你可曾在淘寶見過這樣的直播？
點一盞茶，不斷注水，不斷擊拂，重重下去又輕輕抬起，循環(huán)往復，白沫四起；
養(yǎng)一株花燭，15度以上，35度以下，細致觀察一個生命的蓬勃生長；
取一罐蜂蜜，用割蜜刀將有蜜的巢脾割下來，看著蜂蜜從蜂巢中緩緩流出......
在淘寶直播，形形色色的商家在各式各樣的直播間里，做著自己喜歡的事情，一針一線地制鞋，一圈一圈地點茶或是沉浸式裝扮自己的家。既沒有“321上鏈接”的緊張刺激，也沒有“立即秒殺”的專享活動。
直播對于他們來說，不只是賣貨，更像是普通人分享生活的窗口，不完美，但真實。
安靜直播，濃烈生活
16年前，肖龍在淘寶上開了家制鞋店鋪“阿么手工女鞋”，但肖龍真正開始直播也才剛過一年。在堅持直播的400多天里，他每天六點準時開播，無論除夕還是大年初一，從未間斷過，肖龍還說：“只要還能播得動，我每天四點半起床（準備直播）?！?/p>
肖龍始終覺得，直播這個形態(tài)，會改變?nèi)说奶幘?、心態(tài)，但不會改變?nèi)说谋举|(zhì)。
他坦言：“直播間是一個非常有意思的環(huán)境，每一個表情、動作、聲音，每句用詞都會被放大，你做沒做過鞋子，接觸沒接觸過鞋子，每個眼神都透露著你的真實，直播間的粉絲如果看你是假的，瞬間都會離開，你是什么，就是什么。”
阿么女鞋的直播間就像肖龍這個人一樣簡單、真實。
在直播間，他戴著一個黑色方框眼鏡，穿著皮質(zhì)的圍裙，慢條斯理地向觀眾介紹“鞋子、皮子和料子”，沒有背景音樂，也不做促銷秒殺活動。不會“花里胡哨”的玩法，所以也拒絕套路，他認為，每天在直播間收到用戶對于鞋子的實時反饋，就是堅持直播最大的收益。
肖龍告訴刺猬公社：“直播使我與用戶的情感交流更真實，不像圖文模型缺少互動，這種即時反饋會讓我成長更快。”
肖龍在直播間安靜而專注地做著和往常一樣的工作，期待用戶收到鞋子后的反饋，周周則把直播間搬到了自己的家里，在生活中尋找靈感。
周周是一個熱情洋溢的女生，她對生活充滿熱愛，對家中物件的種種細節(jié)也有獨特的理解，她將這份濃烈的熱情融入在自己原創(chuàng)的設計師軟裝布藝品牌——蠟筆派。在周周心中，家從來都不只是一個房子，是承載了我們所有愛的地方。
于是她將直播間搬入自己家中，即使家里的燈光沒有攝影棚那么好，也沒關系。她期望讓用戶切身感受到，真實的家是什么樣子，我們在家里的生活是什么樣子。
她還分享了一個細節(jié)：“某次直播，我在做飯，我還問工作人員要不要吃一點。我們直播的場景其實沒有那么完美，只是把生活中最平常最本真的狀態(tài)呈現(xiàn)給用戶。甚至有時候，我們的背景里面還出現(xiàn)了我剛買回來的玉米，我覺得沒關系，不用收拾，這才是家真實的樣子。”
周周對生活始終抱有很飽滿的情緒，可以痛苦但不能麻木。
她講道：“我期望我的品牌，可以去治愈不同的人。生活最大的樂趣，其實在于不斷去做新的嘗試，不斷去做一些改變。家也是，比如在冬天，給家里的家具穿上一些衣服，家就會更有溫度?！?/p>
慢慢地，直播久了，周周發(fā)現(xiàn)：“通過直播，我跟用戶之間，可以更好地雙向感知我們對于生活的理念，我們可以用家去治愈我們自己?！?/p>
所以她更用心地做設計，濃烈地去生活。周周期待的是，蠟筆派不僅僅能讓家變美，還有傳遞對生活的堅韌不拔以及永遠懷揣期待的一種情緒。
直播帶貨的想象力在哪？
從人的角度來看，每個直播間的直播形式、語言風格都與品牌主理人的性格、價值選擇一脈相承，但從內(nèi)容的角度來看，不同品類、不同產(chǎn)品的直播都必須找到適合自己生長的方向，走出自己的路來。
直播帶貨興起時最大的標簽之一就是“全網(wǎng)最低價”。從傳統(tǒng)的貨架電商一路走來，一部分用戶會在進入電商平臺之前就已經(jīng)做好了消費決策，帶有較強的目的性。此時，喊出“全網(wǎng)最低價”的口號，尚且可以解決電商平臺與店鋪獲客、轉(zhuǎn)化的問題，但并不能一勞永逸，容易造成無序的價格戰(zhàn)。
以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商崛起后，用戶從原本的目的性購物變?yōu)槿粘g覽下單，消費決策的隨意性也使得低價無法精準、有效地吸引用戶注意力，不得不轉(zhuǎn)而以內(nèi)容形成用戶的黏性。
因此直播帶貨的想象力，絕不能停留在“低價”這一層面，未來比拼的還是誰能提供最獨特的用戶體驗，而這種體驗既包括最獨特的產(chǎn)品、品類也包括多樣化的直播形式。
一直以來，淘寶直播都在鼓勵、扶持細分賽道的發(fā)展，關注細分領域的特色中小商家，至今已建設了近百大興趣賽道，覆蓋新中式服飾、全球時尚買手、垂釣、露營、熱植、彩寶、茶器、水族爬蟲、生鮮水果等細分品類。
淘寶直播也正在努力發(fā)揮作用，以放大這些待被更多愛好者點亮的特色商家直播間，助力商家吸引更多同好圈層。
