作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

奧特曼卡牌火了。

此前有媒體報(bào)道，山東濟(jì)南的一位小朋友在千佛山許愿，希望自己能夠得到一套限定版的奧特曼卡片。這段視頻在網(wǎng)上迅速走紅，不少網(wǎng)友笑稱(chēng)“這么虔誠(chéng)的孩子，必須得給一張了”。

這股奧特曼卡收集熱正在席卷時(shí)下的小學(xué)生群體，全國(guó)各地校門(mén)口的小賣(mài)部，比學(xué)校見(jiàn)證了更多小學(xué)生的喜怒哀樂(lè)。

其實(shí)，作為父母輩的85后、90后們對(duì)這一切并不陌生。

30多歲的他們望著孩子，滿眼都是自己20年前的影子——他們也曾癡迷于購(gòu)買(mǎi)干脆面，收集“水滸傳”系列卡片。

但家長(zhǎng)們所陌生的是，如今的奧特曼卡已經(jīng)成了“印鈔機(jī)”。其背后推手公司卡游成立至今不過(guò)3年半，在未經(jīng)官方確認(rèn)的報(bào)道中顯示，其凈利率超40%，年凈利潤(rùn)超10億元，足以擠進(jìn)1100家公司聚集的創(chuàng)業(yè)板TOP 30。

在這30年間，集卡玩法是怎么拿捏兩代人，又如何從無(wú)到有，成為一個(gè)吸金能力十足的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的？

集卡的誕生，方便面行業(yè)無(wú)心插柳

嚴(yán)格意義上講，85后、90后們熟悉的集卡并不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。

故事還要從90年代初說(shuō)起。

1991年和1992年，兩大臺(tái)灣方便面巨頭康師傅和統(tǒng)一相繼進(jìn)入大陸市場(chǎng)，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系徹底打響，針對(duì)彼時(shí)大陸地區(qū)逾2億青少年，康師傅和統(tǒng)一在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面展開(kāi)了激烈廝殺。

比如相較于傳統(tǒng)的煮面、泡面，能直接干吃的方便面更能滿足青少年的需求，所以在90年代中期，兩大企業(yè)推出了專(zhuān)為干吃而生的方便面——干脆面。

而作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)面向青少年的細(xì)分市場(chǎng)，干脆面也需要新的包裝，所以就有了統(tǒng)一的“小浣熊”和康師傅的“小虎隊(duì)”，兩家甚至還專(zhuān)門(mén)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了虛擬形象。

隨面附送小玩具，借此吸引少年兒童群體的消費(fèi)欲也造就了一大戰(zhàn)場(chǎng)。

小浣熊有“百變天書(shū)”，即一種可以通過(guò)折疊變化圖案的卡片，每個(gè)卡片可以變出4個(gè)圖案，連在一起是一個(gè)完整的小故事。

小虎隊(duì)則推出了“旋風(fēng)卡”，單卡形式回旋鏢，多張卡片又可以組合搭配，拼出不同的炫酷造型，堪稱(chēng)“低配版樂(lè)高”。

但無(wú)論送什么小玩具、有多少玩法，兩家企業(yè)的目標(biāo)歸根結(jié)底都是為了爭(zhēng)奪方便面市場(chǎng)。

無(wú)論如何，統(tǒng)一和康師傅也在這個(gè)階段打的有來(lái)有回。

直到1998年，戰(zhàn)爭(zhēng)被統(tǒng)一終結(jié)。

在這一年里，統(tǒng)一推出水滸英雄傳系列卡片。卡片全套共114張，由108將與6大惡人組成，系列卡片并非一次性發(fā)布，而是按照每個(gè)月制作3~5張人物卡的節(jié)奏，分批繪畫(huà)制作，夾在小浣熊和小當(dāng)家兩款干脆面中上市。

水滸卡一出，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的紅領(lǐng)巾少年都瘋狂了。

有些人把午飯換成了干脆面配礦泉水；有些人不惜跑到別的城市，只為提高買(mǎi)到新卡的幾率；有些人練就了“隔著袋子摸卡大小就能判斷值不值得買(mǎi)”的本事；更有不少人只為了買(mǎi)卡而買(mǎi)面，卡是要留下的面是直接扔的......

