最近，劉宇時(shí)常能刷到一則名叫“心遇”App的交友廣告，視頻中的女人，幾乎都穿著涼快的衣服，說著曖昧的話。30歲的張默跟劉宇一樣，也能在抖音上時(shí)常看見心遇的廣告，不同的是，張默刷到的不是“有點(diǎn)兒擦邊”的女性，而是情景劇。

劇中傳遞的關(guān)鍵信息在于——上心遇，各種類型的女人很多，且對(duì)方主動(dòng)，不用加好友就能聊天。

可張默下載后才發(fā)現(xiàn)，這款交友軟件，聊天需要收費(fèi)，他有種被“殺豬”的感覺，當(dāng)即就果斷卸載。

比起這款不出名的App，更讓人意外的是，這款軟件背后的開發(fā)者，竟是網(wǎng)易云。

“網(wǎng)易云不是做音樂的嗎？什么時(shí)候還做起社交了？”

一、盯上中老年男人

實(shí)際上，心遇不新鮮，它的誕生時(shí)間可以追溯到2020年，網(wǎng)易云初創(chuàng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)著手開發(fā)一款瞄準(zhǔn)年輕陌生人社交的產(chǎn)品。

2020年前后是陌生人社交繞不開的時(shí)間點(diǎn)，年輕人的孤獨(dú)催生出孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)滋生出陌生人社交市場(chǎng)，讓這個(gè)賽道迎來一波爆發(fā)。

就連BAT三大巨頭都紛紛從裁判員轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)員，親自下場(chǎng)角逐：阿里推出圖釘，百度上線聽筒，騰訊推出輕聊、貓呼。

當(dāng)年7月，網(wǎng)易云推出了心遇。

但一出場(chǎng)就打了敗仗。10月份，知乎一位名為“墨菲特”的網(wǎng)友，將心遇比作是殺豬盤，將網(wǎng)易云以及心遇拉近輿論漩渦。

墨菲特喜歡聽歌，且手機(jī)中唯一一個(gè)聽歌軟件就是網(wǎng)易云。

那段時(shí)間，他每次打開網(wǎng)易云音樂，首頁都會(huì)彈出心遇的廣告。出于對(duì)網(wǎng)易云的信任，他下載了。

結(jié)果每條消費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)，文字、語音及視頻分成三個(gè)階梯等級(jí)，不同等級(jí)對(duì)應(yīng)收費(fèi)層層遞進(jìn)，且他發(fā)現(xiàn)男女首次進(jìn)入App后提示不同。

一個(gè)提示回復(fù)信息可賺錢，一個(gè)提示做任務(wù)賺金幣。墨菲特是男人，但他不傻，當(dāng)即就卸載了心遇。

沉寂近一年，今年心遇的廣告投放明顯又多了起來，且似乎把目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了中老年人。

當(dāng)今年輕人普遍有網(wǎng)絡(luò)詐騙意識(shí)，但中年人甚至中老年人不同，這部分群體處于防范詐騙邊緣，防騙意識(shí)相對(duì)淡薄。

這一次心遇的推廣有兩個(gè)點(diǎn)：第一，廣告模特以中年女士為主；第二，突出女士主動(dòng)打招呼+不用好友就能聊天。

刷看短視頻平臺(tái)，不難發(fā)現(xiàn)，IP地址位于河南、重慶、福建、江蘇、廣東、山東等的短視頻博主近期都在創(chuàng)作短劇推廣這款交友軟件。

有人是在短視頻平臺(tái)刷到心遇廣告，也有人是在百度app上看到心遇，還有得人是在看七貓小說時(shí)彈出來心遇。

從視頻平臺(tái)到資訊平臺(tái)，再到小說內(nèi)容平臺(tái)，心遇無孔不入。伴隨大量投放而來的，是黑貓投訴平臺(tái)上暴漲的控訴。

今年3月份，山東商報(bào)報(bào)道了一位男士在心遇被誘導(dǎo)充值的案例，當(dāng)時(shí)黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于心遇的投訴有132條，大部分涉及充值。

到了7月底，投訴數(shù)量增加8倍至1073條，而投訴最多的就是心遇虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)以及涉黃。

據(jù)玩過心遇的人說，只有相互關(guān)注的人，才能免費(fèi)進(jìn)行聊天，但幾乎沒有一個(gè)女士會(huì)回關(guān)，軟件聊天過程中系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)屏蔽微信、QQ、加好友等關(guān)鍵字。

