編輯丨陳星
7月6日晚8點多，在出版社工作的吳海麗無意間刷到了一條“當當”的微博，在這條微博中，當當借華為發(fā)聲明上頭條熱榜，直指盜版書店在頭條和抖音非?；钴S，并稱希望不被頭條和抖音上的盜版書商淹沒。“這熱度蹭的讓人尷尬，我覺得是東方甄選在抖音賣書大火，當當急了。”吳海麗說。
東方甄選賣書火了
在吳海麗看來，在圖書出版業(yè)，盜版圖書是一個老生常談的問題，包括她所在的出版社，也經(jīng)常遇到市場上有盜版書的出現(xiàn)?！皥D書出版行業(yè)對盜版當然是深惡痛覺，現(xiàn)在各個電商平臺也都在打擊盜版圖書。這是一個好的趨勢?！?/p>
吳海麗覺得，目前圖書銷售市場，通過短視頻直播銷售圖書已經(jīng)成為越來越多出版機構的選擇。她所在的出版社，在2021年2月也加入了抖音的直播帶貨?！拔覀儑L試用不同的方式，比如自播，也有和達人合作的形式，最高的一場直播帶貨，圖書銷售額達到了130萬+，這在以往的圖書銷售中是不可想象的場景?！眳呛｛愓f。
吳海麗也非常關注東方甄選?！斑@段時間，東方甄選賣書火了，我們也上線觀看了幾場直播，發(fā)現(xiàn)他們很容易讓讀者有代入感，很多讀者會在直播間購買圖書。”
以東方甄選為代表的直播薦書，獲得了前所未有的關注度。公開資料顯示，今年6月，東方甄選主播董宇輝在直播間里講英語、談詩詞的視頻被網(wǎng)友在抖音等平臺大量轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)關注，數(shù)十萬人同時涌進“東方甄選”直播間，圍觀文化人的知識帶貨。自6月中旬起，直播間的成績一路上漲。618當天甚至實現(xiàn)了6500多萬的銷售額，場均GMV約為3500萬。
吳海麗說，在她的認知里，很多出版社和圖書出版公司都在抖音電商上開設店鋪?！昂苊黠@，當當這種蹭華為聲明的熱度，以盜版為理由，一桿子把大家都打死，不合理，也立不住。”
當當?shù)膾暝?/h1>
吳海麗覺得，當當網(wǎng)售賣圖書的方式和抖音電商直播帶貨銷售圖書不一樣?！耙粋€是傳統(tǒng)的平臺電商，采用貨架展示的形式，一個是內(nèi)容電商，通過短視頻直播激發(fā)讀者興趣，后者會更符合現(xiàn)在年輕人的消費習慣?！?/p>
東方甄選的圖書帶貨別具一格。按照新東方的說法，新東方歷來有閱讀文化，提倡每個員工每年讀15本書，直播間里賣的每一本書，團隊都讀過，比如董宇輝講到《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起，談及自己的成長經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風波》，當天，這本書就賣出2.4萬冊。
2021年12月28日，東方甄選在抖音平臺首次開播，粉絲量從0到100萬花了近六個月的時間。2022年6月9日，東方甄選破圈之后，粉絲數(shù)從100萬到1000萬只用了短短一周。幾乎全靠自然流量的支持下，整體GMV一路飆升，數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在抖音一個月內(nèi)賣了266萬單書，戰(zhàn)績位列同行前列。
在吳海麗看來，當當?shù)奈⒉?，很明顯的一個信號就是“急了，是平臺轉(zhuǎn)型不夠理想，當當?shù)膾暝??！岸兑羯蠔|方甄選圖書大賣，當當肯定覺得搶占了他的市場，自己又面臨成長和轉(zhuǎn)型壓力。”吳海麗認為，東方甄選薦書爆火背后，代表的是電商圖書銷售的新趨勢，更是消費者的直接選擇。
短視頻電商有優(yōu)勢
7月7日，開卷發(fā)布上半年圖書零售市場數(shù)據(jù)分析報告。報告顯示，上半年整體市場規(guī)模同比下降13.8%。在渠道上，上半年實體店渠道同比下降了39.7%，網(wǎng)店渠道同比下降了5.8%，其次是平臺電商，同比下降了15%；垂直及其他電商同比下降了2.3%；短視頻電商逆勢增長，出現(xiàn)了60%的同比正增長。
這也驗證了，短視頻電商頭部效應和渠道優(yōu)勢更加突出。
公開數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的618大促里，抖音里銷量最高的10本書，有8本是由東方甄選售出的?！豆ㄌ赜h對照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)三冊》《平凡的世界》每一本書都銷售了幾萬單。
上半年圖書零售市場數(shù)據(jù)分析報告還顯示，對比網(wǎng)店細分渠道，同樣也能看出短視頻電商中頭部爆品的實力，短視頻電商前10名圖書的銷量均高于平臺電商和垂直及其他電商前10名的銷量。
“短視頻電商聚集越來越多的用戶注意力，增速比較快是非常正常的，現(xiàn)在很多人會選擇通過直播電商購物，圖書也不例外?！眳呛｛愓f，從圖書行業(yè)來看，讀者對優(yōu)質(zhì)圖書商品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日益強烈，東方甄選與內(nèi)容電商的結合也讓“帶貨”呈現(xiàn)出了新的發(fā)展生態(tài)，剛好切中了消費者的需求。
“其實，當當在抖音電商上也有店鋪，從公開的信息來看，書賣得還不錯?！眳呛｛愓f。
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