（報(bào)告出品方/作者：海通證券，汪立亭、李宏科、高瑜）

1.行業(yè)概覽：美妝渠道多次變遷，集合店邁向新階段

1.1 歷史復(fù)盤(pán)：“百貨→KA/CS 渠道→傳統(tǒng)電商→內(nèi)容電商”

中國(guó)化妝品零售渠道共經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。自上世紀(jì) 90 年代第一批國(guó)際化妝品 品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)至今，中國(guó)化妝品渠道在 30 年間已經(jīng)歷數(shù)次變革。通過(guò)復(fù)盤(pán)中國(guó)化 妝品零售渠道的發(fā)展歷程，我們將其劃分為以下四個(gè)時(shí)期：百貨時(shí)代→KA/CS 時(shí)代→傳 統(tǒng)電商時(shí)代→內(nèi)容電商時(shí)代。不同的發(fā)展階段都有其鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，每一輪渠道變遷 也都孕育出新的美妝品牌。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)庫(kù)和化妝品觀察公眾號(hào)，我們綜合市場(chǎng)份額占比及重大事件， 將中國(guó)化妝品零售渠道歷史劃分為四個(gè)階段：

（1）百貨時(shí)代（20 世紀(jì) 90 年代-2004 年）：1996 年，百貨渠道開(kāi)始萌芽，在 21 世紀(jì)的前五年高速發(fā)展，2003 年百貨渠道市場(chǎng)份額達(dá) 33.6%，是最主要的化妝品零售 渠道，以佰草集、丸美、羽西、東洋之花等為代表的一批國(guó)貨品牌在此階段實(shí)現(xiàn)快速成 長(zhǎng)。

（2）KA、CS 時(shí)代（2004 年-2011 年）：自 2005 年開(kāi)始，百貨渠道市場(chǎng)份額呈現(xiàn) 逐年下降趨勢(shì)，從 2004 年的 32.5%下降至 2011 年的 25.1%，與此同時(shí)，KA 和 CS 渠 道市占率穩(wěn)步提升。①KA 渠道：20 世紀(jì) 90 年代末，區(qū)域小型超市興起，中百、家樂(lè) 福、沃爾瑪等大型連鎖超市陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。21 世紀(jì)初，KA 渠道初具規(guī)模，并在之后迎 來(lái)近十年的快速發(fā)展。2003 年 KA 渠道市場(chǎng)份額為 29.0%，后逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)至 2010 年 的 36.6%，在 2005 年超越百貨渠道成為這一時(shí)期最主要的美妝零售渠道，相宜本草、 丁家宜、百雀羚、歐詩(shī)漫、丹姿成為這一發(fā)展階段的代表品牌。

②CS 渠道：2003 年以后，資生堂開(kāi)創(chuàng)“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，泊美、悠萊高調(diào)進(jìn)軍 CS 渠道，為這一渠道帶來(lái)了專業(yè)的管理和服務(wù)意識(shí)。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品 牌的持續(xù)精耕細(xì)作下，CS 渠道迎來(lái)黃金十年。與此同時(shí)，2007 年屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市 場(chǎng)跑馬圈地，莎莎、萬(wàn)寧、絲芙蘭等外資專營(yíng)店崛起，進(jìn)一步助力 CS 渠道蓬勃發(fā)展。 2003 年 CS 渠道市場(chǎng)份額僅 9.9%，后穩(wěn)步增長(zhǎng)至 2011 年的 18.1%，成為繼百貨、商 超后的又一重要的化妝品零售渠道。

（3）傳統(tǒng)電商時(shí)代（2011 年-2018 年）：2009 年末，淘寶商城開(kāi)辦首屆“雙 11 購(gòu) 物節(jié)”，電商掀起第一波線上渠道革命；2012 年，淘寶商城更名“天貓”，開(kāi)啟品牌化時(shí)代， 化妝品零售渠道步入電商時(shí)代，自此線上渠道爆發(fā)式增長(zhǎng)，逐漸趕超線下成為美妝市場(chǎng) 規(guī)模增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源。2011 年電商渠道在化妝品市場(chǎng)占比僅 5.3%，而發(fā)展至 2020 年， 其市場(chǎng)份額已逐漸提升至 38.0%，遠(yuǎn)超其余渠道成為最重要的零售通路。

這一時(shí)期，御泥坊、膜法世家、阿芙等國(guó)貨品牌把握電商流量紅利，獲得快速發(fā)展； 同時(shí)，2013 年微商從朋友圈代購(gòu)起源，2014 年通過(guò)層級(jí)代理模式走向平臺(tái)化發(fā)展，TST、 俏十歲等微商品牌也搶占了發(fā)展機(jī)遇快速成長(zhǎng)。

（4）內(nèi)容電商時(shí)代（2018 年-至今）：2016 年社交電商興起短短兩年后，2018 年 直播電商出現(xiàn)了，我們分析，在這一時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)成為美妝營(yíng)銷的主要陣地，為新品牌提 供了優(yōu)渥的成長(zhǎng)平臺(tái)，在這個(gè)變化過(guò)程中，雖然成交依然在“淘內(nèi)”完成，但是流量的獲取已轉(zhuǎn)移至“淘外”，以完美日記、薇諾娜為代表的一批 DTC 化妝品品牌通過(guò)把握社交媒 體的流量紅利迅速崛起。

每一輪渠道變革的背后，都在滿足消費(fèi)者不斷迭代的需求，進(jìn)而拉近品牌與用戶的 距離，提升零售的效率。我們分析，新渠道之所以能出現(xiàn)并且取代舊渠道，部分原因是 因?yàn)樾虑罎M足了消費(fèi)者的某種需求，而這種需求在原來(lái)的渠道很難被滿足。最初的百 貨渠道大多以專柜的形式售賣(mài)單品牌商品、以高端品牌為主，消費(fèi)者可選擇的品牌有限， 而 CS 渠道和 KA 渠道能夠提供更加豐富、更具特色的商品，滿足了消費(fèi)者對(duì)商品豐富 度的需求；將各個(gè)品牌的商品集中在一個(gè)門(mén)店、一個(gè)區(qū)域銷售，也提高了消費(fèi)者選擇商 品的效率。

而電商和線下零售業(yè)態(tài)相比，商品能直接郵件到家，免去了大量的時(shí)間、精力、體 力的消耗，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者便捷購(gòu)物的需求；內(nèi)容電商則在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，滿 足了消費(fèi)者互動(dòng)、分享、“種草”的需求?？傊赖目焖僮兏锊粩酀M足了消費(fèi)者迭代 進(jìn)化的消費(fèi)需求，同時(shí)也拉進(jìn)了品牌和用戶之間的距離，進(jìn)而提升零售效率。

1.2 渠道現(xiàn)狀：線上流量成本持續(xù)增長(zhǎng)，線下“體驗(yàn)”需求依舊存在

當(dāng)前階段，電商流量成本持續(xù)提高，線上流量紅利逐步消退。據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和 信息化司和 CNNIC，中國(guó)電商交易規(guī)模的增速逐年放緩，2020 年同比增速下降至 4.5%， 中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模增速也呈下降趨勢(shì)，同比增速?gòu)?2012 年的 24.8%下降至 2020 年的 16%，人均 GMV 在 2020 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，下降 0.81%，我們認(rèn)為，電商市場(chǎng)規(guī)模正逐 漸趨于飽和。另?yè)?jù) Bloomberg 數(shù)據(jù)，阿里巴巴零售業(yè)務(wù)貨幣化率逐年走高，2020 財(cái)年 增至 3.7%，意味著單位銷售額下品牌在電商平臺(tái)的推廣費(fèi)更高，2021 年一季度阿里巴 巴的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用率增至 14%，較上一年同期增長(zhǎng) 3pct，主要是由于為了獲取和留存 中國(guó)零售市場(chǎng)用戶而增加市場(chǎng)推廣費(fèi)用所致。我們認(rèn)為，電商流量成本持續(xù)提高，線上 流量紅利正在逐步消退。

