最近多地氣溫創(chuàng)新高，炎炎夏日也讓冰淇淋市場廣受消費(fèi)者青睞。然而，一些高價(jià)“雪糕刺客”讓很多消費(fèi)者直呼買不起。
在“雪糕刺客”被廣泛關(guān)注的同時(shí)，也有不少消費(fèi)者發(fā)出詢問，平價(jià)的“雪糕護(hù)衛(wèi)”都哪里去了？
第一財(cái)經(jīng)記者近期實(shí)地走訪各大零售門店、批發(fā)市場并進(jìn)行了電商平臺網(wǎng)店比較，就市場上最主流的十多家冰淇淋食品企業(yè)及這些企業(yè)麾下的近百個(gè)品類進(jìn)行了價(jià)格對比，并羅列了其中最主要的品類信息數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，58%的雪糕零售價(jià)是1～5元，可謂平價(jià)雪糕的市場份額非常高，而20元以上的高價(jià)雪糕僅占1%。那么為何消費(fèi)者會感覺觸手可及的雪糕價(jià)格都不便宜，且還有漲價(jià)的趨勢呢？
5元以下雪糕占比過半
第一財(cái)經(jīng)記者近日對連鎖便利店、部分超市、小賣部走訪發(fā)現(xiàn)，雪糕產(chǎn)品分層嚴(yán)重，平價(jià)雪糕并未消失，但更多集中于批發(fā)店、小店等傳統(tǒng)渠道，而在新興的便利店渠道中，則成了高價(jià)雪糕的天下；而且傳統(tǒng)雪糕中外資品牌的價(jià)格，大多遠(yuǎn)低于新消費(fèi)雪糕品牌。
第一財(cái)經(jīng)記者在北京中關(guān)村附近一家便利蜂門店看到，按照明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)簽，便利蜂在售雪糕中有5款為5元以下，9款在5～10元，10元以上的則有7款，最便宜的是伊利苦咖啡雪糕3元/支，最貴的是鐘薛高海鹽椰椰17元/支、其次是伊利的須盡歡15元/支。
在中關(guān)村一家7-11便利店中，以價(jià)簽來看，5元以下的雪糕只有2款，5～10元檔則由12款，10元以上有20款，其中除了哈根達(dá)斯（24.9元/支）之外，還有多款新消費(fèi)品牌雪糕或文創(chuàng)雪糕價(jià)格不菲，比如中街1946的流心巧巧為20元/支、伯矩鬲文創(chuàng)雪糕為17.8元/支。
除了便利店，高端超市也成為高價(jià)雪糕的“藏身地”，在朝陽一家精品超市中，在貨架上，5元以下雪糕有2款，5～10元檔有4款，而大部分都超過10元/支。不過記者注意到，10元以上產(chǎn)品主要是夢龍、部分日本進(jìn)口雪糕產(chǎn)品，而新消費(fèi)雪糕品牌仍是冰柜里最貴的產(chǎn)品。
相比之下，中端或平價(jià)雪糕則更多出現(xiàn)在一些普通超市和小賣部等渠道之中，在北京的京客隆北苑店，記者看到，這里大部分雪糕以家庭裝為主，從價(jià)簽計(jì)算，5元以下的產(chǎn)品有17款，其中1～3元間的產(chǎn)品也有，而5～10元檔則有3款，10元以上有2款，整體上價(jià)位要低于便利店。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者對于實(shí)體零售店和批發(fā)市場等走訪并查詢相關(guān)公開資料后發(fā)現(xiàn)，比較主流的冰淇淋食品相關(guān)企業(yè)有十幾家，這些企業(yè)麾下的雪糕細(xì)分品類有近100種，消費(fèi)者在市場上所購買的大部分產(chǎn)品基本都在這些品類范圍內(nèi)。第一財(cái)經(jīng)記者梳理了圖表后發(fā)現(xiàn)，這其中58%的雪糕零售價(jià)是1～5元；6～10元的雪糕占20%；10元以上到20元的雪糕占21%；而20元以上的高價(jià)雪糕僅占1%。（圖表如下）
平價(jià)雪糕去哪兒了？
既然58%的主流品牌商品中，都是1～5元的平價(jià)雪糕，如果算上6～10元的雪糕占20%，那么10元及10元以下的雪糕整體占比應(yīng)該高達(dá)78%?？墒菫楹魏芏嘞M(fèi)者都覺得自己動(dòng)輒買到的都是起碼10元以上的雪糕，還有單價(jià)約60元左右的茅臺冰淇淋這種天價(jià)“雪糕刺客”？甚至還有消費(fèi)者反饋，茅臺冰淇淋還買不到，第一財(cái)經(jīng)記者近日親測了一下，要購買“稀缺”的茅臺冰淇淋還得通過代購，加價(jià)200元左右的代購費(fèi)，最終以258元才能購得一個(gè)茅臺冰淇淋。
“這與消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，比如幾十年前，也沒有那么多的雪糕品類，很多時(shí)候是以路邊小攤或小店來銷售雪糕，那個(gè)時(shí)候基本都很平價(jià)。之后隨著產(chǎn)品越來越豐富，產(chǎn)品和價(jià)格都開始細(xì)分了，而更重要的是，供應(yīng)鏈渠道也發(fā)生了改變，超市和大賣場、便利店等業(yè)態(tài)興起，一些有品牌的雪糕產(chǎn)品會大量進(jìn)入超市和便利店，你要知道，進(jìn)入這些具有品牌連鎖效應(yīng)的零售門店是需要一定‘門檻’的，比如與零售商的分成、品牌定位甚至跨界合作等。因此能進(jìn)得去超市、大賣場、便利店和商場專賣店這種實(shí)體零售門店的雪糕都不會太低價(jià)，至少是中端左右，還有大量的高端產(chǎn)品，當(dāng)然有一些大眾化超市也會進(jìn)一些平價(jià)產(chǎn)品，主要是家庭裝。因?yàn)橹挥芯哂幸欢ɡ麧櫩臻g的商品，才可以做零售商與供應(yīng)商之間的合作與分成。”資深零售業(yè)分析人士沈軍認(rèn)為。
