未來全渠道營銷將成為新的商業(yè)契機(jī)與經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，然而線下營銷ROI效果差是固有難題。文章提出數(shù)據(jù)賦能營銷新模式，即商品地圖加立體營銷。通過京東數(shù)據(jù)識(shí)別品牌的優(yōu)勢地區(qū)、劣勢地區(qū)、競品地區(qū)、用戶流失地區(qū)，進(jìn)一步結(jié)合手機(jī)信令數(shù)據(jù)識(shí)別靶目標(biāo)人群的生活圈，再結(jié)合線下點(diǎn)位進(jìn)行社區(qū)、便利店、辦公、交通、校園、娛樂等多場景的立體營銷，形成靶目標(biāo)人群的高頻曝光，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果的提升。并對對線下營銷效果評估與線下營銷發(fā)展進(jìn)行了思考。

全渠道營銷的機(jī)遇

近幾年疫情反復(fù)、GDP緩著陸、市場競爭加劇使得眾多行業(yè)普遍面臨增長困境。而突破原有增長瓶頸，找到新的增長極，這已是眾多企業(yè)跳出內(nèi)卷化陷阱，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的必然之路。隨著我國新基建、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字孿生等新板塊的建設(shè)，未來線上與線下結(jié)合，全渠道重構(gòu)社會(huì)生活圖景已成為發(fā)展趨勢。

0 1

線上營銷的增量瓶頸初現(xiàn)

從2015年至2019年，線上營銷的市場規(guī)模增速持續(xù)處在20%到30%的高位，在2020年開始出現(xiàn)下滑，盡管2021年有所反彈，但平緩增長的趨勢已不可避免。反觀2010年互聯(lián)網(wǎng)流量入口騰訊獨(dú)占48.83%（ 來源：《艾媒市場咨詢研究》 ）；而2021年互聯(lián)網(wǎng)流量的入口已是百花齊放，已被字節(jié)跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊、百度、微博及不斷入場的新銳瓜分市場。盡管線上營銷大盤不斷增長，但線上營銷的競爭愈來愈大。突破線上廣告的固有模式，建立新的增長極，已成為線上廣告企業(yè)必須面對的難題。

圖1-1 中國在線廣告市場規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，市場監(jiān)管總局廣告司，中信證券研究部預(yù)測

0 2

傳統(tǒng)線下廣告營銷的難題

線下廣告營銷的固有難題是效果難評估。在《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》的調(diào)研中，營銷傳播ROI難提升與效果難測量和驗(yàn)證是排在線下營銷挑戰(zhàn)的首位。由于效果的難判斷，對于線下廣告營銷點(diǎn)位的價(jià)值就很難度量，更難以結(jié)合營銷內(nèi)容，形成針對性的營銷策略。

通常線下廣告一般是預(yù)算充足的品牌廣告，大量投放用以維持品牌形象或營銷事件，廣告效果會(huì)從整體運(yùn)營活動(dòng)中評估，而弱化對廣告點(diǎn)位效果的直接評估；小品牌主或商家在有限預(yù)算的線下廣告投放時(shí)，由于難以區(qū)分線下點(diǎn)位對其品牌的關(guān)聯(lián)度，更難有ROI顯現(xiàn)，通常難以復(fù)投。因?yàn)閺V告點(diǎn)位效果的度量較難，在線下廣告營銷中，通常會(huì)競爭歷史投放營銷效果顯著的營銷點(diǎn)位，并由此形成價(jià)格的極大溢出；而對營銷效果難驗(yàn)證的線下廣告點(diǎn)位，便少有廣告主愿意投放。優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位價(jià)格的溢出，與一般點(diǎn)位的低投放意愿，整體拉低了線下廣告的ROI。

因此有效評估線下廣告點(diǎn)位價(jià)值、有效預(yù)測廣告營銷效果、加強(qiáng)針對性營銷內(nèi)容與營銷策略的形成，將是帶動(dòng)全部線下廣告市場正向增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖1-2 線下營銷面臨的固有挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》

