伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等大品牌競爭多年，原本已形成相對穩(wěn)定的市場格局。近年來，鐘薛高等層出不窮的網(wǎng)紅品牌和跨界品牌，讓冷飲江湖風云突變。新品牌借助社交種草和流量紅利，靠“高價高質(zhì)”等概念猛沖猛打，一方面會引起同行的眼紅，另一方面也理應(yīng)面對消費者更加挑剔的目光，這個時候，產(chǎn)品品質(zhì)就成了重中之重。

作者丨齊敏倩

編輯丨張向陽

作為一個平平無奇的日常消費品，這個夏天，雪糕竟然掀起一波又一波巨大的風浪。

先是“雪糕刺客”被吐槽，接著是網(wǎng)友開始自發(fā)“保護”低價的雪蓮。不久后，鐘薛高又因31度室溫下一小時不化、火烤被燒焦等被網(wǎng)友吐槽上熱搜。

按照蛋白質(zhì)、脂肪含量，以及形態(tài)等的不同，我國的冷凍飲品主要包括雪糕、冰淇淋等?？v觀我國冷凍飲品行業(yè)，自上世紀90年代開始，就變得越來越卷。在一輪輪競爭中，行業(yè)逐漸進入“巨頭時代”，而那些伴隨我們成長的地方企業(yè)，有的淪為代工廠，有的則直接倒下了。

2018年，網(wǎng)紅的風吹到了這個行業(yè)，鐘薛高等品牌相繼出現(xiàn)；景區(qū)開始推出文創(chuàng)雪糕。今年，就連茅臺、恒順醋業(yè)等企業(yè)也開始跨界做冰淇淋、雪糕。

它們給這個傳統(tǒng)的行業(yè)帶來生機的同時，也讓這個江湖變得越來越亂。

01 冷飲的樸素年代

提起我國冷凍飲品行業(yè)，上海益民食品廠生產(chǎn)的“光明牌”冷飲是開山鼻祖般的存在。1950年，益民食品一廠正式推出“光明”牌冷飲，成為我國冷飲市場的第一個民族品牌。

益民食品廠的前身是美商創(chuàng)辦的海寧洋行。這個廠生產(chǎn)的冰淇淋等產(chǎn)品曾有個頗為奔放的名字——“美女牌”。靠著技術(shù)、資金優(yōu)勢，“美女牌”一度占據(jù)我國冷飲市場70%的份額。

光明冷飲剛推出的時候，為了打開知名度，益民食品廠不僅在報紙上打廣告，還帶著職工一起走上街頭開著大卡車帶著大喇叭一路在上海街頭宣傳“光明牌”，扭秧歌、唱大戲，也是他們用過的宣傳手段。

靠著走薄利多銷、貼近大眾路線，光明牌成了當時我國冷飲市場占有率最高的品牌。

和“光明”冷飲一起成長起來的，還有一大批國營冷飲廠。當時，由于冷鏈、交通還不發(fā)達，雪糕區(qū)域性明顯，幾乎每個地方都有自己的品牌。

比如廣東的五羊牌、北京的北冰洋雙棒雪糕等。其中，比較特別的是甘肅的504雪糕，它的生產(chǎn)者不是冷飲廠，而是生產(chǎn)核燃料的核工廠。

在以國營冷飲廠為主的年代，市場上的雪糕、冰淇淋、棒冰的品種不多，人們吃雪糕也主要是為了降溫解暑。無論是產(chǎn)品還是營銷，也都比較樸素。

不過，隨著和路雪等外資品牌的進入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國的雪糕、冰淇淋行業(yè)開始活泛起來，之后就變得越來越卷。

02 巨頭的勝利

1994年，上海和北京街頭巷尾的便利店、小超市，突然都用上了印著“和路雪”“Wall's”字樣的雪白冰柜，有的地方甚至還有同款大遮陽傘。和路雪，就這樣被中國的消費者漸漸熟悉。

“冰柜戰(zhàn)略”成功幫和路雪打開了市場。1996年，進入中國市場僅兩年的和路雪，市場份額就到了18%。

當時和路雪有多火呢？千味央廚的實控人、思念食品的創(chuàng)始人李偉，就是靠做和路雪的河南總經(jīng)銷，在1996年賺到了人生第一個100萬。

和路雪快速發(fā)展的時候，正是我國市場經(jīng)濟逐漸活躍，居民收入和消費能力快速提升之時。雪糕、冰淇淋行業(yè)也不再是國營冷飲廠的天下。河南的天冰、吉林的宏寶萊等一大批品牌開始展露頭角。

在內(nèi)蒙古，伊利也開始發(fā)力雪糕市場。1996年，伊利集團冷凍食品公司出現(xiàn)了產(chǎn)大于求的狀況，時任冷凍食品公司總經(jīng)理的牛根生，想到外地拓展市場。

