Z世代的品質(zhì)鳳爪
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨kiki
打開(kāi)某內(nèi)容電商平臺(tái)，搜索關(guān)鍵詞“零食”，可以看到相關(guān)內(nèi)容分享多達(dá)數(shù)百萬(wàn)條。在“零食”這一詞條下，還分裂出了追劇必備、宅家零食、不胖零食、辦公室零食等多個(gè)二級(jí)詞條。
隨著消費(fèi)模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求也從過(guò)去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展。我國(guó)的休食市場(chǎng)擺脫了過(guò)去品類(lèi)單一、充饑為主的消費(fèi)模式，場(chǎng)景化消費(fèi)逐漸加強(qiáng)，市場(chǎng)消費(fèi)需求呈現(xiàn)多維度。《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑零食規(guī)模2025年有望突破4萬(wàn)億元。
休食是一塊“巨大的蛋糕”，盡管良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、三只松鼠等頭部品牌已經(jīng)各自占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但行業(yè)總體的CR5還不到20%，市場(chǎng)集中度低，消費(fèi)力仍有很大攀升空間。這樣的市場(chǎng)潛力吸引了越來(lái)越多的參與者，近年來(lái)涌現(xiàn)出了不少的黑馬品牌，如憑借虎皮鳳爪突圍的王小鹵、用蛋黃酥深挖傳統(tǒng)糕點(diǎn)的軒媽、專注做健康巧克力的每日黑巧等等。
近期，鳳爪品牌“逗嘴”引起了紅碗社的關(guān)注。
就在上周，逗嘴天貓旗艦店上線了無(wú)骨謎汁鳳爪208g盒裝新品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品已經(jīng)熱銷(xiāo)超萬(wàn)單。區(qū)別于市面上傳統(tǒng)的保鮮方式，逗嘴采用行業(yè)首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術(shù)，最大程度保留了鳳爪的風(fēng)味與口感，消費(fèi)者食用體驗(yàn)更加鮮香爽嫩，帶湯無(wú)骨鳳爪也可常溫保存，則極大地拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。
“非輻照鎖鮮技術(shù)將推動(dòng)鳳爪進(jìn)入2.0新時(shí)代，逗嘴決心以‘鮮香百味爪’為定位打造受廣大年輕消費(fèi)群體歡迎的新銳鳳爪品牌?！倍鹤靹?chuàng)始人呂勤這樣說(shuō)道。
創(chuàng)業(yè)“老兵”的第三個(gè)十年
休閑零食的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的休閑零食產(chǎn)品大都以餅干、糖果居多，然而近年來(lái)肉類(lèi)零食品類(lèi)體量漸漲，成為休食的一股新勢(shì)力，尤其活躍。
“肉類(lèi)零食發(fā)展得一直很好，其中的核心在于年輕的消費(fèi)者?！眳吻诟嬖V紅碗社，無(wú)肉不歡是當(dāng)代年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，他們是在物質(zhì)條件較好環(huán)境里成長(zhǎng)起來(lái)的一代，無(wú)論是日常三餐、朋友聚會(huì)還是休閑零食，在他們的習(xí)慣中，沒(méi)有肉是不快樂(lè)的。并且，吃肉本身也是有成癮性的，生活中我們聞到隔壁領(lǐng)居家炒個(gè)紅燒肉、燉個(gè)雞湯會(huì)忍不住咽口水，為了減肥、健身長(zhǎng)期吃蔬菜素食反而對(duì)肉食欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，這些現(xiàn)象同樣也驗(yàn)證了肉類(lèi)零食的成癮性。
創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年，呂勤從小眾品類(lèi)到熱門(mén)大品類(lèi)，從傳統(tǒng)商超到互聯(lián)網(wǎng)電商，從傳統(tǒng)技術(shù)到創(chuàng)新行業(yè)技術(shù)。盡管多年間根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境曾作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但他始終堅(jiān)定的選擇肉類(lèi)零食這個(gè)休食品類(lèi)。
