（報告出品方/分析師：西南證券 劉言）

小眾文化是隨著社會多元化發(fā)展，從主流文化中衍生出的一種用于滿足少數(shù)人精神需求或理想狀態(tài)的亞文化。在互聯(lián)網(wǎng)的飛速傳播下，傳統(tǒng)主流產(chǎn)品被賦予小眾文化后能夠激發(fā)出巨大的價值。隨著社會不斷地發(fā)展，未來會迸發(fā)出更多的小眾商品市場。我們希望能夠通過對球鞋二級市場的分析，深入了解小眾文化市場、探索小眾文化產(chǎn)品的價值體系和存在意義。

1 球鞋文化底蘊濃厚，轉(zhuǎn)售市場如火如荼

球鞋市場分為球鞋一級市場和球鞋二級市場。

球鞋一級市場指各品牌商以及各大官方授權(quán)店鋪等發(fā)售全新球鞋。球鞋二級市場也稱球鞋轉(zhuǎn)售市場，球鞋的貨源主要是用戶轉(zhuǎn)賣二手球鞋和從一級市場中購買的新鞋，它和一級市場的官方零售價不同，二級市場的價格會隨著購買需求、市場貨量等因素而產(chǎn)生波動，專業(yè)鞋販或散戶可以從中獲利。通過不斷推出聯(lián)名款、限量款球鞋，品牌商不斷放大球鞋的獨特性、稀缺性，將饑餓營銷運用到極致。普通買鞋者如果沒有特殊的渠道和好的抽簽運氣，很難通過球鞋品牌商直接購買限量球鞋，直接催生了球鞋二級市場的誕生。

1.1 球鞋市場歷史悠久，轉(zhuǎn)售平臺迎來井噴

球鞋轉(zhuǎn)售市場的發(fā)展主要經(jīng)歷了起步期、成長期和爆發(fā)期三個階段。

起步期：三大球鞋老牌制作商成立。

1）匡威：1908年，匡威鞋業(yè)公司由 Marquis M. Converse 成立，給籃球運動帶來了革命；1917 年，匡威公司發(fā)布全球第一雙真正的籃球鞋— Converse All Star。

2）Adidas：1924年，阿迪和魯?shù)婪?戴斯勒在德國的 Herzogenaurach 注冊了 Gebr der Dassler Schuhfabrik 公司（Adidas）。

3）Nike：1962年，菲爾.耐特，俄勒岡大學(xué)的運動員，和他的教練比爾.鮑爾曼合伙成立 Blue Ribbon Sports（Nike 的前身），供應(yīng)低成本高技術(shù)含量的運動鞋，1968年 BRS 名稱改為 Nike 耐克。

成長期：球鞋文化興起，催生出球鞋經(jīng)濟。

20 世紀(jì)末和 21 世紀(jì)初，球鞋明星效應(yīng)已逐漸為球鞋制造商帶來巨大收益，各大品牌紛紛開啟明星球星簽約爭搶之路，經(jīng)典明星球鞋的陸續(xù)推出為日后火爆的球鞋轉(zhuǎn)售市場打下了良好基礎(chǔ)。

1）1985年，籃球巨星邁克爾喬丹與 Nike 簽約，耐克發(fā)表第一款 Air Jordan，開啟了球星款代言球鞋之路，在發(fā)售后的 12 個月內(nèi)，Air Jordan 1 的銷售額就突破了 1 億美元；

2）1995年，ebay 平臺誕生，喬丹簽名球鞋開始逐步在 ebay 平臺通過進(jìn)行私人買賣；

3）2003年 5 月 23 日，Nike 簽下了當(dāng)時的高中生明星球員勒布朗·詹姆斯，開啟了 LBJ 系列球鞋發(fā)售歷程；

4）2003年 6 月 26 日，Nike 成功從 Adidas 手中奪過了 NBA 籃球巨星科比布萊恩特的簽約權(quán)，開啟了 ZK、KB 系列球鞋發(fā)售歷程；

5）2008年 Jordan 品牌推出 Air Jordan XXIII——最后一代喬丹個人系列 Air Jordan 籃球鞋。

爆發(fā)期：球鞋轉(zhuǎn)售交易平臺涌現(xiàn)，球鞋轉(zhuǎn)賣成為熱門生意。

在經(jīng)過十年左右時間的沉淀后，通過社交媒體不斷曝光，經(jīng)典明星球鞋的價值不斷攀升，球鞋轉(zhuǎn)售交易平臺開始井噴。

國外平臺：

1）2011年，Air Jordan3 黑水泥迎來復(fù)刻版本發(fā)售，發(fā)售價為 160 美元，發(fā)售當(dāng)天全部售罄。發(fā)售后在 ebay 上被私人賣家以 2-3 倍的價格出售，通過社交媒體的發(fā)酵，球鞋轉(zhuǎn)售開始變得火爆。

