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億邦動力與全球跨境電商知識服務(wù)中心攜手推出跨境實戰(zhàn)系列課程，課程將根據(jù)跨境行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、熱點以及政策變化，為企業(yè)提供一系列知識服務(wù)及實踐指導(dǎo)。本期課程，我們邀請到魔星人跨境創(chuàng)始人，Ryan，為我們介紹工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，如何改造供應(yīng)鏈。
傳統(tǒng)的外貿(mào)傳統(tǒng)的工廠面對的是采購商客戶，實際上很難直接面對消費者?？鐕牟少徤袒蛘咂放粕?，比方說像樂高、迪士尼等，他們會把設(shè)計稿或者樣品提供給工廠，要求工廠按照要求生產(chǎn)產(chǎn)品，并且給產(chǎn)品提供修改意見。對傳統(tǒng)的B2B來說，客戶的需求是非常明確的。
工廠要去做B2C的生意的時候，會面臨一個局面，到底做什么樣的產(chǎn)品？一些工廠根據(jù)自己傳統(tǒng)的B2B經(jīng)驗去開發(fā)客戶，但是2B的需求是否和2C一致呢？
對于B2C業(yè)務(wù)，面對龐大的人群，不同的人有不同的需求。或者說各個主市場的細分市場里，需求都很不明確。一些工廠給面對高端市場的國外大牌做代工，而當他們以同樣的要求給中低端市場提供產(chǎn)品的時候，就會遇到價格過高的問題。比如常為奢侈品怕皮包代工的工廠，可能誤以為海外的皮包都是這個要求，實際上這個質(zhì)量是品牌產(chǎn)生的高溢價支撐起來的。從工廠角度來講，很難去區(qū)分來自于客戶的需求，是大品牌還是亞馬遜的賣家。工廠要做B2C，需要重新定位產(chǎn)品，并且有產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析能力。
傳統(tǒng)的B2B相對機械化，全年的生產(chǎn)、銷售計劃，每個月的銷售額和利潤都是會做好規(guī)劃。而B2C更加快速多變，充滿不確定性。競爭對手的產(chǎn)品降價，廣告位的調(diào)整，市場需求的變化，近期的輿論熱點等等各種因素，對銷售都有影響。抓住幾個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)點，一旦做出了擊穿效應(yīng)就不斷加碼。有可能在一年之內(nèi)提升幾十上百倍的業(yè)績。
原有的工廠體系、組織架構(gòu)、決策流程是否能跟得上如此多變的環(huán)境，這其實是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。一把手的認知和支持是絕對的核心要素。原來傳統(tǒng)的工廠去開發(fā)一個產(chǎn)品，它有要求比方說，首單有多少量，開發(fā)周期，最終產(chǎn)品出來的時間，是按部就辦一步步來。這個時候如果說要去應(yīng)對2C的市場開綠燈，整個流程就要變化，一把手如果不支持，很難去做快速的調(diào)整。
一把手做什么事？找定位、定規(guī)劃、除障礙。公司到底怎么去做跨境，公司的定位是什么？定規(guī)劃，包括公司人才的組織架構(gòu)規(guī)劃、內(nèi)部團隊配置，工作流程，業(yè)績指標等等。一把手很少會參與到具體的執(zhí)行中去，但是要去看規(guī)劃的內(nèi)容有沒有完成。如果沒有完成的話，遇到的障礙是什么？除了排除障礙，很多員工其實也會提出需要支持，對新業(yè)務(wù)的支持會不會影響到已有的業(yè)務(wù)。
找定位階段，思考這樣四個問題。第一，通過做跨境電商，想解決什么問題？有的企業(yè)是缺訂單，有的是缺利潤，客戶把價格壓的低。還有一些是二代不想接班，不想做工廠，做跨境讓二代承接工廠。還有一些企業(yè)很執(zhí)著，就是要做品牌。
