身穿七分微喇牛仔褲、腳蹬39碼高跟鞋，是吳楠出現(xiàn)在視頻中的標(biāo)志形象，而跑步機(jī)、跑道等室內(nèi)外的運動場景，更成為他“硬核”展現(xiàn)和測試高跟鞋的地方。
“這雙鞋是翻毛皮的，整個張力彈性都很足?！弊鳛椤按└吒膮谴笫濉钡牡赇佒骼砣?，吳楠在女鞋領(lǐng)域深耕十幾年，這讓他在15秒內(nèi)就能給出上腳試穿的高跟鞋專業(yè)的解說。
雙11，之于早前曾是淘寶女鞋TOP級別商家的吳楠而言，并不陌生，但他這次參與大促的形式有些特殊。
“淘寶視頻店?！眳情膭?chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，曾“出淘”尋找商機(jī)，輾轉(zhuǎn)一些平臺后，他發(fā)現(xiàn)淘寶的流量和來源發(fā)生變化，“現(xiàn)在更多在用內(nèi)容做短視頻來拉動用戶的需求”。
本就擅長視頻語言帶貨的吳楠，找到了一條合適的商業(yè)路徑，他于今年2月重返淘寶，并在4月份以“視頻店”形式入駐天貓。
當(dāng)前雙11正如火如荼進(jìn)行中，區(qū)別于其他淘寶天貓店鋪緊鑼密鼓地備貨，吳楠的日常卻是：每天至少試穿3雙鞋，并和攝影團(tuán)隊拍攝視頻長達(dá)4個小時。他主理的店鋪，原本每天“上新”視頻30條，但在雙11期間直接增加到了五六十條。
淘金者
吳楠有一個清晰的商業(yè)邏輯，做好短視頻內(nèi)容，他才能被淘寶天貓上的消費者看見，讓更多用戶相信。于是，“前面兩三個月，幾乎都是在拍短視頻。”
據(jù)阿里內(nèi)部小二透露，視頻店在淘寶內(nèi)部仍處于孵化階段，并沒有大面積進(jìn)行推廣。而像吳楠這樣的商家，自主摸索試水后，竟然成為了鞋履品類中“第一個吃螃蟹的人”。
短短2個月時間，“吳大叔”的銷售額便突破百萬，旗下三家店鋪至今每月的成交額也已沖破600萬。短短半年時間，吳楠就打破了自己去年的全網(wǎng)破億銷售記錄。如今，他主理的店鋪，已收獲超30萬粉絲關(guān)注，有一大批80后、90后消費者，會被這位中年大叔種草、跟買高跟鞋。
“用戶對一雙鞋的理解，核心的邏輯是，第一好看，第二好穿?！眳情囊曨l店，展示之外更為用戶解決了“是否好穿”的問題。在每款“上新”的高跟鞋中，他會找到適合自己的39碼鞋，穿著走上跑步機(jī)或去室外做一次短距離奔跑，如此“魔鬼”般的評測后，店鋪的粉絲用戶自然有了消費決策。
“畫面可以讓用戶很快獲取到對鞋子的第一感知?！眳情J(rèn)為，視頻店模式下的商品，讓進(jìn)店“逛”的用戶轉(zhuǎn)化效率變得更高了。點開“穿高跟鞋的吳大叔”天貓旗艦店，與原本淘寶店鋪的區(qū)別，一目了然。
不同于商品主圖和商品詳情頁的店鋪標(biāo)配，“吳大叔”的視頻店中，底欄只?！笆醉摗焙汀皩氊悺?。點擊“首頁”，整個店鋪的商品全部以視頻化方式呈現(xiàn)，點開一條之后就可以一直刷，完全打破了淘寶原本的貨架邏輯，消費者只要進(jìn)入，可以一直刷、一直逛。
為了讓消費者更“好逛”，可以看到，淘寶天貓平臺上已經(jīng)有大量店鋪、商品邁入內(nèi)容化進(jìn)程。不只是“穿高跟鞋的吳大叔”，各種品類商家，在通過淘寶視頻店這一新生意模式，找到賣貨的新賽道。
天貓上一家位于杭州的女裝店，經(jīng)營了七八年，過去一年銷售額也就十幾萬元人民幣，但在今年做起短視頻內(nèi)容，向視頻店全面轉(zhuǎn)型后，截至目前的銷售額已經(jīng)突破了2000萬元人民幣。
內(nèi)容化
視頻店模式，助力吳楠這樣的生意人，銷售規(guī)模實現(xiàn)“量”的突破，背后一個趨勢逐漸顯現(xiàn)出來。“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了短視頻時代，我們也跨入了另外一個內(nèi)容的賽道。”
吳楠經(jīng)歷過以淘寶作為領(lǐng)頭羊的電商演變?nèi)^程，提及搜索式、貨架式電商的傳統(tǒng)邏輯，用戶可能需要15分鐘或更長時間，才能把一款產(chǎn)品信息看完，而今“15秒就夠了”。