雙十一大促將至，在這個不可忽視的大促節(jié)點，淘寶直播圍繞“特色型店鋪直播間”開展了“你好寶藏，我好喜歡”主題活動。自10月13日，淘寶直播推出甄選1111個直播寶藏好店甄選玩法，借助今年雙11這個大考，招募+選拔到“專業(yè)有趣”的特色商家，他們值得被更多的人看見。
中華地道特產(chǎn)店鋪“蜂婆子哈哈”，直接在戶外養(yǎng)蜂場直播，雙11期間店播成交同比增長200％+。在蜂婆子哈哈的直播間，不僅可以看到新疆黑蜂的成熟蜜示范基地，還有來自江西深山的野生土蜜，以及青藏高原的藏地原蜜。
熱植店鋪“縱野”的主理人吳自然在直播間分享熱植美學以及養(yǎng)護知識，雙11期間店播成交年同比增長400％+，場觀300％+。
不僅如此，淘寶直播還匯聚了更多新鮮有趣的商家主播，其中還不乏一些不為人知的民間高手。
BJD玩偶店鋪“Ringdoll”的主理人黃山是二次元行業(yè)意見領袖，也是人偶文化的代表性人物，他在直播間推廣小眾文化，分享圈層知識，雙11期間成交同比1900％+，直播間漲粉同比200％+，實現(xiàn)了破圈。
茶藝師店鋪貳月集的主理人范俊雯，除了是點茶技藝的非遺傳承人之外，還是國家一級茶藝技師、一級評茶員和世界茶聯(lián)會的理事。
范俊雯告訴刺猬公社：“我們每年有將近一半的時間都是在茶產(chǎn)地，要么是空曠的山林要么是淳樸的村落，找到一只好茶，就會迫不及待與朋友們分享它的來歷。”
刺猬公社曾經(jīng)點進貳月集的直播間，發(fā)現(xiàn)他們不怎么賣東西，就是單純在講茶。
范俊雯將手中的茶湯反復擊拂直至形成白色的沫餑后，講道：“點茶其實就是一個動作反復進行，這個手法就像打坐、內(nèi)觀、冥想一樣，通過一個重復的動作調(diào)動我們內(nèi)心的清明，你會在這個過程當中，越來越專注，越來越集中……”
對此，范俊雯解釋道：“我們想讓大家在去購買茶之前，有一定的了解，最起碼明晰它的來歷、種植、采摘，甚至是它背后的歷史。比如，喝白茶用什么樣的杯子，喝高香型的烏龍茶用什么煮泡器會更合適，我們希望大家在這個過程中，一邊學習一邊享受，不只是茶的滋味。”
不斷進化的直播生態(tài)
2022年5月，淘寶提出了新的核心戰(zhàn)略——從交易走向消費。阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放在今年9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場，淘寶直播的2.0時代即將到來。
進入這個階段，淘寶直播的價值屬性將更加凸顯，并且平臺也會更看重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鼓勵主播通過內(nèi)容化方式成長。比如，引進站外的內(nèi)容型主播，鼓勵垂類、商家自播，扶持內(nèi)容屬性強的產(chǎn)業(yè)帶和特色品類商家。
因此，今年雙11的變化在直播間體現(xiàn)得更加明顯，前有羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等人在淘寶直播開啟帶貨首秀，后有一批小眾垂類商家紛紛開始自播，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
更重要的是，平臺也能與商家主播互相成就。
商家自播的優(yōu)勢，一方面內(nèi)容可控，一方面成本可控，更重要的是，自播所積累的人氣，會沉淀到商家自身的賬號上，從公域流量變成商家的私域流量。商家自播和達人矩陣之間也能形成協(xié)同效應，這種方式也更符合淘寶直播的新價值主張——專業(yè)有趣的人帶你買。
而對于平臺來說，更多商家自播也能破除“寡頭效應”，均衡流量，分散風險，還能讓內(nèi)容生態(tài)更多元，無論是從交易額還是用戶留存時長來說，都能為平臺帶來新的增量。
這些別具一格的寶藏店鋪，通過直播的方式，縮短了與用戶的溝通距離，讓小眾的事物，也能從小而美走向更多圈層、更大的舞臺，被更多用戶看見。
自此，越來越多賽道，因熱愛而堅持的特色商家加入到直播隊伍中，“專業(yè)有趣的人帶你買”深入到更多細分領域，向更多用戶展示多樣性、趣味性的直播內(nèi)容，也讓淘寶直播的生態(tài)更豐富、更健康。
風起于青萍之末，任何流行趨勢皆是從微細不易察覺之處源發(fā)，而平臺內(nèi)容化的發(fā)展面貌，也不會是“自上而下設計，而是自下而上生長”。
隨著平臺生態(tài)的不斷演進，未來將有更多元豐富的垂類寶藏商家在直播間帶用戶領略世間風情，探聽更多故事。
本文源自刺猬公社
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