那么那些占比過半的平價(jià)雪糕在那里呢？根據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者的采訪了解到，大部分低價(jià)位的雪糕在一些夫妻店、社區(qū)小店或批發(fā)市場。
在上海三林鎮(zhèn)從事了十多年雪糕批發(fā)的董先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，雖然他的批發(fā)部SKU數(shù)量接近200，但是在他銷售的雪糕中，75%是5元以下的，25%是5元以上的。在該批發(fā)部中，最貴的雪糕也不超過20元，20元以上的董先生就不考慮進(jìn)貨了。
“傳統(tǒng)一點(diǎn)的品牌，譬如光明、蒙牛、伊利的雪糕都賣的很好，零售價(jià)2～3元，應(yīng)該是5元以下的都賣的比較好。稍微貴一點(diǎn)的八喜也賣得很不錯(cuò)，零售價(jià)10元左右?！倍壬f。
而在上海陸家嘴附近從事雪糕批發(fā)的王女士的感受是，從1～20元，各個(gè)價(jià)位的雪糕都有其對應(yīng)的消費(fèi)群體。不過近幾年，各個(gè)價(jià)位的雪糕普遍都有所漲價(jià)。在她的批發(fā)部里，最低的是零售價(jià)1.5元的雪糕，1.5元至5元的也有很多，主要是蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
那么問題來了，雪糕的購買者中有不少都是年輕人，而年輕消費(fèi)者主要會在電商平臺、超市賣場、便利店、購物中心等消費(fèi)場所購物，尤其像冰淇淋這樣容易融化的即食消費(fèi)品，很多時(shí)候是消費(fèi)者臨時(shí)起意購買，因此，便利店會是年輕人購買雪糕的非常主要的渠道之一。而便利店這類渠道的雪糕價(jià)格總體是不低的，因?yàn)樽饨鸷推渌杀靖撸憷甑恼w商品價(jià)格比超市和賣場都貴一些。而大量集中了平價(jià)雪糕的夫妻店、社區(qū)小店和批發(fā)市場是年輕消費(fèi)者很少涉足的消費(fèi)場所。于是就會出現(xiàn)不少消費(fèi)者反饋，經(jīng)?？吹街懈邇r(jià)雪糕，而5元以下的雪糕很少見到。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的“2021年中國便利店TOP100”顯示，行業(yè)的店鋪數(shù)量與銷售總額實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定地增長，TOP100便利店企業(yè)門店總數(shù)量超過16萬家，同比增長16.1%；擁有1000個(gè)以上門店的便利店企業(yè)達(dá)27家，比上年增加3家；擁有門店500-1000個(gè)的企業(yè)為22家，比上年增加7家。由此可見，便利店渠道的覆蓋面之廣，這就更使得年輕消費(fèi)者購買雪糕會集中在此類消費(fèi)場所，而難以見到低價(jià)雪糕產(chǎn)品。
雪糕漲價(jià)的背后
當(dāng)然，雪糕的價(jià)格在這幾年也有一定的上漲。
多年在社區(qū)開店的北京商販?zhǔn)枇x學(xué)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，近幾年來，雪糕的拿貨價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品也不斷增多，如今他用2個(gè)冰柜來裝雪糕，其中一個(gè)產(chǎn)品大多在2～3元，多為低端產(chǎn)品，另一個(gè)冰柜則以品牌產(chǎn)品為主，價(jià)格則從5元到12元不等。不過在他看來，非?；A(chǔ)的雪糕產(chǎn)品如今賣的也不是特別好，反倒是5元/支左右的產(chǎn)品更好賣。
據(jù)多位消費(fèi)者回憶，近兩年雪糕的價(jià)格確實(shí)有了一定的漲幅，在2014年前后，蒙牛的隨便品牌和伊利的巧樂茲品牌產(chǎn)品的價(jià)格為2元/支，而目前這兩支雪糕的價(jià)格都超過4元/支。
在業(yè)內(nèi)看來，雪糕價(jià)格的不斷上漲，與近年來國內(nèi)原材料等成本的上漲密切相關(guān)。一家雪糕企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年雪糕成本依然在上漲，其中雪糕所用一個(gè)主要原料奶粉的價(jià)格就上漲了10%～15%。
