在過去兩年，世界上最大的避孕套制造商康樂公司（Karex Bhd），避孕套銷量下降40%。
在中國，杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本等五大品牌，在2020-2021兩年內(nèi)，年銷售量均較疫情前也出現(xiàn)明顯下滑。
安全套行業(yè)感覺入秋了。相反，情趣用品似乎迎來了熱情的季節(jié)。
情趣用品在英語中寫為Sex Toys，一般分為功能型和悅己型兩大類產(chǎn)品。在過去兩年間，與安全套這類功能型產(chǎn)品銷售下滑形成對應(yīng)的是，悅己型產(chǎn)品漲勢突出。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國情趣用品整體市場規(guī)模將達(dá)1685.3億元。而在2019年，這一數(shù)據(jù)才剛剛破千億。
消費終端的變化，背后是人群生活方式變遷的折射，而這也或?qū)⒊蔀橛^察未來人口變化趨勢的一扇窗口。
#01
性致轉(zhuǎn)移
齊莉在手機(jī)上貨比三家后，最終選定了月銷量5000+的金牌店鋪。這是齊莉在淘寶上入手的第3個震動棒。長期獨居的她大方表示，這是自己生活中不可缺少的物品。
年近不惑的趙志剛是硅膠娃娃的愛好者，除了使用價值之外，他還喜歡收藏。從事金融行業(yè)的他，加班、出差、應(yīng)酬是常態(tài)，生活空間被擠壓，個人生活問題沒有著落。
“自娛自樂最安全?！边@是趙志剛的“性致”心得。以前他買充氣娃娃，現(xiàn)在他將目光鎖定在“手感更好”的硅膠娃娃。
趙志剛說，目前購買的不同規(guī)格、不同裝扮的硅膠娃娃已經(jīng)有10個。但他說自己很清晰：“不能讓自己永遠(yuǎn)沉浸在硅膠假人的虛擬滿足中，還是要努力在現(xiàn)實中解決自己的終身大事?！?/span>
圖｜硅膠原材料
使用情趣用品悅己，作為私領(lǐng)域的事，并不值得大驚小怪。只是這背后，社會運轉(zhuǎn)的鏈條正在發(fā)生深刻變化。
CBN Data《2020線上情趣用品消費報告》曾對不同城市年輕人的消費偏好做過調(diào)查。結(jié)果顯示，受訪的縣級市年輕95后都愿意購買娃娃作為陪伴；而一線城市年輕人則愿意拿出行動“一擲千金”，實體娃娃的人均消費是低線級城市的1.6倍。
這些消費行為背后，蘊藏著豐富的社會變遷信息。
在家庭終端層面，疫情期間，一項對近500名中國18-45歲之間的男性和女性消費者的在線調(diào)查顯示，44%的被調(diào)查者表示其性伴侶數(shù)量減少，37%的被調(diào)查者表示性生活次數(shù)減少。
人們性致的變遷，也直接影響到了產(chǎn)品消費的選擇上。
在產(chǎn)業(yè)端層面，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2020年至今，國內(nèi)有超過4萬家避孕套生產(chǎn)企業(yè)注銷，平均每年注銷1.73萬家，遠(yuǎn)高于2019年的1.4萬家。
相比之下，包括飛機(jī)杯、震動棒、充氣娃娃這種悅己型情趣玩具，卻在這段時間內(nèi)銷量大增。
京東數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)硅膠娃娃的銷量約為60萬個，平均每月賣出5萬個。而在2015年，這一數(shù)據(jù)還只是15萬個。
中國人的“孤單”也并不孤單。
廣州多家成人娃娃工廠曾向媒體透露，在疫情這兩年，成人娃娃的訂單數(shù)量翻倍增長，其中80%的產(chǎn)品出口到了歐美和日本市場。
#02
性事江湖
1993年3月23日，人稱“套爺”的前機(jī)關(guān)工作人員文經(jīng)風(fēng)，在北京趙登禹路143號，開設(shè)了有新中國成立后第一家性保健品商店之稱的“亞當(dāng)夏娃保健中心”。
30平方米的小店被好奇、獵奇、尋求私人解決方案的人們擠滿。帶刺的避孕套、延時的“神油”、震蕩器等，組成強烈的畫面，刺激著人們的雙眼。據(jù)當(dāng)時的新聞報道，90%登門者是中老年男性，女性顧客則是通過撥打電話前來咨詢。
圖｜亞當(dāng)夏娃情趣用品商店
這家小店的背后，是一個從對性羞于啟齒中逐漸蘇醒的時代。小店開業(yè)后，曾引來海內(nèi)外媒體報道，成為當(dāng)時一個劃時代的社會事件。
1997年，北京大學(xué)計算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生劉波，創(chuàng)立了桔色成人的前身。2003年成立桔色網(wǎng)，致力于普及兩性健康知識。次年，桔色網(wǎng)每天獨立訪客達(dá)50多萬人次。2006年，桔色成人在北京海淀首開線下店。如今，據(jù)公開資料顯示，桔色成人實體店鋪已經(jīng)超過1500家，位列行業(yè)頭部，有情趣界7-11之稱。
一家咨詢公司將情趣用品在中國的發(fā)展劃分為4個階段。