說(shuō)一句盛況空前，不過(guò)分。

統(tǒng)一的勝出或者說(shuō)水滸傳卡的風(fēng)靡，更多依托時(shí)代大環(huán)境帶來(lái)的小紅利。

一方面，從90年代中期到90年代末，互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲尚未普及，國(guó)人的物質(zhì)條件也遠(yuǎn)不如今天富足。

對(duì)于絕大部分普通家庭的小孩子來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)方式非常有限，大多數(shù)時(shí)候都是在戶(hù)外瘋跑著玩罷了。

水滸卡的問(wèn)世，給當(dāng)時(shí)的少年兒童們帶來(lái)了成本足夠低廉——在任何一個(gè)小賣(mài)部只需要花5毛錢(qián)就能買(mǎi)一包干脆面——的新娛樂(lè)場(chǎng)景。

另一方面，1998年，央視開(kāi)年大戲《水滸傳》首播，在全國(guó)得到了廣泛好評(píng)，一時(shí)間萬(wàn)人空巷，風(fēng)靡南北，圈粉無(wú)數(shù)。

其中諸如林沖、武松、魯智深、李逵等等形象，都躍然紙上，陪伴著85后、90后的童年成長(zhǎng)，至今仍深深刻畫(huà)在這一代人的腦海中。

更不用說(shuō)，“大河向東流，天上的星星參北斗”......一首《好漢歌》已經(jīng)成了永恒的經(jīng)典。

當(dāng)然，統(tǒng)一集團(tuán)對(duì)“水滸卡”的打磨制作也非常用心。這仍然要說(shuō)到，央視版《水滸傳》不僅在國(guó)內(nèi)掀起了收視狂潮，也遠(yuǎn)渡海外，成為了日本漫畫(huà)家們喜愛(ài)的一大題材。

統(tǒng)一“水滸卡”靈感就取材于日本插畫(huà)家正子公也的《繪卷三國(guó)志》，其沒(méi)有為了節(jié)省成本而使用風(fēng)格偏卡通的內(nèi)部人員，而是把這項(xiàng)任務(wù)交給了合作方奧美廣告，先后有5位畫(huà)師參與其中。

在此基礎(chǔ)上，“水滸卡”不同于以往任何一款以水滸為題材的傳統(tǒng)水墨好漢圖，而是被賦予了中式水墨+日式漫畫(huà)相融合的風(fēng)格，既做到了創(chuàng)新出彩，又撇棄了稚嫩童真，貼合年輕人群的喜好。

緊隨其后的康師傅也為小虎隊(duì)干脆面推出了同樣風(fēng)格的“天龍八部”卡，但一步慢，步步慢，形勢(shì)比人強(qiáng)，其影響力遠(yuǎn)不如統(tǒng)一“水滸卡”，到2002年，翻盤(pán)無(wú)望的小虎隊(duì)被康師傅放棄，宣布停產(chǎn)。

水滸卡退場(chǎng)，集卡熱在新千年后退潮

在少年們的集卡狂潮中，統(tǒng)一賺的盆滿缽滿。

2001年，水滸傳卡片全系列發(fā)行完畢，統(tǒng)一集團(tuán)在大陸市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了206億新臺(tái)幣（約48億人民幣），其中小當(dāng)家、小浣熊兩條產(chǎn)品線貢獻(xiàn)不菲，這一年志得意滿的統(tǒng)一直接蓋了一座新辦公大樓。

令人遺憾的是，統(tǒng)一沒(méi)有嘗試延續(xù)“水滸卡”的剩余價(jià)值，而是直接宰殺掉了這只下金蛋的鵝。

2001年底，統(tǒng)一推出“水滸團(tuán)圓卡”，只要在干脆面中吃到它，就可以直接兌換全套的水滸卡。2002年，在統(tǒng)一的默許下，全國(guó)各地商店開(kāi)始出現(xiàn)商家直接出售全套水滸卡的情況。

