圖片來源@視覺中國
文 | 剁椒TMT，作者｜藍蓮花
過去一提到國產(chǎn)香水，消費者首先想到的是海外大牌的平替；直到近幾年，新一批本土品牌從香型、營銷等層面做出了全新的產(chǎn)品。
除了大眾熟知的觀夏、氣味圖書館、野獸派以外，Melt season近期宣布獲得來自Breeze Capital領投的B輪千萬級融資；字節(jié)跳動也推出了一款香水品牌emotif……
甚至，有頭部電商平臺已經(jīng)將香水單列出來，升級為一級類目，和“美妝”行業(yè)并駕齊驅(qū)。
來自第三方的報告顯示，2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣，且未來5年復合增長率將達到22.5%。
趙圓圓是淘寶直播前運營負責人，從阿里離開之后，出乎意料的是，他選擇了創(chuàng)業(yè)做香水。
“這兩年沖進來做香水、香氛、蠟燭的品牌多了不少，但總體來說，這個賽道從生產(chǎn)到營銷都不成熟，問題很多，但問題多也意味著可提升的空間多”趙圓圓說。
中國雖是制造業(yè)大國，但香水的主要產(chǎn)地依然是在意大利和法國，要想在國內(nèi)做出一瓶香水，無論是供應鏈的豐富程度，還是工藝的成熟度都是巨大挑戰(zhàn)。
“我現(xiàn)在主要工作就是蹲工廠，盯著生產(chǎn)流程，但還是會出各種問題。我常常安慰自己，沒事，我踩過的坑，別人肯定也都要踩一遍。”趙圓圓開玩笑說。
但這并不代表國產(chǎn)香水沒有機會。
01 國產(chǎn)香水大躍進
上百年來，歐洲古老的香水品牌幾乎統(tǒng)治著整個世界的嗅覺市場。但越來越多的國產(chǎn)香水品牌試圖打破這一格局，創(chuàng)造出真正屬于中國市場的原創(chuàng)香水。
相比國外大牌香水的甜膩濃烈，中國的香水用戶更青睞一些淡雅自然，意境更加深遠的香水味道。
不僅如此，西方的調(diào)香師也很難理解東方文化。一款香水的開發(fā)，通常是品牌方提概念，調(diào)香師調(diào)出5到8種香味，再來挑選。
假設當品牌方提出研發(fā)一款“春節(jié)”為主題的香水，海外調(diào)香師可能想到牡丹，而中國調(diào)香師更容易想到鞭炮。
以觀夏為例，它的成功之處在于，利用中國傳統(tǒng)文化的IP，打造了深度的文化產(chǎn)品故事。
2019年初正式上線后，觀夏推出了6款晶石情緒香薰產(chǎn)品，隨后，又推出了四季香薰系列，分別為昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂。
正如觀夏的創(chuàng)始人沈黎所說，觀夏所做的是根植于東方文化的東方香，不是淺淺停留在香氣表面。
氣味圖書館則是更早的一款國產(chǎn)香水，旗下的“涼白開”和“大白兔”深受年輕人追捧。尤其是“涼白開”，2017年一經(jīng)推出就火爆網(wǎng)絡。2018年的雙11，涼白開共賣出40多萬瓶，全年累計銷售百萬瓶。
在這些國產(chǎn)香水品牌中，趙圓圓的“馥生六記”算是新入局的品牌之一。
在創(chuàng)業(yè)前，他在選賽道上花了不少時間看數(shù)據(jù)，實地調(diào)查，最后得出的結(jié)論是，香水有機會。他下場幾個月后，有頭部電商平臺就出了一份香水報告，其中顯示，香水的銷量增速是快消品增速的4倍；抖音也發(fā)了一份類似的報告，表示發(fā)力做香氛家居類市場。
“平臺開始下場跑數(shù)據(jù)了，這說明大家對氣味行業(yè)的前景有一致的預判?！壁w圓圓表示。