短視頻能大幅度節(jié)約消費者瀏覽商品的時間，各個電商平臺都在吸引用戶來“逛”，除了高效，也更注重內(nèi)容引流。上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗教授發(fā)現(xiàn)，電商平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)視頻化趨勢。
當(dāng)然，這與目前社會大眾的習(xí)慣脫不開關(guān)系。生活節(jié)奏加速下，視頻語言信息的傳遞更直接，其展現(xiàn)形態(tài)更易于吸引消費者眼球。崔麗麗認(rèn)為，內(nèi)容短視頻化，會在未來成為各平臺運營的一種主流方式，這使得她在看到淘寶天貓上出現(xiàn)視頻店模式后，并不覺得意外。
縱觀電商行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，“現(xiàn)在比較火的直播電商形態(tài)，最早也是淘寶提出來的?！被谶^去兩年對淘寶的觀察，崔麗麗發(fā)現(xiàn)該平臺已明顯地朝著內(nèi)容化方向在走，“不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量、種草形式等?！?/p>
仍處于早期階段的視頻店模式，也是平臺內(nèi)容化的具體體現(xiàn)。據(jù)了解，盡管是一個新的生意模式，平臺對商家依然提供著一些基礎(chǔ)設(shè)施支持和幫助。
“消費者愈發(fā)習(xí)慣通過內(nèi)容形式被種草某件商品，而內(nèi)容也正成為淘寶天貓重要的增長方式?！?span id="plgqphq" class="candidate-entity-word" data-gid="3148977" qid="6527575092690425101" mention-index="0">阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓CTO若海談及商家內(nèi)容創(chuàng)作初期面臨的問題指出，平臺會通過趨勢、話題等幫助指導(dǎo)商家生產(chǎn)內(nèi)容。另外，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的效率和分發(fā)，平臺也通過對淘寶不同場域打通，進(jìn)行短視頻和直播流量的互通。
“告訴我方向在哪里。”吳楠講述，平臺側(cè)傳達(dá)出了當(dāng)前短視頻入口渠道、用戶需求等宏觀的維度信息，讓商家在短視頻賽道上找到合適的“彎道”入口。
嘗到淘寶視頻店的甜頭，不少人跑來向吳楠取經(jīng)，他認(rèn)為，轉(zhuǎn)化率、曝光率、點擊率等數(shù)據(jù)閾值之外，商家更需要跟用戶共情、同頻，“能理解用戶比理解平臺更重要?！?/p>
至今，吳楠做短視頻已有三年時間，談及內(nèi)容電商，他覺得這是對于賣家而言，“一個不可錯過的機(jī)會。”但要是按平臺算法和流量邏輯，只看重商品的轉(zhuǎn)化效能，用低價推爆品，用戶雖會馬上買單，但吳楠知道，這樣的模式和商品并不是用戶真正需要的。
重回淘寶，吳楠思考起了從“交易”向“消費”轉(zhuǎn)變的根本問題。他覺得，區(qū)別于抖音、快手等短視頻平臺，“它們偏重娛樂內(nèi)容”，吳楠覺得，淘寶平臺上的短視頻更偏重于賣貨，“賣家要做到既能夠賣貨，還能夠有一點娛樂的看點，就很難。”
另外，新手小白玩家若要做視頻店，上手快、效率更高、人員配比也會更簡單，反倒是對資深淘寶玩家而言，打破思維慣性的過程，實屬不易。
但崔麗麗逐漸看到，告別盲目促銷和廣告投流，越來越多的品牌商采取更加契合消費者心態(tài)的策略，進(jìn)行商品運營。像視頻店這一創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，她據(jù)此分析，淘寶天貓已經(jīng)感知到了市場上消費者的觀念趨向理性變化，以短視頻內(nèi)容形式運營，既便于用戶種草，推動商品銷售，或能成為未來生意增長的一個重要模式。
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