線上渠道并不能滿足消費(fèi)者場(chǎng)景購(gòu)物的“體驗(yàn)”需求。我們認(rèn)為，雖然電商渠道具有 方便、快捷、SKU 豐富等優(yōu)點(diǎn)，但是消費(fèi)者的即時(shí)滿足感、嘗試欲等情緒需求，是線上 消費(fèi)無(wú)法滿足的，這也使得線下購(gòu)物渠道會(huì)一直存在。對(duì)消費(fèi)者而言，“購(gòu)物”不僅僅意 味著買(mǎi)到需要的商品，還是意味著體驗(yàn)和互動(dòng)，消費(fèi)者沉浸在購(gòu)物場(chǎng)景中，直接觸碰和 嘗試商品，在這一過(guò)程中獲得心理的滿足。傳統(tǒng)線下渠道的衰敗，是因?yàn)闆](méi)有抓住電商 時(shí)代下消費(fèi)者情緒價(jià)值的痛點(diǎn)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的心理消費(fèi)需求，并不意味著線下渠道 不被需要。

傳統(tǒng)品牌專柜及 CS 店的衰落，也是因?yàn)椴荒軡M足消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求。我們分析， 傳統(tǒng)線下渠道之所以不能滿足消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求，有以下原因：①傳統(tǒng)的 BA 模式限 制了消費(fèi)者的自主性。傳統(tǒng) BA 模式將銷售數(shù)據(jù)作為 BA 的業(yè)績(jī)考核，導(dǎo)致 BA 在服務(wù) 的過(guò)程中帶有很強(qiáng)的功利性，高強(qiáng)度的推銷遏制了消費(fèi)者的自主性，擠壓了消費(fèi)者自由 試用產(chǎn)品的時(shí)間，給消費(fèi)者帶來(lái)了不適的體驗(yàn)。②傳統(tǒng)美妝線下店并不銷售小眾、新銳 品牌。部分高性價(jià)比的小眾品牌、新銳品牌，沒(méi)有足夠的資金實(shí)力發(fā)展線下專賣(mài)店，也 沒(méi)有足量的商品去支撐一個(gè)獨(dú)立的線下專柜，曝光率不足，這使得消費(fèi)者在線下只能體 驗(yàn)到一批具有資金實(shí)力的老牌產(chǎn)品，被“種草”了新銳品牌的消費(fèi)者無(wú)法在線下滿足自己 親身試用、體驗(yàn)產(chǎn)品的需求。

1.3 零售新物種：資本助推下，美妝集合店異軍突起

新型美妝集合店：CS 渠道的自我迭代，DTC 模式在渠道品牌中的實(shí)踐，打造滿足 新一代消費(fèi)者需求的門(mén)店。我們認(rèn)為，新型美妝集合店就是 CS 渠道的一種自我迭代， 是 DTC 模式在渠道品牌上的應(yīng)用，新型美妝集合店品牌將自己作為直接接觸消費(fèi)者的 觸點(diǎn)，直接對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)，挖掘消費(fèi)者的需求并主動(dòng)迎合需求。 我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)的美妝 CS 店相比，新型美妝集合店具有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：①數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)熱點(diǎn)，SKU 更新頻率更高。②去 BA 模式，淡化推銷服務(wù)，僅保留基 礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，主打自主選購(gòu)，店內(nèi)自由度更高。③陳列方式新穎，產(chǎn)品按品類擺放而非 分品牌陳列，僅少數(shù)品牌保留自己的專柜。④互動(dòng)項(xiàng)目多，商品可隨意試用，許多新型 美妝集合店內(nèi)還設(shè)有獨(dú)具特色的網(wǎng)紅打卡地，充分滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

美妝集合店的創(chuàng)始背景可大致分為三類。據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)，美妝集合店的創(chuàng)始 背景可分為以下三種類型：①零售集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)的延伸。這類店鋪資金充裕，拓店速度 快，擁有母公司配套的管理系統(tǒng)，例如背靠 KK 集團(tuán)的 THE COLORIST 調(diào)色師、由名 創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富打造的 WOW COLOUR 等。②老牌美妝店的新業(yè)務(wù)。這類門(mén)店的 優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)始人擁有一定的美妝零售經(jīng)驗(yàn)及多年的客戶積累，例如由狐貍小妖連鎖創(chuàng)始 人王佩新孵化的嘻選。③來(lái)自電商、高科技公司的跨界新秀。例如前身為線上店鋪的 HARMAY 話梅，由小紅書(shū)高管施啟偉創(chuàng)立的 H.E.A.T 喜燃，由前華為員工楊光創(chuàng)立的 NOISY Beauty。

資本助推，美妝集合店異軍突起，獲得資本市場(chǎng)高度關(guān)注。WOW COLOUR 完成 A 輪融資，累計(jì) 15 億人民幣，THE COLORIST 調(diào)色師完成 E 輪融資，累計(jì)融資 近 16 億人民幣。資本助推下， 美妝集合店快速開(kāi)店擴(kuò)張，集合店品牌數(shù)量飛速增加，截至 2021 年 4 月熱門(mén)品牌已經(jīng) 多達(dá)十余個(gè)。

2.美妝集合店：重構(gòu)人貨場(chǎng)，打造美妝界的迪士尼樂(lè)園

2.1 人：Z 世代成為美妝消費(fèi)主力軍，體驗(yàn)式消費(fèi)不容忽略

Z 世代已成為美妝消費(fèi)主力軍，據(jù)逸仙電商招股說(shuō)明書(shū)，2019 年，Z 世代和千禧一 代貢獻(xiàn)了中國(guó)化妝品 58.5%的消費(fèi)量，據(jù) CIC 預(yù)測(cè)，這一比例將在 2025 年達(dá)到 61.3%。Z 世代的美妝護(hù)膚意識(shí)極強(qiáng)， 近 95%的 Z 世代在近一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝產(chǎn)品，其中 00 后的滲透率已高達(dá) 88%，在校 Z 世代一年在美妝護(hù)膚的花費(fèi)平均達(dá) 3212 元，已就業(yè)的 Z 時(shí)代一年平均花費(fèi)達(dá) 5683 元。

Z 世代與互聯(lián)網(wǎng)共生，擁有全新的行為方式和個(gè)性特征。Z 世代在中國(guó)指的是 1998-2014 年間出生的人， Z 時(shí)代的線上娛樂(lè)時(shí)長(zhǎng)高出全 網(wǎng)平均值 30%；其中，每天線上娛樂(lè)時(shí)間超過(guò) 3 小時(shí)的人占 Z 世代整體的 71%。

我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)對(duì) Z 世代的行為方式和個(gè)性產(chǎn)生的影響：（1）信息交互的垂直使 得年輕人的圈層逐漸形成，Z 世代更注重個(gè)性的表達(dá)，喜歡富有個(gè)性的新鮮事物。（2） 圈層中的 Z 時(shí)代個(gè)性愈發(fā)自我，悅己至上，容易為即時(shí)滿足感買(mǎi)單。（3）互聯(lián)網(wǎng)賦予 Z 時(shí)代大量的信息獲取渠道，商品信息公開(kāi)透明，使得零售中信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)從商家轉(zhuǎn) 移到了 Z 世代的手中。

獨(dú)特的成長(zhǎng)背景和行為方式賦予 Z 世代獨(dú)特的消費(fèi)偏好。（1）偏好自助購(gòu)物。我們 認(rèn)為，作為第一代完全生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的群體，Z 世代信息渠道豐富，比起線下的 BA、 商家的廣告，他們更愿意接受自己信任的 KOL 和網(wǎng)絡(luò)文章的推薦，在做足功課走進(jìn)實(shí)體 商店后，更愿意不受打擾地自助選購(gòu)。

（2）購(gòu)買(mǎi)頻率高，消費(fèi)具有隨機(jī)性。高達(dá) 24.5%的 Z 世代會(huì)在一個(gè)月內(nèi)一次或多次購(gòu)買(mǎi)美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，只 有 6.4%的 Z 世代會(huì)在促銷節(jié)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，潛在透露出他們消費(fèi)的隨機(jī)性。