從頭部電商平臺的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)香水行業(yè)真正爆發(fā)是從2020年開始的。之前連續(xù)5年，香水銷量每年都在增長，但從2020年開始，香水銷量在原來增長的基礎上還要增加30%-50%。
此前，香水由于單價高，味覺偏好個體差異大，且香味描述具有不確定性，在網(wǎng)上銷售一直不溫不火。香水在線上，通常在美妝集合店里出售，或被拆分成小樣以試用裝形式出現(xiàn)。
但消費者的需求卻在潛滋暗長，經(jīng)過幾年的蓄勢，香水即將迎來在線上爆發(fā)的前夜。
在香水產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的背景下，有電商平臺將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目，并拆分出來“獨立成團”，成為和“美妝”并駕齊驅(qū)的品類。
國內(nèi)香水市場的崛起，部分原因來自于疫情。疫情之后，化妝成為不必要行為，彩妝銷量直線下降，而不會被口罩這檔氣味的香水成為彰顯個性的首選。甚至，有業(yè)內(nèi)人士認為，香水效應正在逐步取代口紅效應，成為新一類社交標志。
但事實上，疫情只是香水市場的催化劑，背后更重要的原因是彩妝市場已經(jīng)成為紅海。
在彩妝大類里面，香水屬于金字塔尖兒的產(chǎn)品，當彩妝市場還未飽和的時候，品牌會認為，香水領域不適合投放。一旦彩妝飽和，香水的時機就到了。
02 供應鏈仍在起步期，制造業(yè)大國的造香工廠并不大
香水市場的增速數(shù)據(jù)和未來潛力，吸引了大批國產(chǎn)香水品牌入局，但香水這門生意，并不想看起來那么美。
趙圓圓就在與供應鏈合作過程中，頗多感觸。“優(yōu)秀的香精公司都是超大型跨國企業(yè)，服務國際大牌近百年，但目前階段國產(chǎn)香氛的訂單量太小了，所以在合作上，水平差距比較大，有些特別好，有些特別差”。
除了香精，酒精亦是一個關鍵原料。香水酒精是一種高度提純的雙脫醛酒精，能達到即幫助香精揮發(fā)，又沒有“酒精味”的效果，而且有非常長的保質(zhì)期。
一般的食用酒精并不需要做脫醛工藝，且用量較大，定購量百噸起步。但做香水的酒精用量每批次基本就幾十公斤，工序還更復雜，所以國內(nèi)工廠在這方面的投入仍在起步期。
“香水需要做瓶子，噴頭等一系列物件，在容器設計上，原創(chuàng)空間很小，瓶子就是瓶子，無非就是方的和圓的，基礎器型變化不大，只能拼細節(jié)設計，大家又怕撞款，都想開私模，量小要求高，能接單的工廠就更少了?！壁w圓圓說
“因為這兩年國產(chǎn)香水井噴。這方面的供應鏈訂單已經(jīng)排到了三五年之后了。也就是說，如果國產(chǎn)香水品牌想要造出一個比較高級的瓶身，一方面需要投入比較大的成本去開模，另一方面，上游供給能力不強決定了國產(chǎn)香水品牌找一款質(zhì)感比較強的瓶身很困難?！毕闼袠I(yè)資深人士表示。
全球香企Top 10出爐（2019年數(shù)據(jù)）
國內(nèi)目前很多定價較高的奢侈品香水的香料也是需要從國外進口。最近疫情和俄烏戰(zhàn)爭也影響了香料供應不足，有些香水品牌上新延遲或者是缺貨。
以前香精訂單提前2個月左右預訂就可以，但是俄烏戰(zhàn)爭后，地中海和蘇伊士運河的航道受阻，香精運輸需要穿過非洲好望角再達到中國，到貨時間延長了3倍，現(xiàn)在訂香精要提前6個月預訂。