0 3

全渠道廣告營銷的契機(jī)

基于海量線上數(shù)據(jù)的積累，線下空間特征與用戶畫像識(shí)別已可度量，線下廣告點(diǎn)位的價(jià)值判斷也正逐步有章可循。一方面基于線上海量用戶數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)，對所投放產(chǎn)品的偏好人群、價(jià)格接受人群、潛在客群等特征可識(shí)別，另一方面結(jié)合海量線下POI、AOI數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使得線下廣告營銷點(diǎn)位周邊的場景、功能可識(shí)別分析，兩相結(jié)合，使得線下廣告營銷面臨的固有難題逐步可解，也為全渠道廣告營銷帶來了契機(jī)。

進(jìn)一步結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、新基建、數(shù)字孿生等國家重點(diǎn)推進(jìn)方向的建設(shè)，線上加線下的全渠道運(yùn)營正逐步成為大勢潮流，這正是全渠道廣告營銷的契機(jī)。從2021-2022的國內(nèi)廣告營銷市場來看，戶外廣告營銷與智能電視大屏營銷已重新受到廣告主的認(rèn)可，出現(xiàn)較大幅度的增長認(rèn)可。

圖1-3 2021-2022年各媒介營銷投放對比

數(shù)據(jù)來源：《2022中國數(shù)字營銷趨勢調(diào)研》

基于時(shí)空大數(shù)據(jù)挖掘的全渠道廣告營銷

01

全渠道廣告營銷新模式

全渠道廣告營銷，首先要解決線下廣告的固有難題，線下廣告營銷效果難評估?；诖四康模Y(jié)合線上與線下的海量數(shù)據(jù)資源支撐，文章形成如下圖的全渠道廣告營銷模式。模式基于廣告營銷訴求出發(fā)，通過商品地圖分析工具進(jìn)行品牌空間識(shí)別，形成品牌高地、品牌洼地、競品高地、品牌客群流失地、類目客群地圖的五類空間識(shí)別。基于商品地圖的空間識(shí)別，針對不同空間被觸達(dá)人群展開營銷策略，并在對應(yīng)區(qū)域形成多元場景的立體營銷，即對區(qū)域范圍用戶生活圈內(nèi)的社區(qū)、辦公、交通場景、便利店、校園、線上等的場景營銷，實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)區(qū)域人群的廣告?zhèn)鞑?、營銷轉(zhuǎn)化。投后結(jié)案將通過直接評價(jià)指標(biāo)與間接評價(jià)指標(biāo)兩部分，對線下營銷效果的有效評估。

圖2-1 全渠道營銷模式示意圖

02

基于時(shí)空大數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)線下廣告投放

2.2.1基于線上時(shí)空大數(shù)據(jù)的商品地圖空間呈現(xiàn)

基于線上的行為數(shù)據(jù)，已可以識(shí)別產(chǎn)品的客群分布、客群性別畫像、職業(yè)畫像、購買力畫像、年齡畫像等特征。以某品牌（以下簡稱A品牌）的產(chǎn)品為例，基于其近五年的出貨數(shù)據(jù)，可以識(shí)別該產(chǎn)品在空間上的變化趨勢，以及主要的出貨區(qū)域，并且可以識(shí)別其客群對應(yīng)的性別比例、職業(yè)構(gòu)成以及近期購買力等特征。

