出品/聯(lián)商專欄
撰文/無(wú)名
近幾個(gè)月來(lái)，一股對(duì)未來(lái)的消極預(yù)期寒潮席卷全國(guó)且有愈演愈烈之勢(shì)。這其中有客觀原因：整個(gè)經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)及各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)都說(shuō)明下行壓力巨大；也有主觀原因：大眾因?yàn)楦黝愋侣?、消息渲染以及企業(yè)主的“危機(jī)意識(shí)傳導(dǎo)”而引發(fā)的普遍焦慮，致使預(yù)期更加悲觀，從而更多人捂緊錢(qián)袋、收縮消費(fèi)，應(yīng)對(duì)“過(guò)冬”。
但其實(shí)最可怕的不是經(jīng)濟(jì)下行，而是悲觀預(yù)期，因?yàn)楸^預(yù)期不僅是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行的關(guān)鍵因素，更會(huì)加劇與放大下行壓力。所以我們真正應(yīng)該警惕的并不是什么經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多么嚴(yán)峻之類，因?yàn)椤疤罅恕?，你根本影響不了大環(huán)境，同時(shí)大環(huán)境對(duì)你的實(shí)際影響也有限且較為滯后；真正應(yīng)該警惕的是“悲觀預(yù)期”。意識(shí)決定行為，當(dāng)悲觀預(yù)期在整個(gè)社會(huì)層面?zhèn)鲗?dǎo)之時(shí)，就像一盆冰水，把原本剛剛點(diǎn)燃的小火苗（可理解為“希望”）迅速澆滅，且很難或需要更大氣力再點(diǎn)燃起來(lái)。
所以，從這個(gè)維度來(lái)看，頂流企業(yè)家去釋放悲觀預(yù)期是不明智的，因?yàn)閺谋娦?yīng)與放大效應(yīng)會(huì)掀起一股狂潮，結(jié)果受影響最大的其實(shí)還是企業(yè)本身。
說(shuō)完消極的再說(shuō)點(diǎn)積極的，雖說(shuō)生活的大面是平凡的，但由于意義是人來(lái)賦予的，只要你的心態(tài)積極，那么大面就多是積極的，反之亦然。
由于近期晨練的關(guān)系，所以我成為了市場(chǎng)的常客，我驚奇地發(fā)現(xiàn)住處周邊竟有一處“商業(yè)生態(tài)”，它就是一條居民區(qū)之間的街道、不過(guò)200多米長(zhǎng)，其中卻林立著各類商業(yè)設(shè)施：有3家中型超市、3個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、4家鮮肉專賣(mài)店、2家早餐專賣(mài)店、N家各類專賣(mài)店…更令人驚訝的是，雖然商業(yè)密度如此之高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此之烈，但這處商業(yè)生態(tài)卻欣欣向榮，甚至一鋪難求。
這不由讓我思考：商業(yè)的本質(zhì)究竟是什么？成功的基石究竟有哪些？經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的考察與觀察，我似乎找到了一些眉目。
一、商業(yè)密度高、競(jìng)爭(zhēng)烈，它卻愈發(fā)欣欣向榮
李嘉誠(chéng)先生曾評(píng)述商業(yè)根本是位置、位置、還是位置，但結(jié)合此處生態(tài)，我感覺(jué)似乎并不確切。這處商業(yè)生態(tài)雖然位于多個(gè)居住區(qū)之間，但若以人口密度與商業(yè)密度為論，并不大。與此同時(shí)，由于它夾在多個(gè)居住區(qū)之間，所以不臨主路，并不顯眼，如果不是住在周邊，只告訴你有這么一處商業(yè)聚集地，你可能很難找到。所以其主要客群基本來(lái)自周邊500米范圍內(nèi)。
那么什么才是其成功之核？個(gè)人總結(jié)有以下幾點(diǎn)：
1、實(shí)惠。