1995-2002年為嚴(yán)控期，彼時大多數(shù)成人用品納入醫(yī)療器具行業(yè)管理；2003-2013年為探索期，行業(yè)監(jiān)管取消，成人用品通過電商渠道迎來發(fā)展期；2014-2017年，該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者激增，桔色成人（1997年成立）、春水堂（2003年成立）、愛侶健康（2006年成立）、桃花塢（2009年成立）、他趣（2012年成立）等成人用品公司相繼于2016年掛牌新三板；2017年后被稱為爆發(fā)期。
進(jìn)入2020年后，我國情趣用品相關(guān)企業(yè)數(shù)量開始呈現(xiàn)快速上漲趨勢。分析認(rèn)為，2020年遇到疫情，市場出現(xiàn)樂觀預(yù)期，認(rèn)為情趣用品宅家消費需求會大增。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，年注冊企業(yè)數(shù)量增速為99.4%。2021年，國內(nèi)情趣用品相關(guān)企業(yè)年度注冊數(shù)量增速達(dá)183%，年內(nèi)有超過12萬家公司成立。目前國內(nèi)經(jīng)營范圍內(nèi)含“情趣用品”的企業(yè)已超24萬家。
不過，在入場者火爆的水面之下，誰也沒想到，海納百川的情趣用品在終端產(chǎn)品銷量上出現(xiàn)了前述的溫度差——安全套這類基礎(chǔ)用品銷量下滑，悅己型產(chǎn)品銷量快速增長。
馬來西亞康樂公司（Karex Bhd）是全球最大的避孕套生產(chǎn)企業(yè)，2020-2022年間該公司避孕套銷量下降了40%，被迫轉(zhuǎn)行開辟了乳膠手套業(yè)務(wù)線。
總部位于武漢的人福醫(yī)藥于2020年11月宣布再度剝離安全套資產(chǎn)，將杰士邦母公司40%的股權(quán)以2億美元的價格賣出。
杰士邦是于1998年誕生的國產(chǎn)安全套品牌。2006年和2009年，人福醫(yī)藥曾因自身資金鏈出了問題，分兩次將杰士邦75%的股份轉(zhuǎn)賣給了澳大利亞的安思爾公司，總價1.62億元。2017年，人福醫(yī)藥又從安思爾公司手中收購了54%的杰士邦股份，彼時杰士邦發(fā)展良好，杰士邦又重新變成一家中國公司。
在2007-2015年間，杰士邦這類產(chǎn)品進(jìn)大學(xué)校園的活動搞得如火如荼。伴隨著社會風(fēng)氣的開放，似乎沒有人懷疑這個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展性。
不過，轉(zhuǎn)折點似乎也來得很快。在消費端，久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺銷量前五的安全套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，在2020-2021兩年內(nèi)，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。
其中，以文案能力在年輕人中打開辨識度的杜蕾斯，2019年-2021年的年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。
圖｜避孕套生產(chǎn)過程
市場玩家所設(shè)想的“宅家消費”熱潮并沒有出現(xiàn)，卻似乎轉(zhuǎn)換成了另一種方式。
與安全套這類偏功能型的情趣用品相對的是，悅己型的情趣用品漲勢突出。
據(jù)中研普華研究報告《2021-2025年中國情趣用品行業(yè)全景調(diào)研與投資趨勢預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)成人用品B2C企業(yè)市場規(guī)模已達(dá)532.4億元，情趣用品行業(yè)市場規(guī)模在過去3年間整體呈現(xiàn)快速增長趨勢，由2018年的682.2億元增長至2020年的1134.4億元。
而京東2020年成人用品數(shù)據(jù)，類比了2018年至2020年三年內(nèi)計生類、功能類和情趣類商品整體銷售趨勢。其中，情趣類用品穩(wěn)居前列，男用飛機(jī)杯、女用震動棒產(chǎn)品人氣凸顯。
2020年，“雙11”當(dāng)天開場僅半小時，京東健康計生情趣類醫(yī)療器械就迎來了銷售額井噴式增長，其中情趣用品成交額同比增長200%。
此前，在京東健康的招股書中就顯示，2019年其總收入的7成來自非藥品，包括成人用品、計劃生育產(chǎn)品、以及用于家庭醫(yī)療保健、康復(fù)和健康監(jiān)測的醫(yī)療設(shè)備。阿里健康主要是賣藥賺錢，京東健康則賣的是非藥品。
過去兩年，新消費品領(lǐng)域迎來的諸多發(fā)展契機(jī)中，其中一個方面是由于過去的消費品牌老化給市場留下了空白所致。這也同樣適用于成人用品市場。
這兩年，行業(yè)里來了一些新的入局者。2021年3月，成人用品新零售品牌“愛心動”宣布獲得千萬級A+輪融資，估值3億元人民幣。
