圖/圖蟲創(chuàng)意
《2022年Adyen海外零售消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年海外線下消費復(fù)蘇，全球范圍內(nèi)59%的消費者更喜歡在實體店購物，在中國跨境出海企業(yè)主力市場的歐美地區(qū)，這一占比均超過了60%。
然而，許多出海企業(yè)在經(jīng)歷了兩年來的瘋狂增長后，似乎依然沉浸在線上銷售中。從今年他們的銷售情況來看，國貨出海仍然呈現(xiàn)出強線上弱線下的狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士分析稱，純線上銷售思維或?qū)⒊蔀槲磥碇袊龊Ｆ髽I(yè)加速品牌塑造中的一個障礙，品牌賣家更應(yīng)提早布局海外線下渠道。
其實，部分跨境頭部企業(yè)早已嗅到了線下渠道增長的商機，布局且加大投入，譬如安克創(chuàng)新、澤寶、樂歌、致歐等大賣；而尚未大力發(fā)展線下的大賣也已開始加碼這一賽道，例如賽維、SHEIN等。
那么對于平臺賣家亦或是DTC品牌賣家來說，在當(dāng)下海外線下經(jīng)濟回暖以及品牌化趨勢明顯的時代，是否要效仿大賣加碼線下？
安克線下營收逐年遞增，SHEIN試水實體零售
2021年亞馬遜封號潮后，部分大賣采取拓寬銷售渠道的策略，加碼線下渠道以及線上其他第三方平臺。其中，澤寶在封號潮后大力拓展線下渠道，2021年線下渠道收入近4億元，同比增長99.37%。
在大多數(shù)人眼里，去年乃至今年布局線下渠道的賣家只是為了尋求封號潮后的另一增長路徑，然而線下渠道并非是封號潮后增長業(yè)績的替代品，布局線下也是品牌出海大勢所趨。
以安克創(chuàng)新為例，其作為中國出海的頭部3C品牌，不僅在線上大放異彩，線下渠道也水漲船高。查詢安克創(chuàng)新上市后發(fā)布的財報可以看出，近年來線下營收及占比逐年遞增，2022上半年線下營收也增長了12.39%。
據(jù)了解，安克創(chuàng)新業(yè)務(wù)遍布全球146個國家和地區(qū)，在北美、歐洲、拉美、南美、中東以及亞洲等地均開拓了線下渠道。據(jù)雨果跨境了解，安克創(chuàng)新已在美國入駐了沃爾瑪、塔吉特、百思買、好市多等線下大型零售商超，而且還加入了英國、德國、法國等發(fā)達國家的線下零售體系。
此外，安克創(chuàng)新在中東部分地區(qū)招募代理商開設(shè)線下品牌旗艦店，最近還在阿聯(lián)酋迪拜的City Centre Mirdif開設(shè)了旗艦店。
圖片來源：安克創(chuàng)新/攝于2016年
“中國品牌出?？煞譃槿N方式，入駐海外第三方平臺、開設(shè)獨立站以及拓展線下渠道，跨境電商早期僅是在線上賣貨，并不能讓消費者感受到品牌的服務(wù)。近年來越來越多的中國品牌選擇在海外線下開店，既拓寬了銷售渠道又提升了品牌影響力，我認為這才是真正意義上的品牌出海?！泵绹毩⒄举u家李凱說道。
中國快時尚品牌SHEIN火出圈時，便被認為是“線上快時尚零售巨頭”，殊不知SHEIN的爆火并不止于線上。2018年，SHEIN在紐約開設(shè)了第一家線下快閃店，近幾年更是不斷試水線下零售，其快閃店足跡也遍布了美國、法國、英國等地。
2022年，SHEIN相繼在西班牙、墨西哥、迪拜、加拿大、巴西等新興市場開設(shè)了快閃店，毫無疑問，SHEIN每到一地，都會得到當(dāng)?shù)叵M者的熱捧，快閃店內(nèi)人山人海、熱鬧非凡。福布斯報道稱，8月SHEIN在得克薩斯州開設(shè)快閃店期間，每天都會有大量消費者試圖賄賂保安以達到其免排隊的目的。
SHEIN目前是通過快閃店的方式試水線下零售，但并不代表一直會如此。外媒預(yù)測，SHEIN線上增量略顯乏力，未來SHEIN的發(fā)展戰(zhàn)略可能會更偏向線下，在重點市場還可能會開設(shè)線下品牌旗艦店。
對于中國企業(yè)來說，打通海外線上渠道只是品牌出海的第一步，而布局線下渠道進行全方位發(fā)展才能更好地占領(lǐng)海外市場。
中國品牌開拓線下渠道的必要性
單板滑雪運動品牌Nobaday創(chuàng)始人Rickey曾表示：“只做電商，是沒有辦法真正做好用戶體驗的，DTC品牌不能脫離線下店?！?/span>
同Rickey一樣，許多自一開始便走品牌化道路的賣家深諳“線上+線下”的運營策略，線上發(fā)力的同時也不忘開拓線下。然而，部分中途轉(zhuǎn)型品牌的賣家大多只盯線上，而忽視了線下渠道的重要性。
國際著名ICT研究與咨詢機構(gòu)Forrester預(yù)計，盡管自疫情以來美國電子商務(wù)保持著較高的增速，但是到2024年，仍有72%的零售業(yè)務(wù)將在線下進行。由此可見，中國出海品牌在后疫情時代，開拓線下渠道至關(guān)重要。