（3）愛(ài)嘗鮮，重社交，為潮流買(mǎi)單。據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)援引 KK 集團(tuán)創(chuàng)始人吳 悅寧的發(fā)言，新生代消費(fèi)者具有三個(gè)特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個(gè)性即動(dòng)力。Z 世代注重個(gè)性表達(dá)，追求新鮮感，將潮流視作社交的橋梁之一，對(duì)“顏值”要求高，愿意 為潮流買(mǎi)單。

（4）線上線下兼顧購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)場(chǎng)景多元化。2020 年 62.3%的 Z 世代在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝產(chǎn)品，57.8%的 Z 世代在線下實(shí)體店購(gòu)入過(guò)產(chǎn)品，在追求互聯(lián)網(wǎng)龐大信息量的同時(shí)，線下場(chǎng)景濃厚的體驗(yàn) 感也在吸引著 Z 世代。

Z 世代追求沉浸式互動(dòng)，體驗(yàn)式消費(fèi)成為新熱點(diǎn)。我們認(rèn)為，Z 世代作為海量信息 的接受者，已經(jīng)不滿足于單純的接受信息，更愿意親身實(shí)踐、體驗(yàn)和參與。虛擬網(wǎng)絡(luò)的 發(fā)展催生出新的情感需求，Z 世代對(duì)沉浸式體驗(yàn)的需求與日俱增，體驗(yàn)式消費(fèi)作為新業(yè) 態(tài)正逐步崛起：沉浸式劇本殺、實(shí)景游戲、網(wǎng)紅打卡店等成了年輕人最愛(ài)去的地方，美 妝集合店作為美妝零售在體驗(yàn)式消費(fèi)領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，是順應(yīng) Z 世代喜好的。一間精致、 新潮、好逛的美妝集合店，即滿足 Z 世代的即時(shí)滿足感和嘗試欲的同時(shí)，也滿足了 Z 世 代對(duì)沉浸式體驗(yàn)的訴求。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2.2 貨：需求驅(qū)動(dòng)選品，買(mǎi)斷制采購(gòu)、SKU 高頻更新

（1）貨品特征：SKU 高達(dá)上千件，選品直達(dá)消費(fèi)者需求，大牌售價(jià)低于品牌專柜 價(jià)。①SKU：作為 CS 渠道的升級(jí)版，美妝集合店延續(xù)了 SKU 豐富的特征，囊括大量 不同品牌，產(chǎn)品數(shù)量多、覆蓋美妝全品類。據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)，H.E.A.T 喜燃含 SKU4000+，健康星球 10000+。我們分析，豐富的品類在提升店鋪趣味性的同時(shí)，也為 消費(fèi)者提供了選購(gòu)的便利，一站式解決所有美妝需求，方便消費(fèi)者對(duì)比不同品牌的商品、 選購(gòu)關(guān)聯(lián)的商品，從而降低消費(fèi)者決策成本，提升店鋪的轉(zhuǎn)化率，與傳統(tǒng) CS 渠道不同 在于，新型美妝集合店的 SKU 更新頻率更高，這與美妝集合店的選品策略有關(guān)。

②選品：以貨品為核心，而非以品牌為核心。我們認(rèn)為，傳統(tǒng) CS 渠道以品牌為核 心，先選擇品牌入駐，再?gòu)钠放苾?nèi)部挑選貨品上架，新型美妝集合店則是以貨品為核心， 選擇標(biāo)的是人氣貨品而非整個(gè)品牌，品牌向集合店輸送的只是被選中的單品，大部分品 牌在店內(nèi)沒(méi)有獨(dú)立的專柜。美妝集合店主打的賣(mài)點(diǎn)是“帶貨主播的倉(cāng)庫(kù)”、“街頭的垂直電 商通道”，因此選品必須具有互聯(lián)網(wǎng)思維、直達(dá)消費(fèi)者需求、對(duì)消費(fèi)者具備一定的吸引力。

③價(jià)格：品牌官方旗艦店和美妝集合店小程序數(shù)據(jù)顯示，美妝集合店中大牌貨品的 售價(jià)低于處于同一空間的品牌官方專柜的售價(jià)，在品質(zhì)絕對(duì)有保障、有完善的會(huì)員服務(wù)、 會(huì)贈(zèng)送小樣的專柜和價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)之間生存的美妝集合店，在同等便捷的空間中 要想吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，需要一個(gè)低于專柜水平的價(jià)格。美妝集合店通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)思維 的選品方法和供應(yīng)鏈管理，使貨品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者的需求和興趣點(diǎn)，適度壓降售價(jià)，吸 引流量并提升流量的轉(zhuǎn)化率。

（2）選品策略：買(mǎi)手制與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)相結(jié)合，以用戶需求為導(dǎo)向，SKU 在數(shù)據(jù)驅(qū) 動(dòng)下高頻率更新。綜合中歐商業(yè)評(píng)論對(duì) KK 集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧的采訪、品觀 APP 對(duì) SN’SUKI 創(chuàng)始人姚向東的采訪以及化妝品觀察公眾號(hào)援引 B+油罐創(chuàng)始人 Lisa 的發(fā)言， 我們分析，美妝集合店的選品策略可分為兩個(gè)方面：買(mǎi)手機(jī)制和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，買(mǎi)手機(jī)制 即通過(guò)雇傭買(mǎi)手人工選品，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)篩選爆品。對(duì)于已經(jīng)上架的貨品， 根據(jù)店內(nèi)客觀的銷售數(shù)據(jù)對(duì)商品進(jìn)行“末位淘汰”，填補(bǔ)新的熱門(mén)商品，不斷調(diào)整 SKU。 總結(jié)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)是美妝集合店選品的底層邏輯。

以 THE COLORIST 調(diào)色師為例，據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)援引 KK 集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅 寧的采訪，KK 集團(tuán)內(nèi)部擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的買(mǎi)手作為選品團(tuán)隊(duì)，從價(jià)格、趨勢(shì)、消費(fèi) 者需求、競(jìng)品等方面對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和分析，每周買(mǎi)手們會(huì)帶著篩選出的產(chǎn)品參加公司 的新品選品會(huì)，接受專業(yè)評(píng)委團(tuán)的投票，篩選出的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入測(cè)試門(mén)店進(jìn)行試銷。同時(shí) 用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品，通過(guò)客觀的銷售數(shù)據(jù)對(duì)買(mǎi)手進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，避免買(mǎi)手的主觀完全控 制選品，最終由數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品上架和下架，每年 SKU 更新率達(dá)兩位數(shù)。

（3）貨品結(jié)構(gòu)：我們將美妝集合店的貨品結(jié)構(gòu)拆分為以下三個(gè)方面——時(shí)下爆款 產(chǎn)品、有潛力的新銳/小眾產(chǎn)品、國(guó)際大牌小樣：

①爆款產(chǎn)品：美妝集合店貨品結(jié)構(gòu)的核心組成部分。我們認(rèn)為，爆款產(chǎn)品即經(jīng)過(guò)銷 售數(shù)據(jù)和流量數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的熱門(mén)產(chǎn)品，是美妝集合店 DTC 屬性的基石，以國(guó)際大牌熱門(mén) 單品為主，如 SK-ll 大紅瓶面霜，YSL 口紅中的熱門(mén)色號(hào)等。爆款產(chǎn)品之于消費(fèi)者信息 對(duì)稱、簡(jiǎn)單易懂，受眾面廣，具有良好的零售屬性，也貼合美妝集合店“按需供給”的賣(mài) 點(diǎn)。