2）紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺 Stadium Goods 成立于2015年，專業(yè)從事運動鞋類、服裝類以及生活用品等零售，除線上電商渠道外，還在紐約 SoHo 區(qū)開設(shè)有實體店。

3）GOAT成立于2015年，目前是全球規(guī)模最大的“稀有球鞋”交易平臺。

4）2016年，Stock X球鞋交易平臺成立。

國內(nèi)平臺：

1）2015年“毒 app”正式上線，定位為潮流社區(qū)，并在 2017 年開放球鞋交易功能；

2）“Nice”在2015年成立，并于2018年轉(zhuǎn)型成為 C2C 模式的球鞋交易平臺，并提供球鞋鑒定服務(wù)；

3）斗牛 DoNew 成立于2016年，原名“蜂潮 EYEE”，以售賣潮牌為主，后轉(zhuǎn)型為以球鞋交易為主、潮牌交易為輔的模式。

國內(nèi)行業(yè)發(fā)展背景：

1）政策加持：近十年來，中國推出了不少與運動鞋行業(yè)相關(guān)的國家級政策，內(nèi)容包括促進(jìn)全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運動等，運動鞋行業(yè)的蓬勃發(fā)展自然也帶動了球鞋二級市場的發(fā)展。

2）經(jīng)濟環(huán)境：居民彈性類消費提高帶動球鞋消費。

中國居民收入水平持續(xù)提高，促進(jìn)消費能力提升，助力球鞋類必需品的消費增長。據(jù)國家統(tǒng) 計局數(shù)據(jù)披露，我國居民人均可支配收入由 2015 年的 2.2 萬元上漲至 2021 年的 3.5 萬元； 居民?均消費支出由 2015 年的 1.5 萬元上漲至 2021 年的 2.4 萬元。

1.2 運動鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，球鞋轉(zhuǎn)售前景明朗

全球運動鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴張。

全民健身熱潮帶動全球運動消費增長，運動鞋作為運動消費的其中一個消費熱點，也取得較為亮眼的成績。

自2012年起，全球運動鞋市場規(guī)模不斷增長，增長率也逐年上漲，運動鞋行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，艾媒咨詢曾預(yù)計2019年市場規(guī)模將達(dá)到 1684.7 億美元。球鞋轉(zhuǎn)售市場發(fā)展前景明朗。全球運動鞋市場規(guī)模穩(wěn)健擴張，中國也呈快速增長態(tài)勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模已達(dá) 60 億美元，其中，中國二手球鞋轉(zhuǎn) 售市場規(guī)模已超 10 億美元，而頭部平臺 Stadium Goods、Grailed、Stock X、GOAT市場 份額并無太大變化。

從交易平臺數(shù)量、市場增速等指標(biāo)看，全球二手鞋市場的發(fā)展動力強勁，加上潮流文化影響力不斷擴大，二手球鞋轉(zhuǎn)售市場發(fā)展前景較好。

據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年起，未來 5年市場預(yù)計將以每年 10.3％復(fù)合年增長率持續(xù)擴大，且這一數(shù)字將會持續(xù)增長。

1.3 品牌款式分布集中，頭部品牌優(yōu)勢顯著

各品牌球鞋一級市場上市款式占比情況：運動鞋市場頭部品牌優(yōu)勢非常明星，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年全球運動鞋品牌在一級市場發(fā)售款式來看，41%的款式來自 Nike， 22%來自 Adidas，15%來自 Air Jordan，5%來自 Vans。

三大運動鞋品牌 Nike、Adidas 和 Air Jordan 合計發(fā)售款式占比高達(dá) 78%。NBA 賽場品牌贊助占比情況：知名運動員可以幫助品牌在全球范圍推動市場，因此各大運動品牌不惜每年花費上千萬美元對體育賽事進(jìn)行贊助。

據(jù) ESPN 報道，在 2020 年的 NBA 賽場中，約 61%的球員戰(zhàn)靴的贊助來自 Nike，而 Adidas 及 Air Jordan 的贊助則分別 為 17%和 10%，近 3/4 的 NBA 球員穿著 Nike 或 AJ 的球鞋進(jìn)行比賽。

各品牌球鞋二級市場銷售占比情況：雖然 Nike 品牌在一級市場發(fā)售款式占比最高，但在從二級市場銷售情況來看，Air Jordan 更受消費者青睞。據(jù)全球球鞋交易平臺領(lǐng)頭羊 StockX 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 AJ、Nike、Adidas 三大品牌的二級市場銷量占比分別為 44%、26%、24，銷售額占比分別為 46%、26%、23%。

