國(guó)貨崛起的縮影。

文/鄭亞文

編輯/范婷婷

成立10年，從沒(méi)有過(guò)官方代言人，也不見(jiàn)大張旗鼓地搞品牌營(yíng)銷做直播。旗艦店卻擁有300多萬(wàn)粉絲，靠著產(chǎn)品和服務(wù)，圈粉“自來(lái)水”無(wú)數(shù)。當(dāng)我們深入研究至本的發(fā)展路線時(shí)，不免發(fā)現(xiàn)其發(fā)展歷程也是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品崛起的縮影。

回想10年前，當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還盛行“頻繁去角質(zhì)、濕敷面膜”護(hù)膚習(xí)慣的時(shí)候，至本卻反其道而行之，宣揚(yáng)“皮膚屏障”，即“修復(fù)角質(zhì)”。這在當(dāng)時(shí)是飽受質(zhì)疑的護(hù)膚理念，如今已經(jīng)得到主流消費(fèi)市場(chǎng)的肯定。

經(jīng)歷幾年的品牌沉淀和口碑積累，在成分黨崛起、國(guó)貨護(hù)膚品市場(chǎng)爆發(fā)的背景下，至本這幾年的品牌銷量也呈指數(shù)型增長(zhǎng)——?jiǎng)虞m月銷幾十萬(wàn)的爆品洗面奶，年銷售額過(guò)億的成績(jī)，讓至本在極少的市場(chǎng)營(yíng)銷下，成為國(guó)貨品牌中的一匹黑馬。

明星產(chǎn)品累計(jì)賣出790萬(wàn)支

十年前，“修護(hù)皮膚屏障”這樣的概念，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼里幾乎是陌生的。就算在化妝品從業(yè)者看來(lái)，也是一個(gè)非常有前瞻性的話題。

那個(gè)年代，消費(fèi)者了解護(hù)膚品的方式，一方面是通過(guò)廣告——“哪個(gè)品牌廣告打得響，就說(shuō)明這個(gè)品牌好用?！边@在如今看來(lái)是個(gè)消費(fèi)誤區(qū)，在當(dāng)時(shí)卻深入人心。因?yàn)椋蠖鄶?shù)消費(fèi)者并不了解自己的皮膚，也不知道怎樣的護(hù)膚品適合自己。

獲取護(hù)膚知識(shí)的另一種方式，就是靠朋友推薦，后來(lái)逐漸演變成微商。而從渠道變革上來(lái)看，2012年前后，護(hù)膚品市場(chǎng)也正處于“線下走向線上”的發(fā)展階段。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，這時(shí)候的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，是魚龍混雜的，甚至充斥著不少激素面膜。消費(fèi)者急于求成的心態(tài)，讓美白、祛痘等功效型護(hù)膚品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山，也給了一些三無(wú)產(chǎn)品可乘之機(jī)。

在當(dāng)時(shí)的護(hù)膚理念里，“去角質(zhì)”被大肆宣揚(yáng)，幾乎每個(gè)女生的桌上都擺了一瓶去角質(zhì)產(chǎn)品，但他們的膚質(zhì)是否適合去角質(zhì)，則該打個(gè)問(wèn)號(hào)。很多消費(fèi)者因?yàn)轭l繁去角質(zhì)，皮膚角質(zhì)層遭到破壞。

從至本官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，至本就是在這樣的市場(chǎng)背景下成立，并將“皮膚屏障修護(hù)”和“皮膚微生態(tài)菌群平衡”等概念從醫(yī)學(xué)領(lǐng)域引申到化妝品領(lǐng)域。

在至本贈(zèng)送新客戶的護(hù)膚圖冊(cè)和店鋪?lái)?yè)面中更有關(guān)于“皮膚屏障”概念的詳細(xì)介紹，并指出常見(jiàn)的錯(cuò)誤護(hù)膚方式，宣傳對(duì)皮膚更加溫和的護(hù)膚方式。

如今被醫(yī)學(xué)領(lǐng)域和護(hù)膚領(lǐng)域認(rèn)可的“潔面要用氨基酸洗面奶”，至本也很早就開始做市場(chǎng)教育。

在去年的天貓雙11，至本旗下的舒顏修護(hù)潔面乳拿下國(guó)貨潔面銷量第一，活動(dòng)期間累計(jì)銷售了78萬(wàn)支，在推出的短短幾年時(shí)間，已經(jīng)累計(jì)賣出了790萬(wàn)支。

自有工廠和科研實(shí)力

當(dāng)鋪天蓋地的廣告，不再作為消費(fèi)者下單的決定性因素，品牌的硬實(shí)力就顯得尤為關(guān)鍵。

成分黨的崛起，一方面影響著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的選擇，這是擺脫護(hù)膚誤區(qū)的必然結(jié)果。另一方面，也催生品牌將更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)上，這是品牌能否被消費(fèi)者買單的關(guān)鍵因素。

2015年，至本在上海成立了“至本實(shí)驗(yàn)室”，正式開始新原料相關(guān)的研究項(xiàng)目。兩年后，又?jǐn)y手南開大學(xué)，建立了至本×南開大學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，推進(jìn)科研理念到實(shí)際應(yīng)用的轉(zhuǎn)化。

