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第一本《營銷管理》
菲利普·科特勒的《營銷管理》非常經(jīng)典，我身邊做營銷比較厲害的，書架上基本都有這本書，這本書我自己前后也看了5-6遍。
2021年4月份，創(chuàng)想三維有請科特勒團隊做戰(zhàn)略咨詢，我本人有幸做同傳，負責市場總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理的翻譯，和科特勒老爺子視頻會議過2次，這也是我對這本書比較情有獨鐘的原因。
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這本書對做營銷的人有很多的借鑒作用，書中案例很清晰，一是容易懂，一個是很能讓人深思，不像市面上那些枯燥乏味的書籍。
這本書有很多章節(jié)，也有6-700頁，看起來還是有點困難的，我的建議是邊看邊做筆記，邊總結(jié)，結(jié)合書中的理論和自己公司運營實際情況。
比如說你們要做口碑營銷的時候，可以看看書籍里面口碑營銷的案例；比如說你們海外眾籌或者新品發(fā)布遇到危機公關(guān)的時候，可以看看里面的危機公關(guān)如何處理的；比如說你們要制定2023年推廣策略的時候，可以看看里面的推廣策略制定。
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只有知行合一，你才會深刻理解書里面的內(nèi)容。
說說這本書對我最大的收獲，就是營銷是門科學體系的學科，他很多環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣的，任何一個因素出了問題都會影響營銷結(jié)果，每個因素都存在著千絲萬縷的聯(lián)系，我們需要整合很多資源，才能做出一個好的營銷推廣方案。
比如新品的推廣計劃，產(chǎn)品開發(fā)同事開發(fā)出一款符合生產(chǎn)、推廣的產(chǎn)品，需要生產(chǎn)部門的協(xié)同、市場人員的調(diào)研、還需要設計策劃人員的配合等多方合作，才可以開發(fā)一款成功的產(chǎn)品。
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之前我覺得品牌推廣是個很虛的東西，因為它并不像促銷活動那樣，能馬上帶來業(yè)績的增長，比如說黑五促銷季，全部五折甩賣，這樣子就會銷量大增。
但是品牌推廣呢，短期內(nèi)見效沒那么快。比如說你們長期和網(wǎng)紅合作，在時代廣場戶外大屏投廣告，買斷了自己行業(yè)的論壇媒體頭版頭條，但是接下來半年內(nèi)，業(yè)績并沒有顯著的增長。
你會開始懷疑品牌推廣的意義！
看完這本書后，我開始明白品牌的長期價值，是給產(chǎn)品增值的，是不斷像消費者灌輸觀念的，比如說：好空調(diào)，格力造。
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第二本書《Lost and Founder 》
Lost and Founder 是 Moz 的創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官 Rand Fishkin 的故事，這本書是全英文的，英語好的可以嘗試下。
Lost and Founder 講述了一家創(chuàng)業(yè)公司花了 15 年時間和大量債務建立起來的故事，Moz這家公司取得了成功，但最終沒有成功。
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它介紹了一個普通人Rand Fishkin，再成為初創(chuàng)公司創(chuàng)始人之后，經(jīng)歷的一系列人性故事，如何在硅谷打拼，最終再創(chuàng)業(yè)的故事。
Moz從初創(chuàng)企業(yè)到年收入 4500 萬美元的一路發(fā)展歷程，F(xiàn)ishkin討論放棄被一家大公司收購的機會。然后繼續(xù)解釋競爭的加劇、增長的停滯以及投資者的需求最終導致他和公司走向不同的方向，讓他踏上在創(chuàng)業(yè)的過程，他離開Moz后成立了SparkToro。
鑒于他常年寫博客的經(jīng)驗，F(xiàn)ishkin 是一位經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀作家。
這本書的寫作風格是對話式和輕松的，很多地方，很幽默，讀到這些地方，我都會忍不住笑出來。
在閱讀整個過程中，可以很明顯感受到作者的情緒，這個我很喜歡，我喜歡有個性的作者，畢竟這是作者的特權(quán)，在自己的書籍里自由馳騁。
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這本書適合哪些人閱讀呢？
創(chuàng)始人、想成為創(chuàng)始人或投資者
