量約5.8萬張。
“到時(shí)候允許什么產(chǎn)品就賣什么產(chǎn)品。”杜林是個(gè)十足的樂天派，對(duì)于無法掌控的局面，決定走一步看一步。新規(guī)提到“不得排他性經(jīng)營(yíng)上市銷售的電子煙產(chǎn)品”，也就是說未來電子煙商店可能不會(huì)再出現(xiàn)品牌專賣店，而變成集合店形式。杜林說，近期已有其他品牌的電子煙廠商前來與他商討后續(xù)合作。
相比這些，杜林現(xiàn)在期望的是順利辦下電子煙零售許可證。對(duì)他來說，生意剛剛紅火了一兩年，如果不想就此關(guān)門，這是他唯一的選擇。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳曦雯、張璽、杜林為化名）
南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實(shí)習(xí)生 趙萱
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