目前就球鞋市場總體情況來看，頭部運動品牌 Nike、Air Jordan、以及 Adidas 在球鞋產(chǎn)出以及二級市場的熱度表現(xiàn)方面具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。雖然國產(chǎn)品牌李寧、安踏、匹克、360° 等品牌也在 2015 年后通過陸續(xù)簽約 NBA 球星進(jìn)入全球市場，但球鞋文化的塑造是一個長期 積累的過程，需要時間以及事件的沉淀，國產(chǎn)品牌短期內(nèi)相比于頭部國際品牌競爭力相對較 弱。（報告來源：遠(yuǎn)瞻智庫）

2 球鞋產(chǎn)品分級明顯，多維度賦能提升市場價值

頭部熱門品牌球鞋如 Air Jordan 的產(chǎn)品溢價能力普遍較強，外型款式是球鞋溢價的必要條件，聯(lián)名效應(yīng)、發(fā)售貨量是球鞋溢價的主要驅(qū)動力，但過大的球鞋發(fā)售貨量和過快的發(fā)售頻次會對球鞋溢價能力呈負(fù)相關(guān)影響。

2.1 球鞋分級明顯，各級別球鞋溢價差異極大

市面上流通的球鞋按照市場價值從高到低分為親友限定版球鞋、聯(lián)名款球鞋、熱門款球鞋以及普款球鞋四個等級，不同等級球鞋的貨量和市場轉(zhuǎn)售價格差異巨大。

1）親友限定版球鞋定義為品牌方直接贈與聯(lián)名明星或其親友的特別版本的球鞋，獲贈球鞋后需通過社交媒體等通道進(jìn)行宣傳推廣。親友限定版球鞋非常稀有且不進(jìn)行市售，與基本款式不同，每一雙親友限定版本的球鞋都帶獨立編號或獨特細(xì)節(jié)，每款球鞋的全球發(fā)售量通常發(fā)售數(shù)量小于 1 萬雙，每雙價格通常在 3 萬元以上。

2）聯(lián)名款球鞋定義為品牌方與體育、音樂、娛樂圈等明星聯(lián)名發(fā)布的球鞋，通過抽簽的形式官方發(fā)售。發(fā)售量是市售球鞋中最少的，通常全球貨量僅為 1-5 萬雙，轉(zhuǎn)售價格約為 0.5-3 萬元/雙，溢價幅度通常大于 100%。

3）熱門款球鞋定義為品牌方發(fā)售的普通球鞋款式中因顏色、款式或外型深受消費者喜愛的款式，一般情況下以 First Come First Service（先到先得）的形式發(fā)售，全球貨量通常為 5-10 萬雙，轉(zhuǎn)售價格約為 0.2-0.5 萬元/雙，溢價幅度通常約為 50%左右。

4）普通款球鞋定義為品牌方發(fā)售的普通款式，顏色、款式或外型無法達(dá)到消費者預(yù)期。因發(fā)售量過大，普款球通常會在奧特萊斯品牌折扣店以低于發(fā)售價的價格售出，在二級市場不具備溢價能力。

2.2 品牌影響力決定熱度，聯(lián)名效應(yīng)+外型款式+貨量提升價值

頭部熱門品牌球鞋溢價能力普遍較強。

Air Jordan 是 Nike 在 1985 年為喬丹本人單獨創(chuàng)設(shè)的 Nike 的品牌支線，作為 NBA 傳奇神話，喬丹在整個美國體壇、樂壇有著舉足輕重的地位，強大的品牌影響力使 AJ 品牌系列球鞋在二級市場始終保持高熱度。

我們選取了 2020 年 AIR JORDAN 全年發(fā)售的所有鞋款作為研究標(biāo)的。2020 年全年，AIR JORDAN 品牌通過官方網(wǎng)站以及 SNKRS 小程序發(fā)布共計 120 款球鞋。官方發(fā)售價為 599-18000 元不等，平均發(fā)售價為 1593.4 元/雙。截至 2020 年底，據(jù)球鞋交易平臺價格毒 APP 顯示（黃金碼 42.5），Jordan2020 年發(fā)布的所有球鞋中溢價款占比超 64%。

通過數(shù)據(jù)整理我們發(fā)現(xiàn)，120 雙發(fā)售的球鞋中有 77 雙球鞋的溢價幅度為正、15 雙球鞋溢價幅度為 0、28 雙球鞋轉(zhuǎn)售價格低于發(fā)售價。平均市場轉(zhuǎn)售價格為 2513 元/雙，平均溢價幅度高達(dá) 37.1%。

外型款式是球鞋溢價的必要條件。通過對 2020 年 Air Jordan 發(fā)布的 120 款球鞋的溢價幅度進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn) AJ1 系列球鞋在保證高產(chǎn)的同時具備良好的溢價能力。AJ1 系列全年發(fā)售 18款，平均溢價幅度為 51.1%；AJ1中幫系列全年發(fā)售 21款，平均溢價幅度為 34.4%； AJ1 低幫系列全年發(fā)售 7 款，平均溢價幅度高達(dá) 78%。