初次創(chuàng)業(yè)時(shí)，呂勤嘗試過(guò)炒田螺、鹵雞翅等多個(gè)產(chǎn)品，最終成功推出了“品品”牛板筋。基于此前多年積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和資源，品品牛板筋很快進(jìn)入到了全國(guó)各地的商超、賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)營(yíng)收達(dá)到億元規(guī)模，截至目前仍然是肉類(lèi)零食中牛板筋細(xì)分品類(lèi)中的頭部品牌。
意識(shí)到只做單品風(fēng)險(xiǎn)太大且增速放緩，呂勤開(kāi)始嘗試拓展更多品類(lèi)。時(shí)值泡椒鳳爪風(fēng)靡全國(guó)，呂勤成立了“逗嘴”品牌，自主研發(fā)非輻照鎖鮮技術(shù)，用更具健康屬性和更佳口感的產(chǎn)品進(jìn)軍火熱的泡椒鳳爪市場(chǎng)，在有友鳳爪已經(jīng)成為國(guó)民品牌的壓力之下，逗嘴成立僅僅兩年就做到了線下賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額領(lǐng)先。
今年是呂勤創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)十年，肉類(lèi)零食仍然是主要戰(zhàn)場(chǎng)，這一次他選擇了“無(wú)骨鳳爪”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)。
在呂勤看來(lái)，雞肉零食是肉類(lèi)零食中最為常見(jiàn)的品類(lèi)，而鳳爪又是雞肉零食中大品類(lèi)，占比達(dá)到60%，背后還有著極大的消費(fèi)空間。
站在當(dāng)前新消費(fèi)的拐點(diǎn)上，泡椒鳳爪這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)老化，月均熱搜度大概只有15萬(wàn)左右。但近幾年鳳爪這個(gè)品類(lèi)下誕生了很多新的品牌，尤其無(wú)骨鳳爪、虎皮鳳爪這兩個(gè)品類(lèi)沖得非?？?，消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)搜索量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了有骨鳳爪。
“據(jù)我們調(diào)查，當(dāng)前無(wú)骨鳳爪月均熱搜度達(dá)到了100萬(wàn)?！眳吻谡f(shuō)：“搜索最熱的品類(lèi)就意味著消費(fèi)者的熱度最高，也意味著未來(lái)爆發(fā)的極大可能?，F(xiàn)在無(wú)骨鳳爪這個(gè)品類(lèi)正處于風(fēng)口，我們肯定要把這個(gè)風(fēng)接住?！?/span>
自年初開(kāi)始，逗嘴在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌升級(jí)，從無(wú)骨鳳爪品類(lèi)切入，以“鮮香百味爪”作為產(chǎn)品定位，采用首創(chuàng)非輻照鎖鮮技術(shù)升級(jí)鳳爪體驗(yàn)，致力于打造新世代的鳳爪品牌。據(jù)了解，逗嘴全新的無(wú)骨謎汁鳳爪在8月份正式上線天貓平臺(tái)，目前已經(jīng)熱銷(xiāo)近10萬(wàn)盒。
非輻照鳳爪的差異化競(jìng)爭(zhēng)
從時(shí)間上來(lái)看，無(wú)骨鳳爪與虎皮鳳爪都是2019年左右開(kāi)始走紅的。在虎皮鳳爪這個(gè)品類(lèi)下，已經(jīng)跑出了僅線上銷(xiāo)售額便能達(dá)到6億元的王小鹵，而無(wú)骨鳳爪的商家仍然是在有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)里混戰(zhàn)。
“無(wú)骨鳳爪已經(jīng)火了兩年多了，至今沒(méi)有一個(gè)代表品牌，也沒(méi)有差異化的產(chǎn)品。大家在紅海里面，價(jià)格殺得血淋淋，做流量卻不做傳播，再繼續(xù)保持這種狀態(tài)，這個(gè)品類(lèi)到很快就會(huì)失去熱度紅利，快速往下墜落。”