結(jié)合A品牌產(chǎn)品對應(yīng)的類目出貨信息，可以明顯看到該品牌的競爭優(yōu)勢空間、劣勢空間。結(jié)合主要客群的分布特征，可以清晰識(shí)別出A品牌在類目有競爭優(yōu)勢的高出貨量地區(qū)?；谌珖鴮用嫔唐返貓D的重點(diǎn)區(qū)域識(shí)別，已識(shí)別出A品牌主要競爭優(yōu)勢區(qū)域?yàn)?span id="vrrbjit" class="candidate-entity-word" data-gid="277998" qid="6538878327308981512" mention-index="0">東莞市（165萬）、北京朝陽（159萬）、上海浦東新區(qū)（65萬）、深圳龍崗（57萬）、北京海淀（77萬）、北京豐臺(tái)（35萬）、北京大興（33萬）、北京通州（26萬），由此可見A品牌的核心市場為北京、東莞、上海、深圳、廣州等，高占有的潛力市場為武漢洪山、鄭州金水、成都武侯、佛山南海等。

圖2-2 近五年A品牌產(chǎn)品占有率表

（2016-01至2021-01）

2.2.2基于商品地圖的營銷區(qū)域選擇

基于全國市場的分析，文章以北京市為例展開A品牌基于商品地圖的線下立體營銷方案。文章對A品牌在北京市的主要客群分布進(jìn)行分析，并形成對應(yīng)的客群特征畫像，初步識(shí)別出A品牌的優(yōu)勢地域格局與優(yōu)勢人群。

圖 2- 3 近五年A品牌產(chǎn)品北京市客群客群分布

在進(jìn)一步展開時(shí)間維度后，可以直觀的觀測到，2016年A品牌在東南區(qū)域相較于類目銷量地圖有明顯的競爭優(yōu)勢，而到了2020年A品牌已失去了在該區(qū)域競爭優(yōu)勢，出現(xiàn)了客群流失的情況，并且在類目出貨整體上升的趨勢下，A品牌的市場正受到不斷壓縮。

圖2-4 A品牌與競對B品牌產(chǎn)品近五年的出貨地圖

通過A品牌產(chǎn)品北京市的商品地圖可以觀測到，紅顏色的品牌高地、深藍(lán)色的品牌洼地、淺藍(lán)色的品牌客群流失地以及亮黃色的潛力市場空間。進(jìn)一步結(jié)合線下廣告的點(diǎn)位分布，便可以實(shí)現(xiàn)對指定區(qū)域的全覆蓋立體營銷，從而實(shí)現(xiàn)品牌在該區(qū)域的營銷戰(zhàn)略。

圖2- 5 A品牌產(chǎn)品北京市的商品地圖

圖2-6商品地圖與營銷點(diǎn)位

2.2.3基于重點(diǎn)客群的立體營銷模式展開

生活圈是一個(gè)地理學(xué)概念，一般指根據(jù)居民實(shí)際生活所涉及的區(qū)域，中心地區(qū)和周邊區(qū)域之間根據(jù)自我發(fā)展意志、締結(jié)協(xié)議形成的圈域。一般我們生活中都會(huì)基于居住地和工作地，與周邊的商業(yè)、教育、娛樂等城市功能形成規(guī)律的出行軌跡，立體營銷就是要在這些軌跡的高頻點(diǎn)位進(jìn)行再營銷，從而達(dá)到對靶人群的高頻曝光。形成優(yōu)勢社區(qū)店點(diǎn)位，加弱勢點(diǎn)位的組合營銷模式，既提高營銷效果，又可以降低營銷成本?；诼?lián)通手機(jī)信令，對指定區(qū)域人群的高頻活動(dòng)點(diǎn)位識(shí)別，并組合各場景的定位形成立體營銷。

圖2-7商品地圖與營銷點(diǎn)位

2.2.4基于商品地圖的全渠道策略

基于商品地圖的空間識(shí)別，可以有效描繪產(chǎn)品在空間上的影響程度，從而形成對應(yīng)空間人群特征標(biāo)簽的補(bǔ)充。結(jié)合線下空間特征的標(biāo)簽，線上與線下營銷聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在指定空間品牌影響力提升。通過基于商品地圖的全渠道營銷策略，將極大提升品牌在空間上的優(yōu)勢（或彌補(bǔ)劣勢），推動(dòng)形成生活圈內(nèi)用戶對品牌的普遍認(rèn)知，逐步形成穩(wěn)固的品牌影響力，加強(qiáng)品牌在區(qū)域的整體銷售。