作為對比，AJ5 全年發(fā)售 7 雙、平均溢價幅度為-3.9%、AJ7 全年發(fā)售 2 雙，溢價幅度為-20.5%。AJ1 系列球鞋在二手球鞋市場流傳近 40 年，憑借鞋側(cè)耐克的經(jīng)典對鉤標(biāo)志、9 空鞋帶設(shè)計、撞色技巧以及貼合腳背的鞋型成為了二級市場最受歡迎的運動鞋型號，在外型設(shè)計上具有不可撼動的地位。

另外，從 Air Jordan 品牌方的發(fā)售策略上看，AJ1 等具備溢價能力的熱門鞋款發(fā)售款式數(shù)量會遠(yuǎn)高于 AJ5、AJ7 等冷門鞋款，有利于維持品牌市場熱度。

聯(lián)名效應(yīng)、發(fā)售貨量是球鞋溢價的主要驅(qū)動力。

2020 年 Air Jordan 發(fā)售的 120 款球鞋中，熱門/普通款球鞋共發(fā)售 110 款，平均溢價幅度為 24.1%；聯(lián)名款共發(fā)售 10 款，平均溢價幅度高達(dá) 169.7%，聯(lián)名款球鞋的溢價幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于熱門、普通款球鞋。2020 年 Air Jordan 聯(lián)名的品牌或明星包括了奢侈品牌 Doir、潮流品牌 Off-White、Fragment、Union 以及知名歌手 J Balvin。

其中，Dior&AJ1 高幫、低幫球鞋在二級市場的轉(zhuǎn)售價格高達(dá) 5.2、3.5 萬元/雙，占據(jù)了 StockX 2020 年最具收藏價值球鞋排行榜單前二。

據(jù) Dior CEO Pietro Beccari在采訪中透露，全球一共有 500 萬人發(fā)售抽簽，而全球發(fā)售貨量僅有 1.3 萬雙，其中 0.5 萬 雙是非公開發(fā)售，用于提供給 VIP 客戶，市售貨量僅為 0.8 萬雙?？偟膩砜?，品牌聯(lián)名可以在短時間內(nèi)擴大受眾群體，提高款式熱度；同時，有限的貨量 也能保證款式的稀缺度，在聯(lián)名和限量的雙重刺激下，聯(lián)名款球鞋的市場價值將會迅速提升。

2.3 發(fā)售量和發(fā)售頻次對球鞋溢價能力呈負(fù)相關(guān)影響

據(jù) stockx 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自 2012 年起 6 年間的每月溢價率中位數(shù)和市場上的球鞋新款發(fā)售頻率，我們可以發(fā)現(xiàn)球鞋的溢價與發(fā)行頻次高度很大程度上呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

自 2016 年起，新款球鞋的發(fā)售頻率和發(fā)售量開始逐漸增加，2016 年年中開始 StockX平臺上的溢價率開始降低，在 2019 年底一度溢價率幾度接近于 0，由此可以看出當(dāng)新款球鞋發(fā)售頻率和發(fā)售量的增加，二手交易市場的溢價率會隨之降低。

從發(fā)展路徑上來看，2012-2016 年整個行業(yè)規(guī)模增速較快，在 2016年后因主流球鞋制造商 Nike、Adidas 提高了球鞋發(fā)售頻率以及發(fā)售量，整個行業(yè)規(guī)模增速相對減緩。

3 轉(zhuǎn)售市場產(chǎn)業(yè)鏈成熟，平臺社區(qū)健康發(fā)展

一級市場中，球鞋購買成功率由球鞋發(fā)售渠道、參與和購買方式?jīng)Q定。因球鞋發(fā)售數(shù)量有限，多數(shù)買家無法從一級市場直接購買球鞋。在火爆的二級交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺，為賣家提供“購買-鑒定-發(fā)貨”的一條龍服務(wù)。同時，因球鞋交易平臺收取的交易手續(xù)費過高，部分球鞋愛好者會選擇代購、買手群等私域交易渠道購買球鞋。

3.1 新鞋銷售渠道廣泛，購買成功率差異明顯

個人買家主要通過線上購買、線下排隊、抽簽以及后門拿貨等方式從一級市場購買全新球鞋，從整體的購買成功率來看，后門拿貨>線下排隊>線上購買>抽簽。

1）線上購買方式主要適用于購買普通款、熱門款球鞋。

買家可通過手動購買以及 Bot 搶購線上發(fā)售的球鞋。Bot 搶購方式是指使用由個人或團隊開發(fā)的機器人插件在指定網(wǎng)站購買球鞋，通過設(shè)置指定命令可以在發(fā)售后的短時間內(nèi)大量購入球鞋，反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于手動搶購，Bot 搶購球鞋的購買成功率也更高。市面上的 Bot 種類多樣，每款 Bot 針對不同的網(wǎng)站成功率不同，價格有 0.5-12 萬元不等。