據(jù)披露，“愛心動”主打酒店場景下的情趣用品新零售，住客通過手機(jī)掃碼就可以從酒店里的智能終端購買到情趣用品，隨買隨用。同時，“愛心動”也聯(lián)合各大OTA平臺合作開發(fā)情趣主題房型，為酒店創(chuàng)造分成模式，實現(xiàn)情趣用品與客房溢價帶來的增量收益。
同年4月，成立于2020年6月的情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”宣布完成數(shù)百萬元種子輪融資。
其品牌主張是將潮流設(shè)計和性感文化相融合，通過情趣潮玩和服飾周邊來傳遞品牌理念。其核心目標(biāo)人群是一二線城市的80后、90后，以百元為主力價格帶，已上線Sauce靜音火箭杯、Secret Sauce潤滑液、情趣潮玩限量禮盒等多款產(chǎn)品。
#03
“性致”轉(zhuǎn)移與人口趨勢
安全套銷量整體下滑，悅己產(chǎn)品增速加快，背后原因多樣而復(fù)雜。比如疫情影響戀愛中的人見面，同時也有我國年輕人戀愛觀、婚育觀在消費端上的折射。這當(dāng)中，社會單身者人數(shù)越來越多，也是一個重要的社會變遷背景。
早前，民政部曾發(fā)布數(shù)據(jù)，2018年我國單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過7700萬名成年人處于獨居狀態(tài)。其后，民政部又發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)稱，2021年，單身獨居的人數(shù)已經(jīng)近1億。
在單身人口暴漲的背后，晚婚現(xiàn)象十分突出。據(jù)《中國人口普查年鑒2020》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國人平均初婚年齡升至28.67歲。其中，男性平均初婚年齡為29.38歲，女性為27.95歲。而在2010年，同樣的群體分別為25.75歲和24歲。
在安徽等地，平均初婚年齡更是突破了30歲大關(guān)。不僅是結(jié)婚年齡推遲，結(jié)婚的人數(shù)也在不斷減少。2020年與2010年相比，全國結(jié)婚人數(shù)減少912.3萬人。
結(jié)婚晚了、少了，離婚對數(shù)在近10年來總體大趨勢是不斷升高。2020年，離婚登記數(shù)量達(dá)373.3萬對?？梢院侠硗茢?，社會人群婚戀結(jié)構(gòu)的變化，無疑將對情趣用品市場也帶來一定影響。
應(yīng)當(dāng)看到，性致轉(zhuǎn)移，目前還只是對消費端產(chǎn)生影響。若這種趨勢持續(xù)，或也將成將影響未來人口趨勢的因素之一。
鄰國日本目前正面臨嚴(yán)峻的人口形勢。日本總務(wù)省發(fā)布的2020年國勢調(diào)查顯示，日本的家庭單身化進(jìn)一步加劇，獨居占到家庭整體的38%。
今年6月，日本公布了一份《2022年男女共同參畫白皮書》，其中提到，2021年，日本未婚生涯率（50歲之前沒有結(jié)婚）突破了新高，男性未婚率25.7%，女性未婚率16.4%。
圖｜日劇《我選擇了不結(jié)婚》
也就是說，每4個男性成年人當(dāng)中，就有一個人選擇不婚，每6個成年女性當(dāng)中就有一個人沒有結(jié)婚的打算。這種婚戀狀況無疑對日本人口情勢雪上加霜。
西方國家也是如此。據(jù)西班牙《國民報》報道，從1978年到2018年，西班牙社會的結(jié)婚率顯著下降，越來越多的西班牙人選擇獨居。1990年，獨居人口僅占10%，2016年上升至25%。
據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際的統(tǒng)計顯示，全球的單身家庭數(shù)量自2018年至2030年將增加三成左右。
我國目前也面臨著較為嚴(yán)峻的人口局面?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示，2020年我國出生人口為1200萬人，比2019年下降18%。
在曾經(jīng)的“生育大省”山東，據(jù)《2021年山東省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2021年山東人口自然增長率為0.02‰，自然增長人口僅為2100人。
在2021年國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新人口數(shù)據(jù)表示，11省市自治區(qū)人口自然增長率為負(fù)。其中，江蘇人口自然增長率為- 1.12‰。這是1978年以來，首次跌破50萬大關(guān)。在湖南，2021年出生人口為近60年來首次低于50萬。
人們性致的轉(zhuǎn)移與人口的未來預(yù)期之間存在較為復(fù)雜的傳導(dǎo)關(guān)系。而要扭轉(zhuǎn)這種趨勢，如何解決來自經(jīng)濟(jì)、文化、社會、年輕人發(fā)展等各領(lǐng)域的難題，相關(guān)的思路和實踐正面臨時代的叩問。
- END-
撰文 | 王枻坤
編輯 | 龔 正
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