圖片來源@視覺中國
文｜新響，作者｜陸非，編輯｜王三田
3月11日上周五，國家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》，將于5月1日實施。辦法規(guī)定，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意；加熱卷煙納入卷煙管理……
一石激起千層浪。
在短短三四天的時間里，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一環(huán)都在經(jīng)歷著魔幻的一幕。
市場：囤貨斷貨加價搭售脫銷
新響從多家悅刻代理商處了解到，從新規(guī)發(fā)布后，市場幾乎一天一變，當(dāng)然最多的就是用戶囤貨的需求。三顆裝一盒的水果口味煙彈客戶基本是10盒起囤的。
原價99元一盒煙彈此前在一些代理商手中可以79元拿到。11日（周五）晚和12日（周六）白天這個價格還可以拿到。
到了12日晚，很多代理商已經(jīng)在微信朋友圈和群里宣布了恢復(fù)原價的消息，14日本周一開始，就有代理商發(fā)消息稱會員充值打折已經(jīng)停止，已充余額尚可享受部分打折，但比較火爆口味的煙彈不可以。
甚至有經(jīng)銷商在朋友圈列出了2年的需求清單，因為煙彈的保質(zhì)期就是2年，最高20盒起囤，最高120盒。
3月14日，下午開始有悅刻經(jīng)銷商更近一步，買煙彈需要搭售煙桿，10盒起購，搭售一個悅刻五代煙桿，但單煙桿價格已經(jīng)從正價的299元/支，降到了90元/支。
有經(jīng)銷商表示，這是為了盡快消納現(xiàn)有庫存。因為怕新規(guī)實施后煙桿可能需要加裝未成年保護裝置，比如兒童鎖，現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都不合格。其實在早期，如悅刻、鉑嵐、VTV等產(chǎn)品都出過有類似功能的產(chǎn)品，但也沒有引起太大反響。
新規(guī)實施后現(xiàn)有庫存繼續(xù)銷售是否合規(guī)還不得而知，最好的辦法是盡快消庫存。
同時，煙彈的價格卻水漲船高，周六還能以79元/盒拿到的優(yōu)惠價格，周一已經(jīng)漲價到120元/盒，而經(jīng)銷商稱其了解到的最高溢價已經(jīng)達到139元/盒，且未來幾天100、120元的價格不出意外會大量出現(xiàn)。即使這樣，仍然是供不應(yīng)求。
北京一名悅刻店主說他這兩天除了賣貨，最重要的工作就是到處找貨，一些郊區(qū)比較偏僻的小店、集合店的生意都突然好了起來?！安簧俣际峭心秘洠旧隙际窃瓋r搶?！?span id="ymkdr4p" class="candidate-entity-word" data-gid="2008660" qid="6543142041159734541" mention-index="0">昌平一電子煙集合店店主說，這兩天同行群里串貨的越來越多。
除了悅刻，市場占有率比較靠前的幾個品牌電子煙經(jīng)銷商情況都一樣。北京多家鉑德經(jīng)銷商都宣布從周一起停止煙彈買贈活動，同時很多口味的煙彈目前已經(jīng)斷貨，而且可能是全國性的斷貨，很多地方的經(jīng)銷商私下都已經(jīng)打聽過，大家都沒貨，已經(jīng)向廠家提的補貨申請的不確定性也增加不少。
3月15日，悅刻在其官方微信公眾號上發(fā)布消息稱，朋友圈里看到的悅刻“官方漲價”的海報為謠言，悅刻官方無統(tǒng)一漲價行為，有門店漲價可向悅刻官方反映情況，調(diào)查后對門店進行處理。
經(jīng)銷商：喜憂參半未來充滿焦慮
“我沒刻意去喊大家囤貨，但確實很多老客戶都在問需不需要多買點，我的建議是：如果不喜歡煙草口味的，可以備一些水果口味的。”一名小野電子煙專賣店店主說，本周開始多數(shù)經(jīng)銷商買得量再大也不一定有優(yōu)惠了。
小金在北京朝陽東部一商圈的某大型商場里經(jīng)營著一家悅刻專賣店，這兩天她的情緒不斷經(jīng)歷大起大落，除了銷售增長帶來的興奮，偶爾閑下來的時候卻會不自覺地陷入焦慮中。
“我們在這基本上99%都是水果口味的，可以預(yù)見今后的生意不會好了，現(xiàn)在商場的租金太貴了，可能支撐不了多久。”小金說，她的店面租期到明年7月，“接下來確實不知道怎么辦，看看今年的狀況再說，也可能今年7月會提前1年撤店。”
“我是街邊的門臉，打算把這批貨清完，著手辦‘許可證’然后看政策再說?！蹦畴娮訜熎放粕蜿枌Ｙu店的店主張晴比較樂觀，她表示，自己代理的這款品牌電子煙應(yīng)該比較好“下證”，產(chǎn)品特別是煙油都是自有工廠生產(chǎn)，技術(shù)和資質(zhì)都比較全。
“那些小的品牌，就是直接死了?！?/p>
雖然張晴和小金對現(xiàn)狀和未來有不同的考量，但他們同時提到一點，未來某單個電子煙品牌的專營店“恐怕是不好做的?！狈腺Y質(zhì)的電子煙銷售商，可能將趨近于現(xiàn)在的傳統(tǒng)煙草專賣形式，從品牌專營店轉(zhuǎn)向集合店形式。
相對于商家的喜憂參半，用戶方面擔(dān)憂的占絕大多數(shù)。近年來，水果口味的電子煙產(chǎn)品深受年輕人和女性用戶追捧?！拔疫@種屬于玩票性質(zhì)多，如果不出水果，都是煙草口味的那我就不玩了?！币幻麗偪?代的女性用戶對新響如此表示。這兩天，她自己再加上幫朋友帶的，已經(jīng)囤了2000多元的貨。