2）線下排隊適用于購買普通款、熱門款球鞋。

與線上購買方式不同，線下排隊參與人數(shù)相對較少，購買成功率相對較高。但當(dāng)熱門款發(fā)售時，部分店鋪會因抵制炒鞋行為，將設(shè)定球鞋限購（一人只能買一雙）。

3）抽簽方式主要用于購買聯(lián)名款球鞋。

因發(fā)售貨量過少，聯(lián)名款球鞋只會通過線上官網(wǎng)或線下直營店、經(jīng)銷店來進(jìn)行抽簽發(fā)售。購買成功率根據(jù)參與人數(shù)以及中簽數(shù)量決定，線下抽簽方式因參與人數(shù)少，購鞋成功率會略高于線上抽簽。

4）后門拿貨方式是球鞋圈的“潛規(guī)則”，適用于購買熱門、聯(lián)名款球鞋。

在火爆的二級交易市場刺激下，后門拿貨已成為一條獨立的完整產(chǎn)業(yè)鏈。運動品牌在全球開設(shè)的實體店大多為經(jīng)銷商開設(shè)，每一款熱門、聯(lián)名球鞋在每一家店鋪的發(fā)售量通常為數(shù)百到千雙。在每次發(fā)售前，店鋪經(jīng)理會將發(fā)售貨量提前透露，并將店鋪總貨量的 10%左右用于后門貨交易，每雙球鞋的交易價格高于發(fā)售價，低于預(yù)估市場價格，買家需要提前付 30%左右的定金并可在正式發(fā)售前通過面交補清尾款拿到球鞋。

3.2 球鞋交易平臺健康發(fā)展，私域交易市場不可忽視

球鞋發(fā)售數(shù)量有限，多數(shù)買家無法從一級市場直接購買球鞋。

在火熱的二級交易市場刺激下誕生了眾多球鞋交易平臺，為賣家提供“購買-鑒定-發(fā)貨”的一條龍服務(wù)。目前國外知名的球鞋交易平臺有 StockX和 Goat 等，國內(nèi)的球鞋交易平臺有毒 app、nice 等。球鞋轉(zhuǎn)售平臺主要以 C to B to C 的模式。

以 StockX和毒 app 為例，平臺首頁能看到所有球鞋的信息，包括成交價格、成交數(shù)量和產(chǎn)品信息等。買家和賣家雙方可以各自出價，如果價格匹配，則交易達(dá)成。交易達(dá)成后，賣家需要在指定的時間內(nèi)將球鞋寄往平臺倉庫供平臺進(jìn)行鑒定，鑒定完成后再發(fā)往買家；在整個過程中，平臺扮演球鞋鑒定師和中介的角色，為買家提供可靠購買渠道、球鞋鑒定；為賣家提供出貨渠道等服務(wù)；平臺主要從中收取手續(xù)費。

球鞋交易平臺主要收入來源為向賣方收取的交易手續(xù)費，包含技術(shù)服務(wù)費、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費、包裝費、商品查驗費以及專家鑒定費。其中，技術(shù)服務(wù)費占總費用比最高，StockX、毒以及 nice 平臺收取的技術(shù)服務(wù)費分布為的 9.5%、5%、8%，技術(shù)服務(wù)費用根據(jù)球鞋交易價格呈正比。以毒 app 為例，一雙轉(zhuǎn)售價格約為 3000 元的球鞋，平臺會收取約 200 元的交易手續(xù) 費。

因球鞋交易平臺收取的交易手續(xù)費過高，部分球鞋愛好者會選擇代購、買手群等私域交易渠道購買球鞋。賣家通過個人社交帳號發(fā)帖來提高曝光熱度，在積累一定的粉絲量后通過建立私人交易群、討論組進(jìn)行私域引流。

交易選品、定價過程都會在交易群眾公示，通過對賣手的信任程度決定是直接轉(zhuǎn)賬交易還是在平臺進(jìn)行交易。

通常第一次進(jìn)群交易的賣家會選擇相對安全的平臺交易方式，但在建立信任后會選擇直接轉(zhuǎn)賬交易的方式。私域交易價格通常會比實時平臺交易的價格低 5%左右。

2021 年球鞋市場最火爆的單品為美國街頭潮牌 Supreme 和 Nike 聯(lián)名發(fā)售的 Supreme x Nike SB Dunk Low。2021 年春季 Supreme 在官網(wǎng)發(fā)售了四個配色，據(jù) Supreme 店員透露，每個配色發(fā)售數(shù)量約為 3000 雙，發(fā)售價格約 1100 元，發(fā)售后平均市場價格約為 7000 元。球鞋買家如果選擇平臺交易渠道購買球鞋，從付款下單到收貨總共需要等待時間約為 8 天左右，交易價格約為 7000 元；如果選擇私域交易渠道購買球鞋，從付款到收貨僅需 2-3 天，購買價格約 6500 元左右。