更關(guān)鍵的是，即使你交了幾十甚至幾百的會(huì)員費(fèi)，系統(tǒng)提示能得到免費(fèi)聊幾個(gè)月或一年的權(quán)利，但通常聊30分鐘-1小時(shí)，系統(tǒng)又會(huì)提示充值。

于是，心遇是騙子軟件的言論不脛而走。

而網(wǎng)易云，則被貼上吃相越來越難看的標(biāo)簽。

二、走進(jìn)社交圍城

心遇不是網(wǎng)易云在社交領(lǐng)域的第一次嘗試，也絕不是最后一次，網(wǎng)易云對(duì)做社交很執(zhí)著，尤其是在網(wǎng)易云美學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐離職以后。

王詩沐是丁磊在2012年欽點(diǎn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，而這個(gè)產(chǎn)品就是網(wǎng)易云，2019年3月，王詩沐從網(wǎng)易云離職。

而王離開以后，時(shí)任網(wǎng)易云音樂CEO的朱一聞將社交作為網(wǎng)易云發(fā)展的重要方向，他認(rèn)為這是與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的關(guān)鍵差異化以及未來的突破口——?jiǎng)e人做音樂，網(wǎng)易云要做音樂社交。

當(dāng)年4月份，網(wǎng)易云音樂就開始向部分用戶私信推送一款叫“云村交友”的小程序內(nèi)測(cè)通知，云村交友會(huì)基于音樂品味例如喜歡的歌曲、歌手、專輯等向用戶進(jìn)行推薦，尋找有共鳴的人。

可內(nèi)測(cè)結(jié)果并不如意，盡管網(wǎng)易云團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做社區(qū)，但他們并沒有實(shí)際做匹配社交的經(jīng)驗(yàn)。于是朱一聞?wù)伊税褞в凶訌椀臉?，網(wǎng)易花田——一款網(wǎng)易在2013年做的婚戀交友App，當(dāng)時(shí)有1900萬單身男女注冊(cè)。

兩個(gè)月后，網(wǎng)易花田與網(wǎng)易云音樂牽手，由前者提供的能根據(jù)用戶聽歌行為、地理位置等匹配用戶的第三方小程序《因樂交友》，正式上線網(wǎng)易云音樂。

然而這個(gè)社交小程序并不被網(wǎng)易云用戶看好，它會(huì)根據(jù)音樂喜好每天給用戶推薦150個(gè)異性，購買會(huì)員則匹配次數(shù)無上限，被一些用戶批評(píng)其吃相難看。

而比起聽歌品味上的匹配它更突出強(qiáng)調(diào)用戶顏值，在產(chǎn)品交互維度它也幾乎copy了探探左右滑設(shè)置，有不少用戶認(rèn)為，這是一款披著音樂同好社交的約炮小程序。

緊接著當(dāng)年8月，網(wǎng)易云將云村交友升級(jí)，推出云村社區(qū)，在網(wǎng)易云內(nèi)部，云村社區(qū)被稱作2019年最重要的產(chǎn)品創(chuàng)新之一。

血液里本就有社區(qū)基因的網(wǎng)易云對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非但不排斥，還進(jìn)一步強(qiáng)化了其社區(qū)屬性，一定程度上系緊了用戶與平臺(tái)的情感紐帶。

但社區(qū)畢竟不是純粹意義上的社交產(chǎn)品，而網(wǎng)易云社交心不死。

11月，網(wǎng)易云旗下LOOK直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布主打語音交友的陌生人社交軟件——聲波。在這個(gè)軟件中，用戶們可以語音直播聊天、連麥、1v1聊天等。但有不少人用戶在使用一段時(shí)間后，都給其貼上了“雞窩”的標(biāo)簽。

2020年，網(wǎng)易云又在推出了主打自由演唱結(jié)識(shí)音友的音階后，重磅推出主攻年輕人社交的獨(dú)立K歌平臺(tái)《音街》。朱一聞以音街一號(hào)員工的身份為其站臺(tái)，丁磊也直接入駐表示支持。

但音街最終沒有打過全民K歌，如今在IOS商店中只有7481個(gè)評(píng)分，而全民K歌有536萬，唱吧有72萬。

再加上前文所說的心遇，朱一聞時(shí)代的網(wǎng)易云在社交上的嘗試，幾乎可以用“屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗”來形容。