②新銳/小眾產(chǎn)品：嚴(yán)選新產(chǎn)品，將新品牌與新消費(fèi)者鏈接。除了販賣(mài)自帶流量的爆 款產(chǎn)品滿足需求，美妝集合店還會(huì)挖掘有潛力的新品牌，將新銳或小眾的產(chǎn)品從線上帶 到線下，做新品與消費(fèi)者間的第一個(gè)線下連接點(diǎn)。與多年如一日的大牌爆款不同，各集 合店品牌在新產(chǎn)品的選品上都不盡相同，據(jù)商業(yè)與地產(chǎn)公眾號(hào)，WOW COLOUR 引入了 諸多國(guó)產(chǎn)新銳品牌，據(jù) KK 集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)，THE COLORIST 調(diào)色師引進(jìn)了來(lái)自日本、 韓國(guó)、泰國(guó)和美國(guó)的 246 個(gè)海外品牌。我們認(rèn)為，新銳產(chǎn)品的選品體現(xiàn)了渠道品牌對(duì)流 行市場(chǎng)的敏銳度，是集合店差異化的核心；各家企業(yè)都會(huì)購(gòu)進(jìn)當(dāng)紅爆品和國(guó)際大牌，這 類產(chǎn)品并不能體現(xiàn)差異性，選取合適的新銳/小眾品牌成為了貨品差異化的關(guān)鍵。

③國(guó)際大牌小樣：集合店初期引流主力軍，作為門(mén)店流量的基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，大牌 小樣相較于正裝價(jià)格低廉、小巧易攜帶，能幫助消費(fèi)者降低試錯(cuò)成本，一直廣受美妝消 費(fèi)者的歡迎，但獲取途徑一直不穩(wěn)定，品牌方不會(huì)開(kāi)放售賣(mài)小樣，電商平臺(tái)上代購(gòu)所售 賣(mài)的小樣和分裝真假存疑。美妝集合店抓住了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、 集中化的小樣購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。

大牌小樣售價(jià)高昂，渠道建設(shè)存在難度。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊公眾號(hào)，美妝集合店 的小樣普遍價(jià)格昂貴，如某集合店內(nèi)的赫蓮娜精華小樣售價(jià) 56 元，而淘寶同款加上郵 費(fèi)也僅要 40 元左右；科顏氏白泥 14ml 店內(nèi)售價(jià) 49 元，淘寶價(jià)則在 23 元到 40 元之間。 前文中我們提到，新時(shí)代消費(fèi)者的信息渠道非常豐富，可以查詢到各個(gè)渠道的價(jià)格信息， 對(duì)集合店的嘗鮮欲一旦下降，就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感起來(lái)。此外，販賣(mài)小樣處于灰色地帶，目 前國(guó)家法規(guī)還沒(méi)有對(duì)中小樣進(jìn)行獨(dú)立注冊(cè)備案，小樣依舊屬于非賣(mài)品，進(jìn)貨來(lái)源復(fù)雜。 我們認(rèn)為，大牌小樣作為集合店的立身之本有難度，美妝集合店更多可以在爆品和新品 的選品上下功夫。

低價(jià)大牌引流，中小品牌提升毛利。據(jù)春哥親講公眾號(hào)，HARMAY 的大牌和中小品 牌的銷售額中大品牌占比 60%，中小品牌占比 40%，而事實(shí)上，HARMAY 在大牌產(chǎn)品 上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌獲取的。我們認(rèn)為，大牌與中小品牌的差別在 于大牌有線下專柜，中小品牌在線下較為少見(jiàn)，這使得美妝集合店不得不降低大牌產(chǎn)品 的售價(jià)，跟專柜打價(jià)格戰(zhàn)。其次，隨著消費(fèi)升級(jí)，具備一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)產(chǎn) 品的價(jià)格更敏感，對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格浮動(dòng)較為包容，高價(jià)產(chǎn)品降價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更明 顯的實(shí)惠感，達(dá)到吸引流量、刺激消費(fèi)的目的。

（4）供應(yīng)鏈管理：買(mǎi)斷制采購(gòu)，直采品牌供應(yīng)商，壓降進(jìn)貨成本。據(jù)中歐商業(yè)評(píng) 論援引 KK 集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧的采訪，THE COLORIST 調(diào)色師采用買(mǎi)斷制向品牌直采貨 品，買(mǎi)斷制即將貨品直接買(mǎi)斷，不再退回貨品也不向品牌方收取后臺(tái)費(fèi)用。買(mǎi)斷制降低 了供應(yīng)商的銷售運(yùn)營(yíng)成本，使門(mén)店獲得更低的采購(gòu)價(jià)，同時(shí)將成本和庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到自 己身上，倒逼集合店對(duì)待選品更加嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)品牌與供應(yīng)商極為友好的買(mǎi)斷制吸引品牌與 KK 集團(tuán)合作，為其提供對(duì)家產(chǎn)品。我們認(rèn)為，買(mǎi)斷制的核心在于深化渠道與品牌的合 作，降低進(jìn)貨成本，為集合店定價(jià)提供空間，從而使產(chǎn)品售價(jià)低于專柜成為可能。

以 HARMAY 話梅的大牌產(chǎn)品售價(jià)為例，商品售價(jià)普遍大幅度低于品牌專柜價(jià)，小 幅度高于日上免稅店，部分商品價(jià)格甚至能低于日上免稅店售價(jià)。美妝集合店商品售價(jià) 遠(yuǎn)低于品牌專柜，比免稅店便捷，比代購(gòu)保真，使得美妝集合店的貨品在不同業(yè)態(tài)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 場(chǎng)：去 BA 化的顏值店鋪，顛覆傳統(tǒng)的美妝樂(lè)園

（1）去 BA：反 BA 貼身服務(wù)，打造自助式購(gòu)物體驗(yàn)。我們認(rèn)為，伴隨 Z 世代成為 美妝消費(fèi)主力軍，用戶消費(fèi)渠道和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)信息逐步取代美 妝店導(dǎo)購(gòu) BA，Z 世代對(duì)專柜 BA 并不買(mǎi)賬，更偏好不被打擾、自由選購(gòu)的購(gòu)物環(huán)境，美 妝集合店順應(yīng)消費(fèi)者需求，提供去 BA 化的服務(wù)，以 THE COLORIST 調(diào)色師為例，據(jù) 化妝品財(cái)經(jīng)在線公眾號(hào)，調(diào)色師店內(nèi)的 BA 不會(huì)打擾客戶，僅進(jìn)行整理貨架、幫助客戶 找貨等輔助工作。

（2）新陳列：①開(kāi)架專柜化、大牌貨架化，顛覆傳統(tǒng)、刺激消費(fèi)欲。我們認(rèn)為， 美妝集合店的陳列特色是“開(kāi)架專柜化，大牌貨架化”，對(duì)于線下曝光率較低的新品牌， 給予專柜供人試用，滿足消費(fèi)者的嘗鮮欲；對(duì)于知名度高的大牌商品和爆品，給予貨架 式陳列，撕去大牌高端的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者仿佛臵身于“李佳琦的倉(cāng)庫(kù)”，產(chǎn)生“量大實(shí)惠” 感覺(jué)。這種陳列方式一方面控制了試用裝的成本，另一方面顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)造新鮮感，刺激 了顧客的消費(fèi)欲。

②按品類擺放，順應(yīng)電商時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，降低消費(fèi)者決策成本。與單一品 牌的專柜相比，美妝集合店集合了大量品牌，上千件 SKU，打造一站式美妝基地，我們 認(rèn)為，這種陳列方式在提升趣味性的同時(shí)，為消費(fèi)者提供了“貨比三家”、“一次性集齊” 的便利。與絲芙蘭等傳統(tǒng) CS 渠道相比，美妝集合店弱化了品 牌，只保留部分品牌的裝柜，其余貨品按照品類擺放，我們認(rèn)為，這種陳列方式順應(yīng)了 電商時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，將店鋪打造成一個(gè)實(shí)體搜索引擎，降低了消費(fèi)者的決策成 本，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提升。

（3）潮視覺(jué)、重體驗(yàn)：高顏值店鋪，島柜交錯(cuò)，流暢動(dòng)線，打造美妝樂(lè)園。據(jù)化 妝品觀察公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)，美妝集合店普遍面積在 200-300 平米左右，較大的店鋪面積可達(dá) 1000 多平方米。我們認(rèn)為，較大的店鋪面積和趣味的島柜設(shè)計(jì)增強(qiáng)了 店鋪的可逛性，提升了消費(fèi)者的駐足率，間接地促進(jìn)了流量的轉(zhuǎn)化。