1）賣家角度：

平臺主要為賣家拓展了賣貨渠道，實現(xiàn)一鍵賣貨，但賣家需要先將球鞋寄往平臺—鑒定通過后再發(fā)往買家—在買家確認(rèn)收貨后才能收款，周轉(zhuǎn)速度過慢；同時，平臺會收取接近 7%的交易手續(xù)費。在積累一定的私域客戶資源后，賣家會更傾向于引導(dǎo)顧客直接轉(zhuǎn)賬交易。

2）買家角度：

平臺解決了球鞋假貨泛濫的問題，并且球鞋款式非常豐富。相比私域交易，平臺交易渠道購買的球鞋售價相對更高，且因增加球鞋鑒定流程導(dǎo)致收貨速度更慢。私域交易渠道風(fēng)險雖然高，但在與賣家建立良好信任基礎(chǔ)后，通常顧客會選擇價格更便宜且收貨速度更快的私欲交易渠道購買球鞋。（報告來源：遠(yuǎn)瞻智庫）

4 產(chǎn)品賦能改變原有屬性，持續(xù)吸引潛在受眾群體

在傳統(tǒng)球鞋被賦予金融屬性后，更多的參與者涌入到球鞋二級市場中。按照不同的需求目的，我們將球鞋二級市場參與者分為三大類：1）以理財為目的。2）以收藏為目的。3）以美觀實用為目的。

1） 以理財為目的的參與者主要由資本團隊、鞋販以及投資散戶構(gòu)成，參與者在市場中通過買賣交易球鞋賺取利潤，只要是具備溢價能力的球鞋都會成為理財目標(biāo)。

資本團隊資金實力雄厚，每款聯(lián)名球鞋在國內(nèi)的貨量僅有數(shù)千雙，資本團隊可出資百萬元購買二級市場大部分存貨，掌握定價權(quán)，在抬高商品價格后分渠道售出并盈利；鞋販?zhǔn)且岳碡敒槟康牡膮⑴c者中最為成熟的群體。

一方面，鞋販的購鞋渠道廣，可從一級市場購買全新球鞋再銷往二級市場賺取利潤；另一方面，鞋販對球鞋了解深入，在預(yù)判球鞋價格走勢方面經(jīng)驗豐富，也可通過囤貨潛力鞋款，在貨品漲價后賣出賺差價；投機散戶在資金實力、球鞋交易經(jīng)驗以及球鞋文化的了解方面相對薄弱，通過市場風(fēng)向進(jìn)行盲目購鞋投資，但因為消息滯后性太強，往往錯過進(jìn)、出場最佳時機，對風(fēng)險的把控能力較弱。

心理特性：對于以理財為目的的參與者，球鞋只是一件被賦予金融屬性的商品。球鞋產(chǎn)品在二級市場流動性高，且溢價波動幅度大，投資價值不可忽視。

雖然現(xiàn)在球鞋的整體溢價幅度有所下降，但球鞋制造商能夠通過二級市場的球鞋價格走勢精準(zhǔn)的控制熱度款式以及發(fā)售量，使球鞋產(chǎn)品能夠維持溢價能力。長期來看，只要有具備溢價能力的球鞋發(fā)售，資本團隊、鞋販、球鞋散戶會持續(xù)活躍在球鞋二級交易市場中。

2）以收藏為目的參與者主要由球鞋收藏家、潮流博主、買手店構(gòu)成，參與者會支高價買入心儀球鞋進(jìn)行收藏。

球鞋收藏家購買球鞋不以盈利為目的，而是出于個人的情懷，緬懷某個時段，紀(jì)念某個球星等不同的原因。球鞋收藏家通常擁有成千上萬雙球鞋，大多為親友限定版本或稀有度極高的球鞋，在尋找購買渠道和價格方面通常不計成本。

潮流博主通常會選擇購買能夠吸引關(guān)注的球鞋。在社交媒體的推廣下，球鞋展示、球鞋開箱、冷門球鞋介紹、球鞋測評等一系列視頻因受到球鞋粉絲群體的關(guān)注，熱度持續(xù)提升。

潮流博主可通過高熱度球鞋視頻為個人賬號持續(xù)引流，擴大賬號影響力。買手店主要通過購買高熱度球鞋擴充店鋪收藏、擴大影響力。

在一線城市，豐富的球鞋庫存能夠提高店鋪知名度，吸引優(yōu)質(zhì)客戶到店欣賞并購買球鞋。

心理特性：對于以收藏為目的的參與者，不論是元年發(fā)售的 OG 款式球鞋，還是新發(fā)售的聯(lián)名新款球鞋，每一雙球鞋背后都被賦予一段故事，球鞋對于他們來說是象征籃球、潮流文化的重要載體，擁有紀(jì)念意義。