呂勤表示：“如果沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，能夠讓消費(fèi)者持續(xù)獲得好的體驗(yàn)和記憶的話，這個(gè)品類(lèi)一定會(huì)掉下去。”
實(shí)際上，無(wú)骨鳳爪品牌化發(fā)展進(jìn)程滯后，很大程度上是技術(shù)層面受限導(dǎo)致的結(jié)果。泡椒鳳爪、無(wú)骨鳳爪從本質(zhì)上來(lái)看都屬于“半生熟”的肉制品，相比于其他品類(lèi)休食，對(duì)于殺菌、質(zhì)保、風(fēng)味多個(gè)方面的工藝有著更高的要求。
帶骨的泡椒鳳爪已經(jīng)有了成熟的輻照技術(shù)作為支撐，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而無(wú)骨鳳爪這個(gè)新品類(lèi)對(duì)于工藝技術(shù)發(fā)起了新的挑戰(zhàn)——帶有湯汁更容易滋生細(xì)菌、加入了檸檬等新鮮食材、口味層次更加豐富，這些特點(diǎn)使得商家在生產(chǎn)無(wú)骨鳳爪時(shí)只能采用輕度輻照，并且需要冷鏈運(yùn)輸、冷藏保存，消費(fèi)者在食用過(guò)程中存在著風(fēng)味和口感大打折扣、質(zhì)保期短購(gòu)買(mǎi)受影響、消費(fèi)場(chǎng)景受限等諸多問(wèn)題。
今年，逗嘴推出了無(wú)骨謎汁鳳爪，這款產(chǎn)品一經(jīng)面世就備受消費(fèi)者歡迎，背后的核心就在于新技術(shù)帶來(lái)的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)。逗嘴自主研發(fā)且經(jīng)過(guò)10年時(shí)間驗(yàn)證的“非輻照鎖鮮技術(shù)”，為鳳爪的體驗(yàn)升級(jí)提供了新的解決方案。
呂勤告訴紅碗社，基于自主首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術(shù)，逗嘴的無(wú)骨謎汁鳳爪存在著諸多亮點(diǎn)。視覺(jué)上，帶湯鳳爪的色澤接近雞湯原色，不發(fā)黑、渾濁物少，產(chǎn)品初始的觀感體驗(yàn)更好。口味上，味道上基本可以做到餐飲級(jí)還原，口感脆爽、無(wú)骨不硌口，并且在口味開(kāi)發(fā)上有很大施展空間，理論上可以做成任何味道。同時(shí)，開(kāi)袋就能感受到肉汁香味，還保留蛋白質(zhì)和非飽和氨基酸、益生菌、維生素等物質(zhì)，相比傳統(tǒng)輻照鳳爪更加健康、營(yíng)養(yǎng)。
更為關(guān)鍵的是，逗嘴的無(wú)骨謎汁鳳爪是可常溫鎖鮮的無(wú)骨鳳爪，現(xiàn)拌現(xiàn)吃。擺脫了當(dāng)前大多數(shù)無(wú)骨鳳爪產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸、冷藏保存、質(zhì)保期短的弊端，極大的拓展了消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)群體，除了居家和辦公室場(chǎng)景，還能出現(xiàn)在戶外娛樂(lè)、朋友聚會(huì)以及送禮等場(chǎng)景。
“逗嘴的非輻照鎖鮮技術(shù)是一項(xiàng)綜合性的技術(shù)，從原料到出品我們一共設(shè)置了8道柵欄，打得是一套組合拳，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)失誤都無(wú)法生產(chǎn)出符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。”
呂勤表示，逗嘴首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術(shù)已經(jīng)拿到專利認(rèn)證，還在今年獲得了中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，憑借行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，逗嘴率先進(jìn)入鳳爪新時(shí)代。
據(jù)其團(tuán)隊(duì)透露，深耕休食行業(yè)多年，逗嘴已經(jīng)完成了自有供應(yīng)鏈搭建，擁有占地面積超3萬(wàn)平的工廠，作為OEM企業(yè)長(zhǎng)期與三只松鼠、網(wǎng)易嚴(yán)選、海底撈等規(guī)?；髽I(yè)進(jìn)行深度合作，成熟的數(shù)字化智能工廠為產(chǎn)能提供過(guò)硬保障。
面向Z世代的新銳鳳爪品牌
品牌已經(jīng)走到了第10年，呂勤卻說(shuō)：“我要把逗嘴打造成一個(gè)新品牌?！?/span>
