來源：第三只眼看零售 作者：陳星星
在水果經(jīng)營中，產地直采是零售企業(yè)實現(xiàn)成本控制、保證產品差異化與品質一致性的有效途徑。
近年來，零售商在水果采購上越來越多地選擇走向產地。在這個過程中，水果產地直采的復雜性逐漸顯現(xiàn)。零售商需要面對產銷地市場價格變化頻次高，水果產區(qū)、品類、時節(jié)的多樣性，零售端庫存損耗等問題。
產地直采本身的風險使得零售企業(yè)的收益難以確定。因此，權衡考量當前階段企業(yè)是否需要做直采，具體哪些品類做直采以及采取何種方式去做就顯得尤為重要。
面對上述問題，作為“中間人”連接產地與零售企業(yè)的服務商，往往能夠提供所涉及整個產業(yè)鏈的全面視角。同時，第三方的立場，也能夠使他們發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)自身存在的問題。
為此，《第三只眼看零售》采訪了河南鏈果供應鏈管理有限公司創(chuàng)始人劉水生。該公司主要為區(qū)域商超連鎖企業(yè)、連鎖便利店以及社區(qū)團購平臺等渠道提供服務與供貨。目前該公司已經(jīng)服務超過40家品牌連鎖超市，業(yè)務覆蓋全國二百多個區(qū)縣，2000余家門店。
超過十年的企業(yè)咨詢經(jīng)驗加上和眾多零售企業(yè)的長期合作，讓劉水生逐漸理清了企業(yè)在水果直采過程中出現(xiàn)的問題，導致失敗的原因。
“多數(shù)零售商并未做好產地直采的準備，他們更多會將水果當作拉動銷售、緩解門店營收壓力的方式。并未過多關注水果對企業(yè)利潤與門店引流上的作用。這也就導致部分企業(yè)的水果產地直采，缺少明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一的定價、運營策略以及專業(yè)的直采團隊。”劉水生說道。
產地直采不等于承包果園
劉水生認為，在水果的產地直采中有兩個關鍵概念。一是整車到倉，即沒有中間搬運環(huán)節(jié)，直接將貨從產地運送至倉庫。二是需要零售商參與產區(qū)選擇、產品分選、上車品控、定價、物流等核心環(huán)節(jié)。結合上述兩點來看，零售商的水果產地直采出現(xiàn)失敗更多與其認知出現(xiàn)誤區(qū)有關。
目前，部分企業(yè)認為水果直采的最好方式是承包果園，從而拿到最低價格。但實際上，一個果園產出的商品可以根據(jù)規(guī)格、品質與包裝方式分出超過20個SKU。
一般批發(fā)商會將這些商品分類后，銷售給超市、社區(qū)生鮮店、餐飲店、電商等渠道。但單一零售企業(yè)在客群相對固定的情況下，很難實時銷售出所有商品。加之，非標農產品超短貨架期，滯銷與庫存損耗風險極高，如果不能實時平衡出貨，損耗虧損也就很難避免。
另一個問題則出現(xiàn)在零售商單純依賴產地代辦，認為采購過程中去“中間化”即可。這種情況下企業(yè)在采購過程中仍未掌握主導權，而代辦會更多考慮保護上游果園利益，因此，零售企業(yè)很難實現(xiàn)自身利益最大化。且代辦普遍缺乏商品化思維，僅僅尋找產地尾貨來打造超級特價產品可能會帶來銷售，但難以實現(xiàn)提升利潤打造差異化競爭力的目的。
就產地直采而言，零售企業(yè)真正需要做到的是參與到水果生產采購的各個環(huán)節(jié)中，并對其進行管理。例如，前期了解種植戶的能力與口碑，在摘果時測量水果的甜度，保證產品品質。確定后續(xù)補貨節(jié)奏等。
具體到運營層面，劉水生則認為零售企業(yè)存在的認知誤區(qū)，體現(xiàn)在對于產品品質與利潤的過度追求。
事實上，盡管保證產品品質一致性、穩(wěn)定性是零售企業(yè)選擇產地直采的一個重要因素，但品質穩(wěn)定是相對概念，并不意味著不同批次水果品質完全相同。如果對產品規(guī)格、品質標準化有過高要求，那么企業(yè)需要面臨的是，產品精挑與分揀、包裝人工成本會大幅增加，直接影響銷售端的性價比。
對于利潤的過度追求則體現(xiàn)在，零售企業(yè)采取成本加成的方式進行定價，期望每個批次或每個產品都要盈利。但水果價格波動大，要想保證銷售則需要根據(jù)競爭對手定價。
劉水生表示，更合理的定價方式是按照全果季來設置。明確一個果季某一單品總共要賺多少錢后，根據(jù)周邊競對來靈活調整產品售價。在這個前提下，實踐更快出貨速度與更低庫存損失的策略。而平臺完全可以用1塊錢去賣進價1.2元的商品，然后再去進8毛錢的下一批次的產品。
事實上，很多批發(fā)市場檔口老板能夠長期存活的關鍵就在于全季的定價思維。行業(yè)內將其簡稱為10車虧3平4賺3。而很多零售企業(yè)的產地直采戰(zhàn)略之所以搖擺，就是因為缺乏這種意識，因此會因為幾次虧損而放棄直采。
此外，對于產區(qū)、水果銷售周期信息掌握不足，也會導致零售錯過最佳產品上架、大促、下架換品時機以及最佳盈利節(jié)點。
年采購超3億元更適合做直采