根據(jù)剁椒TMT了解，野獸派的一款櫻花香水，受疫情和國際形勢影響，近期已經(jīng)斷貨。
03 國產(chǎn)香水的機會在哪里？
一直以來，在國產(chǎn)香水領域都存在一個悖論；價格與國際大牌香水相差無幾，但在品牌故事和制作工藝上卻不可同日而語。
用戶們認為，同等價格下，為什么不買個知名的大牌？甚至有人懷疑，國產(chǎn)香水是不是在收智商稅？
事實上，這跟國產(chǎn)香水的成本與定價有關。
在頭部電商平臺上，香水按照價格分為四個梯隊。第一梯隊是是大眾香水，30ml在400元以下；第二梯隊是400-600，屬于高端香水；第三梯隊是600-1200元，屬于奢香范疇；第四個梯隊是1200以上的貴婦型典藏香水。其中，增長最快的是600元以上的奢侈品香水和典藏香水。
“新國產(chǎn)香水品牌從定位和定價上都偏向于奢侈品香水，但這并不代表，這些高端的國產(chǎn)香水拿到了很高的品牌溢價。其實可能基本就是供應鏈的成本價。”上述香水資深行業(yè)認識表示。
從品牌在不同城市表現(xiàn)來看，三四線城市的用戶更喜歡國際大牌，畢竟國際大牌的廣告投放量大，品牌曝光度高，消費者更容易感知。
但一二線城市的消費者已經(jīng)開始過了標品的消費階段，隨著消費興趣的分層，他們更愿意嘗試一些新的香水品牌。這也是國產(chǎn)香水能超越國際大牌的機會之所在。
與國際大牌相比，國產(chǎn)香水往往有自己獨特的東方調(diào)性。國內(nèi)調(diào)香師也更懂得中國人需要什么樣的香水。
黎貝卡旗下的香水博主“寶藏女孩阿花”表示，目前一些新銳國產(chǎn)香水品牌主理人基本都是幾年前去海外香精學校進修回來的。她們并不想模仿西歐，做大牌平替產(chǎn)品，而更想能做出真正屬于中國的原創(chuàng)香水，重新定義中國香水的味道。
比如自然堂母公司伽藍集團董事長的女兒就做了一款香水，名字叫莎辛娜。有用戶評價，這款香水太適合搭配絲巾和白襯衫了。
為了與西方大牌香水做出區(qū)隔，不少國產(chǎn)香水在香調(diào)上也做了相應的處理。比如，國際大牌香水一般前調(diào)更鮮明，氣味單純而濃烈，喜歡先聲奪人。但國產(chǎn)香水喜歡在中后調(diào)上做文章，追求綿綿悠長，聞起來更貼近東方意境。
不少新成立的香水品牌都在嘗試將中式元素融入產(chǎn)品中，使之更符合中國人的聞香習慣。趙圓圓最初也想從中國傳統(tǒng)香中尋找靈感，于是就想到了意境香。
“很多中式場景依附于景，貫穿于情，是不斷有故事沉淀，有各種儀式感，還有歷史學和社會學的味道在里面，能貫穿時空，與每個時代的人發(fā)生共鳴。比如，洞房花燭、寺廟高堂、園林山水?！壁w圓圓在接受其他媒體采訪時表示。
于是，趙圓圓找到了中國古代小資代表作《浮生六記》，結(jié)合香水的概念，改成了“馥生六記“，品牌口號是“人間白日夢”，體現(xiàn)了與西方香水的差異性。
未來，頭部的電商平臺，也會在銷售端給到更多教育市場的機會。
此前，在電商平臺的搜索分類中，只將香水粗糙的分為男香、女香、試管香等類別，但現(xiàn)在已經(jīng)將香水做了更加場景化的劃分，包括臥室、出行、辦公、約會等，以后還可能劃分的更細。
“國內(nèi)香水市場的教育還有很大機會，大部分人已經(jīng)知道花香，木質(zhì)調(diào)的味道，但再一步，什么是洞房花燭夜的味道，什么是隱居山間的味道，還有足夠的想象空間，這也是未來市場潛力和機會所在”趙圓圓表示。
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