實(shí)惠并不等于便宜，而是消費(fèi)者認(rèn)為相較其他同類場(chǎng)所綜合性價(jià)比更高。這里須重點(diǎn)介紹一點(diǎn)，其實(shí)這處商業(yè)生態(tài)距離城市最大的生鮮批發(fā)市場(chǎng)并不遠(yuǎn)（步行15分鐘以內(nèi)），相較批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格還是高不少的。
舉個(gè)例子：桃子在批發(fā)市場(chǎng)賣(mài)10元6斤的時(shí)候，它這里基本是10元3-4斤。那為何這里還能如此興旺？皆因“實(shí)惠”涵蓋面之廣，它是距離、相對(duì)單價(jià)、品類多樣性、購(gòu)買(mǎi)量、服務(wù)情況、消費(fèi)習(xí)慣等多種元素集合而成的，雖然僅價(jià)格一項(xiàng)乍看沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但綜合起來(lái)性價(jià)比就高很多了，這才是“實(shí)惠”的真正含義。
2、全面。
雖然這條街道只有短短200多米，但是應(yīng)有盡有，幾乎能滿足各項(xiàng)生活基本需求，且由于同類設(shè)施扎堆，因此選擇極多。
生鮮方面，肉、食、禽、蛋、菜等一應(yīng)俱全；生活常規(guī)品方面，由于內(nèi)有3家中型超市，所以基本做到了一站式滿足；其他還有早餐店、快餐店、熟食店、糧油店、藥店、賣(mài)魚(yú)食的、賣(mài)雪糕的、賣(mài)服裝的…基本你能想到的生活剛需范疇，這里都能覆蓋。且由于人氣愈發(fā)聚集，早上街道上還形成了一條早市，不斷“上新”，這也使它更“新鮮、及時(shí)、全面”，結(jié)果吸引來(lái)了更多的人氣。
3、自然。
“自然”即生活氣、煙火氣、市井氣，換言之就是那種人來(lái)人往、人聲鼎沸、吵吵鬧鬧、熙熙攘攘。那是一種真實(shí)生活的展現(xiàn)，更是人與人互動(dòng)的實(shí)踐，在這里能聽(tīng)到此消彼長(zhǎng)的叫賣(mài)聲、看到炸油條時(shí)泛起的裊裊炊煙、聞到新鮮魚(yú)類的腥味、見(jiàn)到討價(jià)還價(jià)時(shí)的錙銖必較…有年輕人說(shuō)“在早市里治好了抑郁癥”，其實(shí)就是因?yàn)椤敖拥搅说貧狻?，感受到了生活的原貌?/span>
而這又匯聚了更洶涌的人潮，或許是由于觀察的原因，早上我看到了越來(lái)越多的中、青年人加入其中，周末更是與老年人“分庭抗禮”。所以，誰(shuí)說(shuō)大家不愛(ài)逛實(shí)體了？應(yīng)該說(shuō)：不是大眾不愛(ài)逛實(shí)體了，而是實(shí)體越來(lái)越不像實(shí)體了。
這三點(diǎn)是我總結(jié)的它核心吸引力所在，我想只要一處商業(yè)生態(tài)或一家商業(yè)項(xiàng)目能真正實(shí)現(xiàn)并保持這三大特點(diǎn)，那么必能成功且獲得持久的成功。
二、從它得出的“商業(yè)的本質(zhì)”
以上三點(diǎn)不僅是商業(yè)生態(tài)成功與持續(xù)成功的基石，其實(shí)更是商業(yè)本質(zhì)的一部分，更深入凝練則是：
1、性價(jià)比是永遠(yuǎn)的基石
拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)說(shuō)，商業(yè)的核心就是性價(jià)比。許多概念其實(shí)都是包裝的結(jié)果，其核心都是或多或少的夸大，而消費(fèi)者在絕大多數(shù)情況下是理性的，準(zhǔn)確地說(shuō)是“追求理性的”，尤其在消費(fèi)時(shí)，他們總是在盤(pán)算與對(duì)比，以追求最大性價(jià)比。