Lost and Founder 是完全透明的，Rand Fishkin 對他的思維過程、為什么他在整本書中做出某些決定和他的財務狀況是完全開放的。你可以在這個過程中，復盤他的成長軌跡，我覺得這個挺有意思的。
他談到了企業(yè)的財務狀況和他自己的個人財務狀況。最開始他的財務情況并不好，還是靠刷信用卡度過的。
他從他的角度談到了資金的利弊，談到這些資金給他帶來了什么問題以及如何管理投資者的資金，這個可能得后期我遇到了，才會深入讀這段。
許多創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人都會面臨一些非常具體的情況，F(xiàn)ishkin 帶領讀者了解這些情況，討論他做了什么，為什么這樣做，以及事后回想起來他會做些什么不同的事情。
這是他在 Moz 的一段迷人的事后總結(jié)，它將讓創(chuàng)始人提前了解他們可以期待什么，因此并非一切都是全新的和出乎意料的。
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從事 SAAS 業(yè)務的人
Moz 是一種月度付費訂閱SEO的工具，我18年就訂閱過，179美金一個月，說實話，并不便宜，以我當時的那個收入，但我還是嘗試了下這個當時很厲害的SEO工具。
現(xiàn)在也有蠻多朋友使用Moz，當然也有很多朋友用Ahrefs和Semrush這兩個很不錯的SEO工具。
他的建議的某些部分適用于所有企業(yè)，或者至少適用于所有初創(chuàng)公司，但他的幾乎所有建議都適用于 SAAS 業(yè)務。
閱讀這本書可以幫助從事 SAAS 業(yè)務的人更好地了解SAAS商業(yè)模式、聽聽硅谷創(chuàng)業(yè)者的建議，避開一些可能存在的陷阱。
喜歡商業(yè)人物故事的人
Lost and Founder這本書承載了作者的靈魂自我。有時感覺這是對Fishikin的治療，以幫助他克服痛苦的經(jīng)歷。
他的坦率和脆弱使這個故事引人入勝，再加上Fishkin是一個真正優(yōu)秀的故事講述者，你有一本全面的書，它既是商業(yè)的一部分，又是非常個人化的。
有時，F(xiàn)ishkin 會詳細解釋業(yè)務的復雜性，這可能會使本書慢下來，因此在閱讀本書之前對業(yè)務有一些興趣是很重要的。
Lost and Founder 是對初創(chuàng)企業(yè)生活的迷人而詳細的洞察，每次看這本書，我都有不同的收獲，畢竟自己現(xiàn)在也在創(chuàng)業(yè)，從事的還是海外推廣這塊，這本書更容易讓我共情。
這本書特別適合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官和任何在 SAAS 領域工作的人，對商業(yè)感興趣的人都會喜歡這本書。
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《增長黑客》
這本書是去年summer去杭州，幫她搬家的時候，她送給我的。
前后看了幾遍，還是蠻有收獲的，這本書主要是講增長的，主要有流量增長，用戶增長，業(yè)績增長，流量漏斗依次遞減。
整理了書中提到的跟增長相關(guān)的案例，主要模型就是AARRR，分別對應用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。
有獲取用戶的（acquisition）、有激發(fā)活躍的（activation）、有提高留存的（retention）、有增加收入的（revenue）、有增加口碑的（referral）。附上了我讀完后的一些啟示，供大家參考。
當然，更建議還沒看過原書的，找個時間好好讀一讀。印象比較深刻的就是Dropbox的網(wǎng)盤增長服務了，因為他主要是線上做裂變增長的，更有參考和復制意義。
Airbnb的好友推薦入駐案例也精彩的，不過這個是線上線下結(jié)合的，所以本次沒有做重點分析。
1. Dropbox（文件存儲軟件）用戶推薦計劃
用戶每推薦一個朋友使用Dropbox的服務，就會額外給他們250兆的存儲空間，同時他們的朋友也可以額外獲得250兆的空間。其實15、16年Uber進入中國市場也是用這個方式的，我記得當時第一次新用戶注冊補貼30塊錢，相當于第一次打車不要錢。
提供250兆就相當于免費給用戶贈送了一個硬盤，因此作為激勵措施，在那個時候還是相當給力的。用戶推薦計劃啟動后，效果立竿見影，通過郵件和社交網(wǎng)絡發(fā)出的邀請瞬間激增，推薦注冊量增加了60%。
啟示：
也許很多人看了這個案例會覺得，這不就是一個再普通不過的裂變營銷手段嘛？有什么值得可講的？這個觀點就沒有站在當時的角度考慮問題，現(xiàn)在這個做法很多公司在做了，但是在當時還是很有創(chuàng)新的。
如果繼續(xù)深挖，人無我有、人有我優(yōu)，我覺得我們?nèi)匀挥兄档盟伎嫉牡胤?，那就是如何設計能夠促使老用戶推薦給新用戶的這個獎勵機制。
