在商業(yè)設(shè)計(jì)中，文案是重中之重的一環(huán)，它不同于傳統(tǒng)的文學(xué)藝術(shù)，因?yàn)槠渖虡I(yè)性緣故，文案的有效性便十分重要。在電商詳情中，有效的文案能引起顧客的注意，使顧客需要了解的重要信息得以傳播，成為促成下單成交的重要一環(huán)。
用顧客的話來幫你賣產(chǎn)品
“用顧客的話來賣產(chǎn)品”是我本次要分享的一種文案手段。
被譽(yù)為美國傳奇文案寫手、“美國最頂尖的文案人”——羅伯特·布萊，曾在《文案創(chuàng)作完全手冊》中提到：
01. “廣告的文案要寫得像出自某位顧客的口述，這是顧客的親身見證。”
02. “撰寫這類文案，你應(yīng)該盡可能引用顧客自己的話，別畫蛇添足地去美化他的用語，因?yàn)樽匀煌ㄋ椎目谖欠炊軌驈?qiáng)化見證的可信度。”
解析&示例
從羅布特·布萊這2句話中，我大概有以下幾個(gè)理解：
1、文案內(nèi)容要取自顧客，而不是商家、品牌方或技術(shù)人員自己的主觀言論。以某保健食品為例，有一幫老大爺想調(diào)理下身體，這樣描述產(chǎn)品保健功效：
2、文案通俗接地氣口語化，不用科學(xué)專業(yè)表達(dá)。以某智能手表為例，其核心賣點(diǎn)是防水性能好，這樣描述產(chǎn)品防水性能：
3、描述顧客使用后的效果或情形，可以增加廣告文案的可信度。以某嬰兒車為例，描述產(chǎn)品的輕便，對比下面兩組文案效果：
對比以上3個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)通過對顧客使用情景的調(diào)查，“用顧客的話”改后的文案，更輕松易懂。同時(shí)，這類文案更容易使人聯(lián)想到具體的“畫面感”。比如“一口氣上5樓”、“帶著表游泳”、“單手可拎、購物輕松帶娃”，這類情形更易使同類顧客產(chǎn)生情感共鳴，可信度高。
好了，不多說，來看看用嬰兒車這組文案案例進(jìn)行設(shè)計(jì)執(zhí)行后的幾個(gè)效果（文案有細(xì)小調(diào)整）。
方案1.對產(chǎn)品特征直觀描述
圖片素材創(chuàng)意源于網(wǎng)絡(luò)，僅作案例說明 圖片素材創(chuàng)意源于網(wǎng)絡(luò)，僅作案例說明
當(dāng)我們僅對產(chǎn)品特征進(jìn)行直觀描述時(shí)，我們很容易得到以上的效果。即便我們設(shè)計(jì)時(shí)，刻意凸顯“5.8kg”以表達(dá)產(chǎn)品的輕便，但“輕便”代入感并不容易被顧客理解和接受。
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前面說到，方案1的版本有不少的局限性，在“提升信息傳達(dá)”的角度，并不是一個(gè)好的設(shè)計(jì)方案。所以有不少設(shè)計(jì)師會(huì)嘗試2個(gè)步驟，使“輕便”更好傳達(dá)。其1是將產(chǎn)品主體進(jìn)行一定傾斜，以體現(xiàn)“輕”；其2是加入“羽毛”這一特殊元素，將“羽毛的輕”嫁接到產(chǎn)品身上，從而使產(chǎn)品的輕更好體現(xiàn)。
雖然有一定改進(jìn)，但即便如此，產(chǎn)品的傾斜會(huì)帶來一定“副作用”，是不是顯得產(chǎn)品不夠牢固，那豈不是對推車中寶寶的安全留下不良影響。同時(shí)，羽毛加入畫面中過于夸張，并不能帶來很真實(shí)的場景共鳴。所以，我們接著往下嘗試，看看方案2吧！
方案2.用顧客的話描述使用后的情形
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在方案2中，文案方案利用了“顧客的話”來描述顧客使用中的具體情形，畫面中有一位女性媽咪走在街道上，她一人抱娃一手提車，并表現(xiàn)出較為輕松的姿態(tài)?？梢詫Ρ任陌?，發(fā)現(xiàn)這個(gè)場景幾乎就是文案的畫面體現(xiàn)，所以文案的傳達(dá)得以快速體現(xiàn)，“信息送達(dá)率”大大提升，顧客獲取關(guān)鍵信息的成本降低，做出購物決策更為輕松！
當(dāng)然，即便方案2也肯定不最佳的方案，這個(gè)話題可以留給大家一起交流探討。
結(jié)尾
很多電商人曾無數(shù)次自以為只需要描述產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等就夠了，他們會(huì)認(rèn)為講了這些顧客自然會(huì)知道這些功能特點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生什么作用、給顧客帶來什么改善，但結(jié)果總不盡如人意。
往往造成這些尷尬而不討好的結(jié)局，是因?yàn)樗麄儧]有嘗試做“翻譯”工作，即將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)通過“顧客自己的話”來進(jìn)行翻譯，也就是將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為對顧客的益處。
那我們怎樣才能利用“顧客的話”寫出好的商業(yè)文案呢？其實(shí)有一個(gè) 方法最為有效，那就是“觀察顧客”。觀察顧客一天當(dāng)中遇到的棘手問題，解決這個(gè)問題會(huì)給他們帶來什么，把它們記錄下來，在我們產(chǎn)品力足夠的前提下，使用它們就是最好的文案！好啦，本次篇幅也有限，我們之后可以慢慢交流。
記住《吸金廣告》中德魯·埃里克·惠特曼博士的一句話：人們對你毫不關(guān)心，他們關(guān)心的首先是自己。
換句話理解，就是——顧客不會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品多牛逼，只會(huì)關(guān)心使用產(chǎn)品后他自己可以多牛逼，哈哈哈哈！
這期用“顧客的話”寫文案的方式，你記住了嗎？
我們下次再見！
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