策劃 | 張遠(yuǎn)方老師
整理 | E商高研院（實(shí)效EMBA組）
近日，鐘薛高頻繁被罵上熱搜，在這里想聊一下鐘薛高為什么惹到那么大的爭(zhēng)議！
一個(gè)雪糕，原材料+生產(chǎn)加工費(fèi)+運(yùn)輸物流倉(cāng)儲(chǔ)的成本，可能只有3塊錢。但商家會(huì)告訴你，吃了這個(gè)雪糕你就是人上人，你就和那些吃光明冰磚的窮屌絲不一樣，你的朋友圈發(fā)出去就是有逼格，你所有朋友都會(huì)認(rèn)為你是一個(gè)有品味的，不隨大流的人。
這個(gè)時(shí)候，你吃的不僅是雪糕的口味，在乎的也不再是那一刻的解暑快感，你還吃下了它帶給你的情緒滿足感。這個(gè)滿足感，就是品牌溢價(jià)。
而你如果認(rèn)可了這個(gè)溢價(jià)的存在，商家就可以把這根雪糕的價(jià)格賣到10塊錢，多出來(lái)的7塊錢，就是給你裝逼的。
那這7塊錢是怎么計(jì)算出來(lái)的？請(qǐng)流量明星，拍大片廣告，抖音小紅書上做海量種草，這都是錢。最后這所有的費(fèi)用都會(huì)分?jǐn)偟矫恳桓└獾匿N售成本上去。羊毛出在羊身上的道理，不用多解釋吧。所以這個(gè)事情從本質(zhì)上說(shuō)，就是你多花了7塊錢，給自己買了一堆虛榮心滿足的感受。至于這個(gè)錢花的值不值得，那就是仁者見仁智者見智。
什么叫溢價(jià)？
就是在實(shí)打?qū)嵉某杀净A(chǔ)上，增加的一塊價(jià)值。聰明，或者說(shuō)狡猾的商家都知道，僅僅跟你說(shuō)雪糕的原材料多么昂貴，多么稀有，口感多么好，已經(jīng)很難讓消費(fèi)者買單。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太成熟，太卷了。且不說(shuō)國(guó)內(nèi)外的龍頭企業(yè)那么多，每年上新的口味就成千上萬(wàn)，你要在口味上做到獨(dú)一無(wú)二，成本高難度大，最后還可能吃力不討好。
那怎么辦？實(shí)的沒(méi)用，咱就來(lái)虛的，把這套路玩的最好的是奢侈品。你去買個(gè)大牌的包包，如果只是看它的質(zhì)量、做工和實(shí)用性，絕對(duì)撐不起那個(gè)售價(jià)?，F(xiàn)如今很多正品的奢侈品做工還不如A貨，但人家依然敢賣那么貴，為什么？因?yàn)橘|(zhì)量雖然不咋地，但裝逼的價(jià)值依然杠杠的。Chanel出了最新的限量款包包，你背著它拍個(gè)九宮格，然后朋友圈小紅書全發(fā)一遍，過(guò)一會(huì)兒就能收獲無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。
周一去公司的時(shí)候吸引周圍所有同事的目光，連旁邊日常跟你不對(duì)付的小麗都悄悄湊過(guò)來(lái)說(shuō)，哎呀你這個(gè)包是最新款耶，很難買的！噢，這時(shí)候你就是世界之王，那感覺(jué)簡(jiǎn)直太美妙了。奢侈品商家，正是看中了這一點(diǎn)，他們知道情緒價(jià)值遠(yuǎn)比實(shí)用價(jià)值好賣，所以投入了大量的營(yíng)銷成本去給消費(fèi)者造夢(mèng)。這個(gè)夢(mèng)造的越真切，逼格越高，就越容易吸引消費(fèi)者去剁手。
什么，你講理性消費(fèi)？我一個(gè)月辛辛苦苦工作忙前忙后為了什么，犒勞一下自己怎么了？然而問(wèn)題來(lái)了，奢侈品可以這么玩，是因?yàn)槿思矣衅放频滋N(yùn)，有歷史文化，換句話說(shuō)，人家有資本，撐得起這個(gè)夢(mèng)。況且一個(gè)包包能帶來(lái)的精神愉悅感，可以持續(xù)很久很久。
可你一個(gè)雪糕憑什么？
憑你的原材料？憑你買一堆水軍吹牛逼？還是憑你66元一根的最貴定價(jià)？可能這時(shí)有人會(huì)說(shuō)，鐘薛高就是想做雪糕里的奢侈品，有什么錯(cuò)嗎？
好，那我們?cè)倏匆粋€(gè)案例。
和路雪有個(gè)高端線的雪糕，叫夢(mèng)龍。很多年前我還在上小學(xué)，就記得在其他雪糕都只要五毛一塊的時(shí)候，一根夢(mèng)龍居然要七塊錢?？赡菚r(shí)候沒(méi)人罵夢(mèng)龍，為什么呢，因?yàn)檫@個(gè)雪糕從包裝上就看得出來(lái)，這不是給一般人吃的。
那個(gè)包裝怎么說(shuō)呢，整體偏黑色和紫色，學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的都知道這是高級(jí)配色。而且“夢(mèng)龍”那兩個(gè)字用的還是金色，給人的感覺(jué)就很高端，和旁邊那些走可愛(ài)路線賣給小盆宇的雪糕完全不一樣。