大部分商家的做法都是提供折扣券或者現(xiàn)金獎勵，這是一種最方便的做法。但這樣做的缺點是，人們很容易比較獎勵的價值和獲取獎勵需要付出的努力。
所以，如果現(xiàn)金獎勵不夠大，就很很難激勵人們采取行動。而相反，如果現(xiàn)金或折扣力度過大，商家就很難承擔得起。
比如說你們產(chǎn)品單價是100美金，你送5美金，客戶會覺得很少，沒有動力。但是你要是送50美金，客戶是很有動力了，但是你虧本了，你沒動力了。
那怎么辦呢？這時候你就要學會像Dropbox增長團隊那樣，提供一種讓用戶很難直接衡量，但能感知到價值的獎勵機制。比較一下給用戶10美元的現(xiàn)金獎勵與給他們250兆的Dropbox免費空間這兩種做法。
250兆的存儲空間值多少錢呢？用戶很難弄清它的價值，但是感覺上它很值錢。但實際上對于Dropbox來說，提供16G免費空間的額外成本非常低。比如說你們做電焊機的，你給客戶送一個電焊機手套，那就比送30美金折扣效果要好很多，因為折扣還要輸入折扣碼才能生效，二來你額外送一個手套，客戶會有占便宜的心態(tài)，自己白撿了一個手套。
假如說你們做廚房家具產(chǎn)品的，想讓現(xiàn)有消費者拉一群新用戶進來，之前也有嘗試過通過給予一些優(yōu)惠券之類的獎勵來促使老客推薦，但是效果都不明顯。
你們可以考慮用這個方式，給潛在客戶他們發(fā)一年的優(yōu)惠券，推廣主題稍微包裝了一下，叫做“你家廚房一整年的xxx，你們包了”。
具體做法是給主動分享出去和通過老客推薦進來的用戶一整年的滿減優(yōu)惠券，但是這些優(yōu)惠券是分12次發(fā)放，即每個月定期給她們推送當月的券。這樣的做法，不僅吸引來不少新客，還為該品牌有效留住了這些用戶未來一年內(nèi)的消費。
這個做DTC品牌用戶拉新，特別是新增EDM郵件訂閱用戶，可以好好學習下思路，通過承包一年的服務，拆解每個階段的目標。
假如你們的產(chǎn)品很多是可以相互組合搭配的，是可以考慮用這個模式的， 畢竟訂閱制是先收客戶的錢，后面再每個月給客戶提供對應的產(chǎn)品和服務。
《談判》
談判這本書作者蓋溫肯尼迪，這本書里面有很多案例來幫我們理解談判中的技巧和坑，每節(jié)結(jié)束還有作業(yè)，讓我們自己去做作業(yè)，來判斷自己的判斷思維處于哪個階段。
這本書適合做業(yè)務的朋友看，也適合做推廣的朋友看，業(yè)務是和客戶談判時占據(jù)主動地位，推廣是和海外紅人合作談判時占據(jù)主動地位，或者達成平手，至少不能太被動。
談判主要分為談和判兩個方面，談：就是雙方之間的溝通交流；判：就是決定判斷一件事情。
談判和在一起就是雙方就共同關(guān)心的問題相互交換意見，互相磋商，共同尋求解決問題的途徑和達成協(xié)議的過程。這個過程沒有對錯，更多的是各自的立場不成，所以考慮問題的角度也不同。
談判的目的：是為了實現(xiàn)雙贏的局面，而不是單方面碾壓，因為不是雙贏的談判結(jié)果，即使短期內(nèi)達成了協(xié)議，最終也不長久，因為單方面碾壓不符合人性。
談判中容易犯的錯誤：輕易接受對方第一次報價，在未接到對方回應之前就修改自己的要求，善意而無原則的讓步，這樣子很容易讓自己處于被動的地位。
比如說你們第一次和海外網(wǎng)紅合作，對方不僅要你們免費送給她們一個免費產(chǎn)品，還需要你們支付3000美金意向合作金，以及帶貨金額10%的提成。這個時候你們沒有和類似這個體量的海外網(wǎng)紅進行合作，這樣子，你們不知道她們報價是否過高，直接同意，就很容易吃虧。
你們可以說讓這個網(wǎng)紅體用下，歷史帶貨數(shù)據(jù)，YouTube后臺的視頻觀看數(shù)量、互動數(shù)量等數(shù)據(jù)，這樣子你們更容易判斷這筆買賣是否劃算。
倉促成交，接受對方的第一次報價，這會導致雙方心理都不高興。比如說你們輕易接受網(wǎng)紅的條件，他會覺得3000美金報低了，下次給你們漲價，報3500或者4000美金。
比如說你們和網(wǎng)紅最終談成了第一次合作，免費送產(chǎn)品，可以給更高的推廣提成，比如說15%，但是合作費用從3000美金降到2000美金，這樣她們也能接受，如果她們帶貨能力特別強的話。
談判中我們應該保持怎么樣的心態(tài)？
第一，不要隨意讓步，除非你獲得了其他的條件，
第二，放好心態(tài)，買賣不成仁義在，不要太在意，畢竟除了生死，其他的都可以放下。
第三，1000個人有1000個價值觀，每一種東西在不同的人眼里價值不同，只要我們搞清楚對方在意什么，滿足對方的需求，我們就可以增加自己獲勝的的籌碼。
我們需要掌握哪些談判技巧呢？
第一，不要怕談錢，談錢不傷感情，在商言商
第二，多想雙贏事情，雙贏才能促進合作
第三，多換位思考，尋找對方眼中最大的價值點
第四，該放棄就放棄，要拿得起放得下，天下沒有什么生意是必須做的
以上這四本書，就是我這兩年，反復閱讀，做筆記，應用在生活和工作中的，希望能給大家一起啟發(fā)，歡迎大家在評論區(qū)互動，交流讀后感。
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