或許正是在這項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上的失意，2020年底朱一聞被降級(jí)，丁磊親自執(zhí)掌網(wǎng)易云。

丁磊是有社交情結(jié)的，縱觀網(wǎng)易產(chǎn)品歷史，其曾推出過網(wǎng)易泡泡，做過網(wǎng)易微博，還與電信一起開發(fā)過易信。網(wǎng)易云成立之初他還強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易云音樂最為重要的就是社交元素的體現(xiàn)。

于是丁磊掌權(quán)后一年多的時(shí)間，網(wǎng)易云推出了陌生人社交功能——一起聽、主打陌生人同城匹配的社交產(chǎn)品——心顏以及主打音樂為主題的陌生人社交——MUS。

與朱一聞時(shí)代相比，這一時(shí)期的網(wǎng)易云在社交上的嘗試沒有自己的特色，“一起聽”被人稱作音樂領(lǐng)域的Soul，“心顏”被人稱作改裝版探探，MUS也被人評(píng)價(jià)“與Soul玩法很像”。

而從2019到今天，三年多的時(shí)間，網(wǎng)易云沉迷社交帶來的副作用就是用戶口碑下滑，網(wǎng)友們紛紛吐槽：

“丁磊就差開個(gè)青樓了?！?/strong>

三、困于社交背后

不可否認(rèn)，網(wǎng)易云最初能成功破圈并擁有一大批粉絲，社交是其成功的原因之一。

2013年網(wǎng)易云被推出時(shí)，中國在線音樂已經(jīng)走過了13年時(shí)光，期間無數(shù)音樂軟件及平臺(tái)被推出，包括接劇、百度MP3、千千靜聽、酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、巨鯨音樂網(wǎng)、天天動(dòng)聽、多米音樂等等。等它進(jìn)場(chǎng)時(shí)，酷狗、QQ音樂、天天動(dòng)聽及酷我等已經(jīng)占據(jù)了80%左右市場(chǎng)份額。

那時(shí)行業(yè)還沒有最嚴(yán)版權(quán)令，網(wǎng)易云之所以崛起，主要靠三點(diǎn)：

第一，能免費(fèi)下載320K歌曲及支持一鍵導(dǎo)入歌單，搶走了以付費(fèi)會(huì)員下載為主的蝦米的一批用戶；第二，洞察人喜好的精準(zhǔn)音樂推薦算法，這得益于云音樂所在的杭州杭研究具有技術(shù)實(shí)力，是網(wǎng)易內(nèi)部的基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)中心和前沿技術(shù)研究中心；第三，就是獨(dú)特的社區(qū)文化，歌曲評(píng)論區(qū)所創(chuàng)新的“點(diǎn)贊”“回復(fù)”加深了“社交”屬性，使互動(dòng)氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他音樂類App。

靠著三個(gè)支撐點(diǎn)，2015年，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)就突破了一億。

但也是在這一年，行業(yè)迎來最嚴(yán)版權(quán)令——國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》。拿來主義在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)失靈，音樂付費(fèi)時(shí)代正式到來。

網(wǎng)易云被打懵了，而它的對(duì)手騰訊早在那幾年拿下了杰威爾、華納、索尼、YG等七家唱片公司的獨(dú)立授權(quán)和代理，酷狗曲庫里更是有超過2000萬首歌的版權(quán)，更要命的是，沒多久酷狗就與QQ音樂雙劍合璧，成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)。

在版權(quán)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云打不過財(cái)大氣粗的騰訊。雖然它一直在走培養(yǎng)原創(chuàng)歌手的路子，但它一度允許音樂人翻唱沒有版權(quán)的歌曲，以至于人們都說網(wǎng)易云是翻唱集中營。

而國家版權(quán)局已經(jīng)盡力杜絕一家壟斷版權(quán)的現(xiàn)象，盡管2018年騰訊網(wǎng)易本著“反壟斷”原則互相開放了彼此99%的版權(quán)庫，周杰倫事件還是爆發(fā)了。

那一場(chǎng)眾所周知的“網(wǎng)易云售賣周杰倫歌曲”事件，不僅使老用戶離家出走至今，也讓網(wǎng)易云背負(fù)“吃相難看”的罵名到今天。

所以上個(gè)月周杰倫發(fā)布新歌《最偉大的作品》時(shí)，熱鬧屬于騰訊，屬于B戰(zhàn)，屬于快手，屬于微博，就是不屬于網(wǎng)易云，畢竟華語樂壇周杰倫的號(hào)召力，一直是天花板的存在。