牛根生的策略是用拳頭產(chǎn)品“伊利苦咖啡”帶動其他產(chǎn)品銷量，而冬天還能吃冰棍的東北，是他最看好的市場。為了打開市場，牛根生提出要投入200萬元廣告費，這在當時簡直不可思議，就連他的下屬也覺得，銷售額能不能到200萬都是個未知數(shù)。

接下來，伊利不光在黑龍江省、哈爾濱市的電視臺打廣告，還大搞促銷活動、拓展渠道。那些不愿意賣伊利產(chǎn)品的，他們會免費給店里留下5根雪糕。

這一套動作下來，伊利苦咖啡自然就火了，一個月內(nèi)連續(xù)提價3次，從0.65元漲到0.85元。

和路雪、伊利之外，雀巢也是我國雪糕、冰淇淋市場的“大玩家”。2000年前后至今，這三家企業(yè)之間以及整個行業(yè)競爭越來越激烈，一批地方小企業(yè)逐漸被淘汰出局。

價格、產(chǎn)品和渠道，是冷飲企業(yè)之間競爭的重點。

除了做廣告，價格戰(zhàn)也是慣用手段。和路雪和雀巢這樣的外資品牌走的是高端路線，從1998年開始，這兩家企業(yè)就比著“降價”，大打價格戰(zhàn)。

與此同時，腰包鼓起來的消費者對雪糕的需求也從原來單純的降溫解暑變成了休閑享受。這就要求廠家必須多出新品，不管是口味還是顏色、形狀，都要豐富起來。

渠道的爭奪更是一場刀光劍影的“血戰(zhàn)”。

從大的范圍看，只有大企業(yè)才有資金實力在全國建廠或是直接兼并各地的小企業(yè)，把產(chǎn)品鋪到更廣的市場。當年和路雪和雀巢在我國兼并了不少冷飲品牌，比較著名的一個是雀巢兼并了在廣東地區(qū)很有影響力的五羊，直接導致和路雪怎么也沒辦法成為廣東市場的銷售老大。

具體到更小的渠道，經(jīng)銷商、零售店也是各家爭奪的重點。伊利能在和路雪、雀巢兩大品牌圍攻下成為如今我國市場占有率第一的冰淇淋、雪糕品牌，一定程度上靠的就是渠道優(yōu)勢。

李亮是伊利雪糕的經(jīng)銷商，他告訴市界，伊利給經(jīng)銷商的優(yōu)惠比其他品牌多，“做活動的產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿貨20萬以上，返8萬，還有贈品。”

不僅如此，和路雪的“冰柜策略”也被伊利“學”得“青出于藍”了。據(jù)李亮說，他所在的城市，零售店現(xiàn)在很少能看到和路雪的冰柜，基本都是伊利免費給商家使用的。

研發(fā)新品、拓展渠道，離開錢都寸步難行。2000年前后，和路雪每年都要花1億多元用于新品研發(fā)和推廣。進入中國市場9年，和路雪虧損了12億，簡直是虧損換市場的典型。

對于一些小企業(yè)來說，賣低價雪糕賺的錢還不夠研發(fā)新品的，自然也就慢慢被市場淘汰了。就連益民一廠也撐不住，2009年以前，因為布局全國市場等原因，年均虧損5000萬元。

以上海地區(qū)為例，1994年上海有130多家冷飲生產(chǎn)企業(yè)到2012年只剩26家。激烈的市場競爭下，巨頭走到了最后。

據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線下冰淇淋市場份額分別達到19％、15％、9％、8％，占據(jù)了行業(yè)前四的位置。

03 網(wǎng)紅品牌帶來了什么？

2018年，鐘薛高成立。當年雙十一，鐘薛高一款66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火出了圈，人送外號“雪糕界愛馬仕”。

鐘薛高刺激了整個行業(yè)。網(wǎng)紅品牌層出不窮，文創(chuàng)雪糕如今已經(jīng)成為許多景點的標配；茅臺、恒順醋業(yè)等品牌也開始跨界做雪糕、冰淇淋；一到夏天，很多品牌扎堆跟冷飲企業(yè)搞聯(lián)名。

平平無奇的雪糕，搖身一變，成了網(wǎng)紅和流量擔當。

伊利、和路雪等大品牌競爭多年，原本已形成相對穩(wěn)定的市場格局。和路雪等外國品牌在高端市場占優(yōu)勢、伊利蒙牛在大眾市場有優(yōu)勢；低端市場上則以那些活下來的地方品牌為主。

層出不窮的網(wǎng)紅品牌和跨界品牌，攪動著冷飲江湖，讓相對平靜的湖面開始波濤洶涌。

在乳業(yè)專家宋亮看來，雪糕、冰淇淋行業(yè)進入門檻較低，加上近年來這個行業(yè)的高增長，以及行業(yè)本身較高的毛利率，是吸引網(wǎng)紅品牌和跨界品牌入局的主要原因。

根據(jù)中國綠色食品協(xié)會的統(tǒng)計，2015年我國冰淇淋/雪糕行業(yè)的市場規(guī)模為839億元，2021年預(yù)計會增至1600億。