這徹底破壞了游戲規(guī)則，不僅直接抹殺了在此前2年多時(shí)間里，玩家們?yōu)槭占ㄆ冻龅木拓?cái)力，也無(wú)疑大大挫傷了玩家們的感情——一些買(mǎi)了全套卡的人甚至?xí)靶Ξ?dāng)初費(fèi)盡心力來(lái)收集卡的人。

我身邊就有朋友看著別人只用了短短幾天，就達(dá)成了自己辛苦兩年的成果，發(fā)誓再也不會(huì)玩集卡了。

如今想起來(lái)，恐怕還是有不少人想對(duì)統(tǒng)一的這些騷操作，喊出日開(kāi)頭、錢(qián)結(jié)尾的那五個(gè)字。

但另一方面，在送卡賣(mài)餅這個(gè)玩法上嘗到甜頭的統(tǒng)一沒(méi)有就此止步，其在2003年前后又相繼推出了三國(guó)、西游記、封神榜等眾其他系列卡片。

可這后來(lái)的一系列新卡種都延續(xù)了水滸卡水墨+日漫的畫(huà)風(fēng)老路，風(fēng)格再無(wú)創(chuàng)新，加上相當(dāng)一部分消費(fèi)者不愿再上一次當(dāng)，所以再也沒(méi)能復(fù)刻水滸卡系列的輝煌。

更重要的是，這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)快速興起普及，帶來(lái)了新的線上社交和娛樂(lè)場(chǎng)景。

1999年底，騰訊的QICQ 在中國(guó)大陸注冊(cè)人數(shù)突破500萬(wàn)，顯露成為最流行社交工具的雛形。2000年7月，國(guó)內(nèi)第一款網(wǎng)絡(luò)游戲《萬(wàn)王之王》上線。到了2003年，傳奇、奇跡、大話西游、魔力寶貝、石器時(shí)代等眾多日后的熱門(mén)游戲都已陸續(xù)步入舞臺(tái)中央。

此外還有動(dòng)漫、視頻等更多線上娛樂(lè)方式粉墨登場(chǎng)，成為了青少年們的心頭好。

這其實(shí)意味著，集卡老玩家們隨著年齡增長(zhǎng)，逐漸告別了干脆面這種零食，而本應(yīng)接茬續(xù)上的新年輕群體，消費(fèi)傾向也被互聯(lián)網(wǎng)所“截流”。

至此，集卡熱逐漸退潮。

但新一波的漲潮也在此時(shí)開(kāi)始積蓄力量，新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)。

同樣在水滸卡告別高光時(shí)刻的2003年，一個(gè)叫李奇斌的浙江人，在自己的家鄉(xiāng)創(chuàng)辦了一家名為“甲殼蟲(chóng)”的玩具廠。

沒(méi)有人會(huì)想到，在十多年后，這家公司會(huì)孵化出一家獨(dú)占國(guó)內(nèi)集卡市場(chǎng)90%份額的龍頭企業(yè)——卡游。

小眾產(chǎn)業(yè)，卻也是兩代人的兒時(shí)回憶

甲殼蟲(chóng)玩具廠最開(kāi)始以設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)動(dòng)漫玩具產(chǎn)品為主業(yè)，在2003年~2010年間發(fā)展迅速，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了180多個(gè)一級(jí)代理商。

2010年，隨著業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張，李奇斌又創(chuàng)立了甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫，開(kāi)始代理國(guó)內(nèi)外各大卡通品牌，從玩具制造成長(zhǎng)為集動(dòng)漫品牌管理、衍生品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、整合營(yíng)銷(xiāo)于一體的集團(tuán)公司。

到2014年，甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫滲透的線下渠道已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，校園周邊的小賣(mài)部是其渠道滲透重心。

2018年，關(guān)注到奧特曼IP的李奇斌再度出手，成立子公司卡游，拉開(kāi)了新一輪集卡熱潮的大幕。

事實(shí)上，從2003年的甲殼蟲(chóng)玩具廠到2010年成立甲殼蟲(chóng)動(dòng)漫公司，再到2018年成立卡游，這家企業(yè)在十幾年發(fā)展中真正做對(duì)了兩件事：