以上述這處商業(yè)生態(tài)為例，因?yàn)槊芏葘?shí)在太高、距離實(shí)在太近，所以消費(fèi)者比價(jià)是非常簡(jiǎn)單的，因此比價(jià)其實(shí)是基本動(dòng)作，大家大多是先逛一圈“詢?cè)儍r(jià)”，然后再?zèng)Q定在哪家購(gòu)買(mǎi)，因此商家想“操縱價(jià)格”都沒(méi)辦法，因?yàn)椴粌H有“正規(guī)軍”的超市，更有由小商販構(gòu)成的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，超市之間可以玩玩合縱連橫、操縱一下價(jià)格，而與小商販們就不可能了，加之與批發(fā)市場(chǎng)離得確實(shí)不遠(yuǎn)，如果相對(duì)價(jià)格差距太大，那就沒(méi)法玩了。
因此這個(gè)生態(tài)的物價(jià)是基本一致的，換而言之，商戶與商販們也在“互相比價(jià)”，結(jié)果就是大家比著誰(shuí)更實(shí)惠一點(diǎn)（價(jià)格或綜合品質(zhì)下的性價(jià)比），間接讓消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，這樣就形成了良性循環(huán)，其最終結(jié)果就是“成功外拓”——現(xiàn)在我家對(duì)面的居民也來(lái)這里購(gòu)物了，要知道他們來(lái)一次差不多就得1公里了（往返加購(gòu)物游逛差不多要3公里+），但因?yàn)槁?tīng)說(shuō)這里實(shí)惠、品類還全，所以就組團(tuán)來(lái)了，這就形成了“更大的種子用戶群”，要知道“大爺大媽們是最好的傳播者”，所以影響力不斷外拓，其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。
2、百家爭(zhēng)鳴與百花齊放
競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)真是好東西，以這處生態(tài)為例，由于大家實(shí)在太同質(zhì)且距離太近，因此為了實(shí)現(xiàn)差異化“就各出奇謀”：比如一家超市采用“特價(jià)品集客”，即每天推出1-2項(xiàng)特價(jià)品，以此吸引人氣、培養(yǎng)習(xí)慣；另一家超市則采用“儲(chǔ)值卡鎖客”，即推出充值返利活動(dòng)，由于返利看起來(lái)挺高，所以鎖定了一批儲(chǔ)值消費(fèi)者，即便整體單價(jià)相較其他高一點(diǎn)，由于有充值返利+習(xí)慣培養(yǎng)，所以活得也不錯(cuò)；還有一家超市主要圍繞“會(huì)員”做文章，入會(huì)（但不需要儲(chǔ)值）即可享受會(huì)員價(jià)，入會(huì)就是加入微信群，然后每天1-2項(xiàng)會(huì)員特價(jià)品，看似與特價(jià)品策略差不多，但核心在于加群，因?yàn)檫@就相當(dāng)于建立了一個(gè)消息送達(dá)渠道，且通過(guò)會(huì)員優(yōu)惠不斷培養(yǎng)習(xí)慣，還可發(fā)起會(huì)員團(tuán)購(gòu)，性價(jià)比確實(shí)夠高的。
僅3家超市就出現(xiàn)了3種玩法，再加上其他同行的“各顯神通”，你差不多就能想到有多熱鬧了。這也形成了更強(qiáng)的吸引力、影響力與粘性，培養(yǎng)了更多人來(lái)的習(xí)慣，商家們都賺到了錢(qián)，從而吸引更多更優(yōu)質(zhì)的商戶加入…最終形成了更大的良性循環(huán)，這就是競(jìng)爭(zhēng)的真正意義。
3、內(nèi)容永遠(yuǎn)是王道
這就要以其中一家“早餐店”舉例了。說(shuō)實(shí)話，當(dāng)下“油條”真的相當(dāng)于硬通貨了，一斤都得15元+了。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)楫?dāng)下油條都是“論根賣(mài)”了，印象中有一次我買(mǎi)了一斤油條加幾個(gè)餡餅就大20元了，那還是挺長(zhǎng)時(shí)間之前，估計(jì)現(xiàn)在得更“膨脹”了。