從伊利冷飲業(yè)務(wù)收入的變化，大概也能看出冷飲市場的快速發(fā)展。

從毛利率來看，伊利冷飲業(yè)務(wù)的毛利率基本維持在40%—50%之間，而伊利最核心的液體乳業(yè)務(wù)毛利率不過30%左右。經(jīng)營一家雪糕生產(chǎn)工廠的張歡也告訴市界，生產(chǎn)廠家基本毛利率一般在50%左右。

除了看好行業(yè)前景，像茅臺、恒順醋業(yè)等大品牌做雪糕，有不同目的?！懊┡_可能是為了吸引年輕人，其他品牌可能是想用雪糕吸引流量做宣傳，或者是試水快消渠道?！彼瘟琳f道。

這些層出不窮的網(wǎng)紅品牌，給雪糕市場帶來了的首先是越發(fā)嚴重的內(nèi)卷，不過鐘薛高等品牌的存在也讓它們順勢實現(xiàn)了高端化布局。

李亮做了七八年雪糕經(jīng)銷商，品牌、產(chǎn)品越來越多沒影響他的銷量和收入，不過品牌方感受到的競爭壓力，也給他帶來了不少瑣事。

比如，伊利提供給零售店的冰柜，如果出現(xiàn)了鐘薛高的貨就必須也有伊利的高端產(chǎn)品，否則巡檢發(fā)現(xiàn)了就要罰經(jīng)銷商錢。這就倒逼著李亮這樣的經(jīng)銷商，自己到零售店巡檢。

雖然競爭壓力大了，但有了鐘薛高在高端市場的“榜樣”作用，伊利和蒙牛都紛紛推出了高端和超高端產(chǎn)品。

對張歡的小工廠來說，文創(chuàng)雪糕和網(wǎng)紅雪糕很多都采用的代工模式，這給他提供了機會。“這幾年我們的訂單明顯變多了。”張歡說道。

比起對冰淇淋、雪糕行業(yè)的影響，鐘薛高等網(wǎng)紅高端品牌的出現(xiàn)，給消費者帶來的影響更大。其中，價格越來越高，是消費者感受到最明顯的變化。

雪糕經(jīng)銷商戴勝認為，消費者買到的雪糕越來越貴，不是因為廠家不生產(chǎn)便宜雪糕了，而是因為零售店不愿意賣便宜雪糕了。

“低端雪糕和高端雪糕的利潤率其實差不多，渠道商賺20%，零售商賺30%，渠道商走量所以什么產(chǎn)品都要，零售商銷量相對固定，要追求利潤只能在單根上多賺錢。賣一根高端雪糕可能賺3塊錢，賣低端的連1塊都賺不了?！贝鲃俳忉尩?。

從生產(chǎn)端來看，張歡認為，雪糕越來越貴也是大趨勢。一方面，各種成本在漲；另一方面，消費者對品質(zhì)的要求也在上升，而且越是小工廠越?jīng)]法靠生產(chǎn)低端產(chǎn)品存活?！靶」S的生產(chǎn)成本肯定比大工廠高，天然沒優(yōu)勢，就算生產(chǎn)出來也擠不進渠道?！?/span>

當高端產(chǎn)品占領(lǐng)了越來越多的生產(chǎn)工廠和渠道，低價雪糕自然就不常見了。

其實，雪糕變貴早已不是新鮮話題了。今年“雪糕刺客”和鐘薛高激起消費者不滿，也不全是因為價格。

2019年，鐘薛高曾因為虛假宣傳被市場監(jiān)管部門處罰過兩次，一次是因為某款宣稱“不加一滴水”的產(chǎn)品，其實含飲用水成分；一次是因為宣傳的“特級紅提”其實是散裝/一級。

“價格只是一方面，更關(guān)鍵的是鐘薛高那么貴，把自己的原料宣傳的那么好，但之前還是因為紅提等原料翻過車，讓我覺得有種被欺騙，被收智商稅的感覺。”消費者錢夢說道。

鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是廣告營銷出身，和所有的新消費品牌一樣，鐘薛高也很擅長營銷。對品牌來說，會營銷是好事，但它也是把雙刃劍。這幾年，鐘薛高靠“高質(zhì)、高價”概念猛沖猛打，一方面會引起同行的眼紅，另一方面也理應(yīng)面對消費者更加挑剔的目光，這個時候，產(chǎn)品品質(zhì)就成了重中之重。

李亮告訴市界，鐘薛高頻繁上熱搜之后，他們當?shù)赜械某姓跍蕚湎录茜娧Ω叩漠a(chǎn)品。今年的一連串事件，也算給火熱的鐘薛高和冷飲行業(yè)，敲了警鐘。

（文中出現(xiàn)的李亮、戴勝、張歡、錢夢均為化名）

主要參考資料：

《冰天雪地的輝煌——伊利冰淇淋東北市場營銷奇跡回顧》，草原稅務(wù)，瀚銘

《和路雪：打開中國市場的奧秘》，國際市場，魯靖

《光明冷飲發(fā)展戰(zhàn)略分析》，馬瑩

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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