圖 2-8基于商品地圖的全渠道營銷示意圖

03

全渠道效果評估體系的建立

2.3.1 直接效果評估指標(biāo)體系

基于線上用戶行為的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，可形成直接評估體系。直接評估體系主要通過六個(gè)維度進(jìn)行評價(jià)，即人群、觀測、認(rèn)知、吸引、行動(dòng)、擁護(hù)、拉新。其中人群維度主要指觸達(dá)總?cè)藬?shù)與觸達(dá)靶用戶總數(shù)，用于整體效果的評定；認(rèn)知主要指觸達(dá)人群中有多人出現(xiàn)營銷產(chǎn)品的商詳頁瀏覽、店鋪頁瀏覽與品牌的搜索行為；吸引維度主要指觸達(dá)人群中有多少人出現(xiàn)營銷產(chǎn)品的關(guān)注與加購行為；行動(dòng)維度主要指人群的訂單與GMV；擁護(hù)維度主要指此次營銷活動(dòng)中老客的占比，與之對應(yīng)的是拉新維度，主要指新客的總數(shù)與占比、首購新客與新客來源（類目新客、競品新客）。

表2-1 直接效果評估指標(biāo)體系

其中4A轉(zhuǎn)化效果的評估，是指在本次廣告觸達(dá)的總?cè)藬?shù)中，進(jìn)入到4A的全部人群，以及投放前已經(jīng)是4A的人群，在本次營銷中對品牌意識(shí)的加深評估，即向后流轉(zhuǎn)情況。

圖 2-9 直接效果評估模型

2.3.2 間接效果評估指標(biāo)體系

間接評估可從兩個(gè)角度切入。一方面為相對占比的評估。在空間上，用戶對產(chǎn)品會(huì)存在消耗周期，有的產(chǎn)品消耗周期短（快銷品），有些產(chǎn)品消耗周期長（慢銷品），但不論哪種消耗周期，如果用戶的產(chǎn)品需求被提前釋放，大部分無需用戶既使受到線下營銷廣告影響，也通常不會(huì)再產(chǎn)生線上行為，因此難被直觀指標(biāo)觀測評估。例如在前置營銷活動(dòng)后（11.11或618后的一段時(shí)間），用戶基于前置營銷已釋放產(chǎn)品需求，后續(xù)的營銷更多的加深品牌影響，但由于用戶線上行為的缺失，便很難再被統(tǒng)計(jì)到。因此需要間接指標(biāo)進(jìn)行評估。

間接評估依賴廣告投放的觸達(dá)人群與觸達(dá)靶目標(biāo)人群在類目與競品的線上行為數(shù)據(jù)，以觀測營銷產(chǎn)品在相對大盤中的占比提升率。營銷產(chǎn)品在類目產(chǎn)品中的瀏覽占比、關(guān)注占比、加購占比、訂單占比。

另一方面為基于商品地圖的效果轉(zhuǎn)化評估，既對投前品牌用戶流失的區(qū)域，評估用戶流量；在品牌用戶優(yōu)勢區(qū)域，評估用戶對品牌的擁護(hù)度；在競品優(yōu)勢區(qū)域，評估區(qū)域用戶對營銷品牌的認(rèn)知行為改觀程度；在類目熱銷區(qū)域，評估市場占有率的擴(kuò)張程度等。

