本文是《未來(lái)跡》特別專(zhuān)題《活著》系列二
導(dǎo)讀：誰(shuí)能在價(jià)格體系全面崩塌的CS商品戰(zhàn)線上，撕開(kāi)新的口子，誰(shuí)就能抓住一波渠道渴求的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)選擇不是沒(méi)有代價(jià)的。
作者〡劉穎
3月疫情意外反撲，加速了本就陷入困頓的專(zhuān)營(yíng)店渠道的“洗牌運(yùn)動(dòng)”。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前至少50%的專(zhuān)營(yíng)店正在生死線苦苦掙扎，將“活下去”作為首要目標(biāo)，預(yù)估未來(lái)2-3年里，可能會(huì)有大量店鋪關(guān)停倒閉。
這聽(tīng)起來(lái)著實(shí)令人傷感，不忍想象。
作為中國(guó)市場(chǎng)化妝品分銷(xiāo)渠道的重要一支，分散于全國(guó)各地的十多萬(wàn)家化妝品店恰似美妝零售的“血管”，曾經(jīng)悉心培育了一批批中國(guó)本土品牌。而今，“母親渠道”日益邊緣化，面臨前所未有的生存壓力。在連續(xù)多日的采訪中，有店老板懇切希望《未來(lái)跡Future Beauty》幫助發(fā)聲：
“CS快無(wú)貨可賣(mài)了，有識(shí)之品牌快出手吧！”
進(jìn)口品價(jià)格崩塌，模式存疑
部分門(mén)店開(kāi)始回頭
“原本想開(kāi)店養(yǎng)家糊口，現(xiàn)在太難了，不知道還能撐多久！”3月?lián)涿娑鴣?lái)的疫情，讓經(jīng)營(yíng)100多家店的廣東東莞雪緣美連鎖老板黃雪剛苦不堪言，陷入深深的自我懷疑。
除了要面對(duì)30%的業(yè)績(jī)下滑，他更焦心的是，“無(wú)貨可賣(mài)，賣(mài)啥都不賺錢(qián)！我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題對(duì)于CS來(lái)說(shuō)是致命的！”
在《未來(lái)跡Future Beauty》近期集中展開(kāi)的對(duì)廣東、江蘇、山西、湖北、四川、陜西、浙江、江西等10省渠道調(diào)查中，“選品難”成為困擾店老板們的一大難題。
首先，進(jìn)口爆品的價(jià)格已經(jīng)雪崩。黃雪剛舉例說(shuō)，合作多年的貝德瑪卸妝水最高時(shí)進(jìn)貨價(jià)曾有過(guò)118元/瓶，但如今40多元進(jìn)貨，50元賣(mài)。
和貝德瑪卸妝水面臨同樣問(wèn)題還有蘭蔻大粉水、后天氣丹套盒、迪奧口紅等一批國(guó)際大牌的知名產(chǎn)品。比如，官方零售價(jià)435元的蘭蔻大粉水，在CS到消費(fèi)者手中的價(jià)格已經(jīng)跌到200多元。
江蘇紅聯(lián)洗化 圖源 | 店方提供
專(zhuān)做進(jìn)口品的恩施美諦麗莎老板李華也表達(dá)了選品的困擾，進(jìn)口品的同質(zhì)化太嚴(yán)重了，很多品牌沒(méi)有鮮明個(gè)性，高不成低不就，不出量也不掙錢(qián)。
與此同時(shí)，隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，再加上受疫情影響，國(guó)際供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，流行多年的進(jìn)口品店模式本身也在面臨挑戰(zhàn)。
恩施美諦麗莎 圖源 | 店方提供
“賣(mài)國(guó)際名品，CS本來(lái)就沒(méi)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有證件，現(xiàn)在小樣也不敢賣(mài)了。”2019年全面轉(zhuǎn)型做進(jìn)口品的湖北宜昌風(fēng)采化妝品連鎖店老板貴振正決心回頭，重新調(diào)整引入“終端國(guó)產(chǎn)品”。去年底他試著選一些具有爆品性質(zhì)的產(chǎn)品讓利回饋消費(fèi)者，從調(diào)整后的數(shù)據(jù)看，這個(gè)占比20%的業(yè)務(wù)確實(shí)讓全盤(pán)有所好轉(zhuǎn)。
