拆解100個白酒營銷案例，今天是第12個，汾酒的中高端產品，青花汾系列。汾酒廠現在的產品體系由汾酒、杏花村和竹葉青這三大系列組成，今天我們就重點聊聊汾酒的青花汾系列，這是汾酒廠的核心產品，更是汾酒廠的“門面”，為汾酒廠貢獻了40%的市場份額。
汾酒系列又分為玻汾系列、老白汾系列、巴拿馬獲獎汾系列和青花汾系列，今天我通過青花汾系列的來歷、產品特點、營銷亮點來給大家做一個詳細的拆解
中國可追溯的釀酒歷史應該有4000年之久，但過去釀酒都是以黃酒和果酒為主，從南北朝開始才在釀酒原料中加入了高粱，蒸餾的工藝也是在這個時期被發(fā)明出來的。一直到明清時期，真正的高度蒸餾酒才在中國開始盛行起來。而這一切的歷史都跟是山西有關，所以人們常說，一部汾酒發(fā)展史就是一部中國釀酒史。
提到汾酒，先講幾個知識點：汾酒是在寶泉益、崇盛永、義泉泳三家釀酒作坊的基礎上發(fā)展起來的，1915年獲得巴拿馬甲一等優(yōu)質獎章的就是義泉泳生產的高粱汾酒。唐代著名詩人杜牧的一首千古絕唱“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”更是讓汾酒名聲傳遍神州大地幾百年。建國后，汾酒連續(xù)蟬聯五屆全國評酒會的金獎。這些都是汾酒曾經的輝煌。
一、品牌歷史
青花汾的來歷，汾酒廠1994年開始研制青花汾，1995年正式上市，當時上市的是850毫升的38度汾酒。第二年就改成53度了。2010年8月23日汾酒在太原召開汾酒集團新產品上市發(fā)布會，發(fā)布六款新產品，包括：至尊國藏、經典國藏、40年青花、20年青花，老白汾封壇15 年，醇柔老白汾。后來，青花40外包給了經銷商銀基銷售了。2017年是汾酒廠全新戰(zhàn)略改革的元年，把青花汾系列進行了全新升級，從此，成了汾酒廠中高端產品的代表。
二、產品特點（香型?、工藝、包裝、口感）
1、青花汾的特點，汾酒作為清香酒的掌門人，也是中國清香型白酒標準的制定者。90年代之前，汾酒在白酒圈的江湖地位并不亞于今天的茅臺，其產能幾乎占據了中國白酒總產能的一半，所以，當年“汾老大”的稱號并不是白給的。清香型白酒采用的是地缸發(fā)酵工藝，發(fā)酵車間里密密麻麻地埋著一個個的大瓷缸。釀酒原料是高粱、大麥、豌豆和水，豌豆和大麥制曲，高粱是釀酒的主糧。青花汾的酒體特點是清香正、入口凈、下喉醇、回甘好，把清香型白酒的特點展現的特別到位。汾20更凈爽、一清到底，汾30更豐富、飽滿度和質感更佳。據身邊的資深汾酒愛好者介紹，汾50真的把新派清香做到極致，酒體強勁，香氣飽滿。總體來說，青花汾酒體香氣的舒適度和飽滿度處理的非常好，產品力確實是實力擔當，無論清香型范疇內還是整個中國白酒圈，都能稱得上王者的。
2、青花汾的包裝，融器物、書法、繪畫、篆刻、色彩五種中國傳統(tǒng)風格元素于一身，一度成為白酒行業(yè)美學標桿。青花汾的酒瓶是中國傳統(tǒng)的青花瓷瓶體，瓷質細膩柔和，青花料色明麗，看起來非常漂亮大方。特別是這個靛藍色的書法汾字，更能體現中國傳統(tǒng)文化元素，也更容易同國人產生情感上的共鳴。特別提醒：最近直播間有一種類似的包裝，賣價都是超便宜的杏花村所在地產的清香型白酒，這些酒跟青花汾沒有任何關系，跟汾酒廠也沒有任何關系，就像茅臺鎮(zhèn)的醬酒和茅臺的關系是一樣的。那一類產品的酒瓶上寫的不是汾字而是一個酒字。
3、青花汾的分類和價格，青花汾系列的核心產品分別是汾20，汾30，汾50這幾個產品，酒廠主推的是20和30，據市場傳言，汾30復興版是要替代汾30的。汾20的官旗價是518一瓶，建議入手價是380一瓶，汾30的官旗價是1199一瓶，建議入手價是830一瓶，汾50的官旗價是5999一瓶，因為這個產品屬于旗艦產品，沒有做大面積的市場推廣，這里不做入手價的建議。
三、營銷亮點
1、高端化，汾酒作為曾經的老大，為什么沒落了？除了假酒案風波、開發(fā)酒過多這些因素外，最核心的原因應該是1988年國家放開煙酒價格后，汾酒沒有打造自己的中高端產品體系，這應該汾酒廠最大的敗筆。當年汾酒廠的戰(zhàn)略方向是做親民路線的低價酒，同時，汾酒廠也完美地錯過了白酒的2003到2012這黃金十年。汾酒開始高端化的步伐后，青花汾才正式成為汾酒高端產品的代表。
2、全國化，整個汾酒廠之前的戰(zhàn)略重心只有山西和山西周邊，汾酒近年來的全面爆發(fā)跟汾酒的全國化營銷布局是密不可分的。目前除了山西及周邊市場之外，冀魯豫、江浙滬皖、粵閩瓊、兩湖、東北也都開始成為汾酒省外的重點市場。2022年的上半年，汾酒省外市場創(chuàng)造了95.92億銷售業(yè)績，上半年青花汾全國創(chuàng)造了61億的銷售業(yè)績。
3、渠道扁平化，青花汾一改汾酒廠過去的大商模式，直接在每一個地區(qū)跟當地有實力的經銷商合作，然后廠家派駐業(yè)務人員去協(xié)助、監(jiān)督、管理終端門店。以費用為例，汾酒廠過去大商模式都是把費用打包給下一級經銷商，往往會出現下一級經銷商套費用的情況。而扁平化之后，避免了過去費用被經銷商套用的問題，大幅改善了費用投放效率。同時，能夠更好利用經銷商的渠道資源，避免企業(yè)自主開發(fā)帶來的高成本和人員規(guī)模過大的問題。從2021年開始，汾酒已經不再招募省級代理商，而是以更加扁平和靈活的市縣級代理為主。
對于經銷商和終端門店來說，只要賺錢就愿意認真做市場。因為扁平化的模式終端門店有機會拿到廠家的市場支持政策，方便進行相應的市場動作。市場動作到位了，消費者就有機會接觸到汾酒的產品了，自然能夠影響到一部人開始持續(xù)購買。
4、團購是核心，走訪一個跟汾酒廠合作多年的大商負責任人，我問老兄，青花汾的成功如果只用一個點來總結的話，應該歸結到哪里？老兄回答說團購。汾酒的團購做得太扎實了。通過消費者培育手段，讓一部分人接觸到汾酒、持續(xù)品鑒汾酒、喜歡上汾酒，讓這些消費達人去帶動身邊的消費者一起喝青花汾。老兄說，這些動作各個酒廠都在用，但用心不用心是兩碼事，扎實不扎實更是差異巨大。當然，這個前提是青花汾的品質確實厲害，久經市場考驗，再就是消費者接受清香酒和汾酒品牌的時候沒有特別的抗拒。
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