金九銀十，福州愛美、廈門巧遇、泉州凡締娜等福建多地的知名連鎖，陸續(xù)開展了一系列“卡姿蘭會(huì)員美力社”終端會(huì)員活動(dòng)，為逐漸遇冷的彩妝實(shí)體零售，注入了新的活力。
在以“功效”、“體驗(yàn)”為實(shí)體美妝門店關(guān)注點(diǎn)的今天，能為終端門店去做這樣一系列的彩妝專場會(huì)員活動(dòng)，這對于品牌、代理商和門店來說，無疑是一場挑戰(zhàn)。
近兩年，受市場環(huán)境變化的影響，福建省CS渠道彩妝零售下滑比較明顯。以前，做得較好的門店系統(tǒng)，彩妝銷售占比能做到40%以上，目前只能做到20%左右，大部分普通門店的占比下降到15%以下。
彩妝生意該如何實(shí)現(xiàn)逆勢增長？關(guān)鍵在于合力而為。品牌商與代理商攜手賦能終端，已成為卡姿蘭和福建匯和美的共識(shí)。
“當(dāng)下彩妝雖然不好做，但我們堅(jiān)信國貨彩妝是大有可為的生意?！备＝▍R和美負(fù)責(zé)人柳云霞說道。代理商的這份信心，源自于像卡姿蘭這樣的國貨彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌，不斷堅(jiān)持為美妝實(shí)體零售渠道賦能的結(jié)果。
01
從市代到省代
卡姿蘭成福建匯和美核心戰(zhàn)略品牌
“匯和美做彩妝代理已經(jīng)有20年了，一直以來，公司對選品的要求比較高。除了品牌給予政策之外，品牌影響力也是一大考量。卡姿蘭作為國內(nèi)知名度最高、渠道份額最高的國貨彩妝品牌，我們一直都非常認(rèn)同卡姿蘭的專業(yè)性，2017年終于有機(jī)會(huì)與卡姿蘭進(jìn)行合作?！辈稍L一開始，柳云霞就道出了福建匯和美與卡姿蘭戰(zhàn)略合作的原因。
2017年，匯和美公司首度與卡姿蘭進(jìn)行區(qū)域代理合作。三年時(shí)間，匯和美完成了卡姿蘭從市代到省代的跨越，并且實(shí)現(xiàn)每年超任務(wù)20%以上的增長，成為公司的核心戰(zhàn)略品牌。
據(jù)悉，卡姿蘭是福建匯和美代理的首個(gè)國貨彩妝品牌，此前一直以進(jìn)口彩妝代理為主。對于運(yùn)作國貨彩妝，一直心存畏懼，擔(dān)心貨品、條碼、渠道任務(wù)等壓力。
真正接觸后，柳云霞和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)卡姿蘭是一個(gè)用品牌思維運(yùn)作的國貨彩妝品牌。
“卡姿蘭創(chuàng)始人唐錫隆唐總，是一個(gè)極具智慧的企業(yè)領(lǐng)袖，在他身上，我們看到中國企業(yè)家的睿智和篤定，我非常佩服他的戰(zhàn)略眼光和布局?！绷葡加芍缘乇硎尽?/p>
卡姿蘭品牌創(chuàng)立伊始，就樹立了“打造世界級彩妝集團(tuán)”的目標(biāo)，正是這一愿景和使命，驅(qū)動(dòng)著卡姿蘭從國貨彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌到企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，從深耕CS渠道到多渠道運(yùn)作，且每一次都能根據(jù)市場變化提前布局，調(diào)整策略，走的穩(wěn)健又踏實(shí)，讓夢想一步步照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。
專研彩妝20多年，卡姿蘭從研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、品牌策劃、消費(fèi)者洞察等維度突破創(chuàng)新，以工匠的精神鑄就強(qiáng)大的產(chǎn)品力；與國內(nèi)外頂級機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師和知名IP合作，整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，吸收世界上多元化的設(shè)計(jì)審美和不同國家的文化背景，提升品牌的文化內(nèi)涵，用國際化的眼光塑造強(qiáng)大品牌力。