貴振指出，現(xiàn)在消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檎劭鄞蠖谪浟?，線上線下到處都方便買(mǎi)得到，做店關(guān)鍵是要“拿捏”住需求。那么，重賣(mài)國(guó)貨是個(gè)好選擇嗎？
傳統(tǒng)國(guó)貨引流難，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)跑偏
呼喚屬于CS的“新國(guó)貨”
作為曾經(jīng)的銷(xiāo)售主力，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌在CS渠道的陳列面、業(yè)績(jī)占比甚至引流作用都在急速下降。
在江西九江擁有23家店的美麗女人連鎖老板劉健告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，自然堂、珀萊雅等傳統(tǒng)一線國(guó)貨品牌由于積累了固定的客群，在店中還有一定的引流價(jià)值，但折扣已經(jīng)打得很低，由顧客自行點(diǎn)單不做主推。
九江美麗女人 圖源 | 店方提供
有著蘇北“爆品王”之稱的王漢濤直言，為了引流紅聯(lián)洗化店里一部分國(guó)產(chǎn)頭部品牌，甚至是負(fù)毛利在銷(xiāo)售?！拔覀円膊粫?huì)去賣(mài)線上很火的單品，會(huì)選幾個(gè)知名度不是那么高的SKU，求點(diǎn)差異化吧，畢竟各平臺(tái)的貨太多了?！?/span>
江蘇紅聯(lián)洗化 圖源 | 店方提供
而在美妝產(chǎn)能集中、貨品豐富的廣東，TOP國(guó)貨連引流的價(jià)值也喪失了。主要開(kāi)MALL店的潤(rùn)妍美妝陳杰鴻說(shuō)，做了幾個(gè)國(guó)貨，但是品牌和代理商根本不重視不配合，他自然也沒(méi)用心經(jīng)營(yíng)。雪緣美黃雪剛直言，這些國(guó)貨他全部都不做了，根本賺不到錢(qián)。
黃雪剛表示，作為直供對(duì)象，在2018年他曾給一個(gè)國(guó)貨品牌年回款上千萬(wàn)，“收了錢(qián)就轉(zhuǎn)到線上到處放貨，拋棄CS，簡(jiǎn)直是沒(méi)道德！”
為了應(yīng)對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，越來(lái)越多的店老板都開(kāi)始加入增設(shè)體驗(yàn)服務(wù)的大軍，從“坐下來(lái)”到“躺下來(lái)”甚至開(kāi)始“脫下來(lái)”，力求在有限的客流中挖掘更大價(jià)值。多位老板告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，在嘗試一兩年后，這些體驗(yàn)項(xiàng)目已占到門(mén)店銷(xiāo)售的10%-30%，拉動(dòng)的效果肉眼可見(jiàn)。但是關(guān)于項(xiàng)目的選擇態(tài)度一直比較謹(jǐn)慎，對(duì)于合作哪些品牌，他們也不愿深談。
在黃雪剛這個(gè)20年行業(yè)老兵看來(lái)，當(dāng)前的CS渠道已非?！盎巍保焊鞣N體驗(yàn)甚至專(zhuān)業(yè)線、醫(yī)美類(lèi)大行其道，有些根本就是“宰客”的騙術(shù)。
在這一點(diǎn)，江蘇萬(wàn)色連鎖總經(jīng)理陳松柏也有同感，對(duì)于一些同行銷(xiāo)售的毛利驚人的品牌，他不敢推，畢竟要傷了客就是丟了老本，老店不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。
“一直在找貨，但是根本找不到一個(gè)能深度捆綁的品牌?！秉S雪剛感慨，當(dāng)前可以說(shuō)是CS渠道的“品牌空窗期”，也是品牌商們值得重新審視的機(jī)會(huì)期。
會(huì)有屬于CS的“新國(guó)貨”出現(xiàn)嗎？這種“新國(guó)貨”需要具備什么樣的特質(zhì)？
哪些游戲規(guī)則是店主們“最后的倔強(qiáng)”？
