北京路上的都市麗人實(shí)體店
文/圖 羊城晚報(bào)記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)思蘊(yùn)
4月6日，廣州北京路街頭不少人正在行街購(gòu)物。在北京路上的都市麗人門店內(nèi)，屈指可數(shù)的顧客在選購(gòu)商品。走出門店，林小姐告訴羊城晚報(bào)記者：“內(nèi)衣這種品類的商品，確實(shí)需要到線下店親自來(lái)試穿。但是現(xiàn)在也有越來(lái)越多的新品牌，特別是電商平臺(tái)上的新品牌，既有顏值，又舒適。所以逛了一圈，最后我也沒有買。”
近日，老牌內(nèi)衣龍頭都市麗人（02298.HK）發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，都市麗人2021年?duì)I收33.6億元，同比增長(zhǎng)9.7%，凈虧損4.96億元。昔日的內(nèi)衣行業(yè)龍頭迎來(lái)虧損的第三年。這三年是中國(guó)電商快速崛起的三年，也恰恰是內(nèi)衣新銳品牌異軍突起的三年。
都市麗人們不再鐘情
資本市場(chǎng)上，截至4月6日收盤，都市麗人收?qǐng)?bào)0.405港元，如今市值9.11億港元，與巔峰時(shí)期的205億港元市值不可同日而語(yǔ)。
回顧都市麗人的“靚麗史”，2014年，都市麗人作為“內(nèi)衣第一股”成功登陸港交所。上市前幾年，公司的業(yè)績(jī)穩(wěn)步上漲，不過(guò)，2019年，都市麗人年度利潤(rùn)一反往年穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)，首次迎來(lái)了12.9億元的巨額年度凈虧損，至今仍未扭虧為盈。
記者梳理都市麗人近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年開始，都市麗人的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年較上一年大幅下降近10億元，直到2021年才實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的正增長(zhǎng)。不過(guò)，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，都市麗人2021年的凈虧損卻達(dá)到了4.96億元，較2020年的1.16億元凈虧損擴(kuò)大了超4倍，仍然未能扭虧為盈。
成本上漲是都市麗人遭遇瓶頸的一個(gè)主要原因。都市麗人在財(cái)報(bào)中指出，受新冠肺炎疫情的影響，其主要原材料棉花價(jià)格2021年上漲了44%，導(dǎo)致毛利率下降了6.7個(gè)百分點(diǎn)。
然而，除了成本以外，財(cái)報(bào)提到的另一方面或許才是都市麗人面臨困境的關(guān)鍵：“電商貼身衣物品牌的出現(xiàn)，也使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈?！?/p>
在這些電商貼身衣物品牌之中，有品牌緊抓女性自我意識(shí)覺醒的紅利，推出無(wú)鋼圈內(nèi)衣；有品牌抓住女性內(nèi)衣的細(xì)分市場(chǎng)，推出大罩杯文胸……在新興消費(fèi)群體悅己觀念的加持之下，內(nèi)衣市場(chǎng)中的新銳品牌迅速崛起，其中“舒適”成了內(nèi)衣新的關(guān)鍵詞。艾媒咨詢分析師王清霖表示，除女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品需求的變化外，去年疫情的影響反向助力了中國(guó)“宅經(jīng)濟(jì)”和“健康經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，這也為追求更加舒適的內(nèi)衣需求打下了市場(chǎng)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)增速超過(guò)70%。
記者在都市麗人的廣州門店中看到，不同于此前聚攏款式“稱霸江湖”，如今門店中樹脂鋼圈、軟鋼圈、無(wú)鋼圈內(nèi)衣占據(jù)了主流。記者進(jìn)入都市麗人的某電商平臺(tái)旗艦店看到，都市麗人也推出了“無(wú)尺碼vbra”背心式內(nèi)衣，主打“無(wú)尺碼”“無(wú)痕”“無(wú)鋼圈”，月銷量超過(guò)2000件。然而，對(duì)比起主打無(wú)鋼圈內(nèi)衣的品牌“內(nèi)外”，后者淘寶店鋪內(nèi)銷量最高的一款內(nèi)衣則超過(guò)2萬(wàn)件。
且不論一同增長(zhǎng)的內(nèi)衣成本，銷量之差的背后，或許是品牌形象之差——“都市麗人”早已不是都市麗人們的心頭好。
十字路口誰(shuí)能突圍
在發(fā)展前期，都市麗人一直專注于在全國(guó)范圍內(nèi)加速拓店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，巔峰時(shí)期，都市麗人曾在全國(guó)的330多個(gè)城市開設(shè)了8058家門店。龐大的門店網(wǎng)絡(luò)幫助都市麗人在全國(guó)打下雄厚的知名度，也為其成為內(nèi)衣行業(yè)龍頭提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
然而，內(nèi)衣市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，都市麗人面對(duì)的并非是一勞永逸的發(fā)展。