行業(yè)：預(yù)測超一半品牌會消亡
“手機、無人機、電子煙是深圳三大硬件”，悅刻公關(guān)市場負(fù)責(zé)人曾說過這樣一句話，暗指的是華為、大疆和悅刻。
這種說法也不為過，深圳是國內(nèi)電子煙主要集聚地，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善。早在2019年，國內(nèi)首個電子煙產(chǎn)業(yè)園落戶就落戶在深圳南山區(qū)——波頓科技園。悅刻總部、研發(fā)實驗室和廠房就在這里。
高峰期，入駐這座產(chǎn)業(yè)園的大小電子煙品牌不低于40個。
某品牌電子煙高管陳慶任職的公司就在這里，他表示，霧化芯+煙油+電池+設(shè)計，就組成了電子煙的整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，非常簡單，幾乎沒什么所謂的“核心科技”。
陶瓷加熱和霧化技術(shù)研發(fā)的供應(yīng)鏈頂端是思摩爾，煙油和香精技術(shù)掌握在波頓手里，億緯鋰能供應(yīng)電子霧化器電池。
“這樣看來，說電子煙就是個組裝和包裝的活也不過分吧?！标悜c說，行業(yè)特性導(dǎo)致其復(fù)制快消亡也快，2020年一年，退出市場的電子煙品牌就有100多個，而這兩年電子煙行業(yè)已經(jīng)沒出過什么大的融資事件了。
2021年的時候曾經(jīng)有過一波小高峰，多數(shù)也是對老品牌的加持，新品牌基本已經(jīng)失去了崛起的機會，偶爾能獲得天使輪融資的，也基本上再無后續(xù)了。張慶所在的品牌就是這其中鳳毛麟角的小品牌之一。
張慶表示，這兩天公司也在談?wù)撐磥?，如果之前說是對未來的迷茫，現(xiàn)在差不多已經(jīng)確定是喪失信心了。
“我們這個品牌還能偶爾沖進市場榜前20，基本也就算行業(yè)墊底的狀態(tài)了，現(xiàn)在市場上能叫得上名字的也就不到30家了。知名的是10幾家，耳熟能詳?shù)牟怀^5家?！标悜c預(yù)測，下半年電子煙行業(yè)基本就完成洗牌了，大概分為3個陣營，頭部3-5家應(yīng)該有超過80%的市場占有率，中腰部10家左右分剩下的20%，剩下的逐步會進入淘汰期。
資本：對產(chǎn)業(yè)鏈評級兩級分化嚴(yán)重
早在2021年3月22日，工信部在網(wǎng)站發(fā)布了《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定（征求意見稿）》向全社會公開征求意見。當(dāng)時電子煙概念股集體出現(xiàn)暴跌，在美股上市的悅刻母公司霧芯科技開盤后迅速跌破12美元的發(fā)行價，收盤最終暴跌47.84%。思摩爾盤中暴跌27%，中國波頓跌21%，億緯鋰能跌17%。
有投資者表示，目前看新監(jiān)管政策對整個行業(yè)產(chǎn)生的影響是巨大的，但因為產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，這個影響也應(yīng)該分長期和短期看。
上周五《電子煙管理辦法》公布后，霧芯科技11日收盤報1.49美元每股，跌幅超過36%。本周一，思摩爾國際跌幅超過21%，中國波頓跌超10%。
“思摩爾、波頓、億緯鋰能其實都是短期效應(yīng)，這些企業(yè)的與電子煙有關(guān)的業(yè)務(wù)只占其全部業(yè)務(wù)的一部分?！痹撏顿Y者表示，波頓主營香精香料同時也是為中煙提供煙草香精的兩大企業(yè)之一，另一個是華寶國際。思摩爾在醫(yī)用霧化領(lǐng)域也小有建樹，同時海外市場也是其重要客戶。億緯鋰能關(guān)于電子煙的也只是其消費電池業(yè)務(wù)中小型鋰電子電池這一項，還有車用電池等動力電池板塊。
周一，中金、中信、華泰、國海等多家機構(gòu)對思摩爾國際和億緯鋰能持較為積極態(tài)度，給予了“買入”或“增持”評級。而對悅刻母公司的霧芯科技的評價持審慎態(tài)度。
中信證券分析稱，新政提升了政策走向?qū)Ｙu管理的可能性，但不意味著未來一定走向?qū)Ｙu管理。極端情形下思摩爾2021年凈利潤預(yù)期下修20%-25%，成長中樞由40%下修至30%左右，但后續(xù)經(jīng)營確定性顯著提升，大幅回撤后建議積極配置。霧芯科技經(jīng)營不確定性較大，靜待后續(xù)監(jiān)管細(xì)則。維持思摩爾國際“買入”評級，下調(diào)霧芯科技至“持有”評級。
新規(guī)將立的短期波動，是行業(yè)調(diào)整期所必須經(jīng)歷的陣痛?？梢灶A(yù)見，對于電子煙廠商來說，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型可能還不是特別難的事，最難的莫過于新規(guī)實施后如何重新認(rèn)識需求和劃分市場。對于經(jīng)銷商來說，忐忑是肯定的，線下店特別是品牌專賣店的生意注定是不會好做的，但老一些的入行者還是會堅定地往前走一步，畢竟這片森林想說放棄并不容易。對于消費者來說靜觀其變也就好了，大可不必跟風(fēng)搶購，順便戒了煙更是個好事。
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