深圳賣家吳東華告訴雨果跨境：“跨境賣家在亞馬遜上賣貨，其實有很大的限制，亞馬遜本身就是一個零售商，而且算法很強，一旦讓亞馬遜發(fā)覺哪些產(chǎn)品好賣，他自然會將流量傾斜至其自營商品。賣家依靠亞馬遜賺錢是事實，增長空間卻是有限的。”
“如果賣家本身就有一定的品牌力，那么完全可以走入線下市場，不論是自己開店還是與當(dāng)?shù)氐纳坛献?，都不失為是增長業(yè)績、擴大品牌影響力的好方向。當(dāng)下全球零售市場隨經(jīng)濟衰退而萎縮，理性消費會更多減少網(wǎng)購的銷量，傳統(tǒng)線下渠道會更受重視?！眳菛|華補充道。
在海外線下零售復(fù)蘇的2022年，吳東華加大在美國線下渠道的投入，其所售賣的小家電不僅入駐了沃爾瑪、塔吉特等大型商超，還下沉到了美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的超市里。據(jù)了解，如今吳東華在美國擁有30多個線下零售點，他還計劃在美國開設(shè)一家線下實體店，目前正在選址中。
事實上，線上經(jīng)營會受到平臺規(guī)則、同行惡意競爭等諸多不利因素的影響，而賣家經(jīng)營線下渠道要比線上更加穩(wěn)定，業(yè)績也不會受到太大的波動。此外，對于一些在線上滯銷的產(chǎn)品，賣家也可以拿到線下清貨，清庫存的同時賣家也能獲得一定量的客源。
據(jù)多位已在海外開設(shè)線下零售店的賣家描述，在目前流量費用一路飆升的情況下，線下流量表現(xiàn)更為穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化效果也要比線上強。特別是海外線下消費復(fù)蘇后，門店的收益一路向好。
“在全球供應(yīng)鏈打亂的大環(huán)境局勢下，民族主義抬頭，很多區(qū)域會限制跨境賣家的發(fā)展，本地賣家會受到政府和民眾的歡迎，國內(nèi)品牌出海還是要進入當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗圈。未來，線上線下相結(jié)合的模式將會在發(fā)達國家市場中成為主流?！眳菛|華如是說。
布局線下需要注意哪些事項
根據(jù) Coresight Research 的數(shù)據(jù)，截至8月，今年美國零售商已宣布開設(shè)了4432家門店，而去年只凈增了68家門店。借著美國線下消費復(fù)蘇這波熱潮，不少當(dāng)?shù)卮笮蜕坛_啟打折促銷活動，而商超的這一舉動直接影響到了跨境賣家的線上訂單。
“與其被大勢所波及，倒不如順勢開店，提前搶占市場份額。”針對今年美國的消費市場，李凱表示：“在一個喜歡線下購物的國家，純線上的商業(yè)模式后期會感到越來越乏力?！?/span>
不過，線下開店并不適合所有跨境賣家。對于一些快消品和低價小商品來說，線上銷售仍是最佳選擇；而線下銷售會更適合那些貨值較高、體積大的非快消類產(chǎn)品以及在海外有一定知名度的自營品牌商品。
布局線下，賣家首先要考慮的就是海外本地化營銷推廣方式以及法律文化習(xí)俗方面的差異，若是將中國的商業(yè)模式原封不動復(fù)制到海外，結(jié)果只會適得其反。吳東華建議，跨境賣家在歐美等發(fā)達國家拓展線下渠道要更加注重服務(wù)環(huán)節(jié)，在新興市場則要關(guān)注產(chǎn)品的性價比。
此外，在選址方面，雨果跨境VP陳瓊霞建議：“賣家可考慮從流量大的商業(yè)街選起, 雖然店租較高, 但是流量可觀；如果預(yù)算有限, 賣家可考慮先入駐國外的一些快閃店，經(jīng)過短期的試運營后再決定是否開店。若是品牌力不強的賣家想要開拓線下渠道，入駐海外百貨商超也是不錯的選擇。”
因疫情原因，賣家即使選址成功但也無法到當(dāng)?shù)馗M后續(xù)的裝修事宜，為解決賣家的這一難題，雨果跨境特推出海外線下開店業(yè)務(wù)，根據(jù)賣家的需求為賣家提供線下門店陳列方案，并提供展示道具及周邊配套設(shè)施，包括展架、衣架、收銀臺、模特、購物袋等設(shè)施，且會將這些配套設(shè)置直接運輸至賣家門店，無需賣家擔(dān)心物流清關(guān)問題。
雨果跨境深耕歐美零售店開店服務(wù)多年，在行業(yè)內(nèi)擁有豐富的海外線下門店裝修設(shè)計經(jīng)驗，目前已幫助大量跨境賣家在海外成功開店，貼合本土化的店面裝修也幫助賣家收獲消費者的一眾好評。
陳瓊霞表示，目前有自營品牌且擁有大量粉絲群體的獨立站賣家已經(jīng)選擇在海外開設(shè)線下零售店，他們認為線下開店能讓消費者更好地體驗產(chǎn)品和服務(wù)，同時也能帶動更多的品牌效應(yīng)。（文中李凱、吳東華為化名）
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