當流量見頂，進入存量市場爭奪戰(zhàn)，什么才是品牌的下個增長點？
前言
隨著新消費人群的品質化、個性化需求開始涌現，生意的競爭從原本的渠道布點，慢慢轉向消費者洞察，誰能切中用戶需求，并快速推出相應產品，成為了經營的關鍵。
因此，新品成為品牌增長，不可忽視的確定性力量之一，在天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費趨勢報告》中，去年新品發(fā)布量突破2億，新品成交金額占大盤比例超過35%，成為品牌滿足消費者需求最有力的抓手。
但新品的意義并不止步于GMV的增長，而是成為驅動品牌發(fā)掘新人群、開拓新品類的重要引擎。
在零食行業(yè)內，據CBNData數據顯示：“線上零食規(guī)模穩(wěn)步增長，MAT2021復合增長率超10%?！痹絹碓蕉嗟男缕放埔揽繑祿寗拥目旆茨芰?，在市場賽道與人群洞察上出奇制勝，成為“爆款制造機”。
因此，如何快速地推出受用戶喜歡的新品，無論對于新品牌興起，還是老品牌翻新，都至關重要。但產品老化、不懂用戶、新品研發(fā)盲目等問題依然困擾著行業(yè)內的商家。
淘寶教育與天貓食品共同推出「零食品牌增長力項目」，從新品創(chuàng)新維度，幫助品牌找到增長方法。
新品的關鍵：
品類定位，錨定心智
新品成功的背后，是清晰的品類定位。
正如休閑零食品牌，喜茶定位“新茶飲開創(chuàng)者”，王小鹵切入”虎皮鳳爪“垂直賽道，小鹿藍藍則強調“全網寶寶零食銷量第一”。
在眾多領域內，品類的心智占位，一旦在消費心中形成認知，將有著非常強的持續(xù)力。比如：提到礦泉水，大家會想到農夫山泉；提到可樂，大家會想到可口可樂、百事。
正如“定位之父”杰克·特勞特所提出的“認知定律”那樣：“市場并不存在客觀現實性，更不存在更好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知?！?/span>
想要打造新品爆發(fā)，在產品研發(fā)之前，就要明確定位。即：切入什么品類，推出什么產品，滿足哪些用戶的需求。
而在信息過剩的時代，在對應品類內，能被消費者記住的品牌始終有限，如何通過差異化實現心智占位顯得越來越重要。
如何做好品類定位？
數字化能力做趨勢洞察
在過去，許多新品牌進入市場，或者老品牌開拓新品類，會從廣告公司的概念提案中入手，提出差異化的市場定位，比如：
第一種：尋找人群的差異化。通過在市場中找到細分人群，如競對品牌的人群盲點，進行滲透。如江小白專攻年輕人市場，改變傳統白酒品類格局；如溪木源針對敏感肌人群，提出敏感肌功能性自然護膚的定位。
第二種：主打功能的差異化。通過區(qū)別于競爭對手的差異性功能，打出細分品類心智。如：怕上火就喝王老吉；金龍魚1:1:1調和油，平衡營養(yǎng)更健康。
第三種：聚焦生活場景，順應潮流概念：如潛力新品牌airmeter打出“星際意面在家做”的定位；品牌“花知曉”定位“少女心彩妝收割機”。
概念與市場固然重要，但消費者洞察是否精準，成功率如何，靠的是運氣。
因為，在過去的傳統零售時代，消費者洞察與產品研發(fā)長期處于割裂狀態(tài)，企業(yè)經營利潤以價格戰(zhàn)與供應鏈的優(yōu)勢取勝，線下渠道鋪貨是主戰(zhàn)場。
當電商進入“下半場”，沒有進行市場分析與人群洞察的產品，新品上市的失敗率極高。因此品牌方的戰(zhàn)略，不得不從完全圍繞產品向與客戶直接溝通的DTC模式進行轉變，真正為品牌創(chuàng)造價值的不再僅只是商品本身，而是搶占用戶心智，并持續(xù)購買。
如何從消費者需求出發(fā)，借助數字化工具與產品，基于品類洞察，實現精準的反向定制，順應潮流消費趨勢，構建新消費場景，成為品牌的新戰(zhàn)場。
而天貓作為擁有大量消費數據的平臺，能成為品牌新品爆發(fā)的首要陣地，在新品期的貨品階段就提供著幾個維度的指導功能。
- 洞察消費者需求：依托平臺提供的消費行為數據，品牌分析最受消費者關注的產品需求趨勢，如使用場景、功能效果，外觀設計等，這使得品牌在新品研發(fā)之前，就能了解市場到底需要什么，確保新品賣點能高度契合當下的消費熱點，提高新品打爆率。
- 品類規(guī)劃與機會判斷：通過洞察分析，發(fā)現消費者在購買產品的前后，主要購買的關聯品類，發(fā)掘捆綁、組合銷售的新品機會。更細分的消費人群、更便捷健康的消費場景、更清晰的用戶搜索需求，成為新品類層出不窮的機會。
- 細分市場趨勢發(fā)現和校驗：基于數據反饋，鎖定趨勢表現優(yōu)異的幾大細分需求，并將品牌的目標人群與細分需求搜索人群進行匹配，以此發(fā)現與品牌匹配度最高的細分需求，并進一步優(yōu)化品牌在細分市場的布局。
根據相關數據顯示：TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）讓新品成功率達到了80%，孵化周期從平均18個月提速到了4個月，品牌拉新率提升了1.7倍。2020年，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。
在新零售時代，品牌的未來將是供應鏈與數字化運營的深度協同，如何用好這項能力，讓各個環(huán)節(jié)更加精準，或許是每一位企業(yè)經營者在增長瓶頸前都值得探索的方向。
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