全渠道營銷的發(fā)展思考

3.1線上賦能線下提效信息交互

在大數(shù)據(jù)、人工智能的時(shí)代，精準(zhǔn)、差異化、有內(nèi)容的全渠道營銷是潛力無限的。在數(shù)億級(jí)日活用戶的數(shù)據(jù)吞吐下，線上用戶的消費(fèi)需求已可以精準(zhǔn)預(yù)估。基于時(shí)間維度觀測用戶周期性的需求規(guī)律，再結(jié)合人工智能實(shí)現(xiàn)線下營銷點(diǎn)位的差異化輸出，以促進(jìn)信息交互成本的降低，準(zhǔn)確送達(dá)用戶需要的信息。甚至進(jìn)一步演算實(shí)現(xiàn)對物流吞吐、買賣交易效率的提升。

3.2線上賦能線下助力“功能”建設(shè)

線下場景的功能建設(shè)與用戶粘性建設(shè)，將是未來全渠道線下產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)。線上產(chǎn)品通過優(yōu)化功能與用戶體驗(yàn)形成用戶粘性，并通過用戶的不斷使用捕獲用戶反饋，不斷的幫助線上產(chǎn)品迭代。一方面由于線下5G等基建環(huán)境還在逐步發(fā)展，且相關(guān)的應(yīng)用需求尚不明確，準(zhǔn)確定位用戶功能需求是一大難點(diǎn)，另一方面線下場景的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)難捕獲，因此優(yōu)化迭代的成本高。例如三伏天，盡管店鋪里的溫度控制很好，但是用戶卻要頂著烈日汗流浹背的來到店鋪，不同于線上的點(diǎn)擊觸達(dá)，線下驅(qū)動(dòng)用戶到達(dá)實(shí)體空間需要關(guān)鍵性功能。

線下場景中，功能必需性是用戶粘性的關(guān)鍵。例如快遞代收點(diǎn)，盡管三伏天氣炎熱，但是為取快遞，就一定要過去快遞點(diǎn)，這種功能的粘性是新時(shí)代物流快遞背景衍生的。三伏天，相較于去更遠(yuǎn)的商鋪購買，無疑線上交易結(jié)合物流快遞的方式是一種進(jìn)步，是對已有環(huán)境功能短板的補(bǔ)充與體驗(yàn)優(yōu)化。在現(xiàn)有的科技背景下，社區(qū)中待升級(jí)、優(yōu)化的功能是有很多空白的，例如共享工具功能，我需要一個(gè)電鉆使用一次，我就不要買了，我去社區(qū)通過屏幕自助借一個(gè)，用完再還回去，既可以通過功能服務(wù)維系日常運(yùn)營成本，也可以進(jìn)行高效再營銷。再例如寵物寄養(yǎng)、共享廚房、借車、借工具等生活上的共享功能，線上預(yù)約+線下通屏端自助操作。諸如此類基于線上建設(shè)的線下功能短板補(bǔ)充，正是全渠道運(yùn)營的爆發(fā)點(diǎn)。

3.3設(shè)備體驗(yàn)升級(jí)-重塑線下功能體驗(yàn)感觀

在元宇宙、數(shù)字孿生、XR等科技發(fā)展趨勢下，體驗(yàn)升級(jí)已勢不可擋。原有線上功能普遍受限于手機(jī)設(shè)備的硬件配置、便攜性設(shè)計(jì)影響，限制了其的科技升級(jí)方向。而線下設(shè)備將不再受限于設(shè)備因素的制約，完全可以因需設(shè)計(jì)，更大程度實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新。例如增加元宇宙、AR互動(dòng)、XR體驗(yàn)等，元宇宙直播，線下手表AR體驗(yàn)、鞋AR試穿等，腦機(jī)接口，鏈接線上商城。通過一臺(tái)設(shè)備，體驗(yàn)完整的線上信息，以及更舒適、便捷、沉浸的體驗(yàn)感。基于設(shè)備體驗(yàn)升級(jí)帶來的流量，將形成新的高效營銷場。

來源:微信公眾號(hào): 京東零售技術(shù)

作者: 孫士璽 雍興輝 等

出處:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUyMDAxMjQ3Ng==&mid=2247498982&idx=1&sn=9a887138d5818748fe6f90f6ad2aa9b6

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