“盡管當(dāng)前CS在各品牌的渠道占比已不強(qiáng)勢(shì)，但依然具有分銷(xiāo)價(jià)值，而且是資金回籠最快的良心渠道。對(duì)于在一些渠道中難以與國(guó)際巨頭抗衡的本土品牌來(lái)說(shuō)，專(zhuān)營(yíng)店依然是最好的土壤”。陳松柏認(rèn)為，CS渠道不會(huì)消亡，只會(huì)加速進(jìn)化。而這個(gè)渠道也并非外界理解的那么蕭條，前途悲觀。但想在這個(gè)渠道掘金的品牌，一定要看清形勢(shì)，找到自己的定位。
江蘇萬(wàn)色店連鎖 圖源 | 店方提供
這個(gè)略顯“封閉”的渠道，一直有著濃濃的人情味兒。
曾經(jīng)，店老板們會(huì)被一些共同長(zhǎng)大的國(guó)貨“超低價(jià)直播賣(mài)貨”搞得唉聲嘆氣，但如今，還是他們，又對(duì)國(guó)貨們的變革升級(jí)抱有期待。
在江西開(kāi)出57家縣城連鎖店的吉安雪影總經(jīng)理羅繼敏告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，國(guó)貨品牌在他所覆蓋的五線城市依然具有很強(qiáng)的號(hào)召力，關(guān)鍵是品牌要愿意和門(mén)店站在一起，用心傾聽(tīng)CS店家的心聲，一起遵守行業(yè)的游戲規(guī)則。
吉安雪影 圖源 | 店方提供
像羅繼敏一樣表達(dá)愿意和國(guó)貨重新站在一起對(duì)抗疫情沖擊和“零售寒冬”的，不止一個(gè)。
對(duì)合作品牌的核心訴求，店主們主要集中有以下幾點(diǎn)：
1、品質(zhì)要夠好。相對(duì)于品牌的高知名度和多樣營(yíng)銷(xiāo)手法，店老板們更在意產(chǎn)品的安全可靠，該備案的要備案，證件齊全，品質(zhì)有保證；
2、控價(jià)，還是控價(jià)。價(jià)格穩(wěn)定可以說(shuō)是受訪店主們不約而同強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。要么渠道專(zhuān)供、專(zhuān)注做CS，要么保證線上線下同價(jià)，這當(dāng)然對(duì)多渠道發(fā)展的品牌是極大的考驗(yàn)。
3、足夠的供貨利潤(rùn)。這一點(diǎn)因連鎖規(guī)模、定位和店主的經(jīng)營(yíng)思路而不同，大致在30-60個(gè)點(diǎn)之間，有的大品牌配套政策好的，30個(gè)點(diǎn)也可以接受；有的初創(chuàng)品牌需要門(mén)店培育的，至少要有50個(gè)點(diǎn)。
4、培訓(xùn)、活動(dòng)支持等服務(wù)最好跟上。雖然相對(duì)于前三不是必選項(xiàng)，但在他們看來(lái)，長(zhǎng)線綁定實(shí)體零售的品牌，一定會(huì)匹配相應(yīng)的服務(wù)，而且，服務(wù)本身也要用心，姿態(tài)要端正，不能流于形式甚至粗暴。
“CS是一個(gè)封閉渠道，有自己運(yùn)營(yíng)的游戲規(guī)則。”在陜西神木開(kāi)了多年店的王麻子美妝總經(jīng)理張洺指出，這兩年，幾乎每天都有品牌上門(mén)談合作，但能看上的很少。只從賣(mài)貨的角度，選了一些卸妝等小品類(lèi)做爆品掙一些利潤(rùn)，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的品牌價(jià)值并不明顯。
在客流慘淡的當(dāng)下，SKU的控制成了一門(mén)技術(shù)活，新品牌進(jìn)來(lái)就意味著要淘汰條碼，必須慎重。張洺說(shuō)，以前合作一個(gè)品牌一上來(lái)就是30-50個(gè)條碼，如今他一般會(huì)精選10-20個(gè)。
陜西王麻子連鎖 圖源 | 店方提供
這也意味著，一個(gè)符合CS渠道現(xiàn)在需求的品牌，SKU不能太多，精選10個(gè)左右是最好；品質(zhì)要穩(wěn)定，最好是有強(qiáng)有力的科研背景和背書(shū)；價(jià)格體系也要穩(wěn)定，不能到處竄貨；另外，要能給門(mén)店留下50個(gè)點(diǎn)左右的毛利空間；與此同時(shí)，最好要有配套的服務(wù)方案，能幫助門(mén)店發(fā)揮線下門(mén)店的優(yōu)勢(shì)。
還有哪些品牌在CS渠道賣(mài)得好？
對(duì)市場(chǎng)信息敏銳的黃雪剛說(shuō)，自己最近一直在搜集有價(jià)值的“情報(bào)”，他有幾個(gè)意外發(fā)現(xiàn)：珀萊雅旗下的韓雅有控制線上、發(fā)力線下的動(dòng)作傾向；真麗斯的一個(gè)護(hù)膚五件套在一些連鎖系統(tǒng)突然翻紅賣(mài)得火爆，幾十萬(wàn)套銷(xiāo)售一空。