總結(jié)：美妝集合店已經(jīng)形成一套高流量、高轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式。我們認(rèn)為，美妝集合 店通過(guò)匹配 Z 時(shí)代的消費(fèi)偏好和心理需求，利用高顏值店鋪、網(wǎng)紅打卡地、低價(jià)大牌和 大牌小樣引流，再通過(guò)自由選購(gòu)、海量 SKU、島柜設(shè)計(jì)提升客戶的駐足率，并利用全新 的陳列模式、直達(dá)消費(fèi)者需求的選品、低于專柜的售價(jià)降低消費(fèi)者的決策成本、誘導(dǎo)消 費(fèi)，達(dá)到提升流量轉(zhuǎn)化率的目的。

3.競(jìng)爭(zhēng)要素：供應(yīng)鏈、選址、管理，打造品牌力

競(jìng)爭(zhēng)格局：①行業(yè)集中度低，選品重合度高，門(mén)店趨于同質(zhì)化。據(jù)化妝品觀察公眾 號(hào)統(tǒng)計(jì)，截至 2021 年 4 月國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn) 12 家熱度較高的美妝集合店，這些集合店大致 分為兩類：以新銳品牌為賣(mài)點(diǎn)的平價(jià)集合店和以進(jìn)口大牌為主的高端集合店。同類型集 合店品牌選品重合度高，在第二章中我們提到，美妝集合店選品的底層邏輯是爆品邏輯， 在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取已知的流量信息并不是一件困難的事，在客觀數(shù)據(jù) 面前，主觀判斷的空間很小，各品牌的買(mǎi)手和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)往往會(huì)給出相似的方案，導(dǎo)致 各品牌的選品趨于同質(zhì)化。此外，我們認(rèn)為各品牌門(mén)店的運(yùn)營(yíng)模式也大致相同，核心賣(mài) 點(diǎn)沒(méi)有區(qū)分度，短時(shí)間內(nèi)難以拉開(kāi)差距。

②單店投入高，開(kāi)店速度快，有資本加持的品牌更具優(yōu)勢(shì)。據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)統(tǒng) 計(jì)，美妝集合店的開(kāi)店成本，相較于傳統(tǒng) CS 渠道大幅度提高，店鋪面積大、裝修成本 高，單店成本普遍高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。為取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)商圈，許多集合店一經(jīng)面世就 走上擴(kuò)張之路，據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)，2019 年 10 月上線的調(diào)色師截至 2021 年 4 月已 經(jīng)擁有 300 家實(shí)體門(mén)店，據(jù)中購(gòu)聯(lián)公眾號(hào)，2020 年 1 月上線的 WOW COLOUR 以一天 一店的速度急速擴(kuò)張，截至 2021 年 1 月已有 370 家門(mén)店。H.E.A.T 喜燃、NOISY BEAUTY 等也相繼拿到融資，利用資本加快門(mén)店擴(kuò)張速度。各大品牌引流邏輯相似，選址邏輯雷 同，使得超核心商圈成為兵家必爭(zhēng)之地。我們認(rèn)為，在較高的單店成本和快速開(kāi)店的需 求下，擁有深厚零售基因和強(qiáng)力的資本做加持的品牌更具優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)要素：我們認(rèn)為，美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)力分兩個(gè)階段，第一階段要在行業(yè)初期的 混沌發(fā)展中生存下來(lái)，現(xiàn)階段美妝集合店品牌過(guò)剩，將來(lái)可能會(huì)面臨激烈的同行廝殺， 因此首先要將店鋪的基礎(chǔ)打牢，選址能力、渠道能力和數(shù)字化管理能力是其中較為關(guān)鍵 的三個(gè)方面。在店鋪的基礎(chǔ)穩(wěn)固后，自然會(huì)擁有一定的品牌力，第二階段就是在此基礎(chǔ) 上進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度。下面我們將詳細(xì)闡述這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的含義，并提出一些方 案和建議。

3.1 供應(yīng)鏈：與新品牌深入合作，尋求差異化布局

大牌爆品無(wú)法成為同類競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻武器。前文中我們提到，新銳/小眾產(chǎn)品是美妝集 合店做出差異化的核心要素。我們認(rèn)為，在集合店的貨品結(jié)構(gòu)中，最能形成差異的部分 是新銳/小眾品牌，原因在于爆品的品牌方、尤其是其中的國(guó)際大牌，為了維護(hù)品牌形象、 穩(wěn)定自身的定價(jià)策略，對(duì)各渠道商不會(huì)有明顯的優(yōu)待，渠道品牌很難與之深入合作，無(wú) 法賣(mài)出價(jià)格差距，更不能壟斷其線下渠道，導(dǎo)致各美妝集合店的大牌爆品重合度高、售 價(jià)相近。以話梅為為例，做化妝品電商起家的話梅在大牌渠道上具備一定優(yōu)勢(shì)，但整體 售價(jià)并未與調(diào)色師拉開(kāi)很大的差距。我們認(rèn)為，大牌爆品是美妝集合店較之其他業(yè)態(tài)的 “盾”，卻無(wú)法變成同類競(jìng)爭(zhēng)中的“矛”。

新銳/小眾產(chǎn)品是美妝集合店差異化發(fā)展的核心。無(wú)論“場(chǎng)”如何創(chuàng)新，零售的核心永 遠(yuǎn)是商品，商品中可以做出差異的就是新品牌和小眾品牌，美妝集合店可以成為這些品 牌在中國(guó)的第一個(gè)線下渠道，并以此為契機(jī)深化與品牌方的合作，它們將成為美妝集合 店同類競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器。我們認(rèn)為可以考慮采用以下兩種策略：

（1）挖掘新銳/小眾品牌，將有潛力的品牌發(fā)展為獨(dú)家品牌。我們認(rèn)為，美妝集合 店對(duì)新品牌的挖掘反應(yīng)了其對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳程度，買(mǎi)手機(jī)制在其中發(fā)揮了很大的作用，對(duì)于有潛力的的新品牌，集合店可以進(jìn)一步爭(zhēng)取獨(dú)家代理，壟斷新品的線下渠道，讓選 品無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)刻。

案例：據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)，THE COLORIST 首批簽約品牌中，中國(guó)區(qū)全渠道獨(dú)家品牌 占比 15%、中國(guó)區(qū)線下渠道獨(dú)家品牌占比 45%、國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心獨(dú)家品牌占比超過(guò) 50%、 國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心彩妝集合業(yè)態(tài)獨(dú)家品牌占比超過(guò) 85%。

（2）不止于賣(mài)貨，深化與品牌方的合作，共創(chuàng)商業(yè)價(jià)值。我們認(rèn)為，對(duì)于與集合 店品牌形象高度契合的品牌，集合店可以與其深化合作，除了引進(jìn)貨品，還可以與品牌 方共同打造專屬的定制產(chǎn)品、舉辦線下活動(dòng)、設(shè)臵獨(dú)立展柜、給予品牌額外的營(yíng)銷宣傳 等，賦能新品牌，讓新品牌在集合店的平臺(tái)上得到成長(zhǎng)，同時(shí)集合店自身的商業(yè)價(jià)值也 得到了提升，為后續(xù)開(kāi)拓渠道打下良好的基礎(chǔ)。

案例：HARMAY 話梅與梅森馬吉拉的深度合作。據(jù)風(fēng)尚中國(guó)網(wǎng)，走高端品質(zhì)路線的 話梅同與高端小眾香氛品牌梅森馬吉拉展開(kāi)合作，于 2021 年 3 月在成都晶融匯店開(kāi)辦 了 HARMAY X MAISON MARGIELA 春日公園展，在這次新品發(fā)布活動(dòng)中隆重推出 Replica 春日公園復(fù)刻香氛，這是該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線下渠道首次發(fā)布，品牌為話梅定制了 10ml 和 30ml 兩種規(guī)格的產(chǎn)品。

3.2 選址：快速布局，搶占優(yōu)質(zhì)物業(yè)