“隨著‘她需求’的不斷升級(jí)，現(xiàn)在的內(nèi)衣行業(yè)的‘打法’已不同往日?！睆氖聝?nèi)衣行業(yè)逾十年的王女士告訴羊城晚報(bào)記者，現(xiàn)在的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的一輪線上、線下的融合。在如今新消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)之下，消費(fèi)者在內(nèi)衣方面的購(gòu)物習(xí)慣和選品標(biāo)準(zhǔn)都已有所改變，對(duì)于線下內(nèi)衣店的需求也與之前有所不同，“許多的線上內(nèi)衣品牌從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，展示出了與原本的傳統(tǒng)線下品牌不一樣的入場(chǎng)姿勢(shì)”。
站在新消費(fèi)的前沿，大灣區(qū)成為這些新銳內(nèi)衣品牌從“線上”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線下”的首發(fā)站——NEIWAI內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)等新銳品牌已紛紛開出其線下實(shí)體店。其中，2020年蕉內(nèi)在深圳開出全球首家門店“000號(hào)”，憑借強(qiáng)體感科技風(fēng)成為行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。
再反觀土生土長(zhǎng)的廣東品牌都市麗人，走進(jìn)都市麗人的門店之內(nèi)，依然與傳統(tǒng)內(nèi)衣店相仿的陳列形式，并不出新意的設(shè)計(jì)，確實(shí)很難滿足消費(fèi)者如今的“口味”。正如林小姐所說(shuō)：“也沒什么非買它不可的理由?！?/p>
都市麗人對(duì)于需求端變動(dòng)的遲鈍反應(yīng)，再加之銷售端和生產(chǎn)端的信息溝通不暢，使得都市麗人囤貨堆積問(wèn)題顯著。為了緩解庫(kù)存帶來(lái)的壓力，都市麗人公司先后采取拓展東南亞市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)三四線折扣店和電商購(gòu)物節(jié)促銷等多種形式進(jìn)行“去庫(kù)存”。2019年財(cái)報(bào)顯示，都市麗人因一次性計(jì)提存貨和應(yīng)收賬款減值，導(dǎo)致虧損12.98億元。
老品牌和新內(nèi)衣的對(duì)戰(zhàn)之下，5000多家門店觸點(diǎn)對(duì)于都市麗人來(lái)說(shuō)，可以是品牌積累下的雄厚資本，也可以是電商時(shí)代下品牌轉(zhuǎn)型的“拖油瓶”。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，唯有緊跟消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)，聞風(fēng)而動(dòng)，才能夠在新舊交鋒的十字路口突圍。
記者手記
新老品牌各存挑戰(zhàn)
作為女性消費(fèi)的剛需，內(nèi)衣也被稱為女性的“第二層皮膚”。1975年，安莉芳于中國(guó)香港創(chuàng)立，并于上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)；上世紀(jì)90年代，內(nèi)地內(nèi)衣品牌崛起，誕生了都市麗人等一眾本土品牌。黛安芬、維多利亞的秘密等海外品牌也紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。
曾經(jīng)的這些老內(nèi)衣品牌，在“性感經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮中成長(zhǎng)起來(lái)，在電商平臺(tái)尚未普及的時(shí)代迅速拓店。如今，“性感經(jīng)濟(jì)”失勢(shì)，“悅己經(jīng)濟(jì)”跑步進(jìn)場(chǎng)。緊握紅利，互聯(lián)網(wǎng)新內(nèi)衣品牌迎來(lái)出生潮：2012年NEIWAI誕生，2015年奶糖派出世，Ubras、蕉內(nèi)和蒛一則均成立于2016年。
新老品牌開始一爭(zhēng)天下：老品牌極力煥新，開拓線上渠道；新品牌線上累積客群之后轉(zhuǎn)移至線下與老品牌“正面剛”。老品牌或許面臨著在消費(fèi)者心目中刻板印象難以改變，營(yíng)銷方式更新不夠快等問(wèn)題，但是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，也一樣有屬于它們的困境。對(duì)于這些由互聯(lián)網(wǎng)孵化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型線下是一個(gè)美好的夢(mèng)，但是線下門店巨額的開支或許并非他們所能承受之重。
以三只松鼠、逸仙電商發(fā)展線下的經(jīng)歷為例，線下店不菲的開銷給其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造成了負(fù)擔(dān)，三只松鼠增收不增利，而逸仙電商雖然美股估值一度突破千億元，但也仍未解決盈利問(wèn)題。
新老品牌各有挑戰(zhàn)，站在新消費(fèi)的十字路口誰(shuí)能制勝，羊城晚報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。 （孫綺曼）
來(lái)源： 羊城晚報(bào)
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