“有控價(jià)，就有生意”，他激動(dòng)地表示，即便沒(méi)有什么服務(wù)，只要價(jià)格控制好，和門(mén)店的貿(mào)易條款談好，就“能處”。
在雪緣美系統(tǒng)，高麗雅娜·綠豆銷(xiāo)售已經(jīng)占到了20%以上，即便如此，黃雪剛依然沒(méi)有安全感，不僅擔(dān)心韓國(guó)品牌自己亂價(jià)，還擔(dān)心有些代理商控制不住線上放貨。
在“包郵區(qū)”當(dāng)了18年資生堂合作樣板店，浙江三和化妝品商行總經(jīng)理張朝軍堅(jiān)信：“CS渠道要想永不衰退，前提是價(jià)格體系不崩潰，不然服務(wù)再好也不行。”在他看來(lái)，做生意不能太“貪”，有所為有所不為，以誠(chéng)待客。
四川金甲蟲(chóng)連鎖總經(jīng)理劉船高在《未來(lái)跡Future Beauty》留言表示，“金甲蟲(chóng)目前的活動(dòng)優(yōu)惠幅度已經(jīng)小于5%，并計(jì)劃兩年后取消一切優(yōu)惠活動(dòng)”。
陳松柏也表示，未來(lái)CS門(mén)店一定不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的，過(guò)去幾年的血一樣的教訓(xùn)已經(jīng)讓CS明白“打折沒(méi)有生命力”，下一步，規(guī)劃好門(mén)店定位，堅(jiān)守業(yè)務(wù)的邊界，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是找到自我掌控感的關(guān)鍵。
江蘇萬(wàn)色店連鎖 圖源 | 店方提供
“求穩(wěn)”是山西普麗生百合總經(jīng)理賈云崗2022年的關(guān)鍵詞。在他看來(lái)，艱難時(shí)期正好練內(nèi)功，他的目標(biāo)是將連鎖毛利控制在40%以上。這個(gè)穩(wěn)體現(xiàn)在，選品方面尤其謹(jǐn)慎。早在5年前，他就果斷告別了一些亂價(jià)國(guó)產(chǎn)品，咬牙堅(jiān)持名品策略，聚焦于資生堂旗下的悠萊和菲婷洗護(hù)，另外，渠道管控較好的養(yǎng)生堂在店內(nèi)的占比也在攀升。
曾經(jīng)當(dāng)過(guò)謎尚品牌代理商的劉秀軍幾年前開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自己的品牌，憑借一個(gè)去黑頭的單品，如今已經(jīng)開(kāi)發(fā)了50多個(gè)代理商，進(jìn)了30多家百?gòu)?qiáng)連鎖，2021年出貨10萬(wàn)盒。曾是優(yōu)妮代理商的賈建彪也將自己的品牌洗發(fā)水“麥稻”，用五年時(shí)間逐步開(kāi)進(jìn)了各地的CS系統(tǒng)。
《未來(lái)跡Future Beauty》在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，野菜、花皙蔻等一些價(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定的品牌，在CS渠道中，這幾年都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售和口碑。
而以自然堂、瑪麗黛佳為代表的一部分國(guó)產(chǎn)頭部品牌則開(kāi)始采用“數(shù)字化一盤(pán)貨”的方式，試圖通過(guò)技術(shù)保障來(lái)穩(wěn)定貨盤(pán)價(jià)格，也開(kāi)始贏回店老板的信任。
王麻子張洺就告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，時(shí)隔三年，他最近又重新和本地自然堂代理商開(kāi)始溝通了，在得到價(jià)格體系保證后，他愿意選擇一些暢銷(xiāo)條碼合作。
也許，CS渠道的轉(zhuǎn)機(jī)，就在考驗(yàn)重重的2022年發(fā)生。
END
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