成立實(shí)驗(yàn)室是為了把控產(chǎn)品研發(fā)端，而在生產(chǎn)端，至本也不遺余力。2020年，至本集科研、開發(fā)、生產(chǎn)于一體的自有工廠也開始投入生產(chǎn)。

擁有自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠，也意味著，至本在研發(fā)上跨入了新的領(lǐng)域。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是否擁有自己的技術(shù)壁壘也成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

至本的官網(wǎng)和官微，列舉著多年來(lái)其在科研方面取得的自研成果和專利技術(shù)。2020年，至本在權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《Theranostics》上發(fā)表了一篇高分論文，對(duì)于紅景天苷在抗炎和抑制黑色素方面的原理有了突破性發(fā)現(xiàn)，為后續(xù)的美白產(chǎn)品線奠定了理論基礎(chǔ)。

這些自研成分和相關(guān)研究，也被運(yùn)用在至本的各個(gè)系列中。夯實(shí)的研發(fā)技術(shù)，成了品牌成長(zhǎng)路上的一架馬車。

至本潛心研發(fā)的這幾年，國(guó)貨品牌的整體聲量，也日漸上漲。2017年前后，國(guó)貨迎來(lái)前所未有的發(fā)展高峰。而互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也為國(guó)產(chǎn)品牌提供了發(fā)展土壤。

同一時(shí)期，“國(guó)貨之光”、“好用國(guó)貨”等關(guān)鍵詞將不少國(guó)貨品牌推到臺(tái)前。至本作為其中一員，也受到了大量關(guān)注。

滿足不斷“進(jìn)化”的消費(fèi)者

隨著成分黨的崛起，讓關(guān)注成分這件事不再局限于品牌方，普通消費(fèi)者，也開始看起了成分表。

據(jù)CBNDadaX天貓國(guó)際調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)，會(huì)關(guān)注成分的配比/配方。四成的消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注品牌的科研/醫(yī)學(xué)研究背景。這是一個(gè)很明顯的信號(hào)——消費(fèi)者在逐步進(jìn)化，變得越來(lái)越專業(yè)。

至本在成立之初就堅(jiān)持的理念，也逐漸被大眾認(rèn)可。

也因?yàn)閷⒋蟛糠滞度攵加迷诹水a(chǎn)品和服務(wù)上，至本在營(yíng)銷方面花費(fèi)的精力相對(duì)較少，被很多消費(fèi)者調(diào)侃“窮養(yǎng)”長(zhǎng)大的至本，沒(méi)做過(guò)商業(yè)直播，也從未有過(guò)官方代言人。

但這并沒(méi)有影響其品牌的傳播度，在小紅書、微博、抖音等社交渠道，至本擁有很高的關(guān)注度。除了普通消費(fèi)者的自發(fā)曬圖，不少KOL、網(wǎng)紅、護(hù)膚博主、甚至醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)博主，都會(huì)在普及成分知識(shí)、推薦好用單品的視頻、文章里，提到至本的名字。

至本的用戶群體里，有很多人都是和品牌一路成長(zhǎng)的。有人從學(xué)生黨變成上班族，從單身到結(jié)婚生子，更有消費(fèi)者會(huì)在官方評(píng)論區(qū)寫下大段產(chǎn)品的使用感受和建議。能夠做到與消費(fèi)者做到共同成長(zhǎng)，讓至本在產(chǎn)品和服務(wù)上擁有源源不斷的創(chuàng)新活力。

在產(chǎn)品和服務(wù)之外，至本也特別注重品牌價(jià)值理念宣傳。不論是在自然環(huán)境、社會(huì)公益還是人文關(guān)懷方面都有涉及。

采用無(wú)膠帶快遞盒包裝，提供收納盒改造設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)二次利用。在小紅書還可以搜到很多用戶的改造反饋筆記。

產(chǎn)品包裝使用可替換設(shè)計(jì)，減少包裝塑料浪費(fèi)和降低用戶復(fù)購(gòu)成本。

社會(huì)公益方面也能看到至本在積極履行其社會(huì)責(zé)任，不論是武漢疫情還是河南暴雨，都有積極捐款和捐贈(zèng)物資。近期也發(fā)起了捐贈(zèng)偏遠(yuǎn)山區(qū)學(xué)校的“綠芽計(jì)劃”

在人文關(guān)懷方面，從引導(dǎo)健康的飲食生活習(xí)慣到重要節(jié)點(diǎn)的策劃推文都有體現(xiàn)，今年三八婦女節(jié)的“想打什么牌，隨自己”廣告內(nèi)容更是紅到出圈，通過(guò)一場(chǎng)特殊的麻將局，將每一張麻將變成生活中存在的各種的標(biāo)簽，鼓勵(lì)女性關(guān)注自我。體現(xiàn)了品牌對(duì)于女性的理解和關(guān)愛(ài)。

在品牌建設(shè)的路上，至本有所為，有所不為。這也是國(guó)貨品牌，能在幾年內(nèi)迅速崛起的原因之一。投入多少，就會(huì)得到多少，潛心研發(fā)、專注產(chǎn)品的國(guó)貨品牌，也能在化妝品市場(chǎng)走出一片廣闊的天。

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