今年夏天，雪糕因?yàn)椤皟r(jià)格太貴”頻繁登上熱搜。
并斬獲一個(gè)新的學(xué)名叫“雪糕刺客”，指那些隱藏在冰柜里面看似其貌不揚(yáng)的雪糕，當(dāng)你拿去付錢(qián)的時(shí)候它會(huì)用價(jià)格刺你一下。
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因?yàn)闆](méi)有明碼標(biāo)價(jià)，很多消費(fèi)者在一無(wú)所知的情況下錢(qián)包遭到“雪糕刺客”的攻擊。
基于上述情況，7月1日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行，要求經(jīng)營(yíng)者在標(biāo)價(jià)時(shí)做到真實(shí)準(zhǔn)確，貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目、記者日前走訪發(fā)現(xiàn)，北京部分便利店和小超市已經(jīng)開(kāi)始貫徹規(guī)定要求，在明碼標(biāo)價(jià)上下起功夫，讓“雪糕刺客”再難隱身。
從此往后“雪糕刺客”可能不再有，但“天價(jià)雪糕”在市場(chǎng)上依然層出不窮。以鐘薛高和茅臺(tái)為代表，均價(jià)在10元以上的“天價(jià)雪糕”依然是普通人消費(fèi)不起的。
因?yàn)椤疤靸r(jià)雪糕”的出現(xiàn)，似乎以前小時(shí)候幾塊錢(qián)的雪糕隱身了，現(xiàn)在去便利店已經(jīng)很難找到平價(jià)雪糕了。當(dāng)“平價(jià)雪糕”的市場(chǎng)被擠占，“天價(jià)雪糕”成為一種常態(tài)，那普通人還消費(fèi)得起雪糕嗎？
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“天價(jià)雪糕”是割韭菜還是物有所值
小時(shí)候吃的1塊錢(qián)的雪糕，現(xiàn)在突然都變成了兩位數(shù)起步，這讓不少人好奇，雪糕價(jià)格漲這么快是割韭菜還是物超所值？
以鐘薛高為例，鐘薛高的雪糕價(jià)格平均在20塊錢(qián)左右，個(gè)別限量款是66元。近日，在《艾問(wèn)人物》節(jié)目中，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，鐘薛高66元一支的雪糕其產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)。
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40塊錢(qián)不全是原材料成本，他還包括人力成本、運(yùn)輸成本、研發(fā)成本、營(yíng)銷成本等等。那雪糕的原材料的成本主要占多少？
有專家指出，一支高端雪糕，即便原材料全部采用純牛乳、天然奶油以及進(jìn)口水果，其生產(chǎn)成本也就在5元左右，鐘薛高經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)為7-8元，由此可見(jiàn)，其溢價(jià)的部分，都用來(lái)做了營(yíng)銷和渠道。
可見(jiàn)，鐘薛高的”天價(jià)雪糕“之所以貴，是因?yàn)榇蟛糠值腻X(qián)都用來(lái)做營(yíng)銷。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)解釋，產(chǎn)品的價(jià)格不等于價(jià)值。
品牌為了盈利大肆宣傳，使消費(fèi)者愿意花高價(jià)為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。實(shí)際上，消費(fèi)者只是在為假象買(mǎi)單。
國(guó)產(chǎn)雪糕殺入高端市場(chǎng)
雖說(shuō)鐘薛高的“天價(jià)雪糕”相比于其本身的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)說(shuō)有點(diǎn)貴的離譜，但他的品牌營(yíng)銷做的是非常成功的，可以成為借鑒的典范。
在普通人的認(rèn)知里面，國(guó)產(chǎn)雪糕一般都在1-2塊錢(qián)左右。自從鐘薛高進(jìn)入雪糕市場(chǎng)后，立馬拉高雪糕價(jià)格，切入中高端市場(chǎng)。與其說(shuō)是漲價(jià)，不如說(shuō)是打差異化，讓雪糕市場(chǎng)在細(xì)分領(lǐng)域更完善了。
除了市場(chǎng)定位精確之外，鐘薛高的營(yíng)銷也是非常有經(jīng)驗(yàn)。2018年，鐘薛高橫空出世。無(wú)論是品牌名、品牌定位還是外觀設(shè)計(jì)等，都讓用戶耳目一新。當(dāng)然，這都是林盛作為一個(gè)營(yíng)銷高手進(jìn)行過(guò)精心策劃的。
與此同時(shí)，鐘薛高請(qǐng)網(wǎng)紅試吃、明星代言、KOL在小紅書(shū)等平臺(tái)種草，與國(guó)窖1573、馬爹利、小仙燉等數(shù)十個(gè)品牌聯(lián)名，持續(xù)推高品牌聲量。
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品牌成立僅16個(gè)月，營(yíng)收突破1億元；2020年，銷量達(dá)到4800萬(wàn)片；2021年銷量同比增長(zhǎng)176％，賣(mài)出1.52億片；今年前5個(gè)月，就已累計(jì)出庫(kù)2.2億片。
起初，鐘薛高的渠道集中在網(wǎng)上，用戶要想隨時(shí)享用，需網(wǎng)購(gòu)后在家里囤貨。之后，公司迅速布局線下傳統(tǒng)渠道，各大城市的便利店，甚至街邊夫妻店，都可以很方便地買(mǎi)到鐘薛高。
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而今夏“雪糕刺客”的爆火，鐘薛高再一次成功出圈。
國(guó)產(chǎn)“天價(jià)雪糕”能走多遠(yuǎn)
一杯喜茶30塊大家排隊(duì)買(mǎi)，而一根十幾塊的“雪糕刺客”大家避而遠(yuǎn)之。國(guó)產(chǎn)“天價(jià)雪糕”還能走多遠(yuǎn)？
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回到市場(chǎng)和消費(fèi)的底層邏輯去看，高消費(fèi)需要一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)體來(lái)做支撐，想要普通老百姓日常能消費(fèi)10塊錢(qián)以上的雪糕，很難！因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不具有可持續(xù)性。
所以“天價(jià)雪糕”的目標(biāo)客戶群體終究不是普通老百姓，但回過(guò)頭來(lái)想想，普通消費(fèi)者的數(shù)量在整個(gè)市場(chǎng)中是占大多數(shù)的。如果只切入少數(shù)中高階層作為消費(fèi)群體，除非你的利潤(rùn)率非常高（三年不開(kāi)單，開(kāi)單吃三年），否則很難解決產(chǎn)品銷量下降帶來(lái)的問(wèn)題。
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面對(duì)“天價(jià)雪糕”產(chǎn)品銷量下降的原因有，首先雪糕是存在季節(jié)性的，這種東西可能夏天賣(mài)的好冬天銷量就不行了；還有就是雪糕不是剛需產(chǎn)品，一天能吃一根的人都非常少，畢竟中國(guó)人愛(ài)養(yǎng)生，吃多了冰的東西有寒氣。
總而言之，關(guān)于最近“雪糕刺客”的出圈事件，我們都應(yīng)該要理性看待，可能是出于新事物的好奇，至于這件事能火多久，時(shí)間會(huì)證明。
就像《半月談》評(píng)“雪糕刺客”時(shí)指出：市場(chǎng)應(yīng)讀懂背后的消費(fèi)者心態(tài)。當(dāng)網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷風(fēng)口過(guò)去，人們實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)較平價(jià)雪糕并未有多少提升時(shí)，高價(jià)雪糕自然也就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
真正有價(jià)值的市場(chǎng)絕不是流量的堆砌，只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)才知道事物本身存在的價(jià)值。
別急，讓子彈先飛一會(huì)！
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