第二，能承擔(dān)怎樣的投入？現(xiàn)金流、短期利潤、時間團隊、分紅、股權(quán)，甚至有時候控制權(quán)、話語權(quán)也要給出去。舉個辦公家具商的例子。第一年居家辦公產(chǎn)品的銷量很高，但第二年的時候，需求大幅萎縮，競爭激烈賺不到錢。那該怎么辦？如果目標就是利潤，那就撤掉短期內(nèi)不能盈利的項目?；蛘吡糁麧櫛憩F(xiàn)不太行的項目，但少做一些。如果說要的是未來市場占有率，在這個品類中深耕下去，那這個時候反而是個好機會，因為很多其他的賣家因為不好做而在逐步退出。
第三，核心能力、門檻是什么？現(xiàn)有的優(yōu)勢，比如成本、客戶資源、設(shè)計研發(fā)等能力在新的領(lǐng)域是否適用？專利、供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢能否保持自己的壁壘，很多企業(yè)對這些問題其實是模糊的。
第四，如何設(shè)計定位？傳統(tǒng)行業(yè)里，大公司小公司其實都在各自領(lǐng)域的生態(tài)位上，跨境電商也一樣，不同公司切入市場的角度各不相同。企業(yè)的愿景、市場的情況、公司的核心競爭力和團隊能力是做定位的關(guān)鍵因素。
戰(zhàn)略是否一致地匹配定位？明確做什么，強化核心能力，加強自身的護城河。大公司研發(fā)實力強，可以做一些相對中高端的產(chǎn)品。如果供應(yīng)鏈成本控制得好，可以做性價比高的產(chǎn)品。每個公司應(yīng)該根據(jù)自身情況進行定位，同樣定位的企業(yè)越多，戰(zhàn)略的實現(xiàn)越難。騰訊的微信出來后，阿里調(diào)整戰(zhàn)略部署，開發(fā)了辦公用的軟件釘釘，因為定位相同的產(chǎn)品很難再打開市場。此外，還需要有清晰的邏輯，切勿盲目感性。需要定期重新審視定位變化，比如市場、平臺、產(chǎn)品定位、利潤率等等因素。從定位、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，最后到執(zhí)行，一把手更應(yīng)該關(guān)注定位、戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，基層負責(zé)戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行的內(nèi)容。
以紡織行業(yè)為例，從紡紗到成本全鏈涵蓋，成本做到極致，定位高性價比。從生產(chǎn)成本擊穿到總成本營銷成本如何擊穿？和對手競爭時，先要研究營銷成本。細分市場的營銷成本相對會比較高，而大市場一旦穩(wěn)定，營銷成本可以大幅下降，需要一個過程。 物流倉儲、退換貨如何擊穿？產(chǎn)品量足夠大的情況下，可以不用第三方的海外倉，建立自己的物流倉儲體系。更低生產(chǎn)成本可否再度擊穿？比方說有些季節(jié)性的產(chǎn)品，反季節(jié)生產(chǎn)的成本會更低。整體與階段策略如何規(guī)劃？合理分配全年生產(chǎn)計劃，保持非常強的競爭力，甚至可以獨霸品類。
這個是建立在競爭對手沒有成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。如果對手可以做到更低的供應(yīng)鏈成本，那就得從產(chǎn)品設(shè)計角度切入，定位從高性價比改成設(shè)計款，做差異化。
跨境電商需要怎樣的工廠？
第一個問題是誰說了算。老板可以給員工放權(quán)，讓聽得見炮火的人來指揮。因為市場變化太快，如果層層審批，很有可能錯失機會。從組織架構(gòu)上也看得出來，傳統(tǒng)市場由高層來感知，層層往下傳遞。而跨境電商的市場更多是由基層在接觸的。確?；鶎佑凶銐虻哪芰拓?zé)任心做事情，中層和高層給予支持。定價調(diào)價、應(yīng)征應(yīng)對備貨、出貨、選品定款這些能力要有保證，可以進行動態(tài)管理，業(yè)績目標沒有達成時怎么樣去區(qū)分，到底是團隊的問題還是市場的問題？公司內(nèi)部得體系也有很大影響。不同運營團隊運營邏輯不同，怎么樣指揮其他團隊，怎么樣評判指揮是否合理？公司資源有限，產(chǎn)生沖突時如何取舍？產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險如何承擔(dān)？