不過在上海益民食品一廠有限公司市場總監(jiān)朱業(yè)祥看來，雪糕產(chǎn)品整體價(jià)格上浮并不僅僅是原料成本驅(qū)動(dòng)，近年來雪糕的消費(fèi)場景正在從防暑降溫，變成偏重于口味、健康等享受型消費(fèi)，這一消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者對雪糕產(chǎn)品的品質(zhì)和成分也有更高的要求，也拉高了雪糕整體的價(jià)格帶?！氨热缃衲甑募t豆新品，整體內(nèi)容物、口感、工藝相比于傳統(tǒng)的赤豆棒冰都有明顯提升，成本也會更高?！敝鞓I(yè)祥表示。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前牛奶、淡奶油等原材料成本上漲，冰淇淋價(jià)格自然跟著水漲船高。不少品牌還追求純牛乳、天然奶油、可可脂等原料升級，成本也隨之推高。而從消費(fèi)者層面來說，雪糕漲價(jià)背后，也有消費(fèi)升級的趨勢在驅(qū)動(dòng)。
另一方面，雪糕變“貴”也與購買渠道的多元化、差異化有關(guān)。
“光明目前80%的雪糕產(chǎn)品還是在5元/支以下，不過不同價(jià)位產(chǎn)品分布的渠道的確發(fā)生了一些變化?！敝鞓I(yè)祥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，包括上海市民耳熟能詳?shù)某喽拱舯?、大鹽水等這一類單價(jià)在1.5元到2元/支的（民生價(jià)格）保護(hù)產(chǎn)品，更多會出現(xiàn)在社區(qū)的批發(fā)店和一些傳統(tǒng)渠道中，而在便利店等新興渠道中，往往會銷售價(jià)格更高的產(chǎn)品。
第一財(cái)經(jīng)記者了解到，之所以便利店的雪糕售價(jià)更高，除了年輕人對口味需求更挑剔之外，這也與后者更注重坪效，因此選品的門檻較高有關(guān)，而低端雪糕的低毛利率讓其并不受便利店渠道歡迎。
此外，消費(fèi)者感到的雪糕貴還與新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)有關(guān)。
在很長的一段時(shí)間里，國內(nèi)的冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。2018年之前，國內(nèi)市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。
但網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場。而且這些新消費(fèi)雪糕品牌大多選擇從年輕人群集中的便利店渠道切入，也導(dǎo)致了便利店高價(jià)雪糕扎堆。
朱悅表示，對于網(wǎng)絡(luò)上反映的網(wǎng)紅雪糕“貴”，在產(chǎn)品成本之外，也與消費(fèi)者對產(chǎn)品是否昂貴的認(rèn)知其實(shí)與預(yù)期有關(guān)，網(wǎng)紅品牌在線下終端零售處并沒有獨(dú)立的冰柜，而是與過去常規(guī)意義上的中端或者平價(jià)雪糕混在一起銷售，當(dāng)消費(fèi)者結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)雪糕的價(jià)格遠(yuǎn)超預(yù)期，就會有非常明顯的“貴”的認(rèn)知。
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，區(qū)別于傳統(tǒng)雪糕品牌更注重渠道，網(wǎng)紅品牌在營銷宣傳上也往往投入重金，而且部分網(wǎng)紅品牌是代工生產(chǎn)，在規(guī)模不大的情況下，原材料采購、生產(chǎn)成本等也會更高，而這也是消費(fèi)者平時(shí)看不到的“隱性成本”。
此外，近兩年來，一些品牌通過與冰淇淋新消費(fèi)品牌合作或聯(lián)名，推出一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，來達(dá)到品牌營銷的目的，而往往這些冰淇淋產(chǎn)品的價(jià)格也偏高，也給市場帶來了一些誤解。因此部分受訪雪糕企業(yè)并不看好高價(jià)的網(wǎng)紅產(chǎn)品的未來，認(rèn)為雪糕仍是“親民”產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格同樣可以表達(dá)品牌，對于一些雪糕品牌中的新“貴”而言，這一次屬于市場的“反彈”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相對于夫妻老婆店，便利店對于產(chǎn)品品效的要求更高，淘汰率更高，所以對毛利的要求更高。場景不一樣，渠道不一樣，相對應(yīng)的品牌就不一樣，售價(jià)就不一樣，利潤也不一樣。不同的產(chǎn)品匹配不同的市場、不同的渠道、不同的場景和不同的人群，這其實(shí)是整個(gè)市場細(xì)分化的最終呈現(xiàn)。當(dāng)整個(gè)冰淇淋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)銷兩旺的時(shí)期，消費(fèi)頻次以及消費(fèi)人口基數(shù)增大的時(shí)候，這種現(xiàn)象是很正常的。
朱悅表示，近期消費(fèi)者口碑的反彈對新興雪糕品牌們的長期發(fā)展可能存在不利影響，如何實(shí)現(xiàn)二者之間的平衡或成為新興雪糕品牌們破局的關(guān)鍵。
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