多數(shù)球鞋收藏家會花費時間、精力、財力去探索新渠道購買親友版本的非市售球鞋，稀缺度極高的球鞋收藏品也能讓不同的球鞋收藏家互相之間建立聯(lián)系，在各自圈層分享稀缺藏品，實現(xiàn)極強的自我滿足感。不論二級交易市場發(fā)生怎樣的溢價波動，以收藏為目的參與者始終會愿意為情懷買單。

3）以美觀實用為目的的參與者主要為運動人群、學(xué)生黨。

在火熱的球鞋二級市場中，普通款球鞋以及實戰(zhàn)類型的運動鞋通常不具備溢價能力，在球鞋型號、功能、用材相同的基礎(chǔ)上價格相對較低，這部分高性價比的球鞋通常會被運動人群以及學(xué)生黨消納。

心理特性：對于美觀實用為目的的參與者，球鞋是解決基本需求的物品。運動鞋是運動愛好者的必要消耗品，與溢價幅度極高的聯(lián)名、熱門款式球鞋相比，冷門款球鞋只存在配色差異，在性價比方面優(yōu)勢巨大，可以充分滿足運動人群以及學(xué)生黨的基本需求。

5 轉(zhuǎn)售平臺加強監(jiān)管，助力市場穩(wěn)步擴張

目前球鞋二級市場面臨“惡意炒鞋”、假鞋泛濫、交易渠道保障堪憂等問題，通過頭部球鞋交易平臺不斷完善監(jiān)管體系，預(yù)計未來球鞋市場規(guī)模會穩(wěn)步擴張。隨著球鞋款式的持續(xù)發(fā)售，預(yù)計未來二級市場整體球鞋的平均溢價能力將會小幅下降，每年發(fā)售的具備超強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。

5.1“炒鞋”事件頻出，中低端鞋款或產(chǎn)生價格戰(zhàn)

“炒鞋”邪氣盛行。“炒鞋”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對于正常的市場經(jīng)濟秩序是一種沖擊，導(dǎo)致商品價格虛高。同時，還會對消費者尤其是青少年消費者的消費觀念產(chǎn)生誤導(dǎo)。2021 年，國產(chǎn)品牌球鞋價格飆漲引發(fā)公眾關(guān)注，其中李寧旗下的韋德之道系列的一款球鞋的價格從 1600 元炒至 48889 元，漲幅高達(dá) 31 倍。這一波價格上漲明顯超出溢價范疇，遠(yuǎn)離價值規(guī)律。

“炒鞋”亂象遭到人民日報、新華社、央視等官媒的發(fā)聲批評，并指出“炒鞋”這種歪風(fēng)邪氣必須被遏制。中低端球鞋面臨滯銷。限量款和高端款的球鞋價格穩(wěn)定，而那些并不具備稀有、高附加值屬性的中低端鞋款受到了疫情的沖擊。

一方面，是由于一級市場中品牌方的庫存較高，在售賣中低端鞋款時處于放折扣的狀態(tài)，導(dǎo)致二級市場沒有生存空間。

另一方面，因為海外疫情的持續(xù)，耐克、阿迪達(dá)斯、UA 等品牌相繼宣布暫時關(guān)閉部分門店，大量庫存轉(zhuǎn)移到中國，使大量的球鞋面臨轉(zhuǎn)移到奧特萊斯折扣店進(jìn)行折價銷售的情況。

5.2“莆田貨”野蠻生長，購鞋渠道難以保障

假貨問題成發(fā)展困境。球鞋一級市場向二級市場的過渡，經(jīng)歷了消費者信任轉(zhuǎn)移的過程。然而，球鞋溢價幅度大、市場需求旺盛、普通消費者難辨真?zhèn)蔚纫蛩卮碳ち舜笈鸁o良廠商仿制球鞋。

據(jù)央視調(diào)查，莆田的假鞋產(chǎn)業(yè)鏈，不僅能仿制裸鞋，而且鞋盒、購買清單與發(fā)票都一應(yīng)備齊；加上目前國內(nèi)并沒有完全可信的提供球鞋鑒定服務(wù)的平臺，部分交易平臺提供的鑒定服務(wù)有時也會出現(xiàn)“鑒真售假”的投訴，所以消費者很難確定球鞋真?zhèn)?，會承?dān)較大的交易風(fēng)險，球鞋鑒定自然成為制約球鞋二級市場的一大難題。