這處生態(tài)里有一家早餐店，幾乎天天排隊(duì)，怎么個(gè)排法呢？是從早上6：30以后就開(kāi)始排了，所以能想到排隊(duì)核心力量一定是老年客群（年輕人真起不來(lái)），但奇怪的是：最錙銖必較的老年客群卻排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)單價(jià)很高的油條。
我自認(rèn)為是較了解老年客群的，因?yàn)槲颐看稳ナ袌?chǎng)都能看到他們?yōu)榱藥酌X(qián)而與商販各種掰扯，但對(duì)于單價(jià)這么高的油條卻如此大方還真有點(diǎn)不解。直到后來(lái)有一次我買(mǎi)了一斤油條回家作為早餐，沒(méi)想到父親吃了一口突然問(wèn)到：“是不是在路口那家總排隊(duì)的早餐店買(mǎi)的？”我說(shuō)：“是啊，您怎么知道的？”父親說(shuō)：“他家油條就是好吃，這是怎么炸的…”
我想也許是從眾效應(yīng)的加持吧，每天都在排隊(duì)，價(jià)格也是從來(lái)都有增無(wú)減，而對(duì)面的另一家早餐店卻一直是門(mén)可羅雀，但也因此愈發(fā)門(mén)可羅雀…是真有什么秘方嗎？反正我吃起來(lái)沒(méi)感覺(jué)太特別，但就是每天這么排隊(duì)。說(shuō)實(shí)話，我真懷疑是他們找人排的隊(duì)，可也讓我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：只要排起隊(duì)來(lái)，慣性是持久的，但核心確實(shí)是“產(chǎn)品要更好”，如果沒(méi)有這個(gè)作為基石，那么營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果就是興奮劑。
4、習(xí)慣比什么都重要
三家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中“最蕭條的一家”最近開(kāi)始有“起死回生”之勢(shì)，本來(lái)我認(rèn)為它就快關(guān)門(mén)了，因?yàn)槔锩婊緵](méi)商戶了，但沒(méi)想到最近感覺(jué)要“重振”了，其原因很簡(jiǎn)單：它新引進(jìn)了一家“賣(mài)菜商販”，這個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)現(xiàn)在內(nèi)部其實(shí)就這一家賣(mài)菜的了，但沒(méi)想到，這個(gè)菜販很會(huì)做買(mǎi)賣(mài)，其價(jià)格比周邊整體稍低一點(diǎn)，且“很好說(shuō)話”，就是如果你和他講價(jià)，他總能給你讓利或多給一點(diǎn)，長(zhǎng)此以往大家就形成了思維慣性，感覺(jué)他家的菜就是便宜，
如我這般較懶的消費(fèi)者就選擇在他家定點(diǎn)了，每次直奔他家，所有消費(fèi)都定在這家，而這個(gè)市場(chǎng)因此也逐漸開(kāi)始恢復(fù)了生機(jī)，開(kāi)始有新商戶加入。而那位很會(huì)做買(mǎi)賣(mài)的菜販也借勢(shì)不斷擴(kuò)大品類，現(xiàn)在不僅賣(mài)菜、還開(kāi)始代理了一個(gè)知名生肉品牌，開(kāi)始賣(mài)肉了…
但是習(xí)慣的力量是巨大的，人都是懶惰的，一旦有了簡(jiǎn)單方法（習(xí)慣），就習(xí)慣走捷徑了。
為什么我這么說(shuō)？因?yàn)樽罱腋浇麻_(kāi)了一家生鮮超市，然后我無(wú)意中去逛了一逛，發(fā)現(xiàn)其實(shí)他家價(jià)格早已不低了，但就因慣性思維，所以我還一直把全部消費(fèi)放在他家，只是當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這一情況后，瞬間感覺(jué)“有點(diǎn)被欺騙”了，然后就轉(zhuǎn)移陣地了，可見(jiàn)“人設(shè)”是要一以貫之的，要是中途改變，那么影響是更為巨大與深遠(yuǎn)的。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
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