之所以要變“新”，既是為了應(yīng)對(duì)電商崛起帶來(lái)的渠道沖擊，也是為了抓住消費(fèi)的新主力人群。品品和逗嘴，都是呂勤在傳統(tǒng)商超渠道里孵化的品牌，品牌初期階段的確在熟悉的渠道里實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的飛速發(fā)展，線下市場(chǎng)受到擠壓，不得不尋找破局出路。
作為OEM工廠服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)食品大廠，這是呂勤已經(jīng)跑通的一種商業(yè)模式。到了2021年，國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)力顯著提升，以Z世代為代表的人群為休食賽道注入了更多活力，借助首創(chuàng)非輻照鎖鮮技術(shù)完成專利認(rèn)證的契機(jī)，呂勤決定從產(chǎn)品力、包裝視覺(jué)等方面對(duì)逗嘴做了全面升級(jí)，立志打造屬于Z世代的品質(zhì)鳳爪品牌。
休食市場(chǎng)規(guī)模數(shù)萬(wàn)億，新老鳳爪品牌在紅海里競(jìng)爭(zhēng)，如何才能吸引年輕人的目光？
區(qū)別于當(dāng)前鳳爪品牌局限于單一的泡椒或是鹵味口味，逗嘴將“鮮香百味爪”作為產(chǎn)品定位，以世界風(fēng)味為主題，推出了具有不同地域特色的謎汁鳳爪。借助非輻照鎖鮮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，逗嘴在全球范圍內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)食物，探索不同地區(qū)的食材與飲食文化，將特色化材料與國(guó)人喜愛(ài)的雞爪做結(jié)合，研發(fā)成口感獨(dú)特、新奇的產(chǎn)品。目前，“水果+鳳爪”組合的南洋滿天星百香果、西洋青檸檬，地域特色的東瀛本生芥末等口味無(wú)骨鳳爪正在逗嘴店鋪熱賣(mài)，后續(xù)還會(huì)陸續(xù)推出可樂(lè)、青梅等網(wǎng)紅口味，以及季節(jié)限定款和聯(lián)名定制款。
迎合“顏值即正義”的Z世代審美偏好，用國(guó)潮風(fēng)重塑品牌整體形象，完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)增強(qiáng)儀式感。在產(chǎn)品包裝方面，逗嘴謎汁鳳爪以中國(guó)風(fēng)為核心，將復(fù)古元素與時(shí)下現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合打造高顏值外觀。在線上平臺(tái)，逗嘴的商品詳情頁(yè)則將了飛舞的鳳凰與宮廷元素相結(jié)合，契合了鳳爪這個(gè)品類(lèi)，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)感。為了豐富產(chǎn)品體驗(yàn)，逗嘴還注重消費(fèi)的儀式感。謎汁鳳爪采用方盒包裝，盒內(nèi)爪包、謎汁、料包、筷子獨(dú)立分裝，現(xiàn)拌現(xiàn)吃，辣度、酸度可自行調(diào)節(jié)。除了滿足一人食、佐酒等場(chǎng)景，逗嘴還推出了國(guó)風(fēng)禮盒裝和謎汁組合裝（盲盒款）以滿足送禮場(chǎng)景需求。
“當(dāng)前階段，我們對(duì)于品牌團(tuán)隊(duì)的投入比銷(xiāo)售還重，我們希望將逗嘴這個(gè)品牌盡快的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，通過(guò)真實(shí)的接觸感受到我們的產(chǎn)品力。”
呂勤解釋，逗嘴產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于非輻照鎖鮮技術(shù)帶來(lái)的全新產(chǎn)品體驗(yàn)，盡管?chē)?guó)人鳳爪零食消費(fèi)已久，但消費(fèi)者對(duì)于輻照與非輻照技術(shù)還并不了解，只有通過(guò)品牌傳播不斷教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到非輻照鳳爪更鮮香、更美味、更營(yíng)養(yǎng)，這時(shí)逗嘴的優(yōu)勢(shì)將充分爆發(fā)，迅速搶占品類(lèi)市場(chǎng)。
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