C端思維是關(guān)注消費者在哪里，關(guān)注用戶畫像，不像B端，更關(guān)注產(chǎn)品通過什么渠道銷售到什么市場。而且傳統(tǒng)工廠做跨境電商時常常會過度設(shè)計，比如批次和批次之間有色彩甚至需要重新生產(chǎn)，但2C完全不同，單個產(chǎn)品內(nèi)不要有色差就行。傳統(tǒng)的工廠可以接收一定比例的缺次，但跨境電商的產(chǎn)品不行，消費者很可能會給差評。產(chǎn)品開發(fā)更注重第一時刻真理，第二時刻達標即可?？缇畴娚瘫M量不做完全的創(chuàng)新，可以采用不同的戰(zhàn)略定位。供應(yīng)鏈角度，追求小批次、高頻率、高時效的柔性生產(chǎn)?？缇畴娚淌且允袌龆▋r而非成本定價，創(chuàng)新型性價比是突破口，設(shè)計能夠符合消費者的需求就可以創(chuàng)造更多利潤。跨境電商需要關(guān)注全鏈路成本，而非僅僅是出廠成本。有很多的工廠，從傳統(tǒng)的角度上來講是好的供應(yīng)鏈，但做不好跨境電商。傳統(tǒng)企業(yè)做跨境最大障礙，天生的基因?qū)е乱庾R和認知的不匹配。
問答
Q：跨境線上線下的渠道的權(quán)重建議？
A：可以先通過一些數(shù)據(jù)工具分析。線上線下的比重并不是絕對的，得根據(jù)產(chǎn)品品類來定。
Q：如何進行數(shù)據(jù)分析？
A：一是信息獲取能力，相應(yīng)市場所需要的數(shù)據(jù)從哪里來？比方說出口海關(guān)數(shù)據(jù)、沃爾瑪全年采購數(shù)據(jù)。二是信息加工能力，同樣的數(shù)據(jù)，很多人的解讀方式不同，比如看到復(fù)購率高的產(chǎn)品，可以對產(chǎn)品進行組合打包銷售。
Q：跨境市場調(diào)研的工具？
A：賣家精靈、鷗鷺、槳歌等待都可以。一些新興平臺可以自己寫個爬蟲抓數(shù)據(jù)。
Q：做跨境是找代運營還是自建團隊？
A：工廠自身轉(zhuǎn)型成功做跨境的比例并不高。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，聯(lián)合代運營來做是比較主流的做法。還有一種模式是賣家轉(zhuǎn)型做工廠，賣家對應(yīng)產(chǎn)品有深刻的認知，找工廠合作的模式也越來越多。找代運營還是自建團隊做跨境，還是需要看企業(yè)自身的定位。
跨境實戰(zhàn)系列課程包括每周一期的實戰(zhàn)導(dǎo)師直播課以及不定期的社群干貨分享，歡迎大家持續(xù)關(guān)注哦！
全球跨境電商知識服務(wù)中心
“全球跨境電商知識服務(wù)中心”由杭州跨境電商綜試區(qū)、億邦動力聯(lián)合建設(shè)運營，旨在構(gòu)建跨境電商知識高地。
中心設(shè)有展覽展示、交流及培訓(xùn)、政策銜接等多個功能區(qū)，涵蓋跨境電商全球趨勢分析、政策創(chuàng)新成果、雙循環(huán)路徑、數(shù)字變革等內(nèi)容。此外，通過專題課程、行業(yè)思享會、閉門論壇等多種形式，進行資源對接、品牌交流和經(jīng)驗輸出，致力于成為跨境電商的知識會客廳，為全球跨境電子商務(wù)高質(zhì)量增長提供豐富的知識經(jīng)驗。
中心位于浙江省杭州市蕭山區(qū)信息港六期杭州灣數(shù)字健康創(chuàng)新谷四幢三層，歡迎各界人士來訪交流。
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