現(xiàn)階段美妝集合店做的主要是流量生意而非復(fù)購(gòu)生意，選址尤為重要，需搶占優(yōu)質(zhì) 物業(yè)，提升店鋪的曝光度。在第二章中，我們總結(jié)了美妝集合店引流的手段，主要是依 賴店鋪的視覺(jué)沖擊和商品陳列吸引消費(fèi)者入店，核心是“被看見(jiàn)”；我們認(rèn)為，美妝消費(fèi) 本質(zhì)是一種精神消費(fèi)而非剛需消費(fèi)，美妝消費(fèi)者在線下的消費(fèi)模式具有高頻率、低客單 價(jià)的特點(diǎn)，消費(fèi)的隨機(jī)性較大，復(fù)購(gòu)率較低，在購(gòu)物渠道四通八達(dá)的今天，消費(fèi)者往往 不會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)某件美妝產(chǎn)品專程前往某個(gè)線下渠道，他們進(jìn)入美妝集合店的契機(jī)只是“路 過(guò)”和“看見(jiàn)”，因此店鋪只有處在人流量大、曝光度高的地段，才具備競(jìng)爭(zhēng)力?；谝陨?思考，我們認(rèn)為具備如下選址條件的門(mén)店更具成長(zhǎng)潛力：

（1）城市：新一線城市商場(chǎng)訪客量有反超北上的趨勢(shì)，人群更加年輕化，將成為 美妝店布局熱點(diǎn)。四大一線城市中，廣州和深圳的商場(chǎng)總訪客量均超過(guò) 10000 萬(wàn) 人次，總體上客流量高于北京和上海，21Q1 訪客量最高的商場(chǎng)是位于廣州的天河城， 訪客量達(dá) 607 萬(wàn)人次，重慶龍湖時(shí)代天街一季度訪客量達(dá) 595 萬(wàn)人次，成都、杭州的 TOP 商場(chǎng)訪客量也遠(yuǎn)高于北京。新一線城市的訪客比一線城市更加年輕化，在成都、重 慶、杭州這三個(gè)城市，18-24 歲訪客占比最高。而在北京、上海、深圳，25-30 歲的訪 客占比更大。此外，我們認(rèn)為長(zhǎng)沙等新晉網(wǎng)紅城市也值得關(guān)注。

案例：據(jù)化妝品觀察微信公眾號(hào)，B+油罐于 2020 年 9 月在長(zhǎng)沙金茂覽秀城開(kāi)設(shè)第 一家門(mén)店，幾個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了單店盈利的目標(biāo)。據(jù)中購(gòu)聯(lián)微信公眾號(hào)，首店起步于廣州 的 H.E.A.T 喜燃于 2020 年 12 月將第一家品牌旗艦店開(kāi)設(shè)在南京德基廣場(chǎng)，Only Write 于 2020 年 11 月在杭州嘉里中心開(kāi)設(shè)了“宇宙星際”概念店。

（2）地段：不僅要關(guān)注人流量，還要關(guān)注流量的年齡層，選擇年輕人聚集的地段。 前文中我們提到，美妝集合店的核心目標(biāo)客群是 Z 世代，因此在選址上不能只考慮客流， 還要考慮訪客的圈層，要重點(diǎn)關(guān)注年輕人聚集的地段，一些并非核心商圈、卻能覆蓋到 消費(fèi)人群的地段，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。我們?cè)诖肆信e了一些供參考的選項(xiàng)： 大學(xué)周邊，年輕人上下班常去的地鐵站，熱門(mén)娛樂(lè)場(chǎng)所周邊，互聯(lián)網(wǎng)公司或傳媒公司等 年輕白領(lǐng)較多的辦公區(qū)附近等。

案例：WOW COLOUR 太平洋森活店。據(jù)德尚裝飾商場(chǎng)設(shè)計(jì)資訊，太平洋森活天地 是位于上海五角場(chǎng)區(qū)域的地下商業(yè)街，連通地鐵十號(hào)線江灣體育場(chǎng)站，囊括數(shù)個(gè)出站口， 是地鐵出站的必經(jīng)地之一，每日出行高峰期能收獲大量流量，日均人流量在 10 萬(wàn)次左 右。年齡層上，太平洋森活天地輻射復(fù)旦、同濟(jì)、上財(cái)三所大學(xué)，自帶學(xué)生流量，項(xiàng)目 上方為創(chuàng)智天地園區(qū)，園區(qū)內(nèi)有 EMC、甲骨文、IBM、易保軟件等近百家國(guó)內(nèi)外知名 IT 公司，聚集了大量年輕白領(lǐng)。WOW COLOUR 的店鋪設(shè)在太平洋森活街區(qū)中靠近地鐵口 的位臵，我們認(rèn)為該店選址位于年輕群體出行必經(jīng)之地，可以輕松收割年輕流量。

（3）先發(fā)優(yōu)勢(shì)：盡早布局，搶占優(yōu)勢(shì)商圈。前文中我們提到，美妝集合店單店投 入大、店鋪面積大、單店吞吐量大、顧客停留的時(shí)間長(zhǎng)，一站式解決消費(fèi)者所有美妝需 求，而各美妝集合店品牌暫時(shí)沒(méi)有擺脫同質(zhì)化的困局，正面交鋒可能會(huì)兩敗俱傷。因此 我們認(rèn)為，美妝集合店具有很強(qiáng)的領(lǐng)地屬性及先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)商圈的流量無(wú)法承載多家 美妝集合店的運(yùn)營(yíng)，在盡量避免同業(yè)正面交鋒、稀釋流量的前提下，有能力的渠道品牌 應(yīng)盡早確立布局方案，盡快開(kāi)店，盡早占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)商圈。

案例：據(jù)化妝品觀察公眾號(hào)，背靠 KK 集團(tuán)的 THE COLORIST 調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品 旗下的 WOW COLOUR，率先在線下渠道里跑馬圈地，在不到 2 年的時(shí)間里各開(kāi)出 300+ 家門(mén)店。H.E.A.T 喜燃、ONLY WRITE 獨(dú)寫(xiě)等也相繼加快了門(mén)店擴(kuò)張速度。

3.3 管理：擴(kuò)大數(shù)字化應(yīng)用范圍，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

數(shù)字化管理是美妝集合店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的根基，其應(yīng)用范圍還可以進(jìn)一步擴(kuò)大。我們 認(rèn)為，美妝集合店本質(zhì)是一種數(shù)據(jù)賦能的新零售業(yè)態(tài)，數(shù)字化管理在店鋪運(yùn)營(yíng)中扮演著 重要的角色，是美妝集合店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。數(shù)字化管理的本質(zhì)是統(tǒng)計(jì)和量化指標(biāo)， 在管理領(lǐng)域應(yīng)用范圍極廣，同時(shí)也在不斷拓展新的應(yīng)用方向。增強(qiáng)數(shù)字化管理能力的本 質(zhì)是拓寬數(shù)字化應(yīng)用范圍，全方位提升美妝集合店的運(yùn)營(yíng)效率。

數(shù)字化在店鋪管理中應(yīng)用的案例：結(jié)合中歐商業(yè)評(píng)論公眾號(hào)援引 KK 集團(tuán)創(chuàng)始人吳 悅寧的采訪，我們分析，THE COLORIST 調(diào)色師的數(shù)字化管理包含以下幾個(gè)方面：

（1）庫(kù)存管理。美妝集合店采取買(mǎi)斷制采貨，將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到自己身上，這就 要求集合店對(duì)待庫(kù)存的態(tài)度更加嚴(yán)謹(jǐn)，借助數(shù)字化系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地預(yù)估庫(kù)存和銷量，及 時(shí)補(bǔ)充或調(diào)整產(chǎn)品。

（2）數(shù)字化選品。美妝集合店主打爆款戰(zhàn)略，產(chǎn)品上架、下架由數(shù)據(jù)決定，不僅 要檢測(cè)店內(nèi)銷量，還要廣泛收集線上數(shù)據(jù)，離不開(kāi)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。