我們那時(shí)候去買雪糕，看到夢(mèng)龍的冰柜就知道，這不是我們平頭小百姓吃得起的東西，自覺(jué)就會(huì)敬而遠(yuǎn)之。人家也沒(méi)有逼著我們買，而是自成一派，靜靜呆在旁邊等待有緣金主的到來(lái)。
而和路雪下面還有奇彩旋、百樂(lè)寶等這些便宜的雪糕。換句話說(shuō)，人家的品牌區(qū)隔做得非常好，有錢想嘗鮮的，買夢(mèng)龍，沒(méi)錢想解暑的，買其他的。
這沒(méi)毛病。但鐘薛高是怎么做的呢？
買過(guò)的人都知道，鐘薛高的包裝就透露出一股濃濃的平民氣息。包裝紙上一大片白底色，上面用寥寥簡(jiǎn)筆畫個(gè)雪糕的形狀，最多再加一些代表口味的圖案，我猜是想走年輕簡(jiǎn)約風(fēng)，可這怎么看這都跟高端奢侈扯不上邊?。?/p>
我當(dāng)時(shí)就是被這包裝騙了，以為最多也就三五塊錢，然后混著一堆巧樂(lè)茲，光明冰磚，綠色心情一起拿了去結(jié)賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)TM居然要200塊。然而等真的吃下口了，感受并沒(méi)有驚艷到哪里去。
一根普通的鐘薛高，十五六塊錢的價(jià)格，我去隔壁買明治的北海道牛乳，那味道能甩鐘薛高八條街。既然要走高奢路線，那就大大方方，從里到外都告訴我：“窮屌絲，你買不起！”這樣我也敬你是一條漢子。
就像哈根達(dá)斯那樣，從產(chǎn)品質(zhì)地，包裝，到店鋪，廣告，再到營(yíng)銷服務(wù)，渾身上下都透露出有錢的氣息，人家還是百年老字號(hào)。但你鐘薛高混在一堆平價(jià)雪糕里算怎么回事？和光明冰磚擺在一起賣，這是要擾亂我的視線還是能騙一個(gè)是一個(gè)？
難怪網(wǎng)友說(shuō)鐘薛高是雪糕刺客，你不仔細(xì)辨別，就被它給背刺了。而且據(jù)說(shuō)鐘薛高拉高了雪糕的整體價(jià)格，利潤(rùn)也隨之升高，導(dǎo)致很多店家開始不進(jìn)其他品牌的雪糕，專門賣鐘薛高了。
關(guān)于這一點(diǎn)，我特意去上海全家羅森這些便利店里看過(guò)，現(xiàn)在冰柜里一半的空間賣的都是鐘薛高。我想買個(gè)紅豆棒冰，嘗個(gè)綠舌頭，都得去街邊的夫妻老婆店里買。好家伙，這是要把其他雪糕都趕盡殺絕的節(jié)奏。
所以鐘薛高這個(gè)牌子，整體給人的感覺(jué)是非常割裂。這個(gè)割裂，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品，營(yíng)銷和渠道三個(gè)層面。產(chǎn)品高端化，營(yíng)銷網(wǎng)紅化，渠道大眾化，合在一起，就很擰巴。
要做高端，就一條路走到底，把自己高冷氣質(zhì)跟逼格塑造好，用最好的原材料和最棒的制作工藝讓我們漲漲見識(shí)，什么才叫高奢雪糕。要做高端，你就擺在五星酒店，高級(jí)會(huì)所，高爾夫球場(chǎng)去賣，出入這些地方的有錢人買雪糕從來(lái)不看價(jià)格。既想做高端又不想放棄大眾市場(chǎng)，也不是沒(méi)有辦法。
你可以單獨(dú)開辟個(gè)子品牌，比如叫鐘薛低，主打平價(jià)雪糕，口味和原材料也不用那么講究，好吃就行。每年再搞幾個(gè)爆款口味出來(lái)刷刷存在感，普通大眾也樂(lè)于接受。就像蜜雪冰城那樣，就打性價(jià)比，放下身段與民同樂(lè)，偶爾自黑一下還能在網(wǎng)上收獲贊譽(yù)一片。
不想把自己搞得太low, 也有辦法。便利店里單獨(dú)在旁邊放個(gè)冰柜，品牌包裝做得辨識(shí)度高一點(diǎn)，像喜茶那樣一看就不便宜，口味這個(gè)東西眾口難調(diào)，只要用料不是那種廉價(jià)的大路貨，還是能闖出一片天。
可現(xiàn)在它哪條都不沾，價(jià)格定的跟進(jìn)口雪糕一樣，味道也沒(méi)有驚為天人，混在一堆三五塊的雪糕里一起賣，你嫌它貴，老板還說(shuō)成本就40塊你愛(ài)要不要。
要賺大眾市場(chǎng)的錢，就別擺高姿態(tài)，與民同樂(lè)。要走高端路線，那就從內(nèi)到外都高端，明人不做暗事。既要又要還要，真當(dāng)大家人傻錢多?？上M(fèi)者不是傻子，有這錢大把的替代品可供選擇，這種企業(yè)這種做法最后就是自己玩死自己。
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