一般來說，水果直采的作用主要體現(xiàn)在壓縮成本與提供滿足目標客群對于差異化商品的需求。因此，決定企業(yè)是否進行產地直采也主要從這兩點出發(fā)。
首先，產地直采帶來的成本壓縮需要規(guī)模作為支撐。劉水生認為，每個月水果采購規(guī)模超過千萬的情況下，介入產地直采在成本上的效益才能顯現(xiàn)出來。
一般來說，水果品類整體采購規(guī)模達到千萬，就會出來3-5個月銷售達50萬級的單品。按照每車水果價值5-15萬計算，剛好實現(xiàn)單品3-5天整車發(fā)貨節(jié)奏。這種情況下，產品能夠從新鮮指數(shù)、品質穩(wěn)定、行情把握、成本優(yōu)勢等方式勝過競對。同時，按照產地直采能夠壓縮5%-10%的成本計算，直采每年能夠為企業(yè)帶來百萬級增量利潤。
但如果不能整車發(fā)貨，直采的作用則會大打折扣?！熬蛯嶋H情況看，產地直采效果較好的企業(yè)年水果采購規(guī)模多在3億元以上。”劉水生說道。
其次，從直采對企業(yè)的必要性看，目標客群對于產品品質與差異化有較高需求的企業(yè)必須做直采。例如，主打差異化的盒馬鮮生，需要為會員提供穩(wěn)定品質以保證復購的百果園、鮮豐水果等以及需要為社區(qū)團購提供穩(wěn)定、跨產區(qū)尾貨的供應商。
在劉水生看來，探討水果產地直采的必要性，是因為部分鮮果當?shù)嘏l(fā)市場供給十分充足，能夠滿足零售企業(yè)的需求?！爱敾瘕埞@一單品在河南萬邦農產品批發(fā)市場每天庫存量約有200車600噸時，水果采購在現(xiàn)場會有超過60車貨可供挑選。這種情況下，企業(yè)沒有必要跑產地?！彼f道。
一般而言，本地供給少且損耗較低的產品，零售商更傾向選擇產地直采，例如蘋果、柚子、砂糖橘以及后熟型的香蕉、獼猴桃等。而荔枝、巨峰葡萄、陽光玫瑰這一類鮮果則會在銷地采購。
另一個原因則在于，水果產地直采對企業(yè)而言也具有一定風險。市場的行情波動可能會導致產地與銷地價格出現(xiàn)倒掛情況。選擇產地直采的企業(yè)需要面對在產地進貨虧錢賣出的情況。
“我們曾經(jīng)歷過某個產品的產地價格24小時之內價格從1元漲至1.5元，最后再降至0.5元的情況。更為關鍵的是，這種客觀情況，任何企業(yè)都無法左右。”劉水生說道。
同樣，消費需求的變化、競對的動銷策略也會導致產品出現(xiàn)庫存積壓、損耗等問題。近年來，受疫情帶來的影響，消費不確定性增加，企業(yè)更難針對性地做出采購規(guī)劃。這個時候，企業(yè)應該更傾向選擇更加靈活地在批發(fā)市場采購的模式，以避免過大的庫存損耗。
此外，一個專業(yè)的水果直采團隊往往需要3-5年的培養(yǎng)周期，不少零售企業(yè)也缺乏專業(yè)人才。
《第三只眼看零售》認為，企業(yè)決定是否進行產地直采需要參考企業(yè)所處階段、客群定位、水果品類策略以及當季果品的情況決定。但從更宏觀的角度看，零售企業(yè)更加深入產地，把控產品從果地原料到商品化的更多環(huán)節(jié)仍是行業(yè)的主流趨勢。預計疫情結束后，進行水果直采的企業(yè)數(shù)量會有所增加。
產地直采的起點是需求
在劉水生看來，零售商的水果采購共經(jīng)歷了三個階段。
最初是從農產品批發(fā)市場進貨。這一時期，企業(yè)的經(jīng)營策略是什么都賣，哪類產品賣得好就會多進貨。隨后，零售商開始選擇基地直采模式。由于有產地資源，大家多會選擇提前上架產品搶占市場，并有意識區(qū)分引流產品和創(chuàng)利產品。這一時期的經(jīng)營策略則更傾向于什么產品緊俏賣什么。
當前，越來越多的企業(yè)開始根據(jù)目標客群需求來定制產品。產地直采更大的意義則體現(xiàn)在篩選出契合消費者需求的產品。
從這一角度出發(fā)，產地直采最終要回歸至單店，由店長做決策。具體來說，每個門店根據(jù)自己的客群與周邊競對環(huán)境、線上渠道用戶比重等制定出采購計劃，這些計劃匯總至總部采購，再由水果采購負責與產地服務商溝通尋找合適的產品或進行相關定制。
當前，受渠道分流與消費信心不足影響，傳統(tǒng)零售企業(yè)客流下降嚴重。這種情況下，想要留住顧客則需要更精準的產品定位。產地直采的性價比與中高端差異化產品優(yōu)勢在這一階段的作用會更為顯現(xiàn)。
劉水生認為，在商品策略上，零售商可以通過更具性價比的特價產品吸引社區(qū)團購的目標客群，通過同等質量但價格略低的高質中價產品吸引專業(yè)水果店的顧客。通過量販裝、禮盒裝等高端產品獲得高端客群。
而企業(yè)真正想要做好水果產地直采項目，則需要企業(yè)有清晰的產地直采戰(zhàn)略，制訂3-5年的產地直采份額目標。并且要有品類、單品的成本與策略的定價模型和配套的激勵制度?！就辍?/span>
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