KK 集團(tuán)的阿米巴大中臺(tái)戰(zhàn)略。據(jù)中歐商業(yè)評(píng)論援引 KK 集團(tuán)吳悅寧的采訪，KK 集 團(tuán)在前端實(shí)行阿米巴戰(zhàn)略，將旗下各個(gè)渠道品牌視作一個(gè)阿米巴，使各品牌保持對(duì)自驅(qū) 力和對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，由中臺(tái)輸出拓展、供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、空間設(shè)計(jì)等模塊化能力供 前端調(diào)用，前端各渠道接觸市場(chǎng)，將市場(chǎng)的變化反饋中臺(tái)，帶動(dòng)整個(gè)組織進(jìn)化，驅(qū)動(dòng)公 司組織架構(gòu)及時(shí)調(diào)整跟上業(yè)務(wù)變化。我們認(rèn)為，這種管理模式可以推廣至美妝集合店的 店鋪管理，將門(mén)店作為前端阿米巴，在門(mén)店之上形成一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字化中臺(tái)，由中臺(tái)向門(mén)店統(tǒng)一輸出模塊，各店鋪的信息反哺中臺(tái)，再由中臺(tái)反饋給整體店鋪，實(shí)現(xiàn)管理與業(yè) 務(wù)共同發(fā)展。

3.4 品牌力進(jìn)階：多維度提升 CS 渠道的商業(yè)價(jià)值

我們認(rèn)為，美妝集合店未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌力的比拼，提升品牌力的本質(zhì)是提升 渠道品牌的商業(yè)價(jià)值。前文中我們提到了選址能力、渠道能力和管理能力在美妝集合店 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，雖然三者都是著眼于提升店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的措施，但在做好店鋪的過(guò) 程中，渠道的口碑也會(huì)得到積累，形成一些品牌力。

我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)渠道品牌總是缺乏品牌忠誠(chéng)度，一個(gè)渠道品牌如果僅販賣(mài)別人 的商品、沒(méi)有創(chuàng)造自己的價(jià)值，那么這個(gè)渠道品牌的可替代性就非常高。因此我們認(rèn)為， 渠道品牌打造品牌力的本質(zhì)是提升自己的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值共有三個(gè)角度：①消費(fèi)者 的角度；②品牌方的角度；③品牌自身的角度。下面我們結(jié)合實(shí)際案例，針對(duì)每一個(gè)角 度給出提升了渠道商業(yè)價(jià)值的思路，供參考：

（1）從消費(fèi)者的角度出發(fā)：搭建有效的會(huì)員體系，建設(shè)私域流量?！岸嗫旌檬　笔橇?售的核心，對(duì)于渠道品牌，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)始終是便利和價(jià)格，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到 了美妝集合店壓降貨品成本的措施以及選址方法論，在此基礎(chǔ)上要進(jìn)一步提升渠道在消 費(fèi)者心中的價(jià)值，就要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提升用戶黏性，會(huì)員制度和私域建設(shè)是 兩種常用的手段。

搭建有效的會(huì)員體系：會(huì)員體系不能流于形式、停留在空洞的“身份認(rèn)同感”上，一 個(gè)有效的會(huì)員體系必須在保證店鋪利益的同時(shí)讓消費(fèi)者真正感受到實(shí)惠。隨著生活節(jié)奏 的加快，傳統(tǒng)的積分換購(gòu)模式已經(jīng)不再具有吸引力，消費(fèi)者渴望更快、更直接的利益的 反饋，我們認(rèn)為，如今會(huì)員體系的建設(shè)一定要做到規(guī)則簡(jiǎn)潔、返利直接、制度層次清晰。

案例：嘻選的“繳費(fèi)會(huì)員制”和“刷卡入店形式”。據(jù)化妝品觀察微信公眾號(hào)，嘻選采用 繳費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員卡分為兩種，一種是繳費(fèi) 199 元辦理年卡，一張卡可供三人享用；一 種是繳費(fèi) 9.9 元辦理單次體驗(yàn)卡，享受同等會(huì)員權(quán)益。店門(mén)口設(shè)有閘機(jī)，只有刷會(huì)員卡 才能進(jìn)店購(gòu)物，會(huì)員在店內(nèi)享受的價(jià)格優(yōu)惠遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)，返利非常直接。這種模式有助 于獲得忠實(shí)顧客，親友卡則增加了獲得新會(huì)員的概率。

建設(shè)私域業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)核心資產(chǎn)：據(jù)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)公眾號(hào)，私域業(yè)務(wù)的核心資產(chǎn)主要體 現(xiàn)為私域流量和私域用戶，其中私域流量即為品牌可免費(fèi)重復(fù)使用的流量，私域用戶為 品牌可多次觸達(dá)智聯(lián)的用戶，頂級(jí)的私域也是品牌對(duì)消費(fèi)者心智的一種占領(lǐng)。目前國(guó)內(nèi) 建設(shè)私域的最佳環(huán)境依舊是微信體系，公眾號(hào)、微信支付、小程序和企業(yè)微信等可以構(gòu) 成一個(gè)生態(tài)閉環(huán)，私域建設(shè)要注意兩個(gè)方面：①能夠給消費(fèi)者帶來(lái)好處，包括并不限于“更 便捷”、“更省錢(qián)”、“更有身份”、“更有趣”。②將有效的用戶行為（包括觀望、種草、購(gòu)買(mǎi)、 分享）拆分成若干節(jié)點(diǎn)，對(duì)每一環(huán)進(jìn)行數(shù)字化分析，豐富自身的數(shù)字資產(chǎn)。

案例：HARMAY 話梅的微信小程序。話梅小程序是一個(gè)線上商城，話梅每日會(huì)在“話 梅推薦”中臵頂 2-3 款限時(shí)特價(jià)商品，折扣在 5-6 折之間，商品通常是價(jià)格昂貴的大牌單 品，同時(shí)還會(huì)推送話梅上新、大額折扣、限時(shí)折扣的頁(yè)面，方便消費(fèi)者查看新品和折扣 商品。我們認(rèn)為，話梅小程序上的打折款更新頻率高、折扣力度大，吸引消費(fèi)者每日登 錄小程序查看商品，提升了小程序的用戶黏性。

（2）從品牌方的角度出發(fā)：賦能品牌，從“發(fā)現(xiàn)爆品”進(jìn)階為“制造爆品”。我們?cè)?3.1 節(jié)中已經(jīng)結(jié)合 HARMAY 話梅與梅森馬吉拉的合作，闡述了渠道與新品牌加深合作的 方式。美妝集合店作為以“優(yōu)選貨品”為賣(mài)點(diǎn)的渠道，功能性上與美妝 KOL 類似，不僅要 會(huì)挑選爆品，還要會(huì)制造爆品。一個(gè)具備“造星”能力的美妝集合店可以為合作品牌提供 店內(nèi)流量、私域流量、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推介能力等等，賦能越多，美妝集合店的商業(yè)價(jià)值就 越高，就會(huì)有更多的品牌尋求合作，集合店就可以將合作門(mén)檻提得更高，甚至達(dá)到渠道 壟斷的程度。

（3）從渠道品牌自身的角度出發(fā)：打造自有品牌。我們認(rèn)為，自有品牌對(duì)渠道品 牌而言是一個(gè)吸引力很強(qiáng)但成功率很低的方案，自有品牌能直接有效地提升渠道的品牌 力，但渠道品牌將產(chǎn)品做出圈的難度很大。目前比較成功的產(chǎn)品有名創(chuàng)優(yōu)品的眼線筆， 成為平價(jià)眼線筆中的網(wǎng)紅，為名創(chuàng)優(yōu)品積累了口碑。

我們認(rèn)為，打造自有品牌的關(guān)鍵在于打造一個(gè)可以出圈單品，對(duì)此我們有建議如下： ①選取復(fù)購(gòu)頻率高、技術(shù)含量較低的品類。高復(fù)購(gòu)頻率有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象， 還能促使消費(fèi)者增加來(lái)店次數(shù)。低技術(shù)含量的商品既能減輕渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)，消費(fèi) 者也更容易接受，因?yàn)榍榔放频漠a(chǎn)品力并不受消費(fèi)者信任，可選品類有美妝蛋、刷具、 眼線筆、眉筆、單色眼影等。②專心打造一個(gè)大單品，一個(gè)出圈的大單品帶來(lái)的口碑收 益遠(yuǎn)高于一個(gè)人氣平平的產(chǎn)品矩陣，要讓產(chǎn)品賦能品牌，而不是品牌賦能產(chǎn)品。③可以 與設(shè)計(jì)師、美妝博主合作，共創(chuàng)產(chǎn)品，借助名人效應(yīng)促使品牌出圈。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