品牌的成功不是偶然，一套實(shí)打?qū)嵉倪壿嬎季S必不可少，明確的品牌定位與出眾的設(shè)計(jì)思維加持，卡姿蘭的成功也就順利成章。
近年來，卡姿蘭用國際化思維成就品牌的同時(shí)，也在不斷調(diào)整渠道布局和政策的關(guān)注點(diǎn)，聚焦于零售終端，升級線下渠道場景。從陳列、櫥窗、會(huì)員互動(dòng)、觸達(dá)工具等所有細(xì)節(jié)，給予用戶專業(yè)化的體驗(yàn)，有效解決了終端門店“人、貨、場”困局。
“卡姿蘭專研彩妝20年，在品牌形象高端化、國際化發(fā)展的同時(shí)，也能在渠道上做到接地氣，這讓代理商跟隨品牌的腳步走得很安心。”柳云霞說道。
02
“消費(fèi)者本位”
卡姿蘭與代理商攜手賦能終端
近年來受新冠疫情影響，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)承壓，CS渠道除了消費(fèi)者不進(jìn)店的問題外，還面臨著門店隨時(shí)停擺、關(guān)門等嚴(yán)峻問題。
傳統(tǒng)門店的“人、貨、場”，已不能很好滿足現(xiàn)階段的發(fā)展，門店過度追求客單和利潤，忽略了消費(fèi)者對品牌和消費(fèi)場景的需求。
對于傳統(tǒng)美妝零售門店的困局，作為福建最為專業(yè)彩妝代理商之一的匯和美，一直在探索解決之道。在柳云霞的眼里，當(dāng)下傳統(tǒng)美妝零售門店最重要的是要去重構(gòu)“人、貨、場”。
柳云霞喜歡把自己放在消費(fèi)者的位置，站在零售的角度上，去學(xué)習(xí)優(yōu)秀零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)案例，她發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前消費(fèi)市場上，能夠把服務(wù)做到極致，或者把商品做到極致的業(yè)態(tài)，都可以活得很不錯(cuò)。
“無論是做門店，還是做代理商，都要做到‘消費(fèi)者本位，產(chǎn)品本位’，把握好服務(wù)和產(chǎn)品?！绷葡急硎?，從2021年開始，福建匯和美就聯(lián)合品牌，針對不同門店彩妝的發(fā)展階段、狀態(tài)及問題進(jìn)行評估，針對性地推出“畫眉大師賽”、“底妝大師賽”、“色彩大師賽”不同級別的終端賦能活動(dòng)，幫助門店培養(yǎng)彩妝消費(fèi)意識(shí)，提升門店BA的彩妝技能，輸出門店BA標(biāo)準(zhǔn)妝容。
2022年9月8日，卡姿蘭聯(lián)合福建匯和美、福州愛美連鎖就舉辦了一場BA大賽，這場活動(dòng)是品牌商、代理商及終端門店三方協(xié)作賦能定制的活動(dòng)。
在活動(dòng)現(xiàn)場，C2CC傳媒&新妝資訊記者看到，在卡姿蘭專業(yè)化妝師的指導(dǎo)下，福州愛美連鎖的BA，妝容技能有了較高的提升，且能針對不同消費(fèi)者，培養(yǎng)其打造全套標(biāo)準(zhǔn)化的彩妝服務(wù)方案的思維。
賦能渠道上，柳云霞認(rèn)為卡姿蘭品牌的優(yōu)勢在于：一是高品質(zhì)，產(chǎn)品一直深受消費(fèi)者喜愛；二是強(qiáng)差異，時(shí)尚與專業(yè)的彩妝品牌形象塑造鮮明，能清晰地植入消費(fèi)者心智；三是持續(xù)賦能終端，通過改造門店彩妝區(qū)等方式，做到品牌+品類雙組合，帶給消費(fèi)者時(shí)尚與專業(yè)的彩妝體驗(yàn)。
除了針對連鎖門店，卡姿蘭與代理商定期聯(lián)合開展BA大賽，提升BA化妝專業(yè)度，助力終端銷售，卡姿蘭還在消費(fèi)者端，持續(xù)開展“卡姿蘭會(huì)員美力社”活動(dòng)，將其精準(zhǔn)洞察到的消費(fèi)變化，通過這一互動(dòng)橋梁，把獨(dú)具特色的產(chǎn)品和流行妝容傳遞給消費(fèi)者。