“炒鞋”背后暗藏風(fēng)險，渠道保障問題凸顯。

因轉(zhuǎn)售市場過于火熱的溢價行情，越來越多的炒鞋客涌入市場將“炒鞋”當(dāng)做投資理財?shù)氖侄?。但因監(jiān)管不夠嚴(yán)格，“炒鞋”最突出的風(fēng)險就是泡沫太大，球鞋價格容易被操縱。目前“炒鞋”交易呈現(xiàn)證券化趨勢，日交易量巨大；對于限量款球鞋，全球發(fā)售數(shù)量有限，導(dǎo)致過多炒鞋客為盡早拿到球鞋進(jìn)行轉(zhuǎn)賣而選擇私人代購或小平臺作為貨源渠道，但此類渠道風(fēng)險極大，賣家一旦“跑路”，容易引發(fā)群體性事件。

美國球鞋網(wǎng)站 Zadeh Kicks 創(chuàng)立于 2013 年，靠著能夠提前預(yù)定未發(fā)售的球鞋且預(yù)定價格低于發(fā)售后的市場價，吸引了一大批忠實顧客。2022 年 4 月，Zadeh Kicks 突然被爆出球鞋無法發(fā)貨且顧客無法退款，部分顧客甚至收到價值超 10 萬美金的網(wǎng)站消費禮品卡作為賠付。作為知名球鞋網(wǎng)站，Zadeh Kicks 平臺的突然崩盤導(dǎo)致數(shù)千名球鞋消費者損失慘重，涉案金額高達(dá)數(shù)千萬美元。

球鞋轉(zhuǎn)售市場經(jīng)歷 2012-2019 年持續(xù)爆發(fā)后，在 2020 年逐漸回歸理性。

持續(xù)不斷地球鞋發(fā)售使市場空間逐漸飽和，進(jìn)一步影響了球鞋溢價能力。2020 年起，Yeezy 公司通過新款發(fā)售及老款補貨兩種方式對 YEEZY350 系列球鞋進(jìn)行每次 1-5 萬雙的不等量發(fā)售，導(dǎo)致大量的球鞋涌入二級市場，使球鞋轉(zhuǎn)售價格不斷下降。

據(jù)全球最大球鞋交易平臺 stockx 統(tǒng)計，截至 2021 年 12 月，YEEZY BOOST 350 系列共有不同配色 21 種，其中 14 種配色的二級市場價格跌破發(fā)售原價（200 美元），相較于初代價格，平均溢價幅度從 400%降至 17%。

5.3 溢價轉(zhuǎn)售回歸理性，市場規(guī)模穩(wěn)步擴張

球鞋二級市場屬于小眾產(chǎn)品市場，我們認(rèn)為：

1）未來球鞋二級市場會長期存在，并且市場規(guī)模會穩(wěn)步擴張；

2）未來整體球鞋的平均溢價能力將會小幅下降，每年發(fā)售的具備超 強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。

從市場參與者的角度出發(fā)，首先球鞋產(chǎn)品本身具備實用價值，籃球文化在 NBA 等籃球商業(yè)聯(lián)盟的持續(xù)推廣下，以實用性為目的的市場參與者規(guī)模將會穩(wěn)步擴張增加保障消費需求。

其次，球鞋文化經(jīng)過大半個世紀(jì)的沉淀，通過明星效應(yīng)、品牌營銷等方式讓球鞋擁有極強社 交屬性，絕版、限量、聯(lián)名款球鞋始終能夠充分夠滿足已收藏為目的的固定群體的精神需求。另外，作為具有溢價能力的金融產(chǎn)品，以投資理財為目的的市場參與者總體數(shù)量會減少。尤其是在“炒鞋”熱度過后，球鞋平均溢價能力大幅降低，投機類買家數(shù)量預(yù)計將大幅減少。

從市場環(huán)境的角度出發(fā)，目前球鞋二級市場產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟。作為二級市場交易的重要樞紐，未來頭部球鞋交易平臺的競爭優(yōu)勢將會越來越明顯，在全球知名交易平臺 StockX 和國內(nèi)交易平臺毒app在不斷升級輔助功能、完善交易安全體系后能更好的推動整個球鞋二 級交易市場會步入健康發(fā)展的階段。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，未來球鞋產(chǎn)品會持續(xù)不斷地發(fā)售，過多的發(fā)售量雖然會推動二級市場的規(guī)模，但也一定會影響整體球鞋的平均溢價能力，預(yù)計每年發(fā)售的具備超強溢價能力的球鞋比例將會逐漸減少。未來球鞋的溢價能力將更依賴于產(chǎn)品背后的歷史文化、發(fā)售貨量以及聯(lián)名熱度。

6 風(fēng)險提示

商品溢價能力減弱風(fēng)險、轉(zhuǎn)售交易風(fēng)險、商品鑒定風(fēng)險、平臺用戶流失風(fēng)險、行業(yè)監(jiān)管 風(fēng)險。

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