4.市場(chǎng)案例：話梅，WOW COLOUR，調(diào)色師

4.1 HARMAY 話梅：硬核工業(yè)風(fēng)下的高端美妝烏托邦

背景信息：HARMAY 話梅前身是同名線上化妝品店，創(chuàng)始人是擁有多年電商從業(yè) 經(jīng)驗(yàn)的王俊超，2019 年話梅獲得高瓴資本投資，2021 年最新估值 50 億人民幣。

定位：以高端品質(zhì)和人文藝術(shù)為核心的倉(cāng)儲(chǔ)型美妝集合店。與快速擴(kuò)張的調(diào)色師、 WOW 不同，話梅至今只有 7 家門(mén)店，位于北京、上海、成都、中國(guó)香港的超核心商圈。 話梅主張以高端品質(zhì)和人文藝術(shù)為核心的店鋪，打造倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景。

品牌：話梅旗下獨(dú)家品牌有：SG79|STHLM（斯德哥爾摩第七十九號(hào)大街香水）， Balmain Hair（法國(guó)頂級(jí)時(shí)裝旗下護(hù)發(fā)品牌）、TANGENT GC（瑞典極簡(jiǎn)生活方式品牌）、 ICONIC LONDON（英國(guó)網(wǎng)紅彩妝品牌）、GRAINE DE PASTEL（法國(guó)有機(jī)護(hù)膚品牌） 等眾多世界精品。

場(chǎng)景：將每一家門(mén)店設(shè)計(jì)成美學(xué)新地標(biāo)。話梅主打街頭高端門(mén)店，門(mén)店造價(jià)高、面 積大，以硬核工業(yè)風(fēng)為基礎(chǔ)，據(jù) HARMAY 話梅官網(wǎng)，每家門(mén)店設(shè)計(jì)主題不盡相同，但 都會(huì)包含貨架、樓梯、打包臺(tái)等倉(cāng)儲(chǔ)文化的主要元素，“工業(yè)風(fēng)”、“倉(cāng)儲(chǔ)”和“孤獨(dú)的創(chuàng)造 者”是貫穿每家門(mén)店的核心要素，話梅致力于將每家門(mén)店打造成獨(dú)樹(shù)一臶的美學(xué)符號(hào)。

4.2 WOW COLOUR：金屬潮流中的國(guó)貨線下樂(lè)園

背景信息：WOW COLOUR 是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富打造的美妝集合店品牌，于 2020 年 1 月在廣州開(kāi)出首店，并完成 10 億人民幣戰(zhàn)略融資，2021 年 3 月完成 5 億元 A 輪融資，品牌成立后以一天一店的速度迅速開(kāi)店搶占商圈，在全國(guó) 90 多個(gè)城市共開(kāi) 出 300 家門(mén)店。

定位：聚焦大眾市場(chǎng)，18-28 歲大學(xué)生&白領(lǐng)女性是目標(biāo)客群。WOW 目標(biāo)客群是 18-28 歲年輕女性，積極布局下沉市場(chǎng)，將店鋪開(kāi)到年輕人身邊。店鋪促銷力度大，我 們?cè)谛〖t書(shū) APP 搜索 WOW COLOUR 詞條，出現(xiàn)大量店鋪限時(shí)促銷攻略，我們分析， 促銷活動(dòng)吸引著年輕的消費(fèi)者，與品牌的中低端定位也是匹配的。

品牌：打造國(guó)貨美妝線下平臺(tái)。我們分析，進(jìn)入內(nèi)容電商時(shí)代后，新興國(guó)貨品牌如 雨后春筍般涌現(xiàn)，它們受益于電商，卻難以走出電商，像完美日記一樣有能力開(kāi)設(shè)線下 專柜的品牌只是少數(shù)，擁有新品和爆品的國(guó)貨品牌需要一個(gè)線下展示的平臺(tái)，WOW 將 選品重點(diǎn)瞄準(zhǔn)國(guó)貨美妝這一大熱增長(zhǎng)點(diǎn)，集結(jié)熱門(mén)國(guó)貨品牌，入駐品牌有花西子、完美 日記、谷雨、溪木源等，閉環(huán)了新銳國(guó)貨與消費(fèi)者之間的線下鏈接。

場(chǎng)景：金屬未來(lái)感的網(wǎng)紅潮流店鋪。店鋪主色調(diào)是銀色金屬加彩色鐳射，營(yíng)造出未 來(lái)感和潮流感，店內(nèi)島柜高度較低，方便顧客一覽店內(nèi)陳設(shè)，柜臺(tái)之間間距較寬，動(dòng)線 流暢，符合潮流趨勢(shì)的設(shè)計(jì)，搭配寬敞舒適的開(kāi)放式陳列，使店鋪成為打卡圣地。

門(mén)店：廣泛布局，積極開(kāi)拓二三線城市。截至 2021 年 8 月，據(jù) WOW COLOUR 官網(wǎng)已經(jīng)錄入的部分門(mén)店信息，WOW COLOUR 積極布局下沉市場(chǎng)，官網(wǎng)可查詢門(mén)店 已涵蓋全國(guó) 28 個(gè)省份、73 個(gè)城市，其中包含諸多二三線城市。

4.3 THE COLORIST 調(diào)色師：海外平價(jià)品牌的中國(guó)接入口

背景信息：THE COLORIST 調(diào)色師是 KK 集團(tuán)下美妝賽道的旗艦集合店品牌，2020 年 7 月完成 10 億元的 E 輪融資，在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張門(mén)店，據(jù) KK 集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)， 截至 2021Q2 期末 THE COLORIST 調(diào)色師已在全國(guó) 29 個(gè)省份 99 個(gè)城市開(kāi)店 240 家。

定位與品牌：平價(jià)+輕奢，與海內(nèi)外多國(guó)品牌廣泛合作，整合海外爆款單品。據(jù)中 國(guó)新聞網(wǎng)，調(diào)色師主打平價(jià)+輕奢定位，首批合作品牌達(dá) 30 余個(gè)，品牌來(lái)自全球不同國(guó) 家，其中中國(guó)區(qū)全渠道獨(dú)家品牌占比 15%、中國(guó)區(qū)線下渠道獨(dú)家品牌占比 45%、國(guó)內(nèi) 購(gòu)物中心獨(dú)家品牌占比超過(guò) 50%、國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心彩妝集合業(yè)態(tài)獨(dú)家品牌占比超過(guò) 85%。 合作內(nèi)容包括獨(dú)家首發(fā)、全渠道打通、數(shù)據(jù)化營(yíng)運(yùn)、品牌營(yíng)銷、資源整合及 DTC 服務(wù) 創(chuàng)新等一攬子計(jì)劃。據(jù) KK 集團(tuán)招股說(shuō)明書(shū)，截至 2021Q2 期末，調(diào)色師已引進(jìn) 185 個(gè) 國(guó)內(nèi)品牌和來(lái)自日本、韓國(guó)、泰國(guó)和美國(guó)的 246 個(gè)海外品牌。

場(chǎng)景：超大空間，多種網(wǎng)紅場(chǎng)景，打造高顏值沉浸式體驗(yàn)。調(diào)色師店鋪采用超大門(mén) 面的大平層結(jié)構(gòu)，從外部就可一眼看見(jiàn)店內(nèi)豐富的陳設(shè)，吸引消費(fèi)者入店。內(nèi)部通過(guò)不 同品類的陳列劃分出多種購(gòu)物場(chǎng)景，店內(nèi)設(shè)臵多處網(wǎng)紅打卡景觀，有美妝蛋墻、眼影墻、 彩虹天花板等。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

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