“以前，可能品牌和代理商都會(huì)通過政策去拉動(dòng)終端銷售，現(xiàn)在卡姿蘭傳達(dá)的更多是通過去思考不同的渠道畫像，針對不同的使用場景，然后針對性去整合一些品，做資源的投入，去賦能終端渠道?！?/p>
目前，福建匯和美旗下合作的終端門店，對于彩妝區(qū)的升級已基本完成，形成了“品類+品牌”的雙重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這一背景下，像卡姿蘭這樣的頭部國貨品牌，在消費(fèi)觸達(dá)、品類結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品更新、品牌整體形象輸出、供應(yīng)鏈體系構(gòu)建上的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)出來。
用愛美連鎖總店長陳瓊蘭的話說是“卡姿蘭引領(lǐng)了非常好的時(shí)尚潮流，在這個(gè)過程中還不斷為終端門店賦能?！?/p>
柳云霞也提到，“相比于護(hù)膚，彩妝是一個(gè)細(xì)活。彩妝要想做好，要從店鋪氛圍的營造，到團(tuán)隊(duì)的動(dòng)手能力，到員工的妝容，到客戶的服務(wù)，這就要求品牌和代理商一起，采用定制化的服務(wù)。”
作為新消費(fèi)時(shí)代背景下的代理商，福建匯和美正與卡姿蘭一起，實(shí)現(xiàn)從渠道思維，向用戶思維、消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變，為化妝品零售終端實(shí)現(xiàn)持續(xù)賦能。
03
如何跨越周期？
福建匯和美的企業(yè)內(nèi)生力
卡姿蘭不僅改變了柳云霞對國貨彩妝代理的認(rèn)知，還在企業(yè)管理和消費(fèi)者思維模式上帶來了很多啟發(fā)。
今年，福建匯和美主要會(huì)做兩件大事：一是企業(yè)主動(dòng)做精簡和瘦身，調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和部門結(jié)構(gòu)；二是完成了企業(yè)第五輪股改。
2022年春節(jié)，福建匯和美決定陸續(xù)放棄不盈利、做不大的品牌，從資金投入、時(shí)間成本、效率效益等方面去全面優(yōu)化，構(gòu)建了全新的品牌代理體系。
時(shí)間和精力是代理商發(fā)展最大的成本，所以福建匯和美選擇重倉卡姿蘭這樣對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的品牌。
可以說，專研彩妝20年的卡姿蘭，堅(jiān)持立足中國市場，全方位整合全球資源，研發(fā)適合中國消費(fèi)者的彩妝產(chǎn)品，創(chuàng)造年輕消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容和營銷方式，為新消費(fèi)時(shí)代背景下的代理商和零售門店注入了強(qiáng)大的內(nèi)生力量。
此外，福建匯和美近年來也在不斷向平臺(tái)化發(fā)展。在匯和美，一直存有這樣的企業(yè)理念：團(tuán)隊(duì)是公司的身體，品牌是公司的靈魂。作為一家企業(yè)，更多的是搭建好機(jī)制，把公司打造成為平臺(tái)，讓更多的人參與到公司的核心團(tuán)隊(duì)中來，才能不斷跨越行業(yè)周期。
“狐貍多知，而刺猬有一大知?！边@是希臘詩人阿基洛科斯存世斷簡殘篇里的名句，也是約翰·劉易斯·加迪斯《論大戰(zhàn)略》一書的原點(diǎn)。
刺猬，代表的是對目標(biāo)和愿景的堅(jiān)守，狐貍，代表的是對策略和能力的調(diào)控。成為像狐貍一樣的刺猬，在堅(jiān)守初心中不斷改變自己，才能真正成就偉大的品牌和企業(yè)。
卡姿蘭是，福建匯和美亦是。
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