其一，在全國(guó)幾百座城市發(fā)展代理商、鋪設(shè)渠道，與小賣(mài)部、零售商打成一片，也最大程度的覆蓋觸及中小學(xué)生群體，這為掀起奧特曼卡收藏?zé)岬於嘶A(chǔ)。

僅在線下，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的大規(guī)模鋪貨，卡游的產(chǎn)品就遍布全國(guó)31個(gè)省、區(qū)、直轄市，覆蓋率超過(guò)了90%。

有媒體報(bào)道指出，卡游還設(shè)定了省級(jí)、市級(jí)等層級(jí)代理，在江蘇的一些小城市，代理一年有數(shù)百萬(wàn)元銷(xiāo)售任務(wù)，省代的指標(biāo)更高，卡游還開(kāi)發(fā)了“卡游進(jìn)貨寶”來(lái)管控經(jīng)銷(xiāo)渠道。

其二，卡游依托甲殼蟲(chóng)在動(dòng)漫產(chǎn)品領(lǐng)域的多年積累，拿下了包括日本東映、迪士尼、芬蘭Rovio等國(guó)內(nèi)外多家卡通公司的IP代理權(quán)。

2019年，李奇斌曾對(duì)媒體表示，他們擁有70%以上國(guó)內(nèi)外流行動(dòng)漫的產(chǎn)品授權(quán)，此外還在全國(guó)有100多個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商，產(chǎn)品遍布10多萬(wàn)個(gè)終端門(mén)店，從版權(quán)到產(chǎn)品再到渠道，形成了閉環(huán)，這就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

先發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，后有正版授權(quán)，這兩點(diǎn)幫助卡游牢牢把持著行業(yè)龍頭地位，得以一家獨(dú)大。

其實(shí)，集卡玩法之所以能流行，并不難理解。

其本質(zhì)上是IP+盲盒。

IP吸引受眾，90年代的水滸傳108將，代表著英雄和義氣，如今的奧特曼，代表著光和正義，這些經(jīng)典IP本身就是90后和10后兩代人孩提時(shí)所耳熟能詳?shù)膬?nèi)容，所蘊(yùn)含的正向特質(zhì)也更能吸引少年兒童。

盲盒則會(huì)賦予玩家隨機(jī)獲取的不確定性與“隱藏款”、“稀有卡”的巨大誘惑。

在心理學(xué)中，不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激多巴胺的分泌，從而讓人感受到更大的快感，吸引玩家持續(xù)投入消費(fèi)。

此外，集卡換卡還成為了一種社交方式，獲得同伴間的認(rèn)同和自我滿足。

當(dāng)年90后抽水滸卡的“一人開(kāi)包，全班圍觀”和今天班上的同學(xué)一起玩卡，可以可以交換、對(duì)比、一起玩，有交流的共同話題，都是如此。

而那些能夠抽到稀有卡的孩子，也會(huì)在同伴群中更有面子。

話說(shuō)回來(lái)，在國(guó)內(nèi)，集卡依然是個(gè)非常小眾的行業(yè)。

這既體現(xiàn)在市場(chǎng)層面，卡游獨(dú)占90%的市場(chǎng)份額，收割上億小學(xué)生，按照其營(yíng)收計(jì)算，整體市場(chǎng)規(guī)模只有幾十億。

也體現(xiàn)在玩家層面，只要受眾的年齡稍微長(zhǎng)大，集卡就會(huì)變得缺乏吸引力。

與之相比，無(wú)論是繼續(xù)癡迷于盲盒——就會(huì)有泡泡瑪特、NFT等更有吸引力的玩法替代，還是轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)——也有網(wǎng)游、直播、短視頻等更多花樣繁雜的娛樂(lè)方式。

如今回頭看，奧特曼卡收集熱，更像是30年前水滸卡收集熱的一次歷史輪回，誰(shuí)也無(wú)法否認(rèn)，這是兩代人的兒時(shí)回憶與美好。

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