網(wǎng)易云沒有等死，它致力于尋找歌曲之外的第二大引擎，而社交娛樂，就是它選擇的第二個(gè)階梯。

網(wǎng)易云認(rèn)為，短視頻對(duì)于音樂傳播和社交連接意義重大，于是在4.0版本中升級(jí)推出短視頻功能，2018年又上線LOOK直播，發(fā)力直播社交業(yè)務(wù)，其他的則是上文中網(wǎng)易云在社交上的各種探索。

去年底網(wǎng)易云上市時(shí)，其營收一邊來自在線音樂服務(wù)，另一邊則來自社交娛樂服務(wù)等，變現(xiàn)方式主要就是K歌、音頻視頻服務(wù)、心遇等社交軟件上的虛擬物品銷售。

按理來說，找到了增長(zhǎng)的第二引擎，再慢慢買回版權(quán)，點(diǎn)亮用戶們的歌單，網(wǎng)易云應(yīng)當(dāng)重回巔峰才對(duì)，但現(xiàn)實(shí)與理想總是隔了一道難以填平的鴻溝。

四、回歸的版權(quán)收不回人心

去年以來，網(wǎng)易云走上了版權(quán)回歸之路。

至今，英皇娛樂、中國唱片集團(tuán)、樂華娛樂、福茂唱片、SM娛樂、時(shí)代峰峻等都版權(quán)都紛紛回歸網(wǎng)易云音樂，再加上去年7月市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊限期解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)，網(wǎng)易云的好日子似乎要來了。

可這些年在社交娛樂上的探索，消耗掉了網(wǎng)易云積攢的口碑，逐漸點(diǎn)亮的歌曲，并不能溫暖冷掉的人心。

網(wǎng)易云的月活躍人數(shù)，也已經(jīng)兩年沒有大躍進(jìn)了。2020年其月活躍數(shù)為1.8億，2021年為1.84億，今年第一季度這個(gè)數(shù)字為1.82億，較去年同期的1.83億元不增反降。

知乎上有個(gè)問題是：為什么很多人開始厭煩網(wǎng)易云音樂而逐漸回歸QQ音樂？歸納為幾點(diǎn)就是：歌源不多，評(píng)論區(qū)變味，直播功能讓人困擾以及社交味越來越濃。

隨著網(wǎng)易云越來越“騰訊化”，用戶也不再視其為文藝之地，一個(gè)現(xiàn)象是，很多人即使使用網(wǎng)易云音樂，也都打開了青少年模式，有意思的是，這部分人大都是成年人。

網(wǎng)易云上市時(shí)，用戶是有過希望的，都認(rèn)為網(wǎng)易云能把音樂事業(yè)搞起來，至少在音樂與社交娛樂上，能做到主次分明。

然而財(cái)報(bào)說明了一切，上市以后，在線音樂收入表現(xiàn)平平，反而社交娛樂業(yè)務(wù)蒸蒸日上。2021年，網(wǎng)易云社交娛樂超越在線音樂服務(wù)，收入較上年同比增長(zhǎng)63.1%，達(dá)到37億元。

還記得2018年的時(shí)候，在線音樂服務(wù)在網(wǎng)易云音樂營收中占比高達(dá)89.4%，可去年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到47%。

在股市，資本也不為網(wǎng)易云打call。

2021年12月2日-2022年8月3日，超過大半年時(shí)間，網(wǎng)易云音樂股價(jià)從上市首日開盤價(jià)205港元跌至64.3港元，股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)68.6%，而其市值也從425.90億港元，跌至134.53億港元。

騰訊音樂市值，等于3個(gè)網(wǎng)易云。

對(duì)內(nèi)，網(wǎng)易云雖然虧損在縮窄，但依然還在虧錢。從2018年-2021年，分別凈虧損了18.14億元、15.80億元、15.68億元、10.4億元。

什么時(shí)候開始為丁磊賺錢？這個(gè)問題沒人能回答。

或許這個(gè)答案對(duì)于丁磊而言也并不重要，在網(wǎng)易內(nèi)部，網(wǎng)易云是一款與網(wǎng)易郵箱比肩的、最具有工匠精神的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

而據(jù)說在丁磊心中有兩款允許虧錢的產(chǎn)品，一款是網(wǎng)易有道，另一款就是網(wǎng)易云。

作者：陳知知，編輯：小橘

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